廣州市虹口大酒店公關案例
首創(chuàng)公務酒店的品牌形象 ----廣州市虹口大酒店公關案例 主辦單位：虹口大酒店 咨詢單位：廣州大學公共關系實踐服務團 項目背景： 虹口大酒店為了適應改革開放的需求，在“老虹口酒店”的基礎上按四星級標準建成了 現(xiàn)在的虹口大酒店，并于1997年9月28日開業(yè)。 虹口大酒店起步之初聘請酒店管理公司管理，管理公司將酒店定位為商務酒店，擬仿照 商務酒店的經(jīng)營管理模式立足市場。由于市場定位的不準確和經(jīng)濟大氣候的影響，酒店 的經(jīng)營一直難以打開局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經(jīng)營利潤只有4.3萬元。虹 口大酒店的經(jīng)營陷入了困境，管理公司只好提前撤離，由廣州市政府辦公廳組建了新的 領導班子，接手酒店的管理。新領導班子決定通過重新確立酒店定位，樹立品牌形象來 爭取社會和顧客的支持。 項目調查： 虹口大酒店新班子在做了大量的市場調查的基礎上，對自身的基本情況作了全面的分 析，認識到：廣州商務酒店星羅棋布，傳統(tǒng)的招待所也為數(shù)甚多，虹口大酒店要想異軍 突起，必須尋找全新的市場定位；虹口大酒店擁有獨特的酒店資源和接待資源，重新整 合這些資源；一個全新的概念應運而生——創(chuàng)立全國首家公務酒店的品牌形象。這一全新 的品牌形象擁有不同于商務酒店的獨特優(yōu)勢： 第一，公務酒店占有獨特的公務酒店市場，對于公務消費者而言，公務酒店有更強的 適應性，更具信任感、安全感。這無疑是公務酒店獨特的細分市場。 第二，公務酒店有一整套完整的適應政務接待、公務活動和其它商務活動的設施設備 、人員和程序。 第三，公務酒店背靠政府，依靠與政府職能部門的密切關系，能為客人提供更多的政治 、經(jīng)濟等方面的咨詢和服務。 第四，公務酒店承擔著政府對外聯(lián)絡的職能，它所發(fā)揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務 酒店無法替代的。 項目策劃 公關目標： 重塑虹口大酒店品牌形象 公關策略； （一） 密切聯(lián)系目標公眾，創(chuàng)造良好的人際傳播渠道 公務酒店的公關需要獨特的傳播渠道，那就是依靠公務員隊伍的人際傳播渠道，依靠 酒店員工隊伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標公眾。在形象策略定位的基礎上， 虹口大酒店還確定了以公務客人為主、以商務客人為輔的目標公眾群，以公務客人為主 ，商務客人為輔，制定出一整套密切聯(lián)系目標公眾的方法，以保證酒店與目標公眾的雙 向溝通。 （二） 全面強化公務公共關系, 拓展公務市場 要樹立公務酒店的形象，離開政府的支持是絕對辦不到的，因此，在塑造公務酒店形 象品牌策略中，重點是做好政府及其各職能部門的公共關系工作，讓政府及其各職能部 門以主人的姿態(tài)幫助、扶持酒店，把酒店當作自己的企業(yè)；并通過政府及其各職能部門 的特殊影響力，擴大知名度，拓展公務市場。 （三）在服務中傳播，在傳播中營銷 基于公務酒店傳播的特殊性，虹口大酒店為自己量身定做了一套獨特的傳播方式，那 就是“在服務中傳播，在傳播中營銷”，依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目標公眾 提供優(yōu)質的服務所產(chǎn)生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標公眾對 酒店產(chǎn)生識別和認同，從而創(chuàng)造顧客的忠誠度和美譽度，提高酒店的社會效益和經(jīng)濟效 益。 虹口大酒店確立以全國首家公務酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務 客戶，公務活動為主要目標市場，以規(guī)范化的酒店服務為基礎，以鮮明的公務接待為特 色的酒店。 項目實施: 重塑品牌形象，是虹口大酒店宏觀的公關策略，虹口大酒店以綜合治理的方式，全面 推進了這一計劃的實施。 （一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，重塑品牌形象 虹口大酒店作為公務酒店擁有不同于商務酒店的獨特優(yōu)勢，在充分把握這些優(yōu)勢并對酒 店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎上，努力做出了公務酒店的品牌和特色。 首先，為公務酒店的品牌樹立健康的形象。酒店循正道經(jīng)營，堅決杜絕黃賭毒以及一些 低級、庸俗的服務，努力為公務活動提供一個絕對安全可靠的場所。在服務上以“個性化 、人情化”見長，讓公務客人倍感親切、舒適。 其次，為公務酒店的品牌注入親和力。虹口大酒店以親切的“我在廣州有個家”為宣傳口 號，并以實際行動為客人營造家的感覺，既親和了異鄉(xiāng)客人，又得到了廣州人的認同。 虹口大酒店還將公務酒店的品牌形象建設融入企業(yè)文化之中，提倡從個人形象做起，攜 手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有這么一條：要求每一個虹口大酒店人象追求 個人事業(yè)那樣追求酒店的事業(yè)，象維護個人利益那樣維護酒店的利益，象珍惜個人榮譽 那樣珍惜酒店的榮譽。在虹口大酒店人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是虹口大酒店 的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現(xiàn)代化中 心城市的“窗口”形象。 （二） 強化自身品質，提升品牌形象 虹口大酒店人深深認識到，形象的傳播，主體是酒店的員工，是酒店的優(yōu)質服務，因 此虹口大酒店首先從強化管理入手，全面實施酒店由商務酒店向公務酒店轉型的策略。 第一、 調整酒店管理機制。 市政府辦公廳與總經(jīng)理鄺云弘女士簽訂了《總經(jīng)理責任書》， 規(guī)范了總經(jīng)理的責、權、利，給了總經(jīng)理發(fā)揮才能的空間；在此基礎上，虹口大酒店堅 持以人為本、強化管理，努力建立健全制約機制、競爭機制和激勵機制。 1. 在建立完善各項規(guī)章制度的同時，實行競爭上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅 ”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在員工中樹立了強烈的競爭意識和危機感。 2. 實行嚴格的部門經(jīng)濟考核制，將部門工資總額的提取與部門營業(yè)總額、成本、費 用掛鉤；實行以員工的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據(jù)的崗位考核工資制。 第二, 強化員工培訓。酒店以全員培訓為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對公 務酒店的市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高員工的政治素質、服務 技能和公關意識。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓練課程就有279個課時，有3 350人（次）參與學習；參加各部門組織的專業(yè)訓練課的員工有17480人（次）。通過培 訓使全體員工更新了觀念，提高了專業(yè)技術和服務水平，強化了職業(yè)道德，激發(fā)了群體 意識，增強了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企業(yè)形象。 （三）利用各種途徑，宣傳品牌形象 在 總體的形象策略確定后，虹口大酒店推出了一系列的宣傳活動： 首先，選取曾經(jīng)是廣州市市花并被人們譽為英雄花的紅棉花作為酒店的形象標志，還 選取綠色作為企業(yè)形象識別色彩，旨在推行綠色管理，普及環(huán)保意識。將富有個性的紅 棉花與充滿生機活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了酒店的信念和追求，有效地宣傳 了酒店的文化形象，并很快得到了公眾的認同。 其次，虹口大酒店的宣傳活動先從內部做起，強化企業(yè)形象。酒店在大堂、電梯等公 眾場所制作了一批有著人情化、個性化的鮮明服務特色的精美宣傳畫，一方面美化酒店 的環(huán)境，一方面在潛移默化中讓客人接受酒店的品牌形象。酒店還以綠色為基調，以紅 棉花為標志，設計制作了一系列的宣傳品和客用品，反復強調酒店的形象標志，強化酒 店的品牌形象。 第三，有針對性地選擇公眾媒體宣傳企業(yè)形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州 有個家”為主題的企業(yè)形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設立了大幅的 燈箱廣告，讓踏進祖國南大門的賓客第一時間就感觸到酒店的形象。 第四，在具有權威性的報刊《人民日報》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫的關于酒 店新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關注和同行的積極呼應，有效地傳達了 酒店新的經(jīng)營理念，傳播了酒店的品牌形象。 第五，創(chuàng)刊《虹口大酒店人》報，對內作為企業(yè)文化建設的載體之一，積極引導全體員 工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道，傳播企業(yè) 信息，強化品牌形象。 （四）參與公務活動，強化品牌形象 虹口大酒店定位為公務酒店，這就決定了酒店必須主動參與各類公務活動，同時強化 與政府部門的長期溝通和合作。于是，爭取廣州市市委、市政府領導的大力支持成了酒 店公務公關的基礎。以總經(jīng)理鄺云弘女士為核心的領導集體認為： 首先，必須創(chuàng)造出一套適合公務活動的服務模式，并為公務活動營造最佳的環(huán)境，創(chuàng) 造最佳的氣氛，把酒店的“舞臺”變成公務活動的“舞臺”，讓公務客人樂于到酒店來組織 各項活動。1999年9月24日，廣東省五套領導班子成員視察廣州市“一年一小變”的成果并 在虹口大酒店召開現(xiàn)場辦公會；會后，虹口大酒店推出精心制作的，衛(wèi)生、實惠、可口 的公務套餐，并在5分鐘內把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘內就餐完 畢，有效地節(jié)約了就餐時間，受到省、市領導“出品好、服務好、節(jié)奏快”的好評。 其次，要把公務活動當作酒店自己的活動來組織。一年來，虹口大酒店憑借自己公務 酒店的身份及與政府各職能部門的良好關系，積極參與公務活動的組織和策劃，并主動 提供迎送、導游等一系列在酒店區(qū)域外的服務，以“主人”的身份為主辦單位服務。這種 參與和服務，縮短了酒店與主辦單位之間的距離，使主辦單位與酒店真正成了一家人。 第三，要把公務活動當作酒店的公關活動來運作。凡有公務活動的場合，就能見到酒 店公關部的工作人員、各位主管直至正副總經(jīng)理，他們不但在現(xiàn)場指揮、協(xié)調工作，而 且面對面地與客人溝通、交流，直接聽取意見和建議。這種面對面的溝通，往往能收到 良好的效果，有些棘手的問題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務接待也在交流中確 定了。 第四，爭取大型公務活動、外事接待是虹口大酒店營銷中的一個重大策略。通過努力 ，一年來，酒店分別接待了省、市人大代表大會、國際龍舟賽、廣州地鐵開通儀式以及 廣州國際友好城市“姐妹城市姐妹情”等多項國內國際大型活動，通過這些高規(guī)格 的大型 活動，把酒店的品牌形象傳遞到國內外，有效地宣傳了酒店公務酒店的品牌形象。 （五）在服務中傳播，在傳播中營銷 虹口大酒店創(chuàng)建公務酒店品牌形象的一年來，沒有投放太多的資金在大眾傳播媒介上 做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務工作融合在一起，在服務中傳播。虹口大 酒店將有限的資金投入技術改造，投入培訓，逐步形成安全、優(yōu)質、快捷的服務規(guī)范， 并將這種服務特色推而廣之，在酒店推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務、公務活 動一樣接待好每一項商務活動，象接待市長一樣接待好每一位客人，努力提升公務酒店 品牌形象。 首先，虹口大酒店采取了一整套與目標公眾聯(lián)系的措施。酒店的VIP客人在入住時會 收到一張歡迎卡，離開酒店回到所在地時還會收到一張問候卡；逢年過節(jié)酒店的目標公 眾都會收到來自酒店的問候和祝福；一張小小的賀卡，傳達了虹口大酒店人的心意，換 來的是客人對酒店的認同感和忠誠感； 其次，虹口大酒店專門建立了重點客人的生活習慣檔案，為這些客人提供符合其所需 的、個性化、人情化的服務； 第三，虹口大酒店還設置了專門的機構，組織專人調查研究顧客心理與需求，進而制 定出相應的服務措施，力求使酒店的服務令每一位客人滿意。 第四，虹口大酒店根據(jù)新一代公務員的年齡、層次、工作方式等方面的變化和需要， 提供上網(wǎng)、手提電腦以及公務咨詢等系列服務，為公務員在酒店構造了臨時的辦公室， 方便了公務所需。 虹口大酒店的品牌形象就是從這樣具體、細致、平凡的服務工作中做起來的。 項目評估: 虹口大酒店實施公務酒店品牌形象以來，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。 （一）首創(chuàng)公務酒店，實現(xiàn)品牌更新。 一年來，虹口大酒店在公務酒店這面旗幟下，在政務、公務、會務接待方面做出了人 情化、個性化的風格和特色，得到目標公眾群的認同和支持，特別是廣州市四套班子的 公務活動幾乎都安排在酒店舉行。一年來，酒店完成了400多項接待任務，其中屬省市、 中央、跨國的重大接待50多項。成功地將公務酒店的品牌形象推向市場，實現(xiàn)了品牌更 新。 （二）在短期內迅速提高了酒店知名度 公務酒店這一全新品牌的確立，引起社會各界特別是行業(yè)內有關人士的高度重視，尤 其是在《人民日報》和《接待與交際》雜志刊出《虹口大酒店拓展公務酒店市場》以及采訪錄 《我們正經(jīng)營中國第一家公務酒店》、《請與我同行——攜手共創(chuàng)公務酒店市場》等文章以來 ，在國內引起強烈的反響。虹口大酒店提出的公務酒店品牌形象的概念及創(chuàng)建公務酒店 網(wǎng)絡的設想，得到同行和社會各界的關注和呼應。 （三）有效地拓展了公務酒店的市場 虹口大酒店積極推行“顧客完全滿意”的概念，努力提高服務質量，做出了屬于公務酒 店的風格和特色，獲得了公眾的認同。慕名而來的公務客人及外賓大幅增加，1999年共 接待了近10萬人次，年均開房率...
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