廣州芳草園——從概念時(shí)代到影像時(shí)代
廣州芳草園——從概念時(shí)代到影像時(shí)代____________________________________________ ____________________ 作者: 王續(xù)升 　　項(xiàng)目簡(jiǎn)介 　　芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面積2 0307平方米，總綠化面積達(dá)20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī) 劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車(chē)場(chǎng)。小區(qū) 生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全 。 　　芳草園配有雙重豪華會(huì)所，建筑面積達(dá)6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室 、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng) 中心等…… 　　處于廣州新都市中心天河北路的芳草園，中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城 廣場(chǎng)、購(gòu)書(shū)中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵一號(hào)，最為繁華 ，傲踞其中的芳草園，時(shí)刻彰顯明日生活新里程。 樓名出世，芳草園 　　1999年底，凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng)，在 1999年10月份和2000 年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推 出的單位售出率高達(dá)90%，而在2000 年10月份淡市的情況下，第三度面市，再次制造火 爆銷(xiāo)售，通過(guò)以上三次的推廣運(yùn)動(dòng)，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整（僅 剩一套），總銷(xiāo)售額超過(guò)3個(gè)億。芳草園的推廣，不僅在銷(xiāo)售上獲得巨大成功，而且在同 行中，也獲得極高的評(píng)價(jià)，是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目！ 　　天河北路，作為廣州未來(lái)的城市中心，在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段，集中了大 都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等 住宅樓盤(pán)，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱(chēng)為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來(lái) 說(shuō)，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過(guò)大，樓宇檔次參差不齊 ，缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地，這些都在一定程度上影響了天河北路商品房的素質(zhì)。 　　天河北路因其地理位置的獨(dú)特，樓盤(pán)的價(jià)格大多在7500 元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪 宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心，裝修豪華，面積大……可以說(shuō)是以追求豪華為目的，在樓盤(pán)的命 名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣的感覺(jué)。 　　隨著人們眼界的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不僅僅是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單概念，豪宅的概 念也在發(fā)生變化，評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在 這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下，“芳草園”作為一個(gè)樓盤(pán)的名字順時(shí)而出。如果單純從地理位 置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量，芳草園無(wú)疑是一個(gè)豪宅， 但芳草園認(rèn)為，僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適 的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。 　　在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱(chēng)后，芳草園這個(gè)名字最終聽(tīng)起來(lái)就讓人 感覺(jué)與天河北的傳統(tǒng)豪宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金，卻沒(méi)有料 到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤(pán)，就在天河北路！ 　　芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn)，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個(gè)8000平 方米的花園，從根本上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗 外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞 察。這形成了芳草園主要的營(yíng)銷(xiāo)策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開(kāi)了一輪 又一輪的成功推廣。 推廣策略 　　在明確了芳草園的核心開(kāi)發(fā)策略——天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)之后，芳草園的 各項(xiàng)推廣策略開(kāi)始有條不紊地展開(kāi)。 （一） 目標(biāo)消費(fèi)群的圈定 　　芳草園作為廣州新城市中的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@ 所處的廣州天河體育中心版塊，可以說(shuō)已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心，集中了最高檔 的寫(xiě)字樓和娛樂(lè)設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一 直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價(jià)值。 　　廣州傳統(tǒng)的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米7000元來(lái)計(jì)算，總價(jià) 往往超過(guò)80萬(wàn)，能夠購(gòu)買(mǎi)的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。而此部分買(mǎi)家經(jīng)過(guò)多年的 市場(chǎng)消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類(lèi)買(mǎi)家為主要消費(fèi)群體，則必然面臨激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)。 　　經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5-- 10歲，同時(shí)還有不少外地來(lái)廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入的白領(lǐng) 和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在28-- 40歲之間，個(gè)人月收入在5000元以上，具有很強(qiáng)的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主 ，但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶 型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。 　　在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化的營(yíng)銷(xiāo)和推廣工作。 （二） 形象包裝 　　天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，它清楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀 況，但是它不是一句廣告語(yǔ)，同時(shí)，也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。 　　芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式， 作為項(xiàng)目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作 用。 　　在這樣的背景下，“我輕松。我快樂(lè)”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出，輕松和快樂(lè)也隨之成為項(xiàng) 目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來(lái)說(shuō)，生活緊張，工作壓力大，回到家 中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他 們只是想回到一個(gè)讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。 　　具體來(lái)說(shuō)，芳草園的輕松和快樂(lè)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1． 因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷?，買(mǎi)家在下班后可以很快地回到家里，不用在路上花費(fèi)太多 的時(shí)間，此為輕松之一； 2． 因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越，8000 平方米的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所可以 讓你徹底放松，此為輕松之二； 3． 因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買(mǎi)家能夠擁有高質(zhì)素的物 業(yè)，此為輕松之三。 　　“我輕松，我快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感，又具有清晰的承諾，所以一 經(jīng)推出，馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。 （三） 定價(jià)策略 　　芳草園周邊的樓價(jià)，每平方米最貴的均價(jià)在9000 元以上，最低的也有7000元，這些 發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最 重要的是總體利潤(rùn)，而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷(xiāo)售速度。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園 決定以均價(jià)每平方米 6000元推出市場(chǎng)，最低價(jià)僅為 4500元，比周?chē)鷺莾r(jià)低 30％。芳草 園認(rèn)為，以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷(xiāo)售速度一定可以提高很多倍，同時(shí)可以 節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。 　　時(shí)間證明，芳草園的定價(jià)策略是非常成功的，芳草園推出之時(shí)，周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售仍 然是供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷(xiāo) 售形成鮮明的對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？ （四） 現(xiàn)場(chǎng)包裝 　　芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買(mǎi)家雖然會(huì)受到 價(jià)格的影響，但樓宇的素質(zhì)仍然是第一位的。 　　所以，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推向市場(chǎng)，務(wù)求給買(mǎi)家營(yíng)造完美的心理感 受，形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓部都是很有特色的，整體上以 現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格，通過(guò)色塊、布幅等元素，形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽的感受。 　　最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開(kāi)發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來(lái) 參觀的人對(duì)芳草園本來(lái)的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn) 生巨大的推動(dòng)力。 （五） 投放策略 　　芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是 每一次推出的單位都快速售罄，這樣不僅回籠資金快，同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷(xiāo)、供不應(yīng)求 的感受。 　　所以，芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告，只在展銷(xiāo)會(huì)時(shí)做廣告，不浪費(fèi)一分 錢(qián)。但一旦做廣告，則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈的廣告力 度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與 形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷(xiāo)售力。 從概念時(shí)代到影像時(shí)代 第一次推廣運(yùn)動(dòng) 　　好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。 　　一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來(lái)，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而 出，吸引受眾的視覺(jué)！ 　　房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。 　　原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開(kāi)的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去，原來(lái)是 叫“看廣告”，可以從容地“看”，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少?，F(xiàn)在則叫“翻廣告” ，特別是周末的報(bào)紙．幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一 點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來(lái)看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多，而且全是 一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤(pán)有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常 嚴(yán)重。 　　臺(tái)灣廣告界有個(gè)說(shuō)法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代，那時(shí)候廣告行業(yè)出名的都是一 些文案，比如說(shuō)什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè) 小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫 美術(shù)指導(dǎo)。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從這么多年房地產(chǎn) 策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段： （－）口號(hào)時(shí)代 　　在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也 缺乏，這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷(xiāo) 售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往 以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)睾俺鲰?xiàng)目的最主要特色，往往是 地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。 （二）概念時(shí)代 　　概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開(kāi)始注重包裝，通過(guò)包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化 行銷(xiāo)，最開(kāi)始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社 區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開(kāi)始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時(shí)代發(fā)展到 高潮。 　　相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開(kāi)始變?yōu)槊阑瘶潜P(pán)的形象，為讓受眾對(duì) 項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法，然后圍繞這個(gè)說(shuō)法 展開(kāi)系列性廣告宣傳。相對(duì)而言，市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，廣告往往會(huì) 直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來(lái)，配合一些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初期最常 用的廣告策略。 （三）影像時(shí)代 　　影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化，而不是否定。在此時(shí)代，發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概 念就能夠稱(chēng)雄市場(chǎng)，項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同 。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來(lái)越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來(lái) 講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著市場(chǎng)推出 的樓盤(pán)越來(lái)越多，房地產(chǎn)廣告也越來(lái)越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺(jué)也成為一個(gè)非 常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一 個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng) 造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。 　　說(shuō)到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，必須先說(shuō)一說(shuō)芳草園的基礎(chǔ)視覺(jué)形象——一 片葉子。 　　事實(shí)上，芳草園的名稱(chēng)、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社 區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。不僅如此，在售樓部 的整體設(shè)計(jì)上面，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。 　　既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺(jué)形象 呢？我們認(rèn)為也是可行的，對(duì)于首次推廣來(lái)講，是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣(mài)點(diǎn)作 為傳播的重點(diǎn)，為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的廣告表現(xiàn)，葉子 也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。 　　第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場(chǎng)人頭涌 涌，大家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓盤(pán)，居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地 段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，...
廣州芳草園——從概念時(shí)代到影像時(shí)代