康基：增高產品的成功招商經驗
康基：增高產品的成功招商經驗談 作者: 陳奇銳 發(fā)布日期:2004-4-22 來自: 中國經營報 競爭日趨激烈，整合資源已經成為中小企業(yè)勝敗關鍵。在營銷4P中間，渠道也許是最 最需要整合的力量，對于許多無力開拓全國市場的中小企業(yè)來說，招商已經成了企業(yè)生 存的生命線。 然而招商的企業(yè)越來越多，效果也越來越差。3年前，隨便找個項目只要在《商界》、 《銷售與市場》上投放一點廣告，就能很輕松的招到兩三百萬，甚至上千萬元；但在現在 即使東盛集團投入巨資（估計超過1000萬）推廣的“四季三黃軟膠囊”，招商回款也只有 幾百萬元。 招商越來越難了。怎樣去提升招商的效果呢？并不一定是花了大錢才能干大事，只要 內功扎實，策略正確，低成本也能干大事！上海鉑策劃一直在追蹤研究中國的醫(yī)藥保健 品市場，也做過一些比較成功的招商案例，積累了一點經驗，在此與諸位分享一下。 2003年，香港康基集團和上海鉑策劃合作，采用健康顧問營銷模式成功地操作了一個 增高產品，在上海市場一年營業(yè)額就做到了2200萬元。但這個模式對于操作者的人力資 源管理、培訓能力要求很高，還要求操作者在當地具有良好的公共關系。如果全靠自己 建立分公司，無疑擴張速度太慢。這就需要通過招商來快速建設渠道。怎么做呢？我們 與康基協商后，制定了一套完善的招商方案。 首先，我們必須告知經銷商我們操作市場的成功經驗。這對傳播要求很高。我們采取 的方法是，把康基的經驗和保健品行業(yè)的營銷轉型聯系起來。時間到了年底，根據保健 品行業(yè)的大趨勢，我們把康基作為一種現象寫進了《2003年保健品行業(yè)綜述》；此外還贊 助了“中國女籃”，召開了新聞發(fā)布會，從而吸引了大量媒體報道，包括權威媒體《中國經 營報》。這是第一輪的傳播，僅用了1個月時間，康基作為保健品營銷轉型的典型代表， 就在行業(yè)內大幅度提升了知名度。 但第一輪的傳播并不夠深入、專業(yè)，而且時間到了年底并不是招商的好時候，怎么辦 ？招商的季節(jié)大多數在3月份以后，我們迅速將操作康基的經驗總結成專業(yè)的論文，在《 銷售與市場》、《商界》等權威媒體進行了進一步的闡述。 值得說明的是，盡管年底不是招商的好季節(jié)，但是我們的招商廣告一直沒有停止。只 用了短短3個月時間，康基集團就在全國各主要省會城市、地級城市建立了高素質的分銷 渠道、經銷網絡。目前，康基已經轉入招收縣級經銷商、進行深度分銷的階段。 有一個事情能夠說明康基招商的成功。在蒙交會上，我問康基集團負責招商的副總經 理陳學軍先生招商效果如何。陳總笑著說：就像皇帝娶媳婦，簡直太容易了。 在三個月的時間里，招商的投入是多少呢？我們粗略計算了一下，扣除贊助中國女籃 的費用和策劃費（這部分費用和新產品推廣有關），招商投入不超過20萬元，而招商回 款卻超過了500萬元。更重要的是，通過招商康基建設了一支高素質、能戰(zhàn)斗的經銷商隊 伍，對康基集團2004年業(yè)務的快速成長，奠定了堅實的基礎。 為什么康基能夠操作得這么成功呢？我們簡單總結了一下。 首先，康基的產品具有良好的功效和包裝。比如“高之營養(yǎng)液”，不但效果好、產品名 稱好，而且得到了“國家體育總局體育科學研究所”的推薦，又是中國女籃唯一指定營養(yǎng) 品。 其次，樣板市場非常成功。去年康基和鉑策劃合作，在上海取得了2200萬元的銷售額 ，新模式非常成功，樣板成功，經銷商看了以后非常有信心。基本上來的經銷商，全部 都有強烈的合作欲望，甚至出現幾個人爭一個地級市場的情況。毛主席說：手中有糧， 心里不慌。樣板成功，企業(yè)自信，經銷商放心。 還有，鉑策劃在策劃整個招商過程中，利用分眾營銷的原理，根據目標經銷商的特點 與習慣，進行了有針對性的傳播。鉑策劃清晰地劃分了招商的階段，把康基的成功經驗 和保健品行業(yè)營銷轉型聯系在了一起，從而在短期內，在目標經銷商群體中，快速提高 了康基的知名度、美譽度，從而增強了經銷商的信心；雖然費用不高，但效果非常好。 最后，康基非常重視招商工作，把招商放在2004年公司快速發(fā)展的關鍵。公司兩個副 總坐鎮(zhèn)，有一支戰(zhàn)斗力很強的招商隊伍，經銷商來了，看了樣板，和負責人談過了，就 把合約簽下來了。 樣板成功、策略務實正確、經銷商有信心、招商隊伍能完成臨門一腳，招商怎么會不 成功呢？鉑策劃運作的很多招商個案，招商投入產出比都很高，原因是什么？我覺得最 大的經驗是：基本功扎實、營銷策略務實高效。
康基：增高產品的成功招商經驗