建立客戶服務(wù)的專業(yè)能力
建立客戶服務(wù)的專業(yè)能力 Building Account Service Expertise 永安信管理（四川）有限公司 Everassion Consulting (Sichuan) Co., Ltd. 2002-04-15 什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是…… 客戶與廣告公司之間 廣告公司各職能部門之間 客戶服務(wù)是…… 負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運作 對廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任 客戶服務(wù)是…… 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略 為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向 驅(qū)動廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系 客戶服務(wù)是…… 監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程 協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作 客戶服務(wù)是…… 保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟利益和利潤 捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象 為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 廣告作業(yè)質(zhì)量 與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系 公司效率和效益 客戶服務(wù)處于信息流通的中樞 客戶服務(wù)責(zé)任重大： 對與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任 對公司業(yè)務(wù)運作的失誤和問題不存在借口，不容推諉 責(zé)任范圍不存在例外 客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面 客戶服務(wù)工作職責(zé) 信息溝通和交流 業(yè)務(wù)實施 協(xié)調(diào) 客務(wù)策劃統(tǒng)籌 對外溝通和交流：與客戶 對內(nèi)溝通和交流：與公司內(nèi)部人員 接受客戶指令（Client’s Brief） 獲取產(chǎn)品信息 計劃會議時間日程 延遲交稿期限 知識： 市場情況和消費者行為 客戶業(yè)務(wù)的深入了解 服務(wù)： 廣告服務(wù)質(zhì)量 廣告服務(wù)的全面性 信任感： 公司能力（令客戶對公司保持信心） 公司可靠性（言出必行，一諾千金） 公司可信性（令客戶對公司服務(wù)局限保持一定寬容） 為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙r iefing） 與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流 業(yè)務(wù)實施過程中應(yīng)特別注意： 核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量 要求并確保向客戶提供： 合乎策略，獨特有效的廣告 精確的工作和服務(wù) 可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù) 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻(xiàn)和合作 有效的時間控制 確保工作在承諾的時限內(nèi)完成 規(guī)劃工作流程和時限： 預(yù)測和計劃 設(shè)定可行和客戶接受的日程表 維持一定靈活性 有效的財務(wù)控制 保證在成本預(yù)測Cost Estimate）內(nèi)進(jìn)行支出 正確合理的成本預(yù)測 理性的判斷 客戶認(rèn)可 確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長 引領(lǐng)團(tuán)隊合作： 提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo) 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則 提供準(zhǔn)確和充分的信息 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣 尊重并關(guān)心團(tuán)隊成員 引導(dǎo)團(tuán)隊工作情緒 幫助團(tuán)隊成員克服困難和憂慮 策劃：為品牌成長注入策略意見； 研究：充分發(fā)掘和完善消費者認(rèn)識； 創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標(biāo)識（Signal）； 媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）； 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World） 客戶（品牌）的成功 品牌成長才能帶來公司效益的增長 品牌如何成長？ 帶動市場和品類的增長 發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）； 品牌成功才能建立與客戶的長期合作關(guān)系 客戶與公司之間形成信任感和忠誠度 公司有機會得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù) 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 一般工作模式 項目運作程序 日常業(yè)務(wù)文件 “品牌發(fā)展藍(lán)圖”（Brand Future） 品牌回顧（Brand Review） 競爭性分析 媒介花費和成效分析 創(chuàng)意分析 店訪（Store Check）和零售點動態(tài)分析 關(guān)鍵性創(chuàng)意評估 廣告戰(zhàn)役的策略推薦 主動性活動發(fā)起 市場調(diào)研和分析 對客戶業(yè)務(wù)的了解和知識 日?？蛻袈?lián)絡(luò) 工作流程和交通（Traffic） 知會所有有關(guān)人員 預(yù)算控制 準(zhǔn)時的會議和文件傳送 及時的廣告機會發(fā)掘和評估 電話及會議記錄，會議筆記 工作進(jìn)展報告，工作日程 客戶服務(wù)調(diào)研/媒介/創(chuàng)意工作內(nèi)容 1.調(diào)研項目 特別注意： 按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brief） 為調(diào)研部門和執(zhí)行機構(gòu)提供充分策略背景 調(diào)研方案（Research Recommendation） 應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認(rèn)實施 調(diào)研開始前備齊全部所需材料 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料 （Stimulants）等 費用控制 向客戶報價收款 控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費用 親自參與調(diào)研過程 正式調(diào)研報告前即及時與客戶匯報調(diào)查動態(tài)和初步發(fā)現(xiàn) 有能力獨立計劃和操作小規(guī)模調(diào)研項目 2.媒介項目 特別注意： 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性 為媒介同事預(yù)留足夠計劃和工作空間 嚴(yán)格要求訂位前的客戶書面確認(rèn) 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計劃 （Master Plan），媒介月計劃（Monthly Schedule） 媒介計劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題 仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié) 確保付款收單的準(zhǔn)確性和時效性 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料 安排和協(xié)調(diào)廣告審批 時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report） 注意對媒介的第一手了解和感覺 3.創(chuàng)意項目 特別注意： “創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性 提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見統(tǒng)一 對創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制 創(chuàng)意改進(jìn)過程中的中介和引導(dǎo)角色 客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認(rèn)可 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求 對創(chuàng)作人員意見的尊重 對廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗、理解和直覺 會議紀(jì)錄（Meeting Report） 每周工作進(jìn)展報告（Weekly Status Report） 每月競爭品牌媒介花費分析報告（Monthly Competitive Media Spending Analysis） 每周店訪和零售信息報告（Monthly Store Check & Market Visit Report） 隨機性競爭動態(tài)報告（Ad-hoc Competitive Activities Report） 每月財務(wù)收支狀況報告/每月客戶預(yù)算收支平衡報兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report） 媒介工作要求（Media Brief） 創(chuàng)意工作要求（Creative Brief） 調(diào)研工作要求（Research Brief） 合格的客戶服務(wù)人員 客戶服務(wù)業(yè)績評估 工作態(tài)度和個人素質(zhì) 專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項簡單平常的工作 公司對客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求： 工作態(tài)度 個人素質(zhì) 工作業(yè)績 公司現(xiàn)行對客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績評估制度 客戶服務(wù)人員業(yè)績評估體制： 力求客觀、公正、全面性和決定性 針對不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 定期和非定期的評估 業(yè)務(wù)運作小組主管負(fù)責(zé)對下級員工評估 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見 評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見 評估內(nèi)容： 市場基礎(chǔ)知識 一般性市場狀況 品類知識 消費者使用和態(tài)度 競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動 客戶業(yè)務(wù)知識 客戶產(chǎn)品知識 品牌定位，品牌性格 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?收集和處理信息 基礎(chǔ)和常見市場調(diào)研工具 主要信息種類、用途及來源 分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力 業(yè)務(wù)技術(shù)性知識 媒介和制作必要知識 媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語 創(chuàng)意評估 從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意 提出合理建設(shè)性意見 組織和總結(jié)信息 有條理地組織和整理大量信息和材料 挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論 公司內(nèi)部報兌和管理 準(zhǔn)確 及時 指引和意見 個人知識 對公司、各部門和業(yè)務(wù)運作程序規(guī)章的全面充分了解 工作的排序能力 設(shè)立工作目標(biāo)和重點，對工作和項目進(jìn)行合理排序 合理安排時間和資源 工作進(jìn)展和跟進(jìn) 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告 及時跟進(jìn)和執(zhí)行所需工作 會議 掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會議，力求準(zhǔn)時和及時 及時報告和記錄重要會議內(nèi)容和決定 個人工作習(xí)慣 高速有效 頭腦清晰，思路明確 勤于書面報告和作業(yè) 應(yīng)變能力 時間觀念 對外溝通交流 清晰、準(zhǔn)確和及時的口頭和書面交流 對客戶意見的評估和建設(shè)性投入 維護(hù)公司原則和利益 對內(nèi)溝通交流 及時、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流 策略性引導(dǎo) 及時和充分知會上級 團(tuán)隊精神 有效與各部門、各級別同事密切合作 領(lǐng)導(dǎo)、促進(jìn)、控制工作進(jìn)展 驅(qū)動團(tuán)隊工作熱情 宣揚公司觀 永遠(yuǎn)站在公司立場發(fā)言 充分理解公司觀點，并充分向客戶宣揚 向客戶提供幫助 能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹立積極的“有用”形象 新點子 對客戶和同事不斷提供“新點子” 具備根據(jù)和說服力 積極的態(tài)度 對事業(yè)和公司的投入 勤奮自律 強烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進(jìn)步 好學(xué)求知，頭腦開放 良好個人素質(zhì)（誠實、正直、守信） 善于應(yīng)付壓力 培訓(xùn)和指引 對下級和新同事提供指引和培訓(xùn) 動腦勝于動手 每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考 隨時擁有個人判斷 行動前具備充分理論和策略依據(jù) 主動質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然” 做“管理人”，而非“傳聲筒” 客戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見 溝通交流中永遠(yuǎn)保持策略引導(dǎo) 每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人” 主動安排工作責(zé)任、流程和時間表 善于預(yù)測問題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排 積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決 勇于承擔(dān)責(zé)任 公司和同事的問題，就是自己的問題 客戶面前沒有退路和借口 與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān) 具備對重大和眾多責(zé)任的承受力 與人溝通左右逢源，游刃有余 廣告是與人打交道的行業(yè) 個人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的成功之上 對客戶和同事都能為他人著想 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶） 主動為同事的工作提供合理的條件 為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠態(tài)度 對金錢斤斤計較 強烈的維護(hù)公司經(jīng)濟利益的意識 確保成本回收 確保向客戶收款 確?？蛻粝蚬景磿r按量的付款 不亂花客戶金錢 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟收益 贏取客戶和同事的信任，必須： 勤奮負(fù)責(zé)，誠實守信 見識出眾，善于領(lǐng)導(dǎo) 體諒他人，易于溝通 附件：廣告客戶服務(wù)需要了解的基本知識 廣告與市場營銷 市場的種類 市場營銷的基本概念 市場營銷組合 廣告與市場營銷 市場計劃中的廣告概念 廣告是一個明確的出資人通過付費給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或 影響受眾人群。其特點為： - 非私人性質(zhì)的 - 通過付費形式進(jìn)行溝通（媒介） - 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） - 目的是通告，勸服或影響 - 訴求對象是某個媒體的受眾群 市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計劃與實施的 過程，其目的是滿足個體和團(tuán)體的需求。 市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好 某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。 市場營銷的四要素- 4P原則 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于： - 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 - 價格是否可以接受 - 分銷渠道是否可以給他提供方便 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌） 但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標(biāo)準(zhǔn)。購買行為的評判需綜 合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產(chǎn)品而異， 因時間而異，因市場而異。 廣告在市場營銷計劃中是一個獨立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個 特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其 它行銷方式所不具備的。 例如： - 同時性和可重復(fù)地與大眾溝通 - 提供信息 - 提醒消費者去購買 - 加強已有的購買行為 - 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其 分銷渠道、價格等。 獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地的工具。 當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的 特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。 市場的種類 什么是市場？ 市場是抽象的，看不見的 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求 商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者 依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市 場。 1.消費者市場 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 3.社會機構(gòu)市場 由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松?會的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。 4.銷售市場 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行 銷售。 以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市 場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇 的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。 市場營銷的基本概念 “最終就是要實現(xiàn)市場營銷計劃中所要達(dá)到的目標(biāo)?！?目標(biāo)會依據(jù)產(chǎn)品的生...
建立客戶服務(wù)的專業(yè)能力