快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商的選擇與管理
快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商的選擇與管理 在終端制勝的時(shí)代，如果有誰掌握了終端，就等于掌握了整個(gè)市場(chǎng)的話語權(quán)。但是，快 速消費(fèi)品行業(yè)在現(xiàn)階段的環(huán)境下，只有通過經(jīng)銷商來達(dá)到運(yùn)做終端市場(chǎng)的目的。如何選 擇合適的經(jīng)銷商對(duì)能不能迅速的把產(chǎn)品鋪到終端起著至關(guān)重要的作用；能不能有力的掌 控經(jīng)銷商也是每個(gè)業(yè)務(wù)人員運(yùn)做市場(chǎng)成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素。 一、選擇經(jīng)銷商 　　建立一支有效的經(jīng)銷商隊(duì)伍，首要考慮的問題應(yīng)該是你的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？其通路 特點(diǎn)是什么？什么樣的經(jīng)銷商與你的產(chǎn)品相匹配？頭腦里有個(gè)大概的經(jīng)銷商應(yīng)該具有那 些條件。在選擇經(jīng)銷商時(shí)筆者的體會(huì)是無法滿足所銷售產(chǎn)品基本特點(diǎn)的應(yīng)該首先排除在 外；其次，市場(chǎng)不等人，完全依靠培訓(xùn)的方式來提升經(jīng)銷商的各項(xiàng)資質(zhì)會(huì)耽誤市場(chǎng)的進(jìn) 程，若經(jīng)過努力后發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不合格再另外選擇，其損失將是無法估量的。 　　在沒有合適的經(jīng)銷商可以選擇的情況下，寧可暫時(shí)擱置或者讓相臨的經(jīng)銷商來暫時(shí) 輻射這個(gè)市場(chǎng)，也不要急于開辟市場(chǎng)而降低對(duì)經(jīng)銷商的要求。因此，選擇經(jīng)銷商要在自 己能夠控制的范圍內(nèi)選擇較合適的經(jīng)銷商，這樣才能盡快的將產(chǎn)品鋪到終端去，也才能 實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的管理。如果已經(jīng)選擇了錯(cuò)誤的經(jīng)銷商，也要盡可能在最短的時(shí)間里淘汰掉 ，不要讓市場(chǎng)處于“夾生”狀態(tài)下再去淘汰。 　　選擇經(jīng)銷商時(shí)不妨對(duì)可選范圍內(nèi)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行打分，通常對(duì)于快速消費(fèi)品而言以下 幾個(gè)指標(biāo)可以用來衡量目標(biāo)經(jīng)銷商的資質(zhì)： 　　經(jīng)銷商目前的規(guī)模 　　經(jīng)銷商的成長(zhǎng)類型 　　經(jīng)營(yíng)品種的產(chǎn)品線 　　運(yùn)輸配送能力 　　下線客戶情況 　　其網(wǎng)絡(luò)類型是什么 　　老板的經(jīng)營(yíng)思路 　　擁有多少倉(cāng)儲(chǔ)能力 　　銷售人員數(shù)量、能力 　　是否曾成功的經(jīng)營(yíng)過其他的產(chǎn)品 　　現(xiàn)有條件能否應(yīng)付新贈(zèng)業(yè)務(wù) 　　在選擇經(jīng)銷商時(shí)，不能吹毛求疵、十全十美，也不能意氣用事，靠拍腦袋決定，以 免為將來的市場(chǎng)發(fā)展設(shè)置不必要的障礙，對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)力進(jìn)行分析后決定選擇那種類型 的經(jīng)銷商最適合我們的產(chǎn)品： 　　1、實(shí)力非常強(qiáng)的經(jīng)銷商 　　經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)本身是好事，但是與你目前所銷售的產(chǎn)品是不是相匹配。實(shí)力強(qiáng)意味 著發(fā)言權(quán)也大，跟企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力也強(qiáng)，經(jīng)常會(huì)提出苛刻的經(jīng)銷條件。一般情況下 ，實(shí)力大的經(jīng)銷商經(jīng)銷著能給他帶來客觀利潤(rùn)的產(chǎn)品，有可能是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品， 不會(huì)在作為新進(jìn)入者的產(chǎn)品上下很大功夫去推銷，除非有特殊情況。再者，實(shí)力強(qiáng)大的 經(jīng)銷商擁有發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，有可能成為市場(chǎng)竄貨的重要原因?；蛘撸捎趯?shí)力的不對(duì) 等，難免受制于對(duì)方，廠家不能實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場(chǎng)的控制。 　　2、資質(zhì)太差的經(jīng)銷商 　　雖然通路能力、資金實(shí)力等條件很差的經(jīng)銷商不會(huì)提出太多的要求，會(huì)竭盡全力的 推銷企業(yè)的產(chǎn)品。但是如果這樣的經(jīng)銷商連經(jīng)銷的產(chǎn)品不能鋪到終端去或者說鋪貨率一 直很低，將是致命的。 　　3、與產(chǎn)品相匹配的經(jīng)銷商 　　銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是將來市場(chǎng)運(yùn)做成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素，快速消費(fèi)品行業(yè)的廠商關(guān) 系選擇應(yīng)該定位在利益共同體、長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，尤其是有一些有潛力但需要扶 持的經(jīng)銷商更不應(yīng)該忽視。因此，選擇合適的而非最大的經(jīng)銷商應(yīng)該是最好的選擇，合 作過程中一切都從長(zhǎng)計(jì)議，建立一整套廠商雙贏的聯(lián)銷體系。 二、管理經(jīng)銷商 　　選擇好經(jīng)銷商后，如何把握好與經(jīng)銷商的關(guān)系，也是非常值得探討的問題。如果對(duì) 經(jīng)銷商百般遷就則很容易讓經(jīng)銷商牽著鼻子走，難以實(shí)現(xiàn)你的運(yùn)做思路。筆者的體會(huì)是 在對(duì)待經(jīng)銷商的問題上掌握六個(gè)字“有情有理有利”。 　　1、客情關(guān)系是基礎(chǔ) 　　在家靠父母，出門靠朋友。銷售是人與人的溝通，培養(yǎng)感情是經(jīng)銷商管理的重要手 段，可以彌補(bǔ)其他方面的不足之處。建立良好的客情關(guān)系可以由以下幾方面入手： 　　a)做到真正尊重經(jīng)銷商：雖然經(jīng)銷商有時(shí)候見錢眼開、惟利是圖。但經(jīng)銷商都是有 錢人，他能做到今天的地步，自有他自己的一套值得學(xué)習(xí)的東西。圍繞經(jīng)銷商開展工作 是渠道管理的基礎(chǔ)，如果沒有尊重這個(gè)前提，渠道管理只是空談。 　　b)和經(jīng)銷商長(zhǎng)久合作、同甘共苦：渠道成員的相對(duì)穩(wěn)定對(duì)于銷售政策的連貫性和市 場(chǎng)維護(hù)起著重要的作用。在渠道問題上，一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能只為了一時(shí)一事的利 益，通路的穩(wěn)定是市場(chǎng)健康發(fā)展和實(shí)現(xiàn)銷售的前提條件。 　　c)注重日常工作：渠道管理需要在日常工作中下功夫，短時(shí)間的突擊不會(huì)起到任何 好的作用。在日常工作中要體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)心和支持，對(duì)其管理應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)， 及時(shí)溝通，遇到問題即時(shí)解決。 　　2、指導(dǎo)、支援是關(guān)鍵 　　業(yè)務(wù)人員在和經(jīng)銷商建立合作后，不僅要讓經(jīng)銷商賺錢，而且要讓經(jīng)銷商掌握賺錢 的方法。要支持和輔導(dǎo)經(jīng)銷商發(fā)展，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平提高了，銷售能力也就提高 了，產(chǎn)品的銷量也會(huì)提升。這本身也要求業(yè)務(wù)人員平時(shí)注意積累，提高自身的水平。 　　a)指導(dǎo)、支援經(jīng)營(yíng)管理：幫助其制定銷售目標(biāo)與銷售計(jì)劃；對(duì)其經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)政 策提供意見；提供財(cái)務(wù)管理意見；指導(dǎo)其設(shè)置內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等。 　　b)指導(dǎo)、支援銷售活動(dòng)：提供同行業(yè)動(dòng)向、廠家動(dòng)態(tài)等信息；對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析的 指導(dǎo)和協(xié)助；培訓(xùn)其銷售人員；協(xié)助開發(fā)新客戶；指導(dǎo)其下游客戶信用額度的設(shè)定與信 用管理的方法等。 　　c)擬訂并推動(dòng)促銷活動(dòng)：根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)品種及實(shí)際情況，擬訂合適的促銷活動(dòng) 和策劃宣傳活動(dòng)；對(duì)已有促銷活動(dòng)進(jìn)行分析總結(jié)等。 　　d)指導(dǎo)獲取信息的方法：幫助其怎樣收集各種刊物或大眾傳媒的信息；編輯供經(jīng)銷 商的業(yè)務(wù)員培訓(xùn)用的材料；經(jīng)銷商本身提高素質(zhì)的途徑等。 　　3、利益是根本 　　經(jīng)銷商選擇我們的產(chǎn)品，無非有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：直接具有差價(jià)的產(chǎn)品或者能夠帶動(dòng)其他 高利潤(rùn)產(chǎn)品的流通貨，但最終目的是要賺錢。我們也必須確保讓經(jīng)銷商賺到錢，這是管 理好經(jīng)銷商的根本所在。與此同時(shí)，讓經(jīng)銷商賺錢不只是企業(yè)的產(chǎn)品差價(jià)有多大，更重 要的是取決于企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)能力和市場(chǎng)管理能力，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好的秩序， 這是讓經(jīng)銷商賺錢必不可少的條件。 　　在有利潤(rùn)為前提的利益方面，給予經(jīng)銷商合理的關(guān)系定位、合適的利潤(rùn)空間和渠道 政策、適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)能夠?qū)芾斫?jīng)銷商創(chuàng)造非常好的條件，以下三點(diǎn)值得注意： 　　a)沒有把經(jīng)銷商看成是長(zhǎng)期緊密型合作伙伴，認(rèn)為經(jīng)銷商是自己的下屬，只注重指 標(biāo)、銷量，不對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行認(rèn)真、科學(xué)的分析論證，不對(duì)經(jīng)銷商的庫存數(shù)量是 否合理進(jìn)行考慮，一味的要求經(jīng)銷商壓貨，完成所謂的銷售指標(biāo)。其實(shí)，這只是實(shí)現(xiàn)了 庫存的轉(zhuǎn)移，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷售。 　　b)利潤(rùn)空間和渠道政策不是越大越好。利潤(rùn)空間過大容易造成市場(chǎng)竄貨，對(duì)市場(chǎng)造 成不良影響；利潤(rùn)空間過大也會(huì)削減經(jīng)銷商上量的動(dòng)力，造成銷售量不能很好的提升。 另外，渠道政策優(yōu)惠給人的感覺是經(jīng)銷商的積極性會(huì)非常高，這恐怕是一相情愿。經(jīng)銷 商關(guān)心的是利益，利潤(rùn)給的太多，經(jīng)銷商會(huì)養(yǎng)成一種心理和習(xí)慣，過分依賴我們的政策 ，不思進(jìn)取。 　　c)從經(jīng)銷商的角度來看，選擇什么樣的產(chǎn)品來經(jīng)銷也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力。 如果廠商頻繁更換經(jīng)銷商，市場(chǎng)打開了就翻臉不認(rèn)人，只圖短期效益的做法會(huì)嚴(yán)重挫傷 經(jīng)銷商的參與性和積極性。把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)全甩給經(jīng)銷商，廠商只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)鋪貨率和占有率 ，也難以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理。 　　選擇經(jīng)銷商和管理經(jīng)銷商是快速消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)銷售很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，選擇 經(jīng)銷商是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)打的牢對(duì)后續(xù)工作是一種極大的幫助。管理經(jīng)銷商最重要的是如何 合理的運(yùn)用自己掌握的資源，并對(duì)其進(jìn)行合理規(guī)劃。我們和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾的利 益體，既然我們選擇了借用經(jīng)銷商的可用資源，那么我們的任務(wù)就是在不損害自己的利 益和消費(fèi)者可接受的原則下，盡量保證經(jīng)銷商的利益。
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