恒生大廈
第一部分 市場分析 1. 貴陽宏觀市場分析 (一) 2000年貴陽房地產整體分析： 2000年貴陽房地產面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，貴陽房地產業(yè)形勢 較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產業(yè)發(fā) 展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增 加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。貴陽市的房地產市場價格近年來 呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因， 由于市區(qū)土地供應減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應相對減少，因而市區(qū)房價上揚 在所難免。市民也會改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結合部環(huán)境 好配套設施齊全的住宅小區(qū)轉移。烏當、白云、小河地區(qū)的房地產開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在 交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余 錢投向房地產，這從2000年貴陽房地產商品房成交量高達200萬M2可以看出。 2. 2000年貴陽高層住宅市場分析 貴陽系貴州省省會，是全省政治、經(jīng)濟、文化的中心，是我國西南地區(qū)重要的交通 樞紐。新中國成立以來，尤其是改革開放20年來，貴陽市經(jīng)濟建設取得了巨大成就，人 民的物質文化生活水平得到了很大的提高，同時也造就了一大批個體經(jīng)營者，在物質上 率先進入小康。他們開始追求較高的物質生活和自身高貴身份的象征。在有需求必有供 應的客觀經(jīng)濟規(guī)律條件下，高層物業(yè)就成為了先富起來的這部分人的消費對象，高層住 宅市場從而產生。 2000年是貴陽高層樓盤飛速發(fā)展時期，其主要特點是以人性化的居住空間為主。這 一代高層樓盤在以前的基礎上得到更深層次的發(fā)展，外立面、規(guī)劃、配套、項目包裝、 智能化等都變得更新、更完善。90年代末期高層住宅樓宇呈雨后春筍般，逐步走向規(guī)模 化。中天花園、中天廣場以浪漫的歐陸式推出，成為歐陸風潮流行的最好說明。歐陸風 格高層樓盤逐步走向市場。但到了2000年歐陸概念的高層樓盤又有泛濫的勢頭，同時， 市場中又出現(xiàn)了多個質素較好的高層樓盤，如鉆石廣場、鴻基都市花園、天恒城市花園 、中天廣場、在水一方等。它們走精品型的綜合素質路線，給高層樓盤賦予了更深一層 的定義和內涵，并注入了較高的科技含量，智能化高層住宅又成為一個新熱點，其概念 至今不斷延續(xù)和創(chuàng)新。 高層樓盤發(fā)展到今天，已由地段性，概念性，個性化向綜合性智能化素質型高檔樓 盤過渡和發(fā)展，消費者層面也發(fā)生了變化，由90年代的暴發(fā)戶“土包子”轉變?yōu)?0年代“紳 士”型的富貴一族，自然對高層樓盤的要求也越來越高。 縱觀2000年的高層樓盤市場，多數(shù)以地段（如中華路）、建筑風格（現(xiàn)代建筑，歐 陸式建筑、港式建筑風格）、社區(qū)文化等作為高層品牌的支持點，目前高層樓盤競爭到 了熾熱化程度，大多數(shù)會所，園林景觀等硬件配套設施檔次越來越高，而高層樓盤真正 理念是能體現(xiàn)生活方式和社區(qū)文化的內涵。 （三）2001年貴陽高層市場綜合預測分析 貴陽市高層市場在99年以后， 競爭愈顯激烈，且供應量日漸增大，高層市場的銷售已明顯趨緩。眾多開發(fā)商對高層項 目的開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”的是開發(fā)高層會有高額的利潤回報，“恨”的是高層的風 險實在太大。 為此，敝司通過了幾個月的時間，對貴陽的高層市場進行了仔細的研究，對整個市 場的未來趨勢做了如下的綜合預測。（僅供參考） o 高層整體市場走勢預測 任何一個市場都必須經(jīng)過： 萌芽 　成長 　成熟 　衰落　　　更新 貴陽的高層市場目前正處在成長階段，其未來發(fā)展將呈如下勢態(tài)： 1．高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。 目前的市內高層主要以其地段為主要優(yōu)勢。但我們都知道，土地是不可再生的。市 區(qū)內的土地隨著開發(fā)量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優(yōu)勢已不可能，只能 以提高自身綜合質素和利用環(huán)境因素來贏得市場。目前，“在水一方”的推出就拉開了這 種走勢的帷幕。未來沿南明河和黔靈公園附近的地塊將會更受開發(fā)商青睞。 2．高層住宅將向城市副中心地帶偏移，市中心新建高層將會逐漸以商務型公寓為主。 貴陽市一級地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內的主要商業(yè)區(qū)，人流、車流都非常 大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內地價高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造成客 戶花高價而買不到理想的居住區(qū)域。 商業(yè)較為集中的市中心，必然會形成辦公用房的大量需求，住、辦兩用的商務公寓 會逐漸成為中小公司爭購的熱點。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就較為 理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀 優(yōu)勢較明顯的地塊（如南明河沿岸、河濱公園附近、黔靈公司附近）同樣具備開發(fā)高檔 物業(yè)的條件。而其它環(huán)境、景觀不理想的副中心地塊也能以價格優(yōu)勢搶占市場。 3．市場將呈“細分化”發(fā)展。 現(xiàn)在的高層除了嘉信華庭是以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦 三用。這大大影響了高層居住的生活質量，并且私密性不強，相互干擾性大，當然這也 是由于目前開發(fā)的地段特性所造成的。 未來的高層將會考慮更為人性化的設計。目標客戶的劃分更為單一，象純商務公寓 、純小戶型、純頂級豪宅等等這樣的高層項目會陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場。 4．高層樓盤的質量會越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。 在同一區(qū)域內，如果建筑結構、配套環(huán)境、目標客戶都大致相同的樓盤，其最終比 的是物業(yè)的各項小分，比質量、比服務、比物業(yè)等，這就導致了物業(yè)向精品化發(fā)展，普 通型無特色高層住宅將會越來越?jīng)]有市場。 5．“供大于求”使今年下半年的高層市場有可能出現(xiàn)惡性競爭。 據(jù)規(guī)劃局消息，現(xiàn)在報建的高層已超過１００萬平方米，“供大于求”是一定存在的 事實。新項目的開發(fā)者在對現(xiàn)有物業(yè)進行分析的基礎上，會發(fā)掘許多新的賣點，整體素 質肯定會比現(xiàn)有物業(yè)高，這些項目大多會在今年上半年推出。這必將會造成部份原有物 業(yè)的滯銷。 而資金緊缺的開發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現(xiàn)，減少資金壓力，必然會以各種方式變向 的降價促銷。對價格較敏感的客戶自然會被誘導。這必將會導致整個市場價格的動蕩， 形成高層市場的惡性競爭。 今年，市場郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢，郊區(qū)的大戶型市場將會吸引部分喜愛優(yōu)質 環(huán)境的高層客戶。形成高層客戶分流，造成高層間更大的惡性競爭。 （四）貴陽房地產市場利好政策和市場特征分析 市場利好政策： 房改以后，貴陽市的房地產政策的落實在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產 市場空前良好的重要因素。目前市內房改政策主要有： o 住房公積金貸款 o 住房公積金的實施 o 存量補貼的發(fā)放 o 按揭貸款（可貸至8成30年，利率調低） o 個人住房貸款 這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房 上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需 求量快速上升。從去年的市場消化量來看，去年的市場消化量超過200萬，上升幅度很大 ，預計今年的市場需求量基本與去年持平或略有下降，除非有特別利好消息，否則超過 去年成交量200萬M2的可能性幾乎沒有。 此外，從今年1月1日起，職工增量補貼標準由工資總額的10%增加到20%，離退休職 工按在職職工同樣比例計算增量補貼。增量補貼的發(fā)放，由住房資金管理中心為職工建 立個人帳戶，逐月兌現(xiàn)給職工個人。其中，參加房改購買了原公有住房的職工，在未交 清土地收益金前，增量補貼將逐月抵扣土地收益金至補清為止，在其交清土地收益金后 （包括增量補貼抵扣土地收益金），增量補貼再逐月兌現(xiàn)給職工個人；已有《房屋產權所 有證》及《貴陽市房地產交易市場準入證》的職工、未購公有住房的職工，由各單位集中報 省房改辦審核批準后，到開戶銀行辦理增量補貼儲蓄卡手續(xù)。職工持增量補貼儲蓄卡可 到開戶銀行逐月支取現(xiàn)金；租住公房的職工要逐月交清或扣除租金后才能支取現(xiàn)金。 (五) 2001年貴陽市房地產發(fā)展趨勢 1. 房價將保持平穩(wěn)或略有下降； 2. 延續(xù)2000年態(tài)勢，土地交易活躍，“換手”量增大； 3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多； 4. 多層住宅精品樓盤將會增多； 5. 高層公寓將更多采用新技術、新設備； 6. 空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售； 7. 中華路住宅的交易將日漸火爆，競爭也將更加激烈。 二、區(qū)域市場分析 （一）區(qū)域市場地段的特性 1．從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產市場從價位等不同層次進行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路 板塊、環(huán)市路內(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。 中華路板塊(均價3600元/M2左右) 作為本項目區(qū)域所在地中華路板塊，是貴陽市的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產開發(fā)的 重點區(qū)域,近兩來一直是房地產的熱點市場,房地產業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時引進 了先進、超前的開發(fā)理念,對推動貴陽房地產業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被 消費者所接受,成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā) 相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加上價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于 競爭的熾熱化狀態(tài)，該板塊銷售均價為3600元/M2左右。 2. 區(qū)域內高層競爭程度的分析 去年的高層市場是有目共睹的，市中心的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分， 中華路上可建用地已近沒有，令年的高層市場會在中心區(qū)無地的情況下向中心區(qū)輻射地 帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強的副中心地帶發(fā)展。主要集中在富水路、北京路和棗山路 地段。富水路受到中華路的商業(yè)輻射，商業(yè)氛圍會越來越成熟。北京路地段由于交通方 便，可建地塊多，商業(yè)價值大，其開發(fā)的溫度也會逐漸升高。棗山路由于鴻基馨苑、景 苑、金色家園、鐵五局大廈、天華大廈等物業(yè)的牽動，地塊已相對成熟，再加上鄰近黔 靈公園的絕好優(yōu)勢，必然會成為客戶爭購的優(yōu)質居住地。 今年的貴陽地產高層市場的競爭依然激烈，競爭主要緣于以下幾方面的原因： 首先，買家市場空間不大是最主要的原因。有限的購買力，舊盤還沒有徹底消化 完，新盤又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機會多了，且樓盤個性少，缺少差異 化賣點，是樓盤競爭的又一大原因。 其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因 素，據(jù)我公司調研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六位 ，列在前五位的分別是：地段、價格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來的房 地產營銷雖是品牌營銷的時代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意 味著大家一起來分蛋糕。 最后，營銷手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷售手法，現(xiàn)在人們購房越來越理性，看房 子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外，更 多的樓盤就只可能擠到降價的泥潭中去。市場經(jīng)濟中，價格是受供求關系影響的，需求 大于供給價格就會上揚，供給大于需求價格就會下降，直到一個平衡，這是客觀存在的 經(jīng)濟規(guī)律。 貴陽市今年的高層報建量超過100萬平方米，加上空置積壓，可見高層供給已經(jīng)過量 。按照經(jīng)濟規(guī)律，市場會以價格的變動來調節(jié)供需關系。今年上半年，市場推出的新盤 ，價格會在現(xiàn)有基礎上保持平穩(wěn)。到下半年，供給繼續(xù)增大時，價格會隨著競爭的加劇 而出現(xiàn)波動。部分急需資金的開發(fā)商會想方設法變向降價使物業(yè)套現(xiàn)，這種變動會牽動 一些正在猶豫的開發(fā)商把價格往下拉，繼而形成整個市場的價格下滑。 通過以上的分析和預測，我們知道未來的高層再不可能存在機會市場，高層客戶會 越來越理性。今后將是開發(fā)商實力與品牌的競爭，是新一代開發(fā)者與策劃人盡顯本色的 舞臺；完善的開發(fā)理念與精妙的策劃思路將會同時得以展現(xiàn)。高層的發(fā)展與演變將走向 更為成熟的一面，價格會在殘酷的競爭中趨于平衡。 3. 區(qū)域內營銷環(huán)境的分析 本項目周邊開發(fā)項目較多，但有些物業(yè)與本項目不是處于同一時間開發(fā)和銷售，因 此針對本項目真正具有競爭性的卻較少。 |物業(yè)名稱 |位置 |規(guī)模 |起價 |均價 |建筑風格 |目標客戶定| | | | | | | |位 | |天恒 |富水北路與 |占地1萬平 |3100元/M2 |3208元/ M2|歐式風格 |高收入人群| |城市花園 |延安東路交 |方米 | | | | | | |匯處 | | | | | | |鴻基 |棗山路和延 |總建面3萬M|馨苑：2488|2650元/ M2|地中海式風|中高收入人| |都市花園 |安西路交匯 |2 |元/ M2 | |情花園 |群 | | |處 ...
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