恒生大廈價格定位思路
恒生大廈價格定位思路 1. 定價原則 1. 開發(fā)成本分析 2. 市場競爭程度分析 3. 開發(fā)商預(yù)期利潤分析 4. 項(xiàng)目自身素質(zhì)分析 5. 項(xiàng)目綜合性分析 2. 目前高層樓盤檔次客源及價格簡析 思路：走高檔品牌適中價格路線 1. 高層樓盤檔次 目前貴陽高層的樓盤發(fā)展處于初級階段，決定物業(yè)的素質(zhì)比較低，主要以地段、價 格及之前的推出時機(jī)（市場的供不應(yīng)求）之要素決定銷售（當(dāng)然開發(fā)商實(shí)力也相當(dāng)重要 ）。因此本項(xiàng)目要做精品物業(yè)從眾多樓盤中脫穎而出是獲得市場的關(guān)鍵。 2. 高層客戶簡析 （1）按實(shí)力劃分 前幾年的高層客戶多數(shù)為一次性付款，市場已消化掉大部分有實(shí)力的買家，以后的 買家開發(fā)商應(yīng)注意首期付款實(shí)力的客戶群，因此置業(yè)門檻不宜過高，增加自身的客戶層 面。 （2）按性質(zhì)劃分 項(xiàng)目地域性的第一意向客戶基本已被消化掉（如：時代名仕樓、名仕花園、天恒城 市花園、富水花園等）；物業(yè)性客戶主要是以跨區(qū)域客戶為主體，市場面還相當(dāng)大，因 此項(xiàng)目在價格定位上要刺激本區(qū)域的客戶群和在推廣上注重跨區(qū)域的客戶群（這將是本 項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶）。 3. 明年高層價格預(yù)測簡析 1. 預(yù)測明年的高層價格競爭在2500—3000元/m2之間； 2. 素質(zhì)好及有地段優(yōu)勢的在3500—4000元/m2之間，但銷售速度比較緩慢； 3. 3000—3500元/m2中高檔次高層樓盤，將會是市中心及副中心高層競爭的焦點(diǎn)。 因此，項(xiàng)目必須具備三個因素： a. 價格優(yōu)勢在3000元/m2出頭，約在3000—3150元/m2具競爭力 b、特色及個性化樓盤才能在眾多樓盤脫穎而出，吸引同檔次樓盤的客源，甚至推動 上、下檔次的客源 c、3300元/m2以上是高層的門檻，若以3150元/m2以下的價格定位，有60%以上的戶 型在3000元/m2以下，增加客戶的層面，同時在2500—3000元/m2的高層中瓜分一 部分客源市場 4. 小高層項(xiàng)目多集中在環(huán)城路兩側(cè)，價格估計(jì)在2300—2800元/m2，在定價上挖掘此檔次 大戶型客戶群；反過來看，小高層將分流部分高層的客戶層，市場競爭更為激烈， 因此更注重自身品牌的塑造。 3. 營銷推廣策略簡析 四、項(xiàng)目價格定位建議 1. 小高層、高層置業(yè)門檻分析 2300元/m2 2500元/m2 2800元/m2 2500元/m2 2800元/m2 3000元/m2 3000元/m2 3300元/m2 3500元/m2 ④3500元/m2以上的樓盤，客戶群注重的是樓盤的位置與項(xiàng)目的素質(zhì)，而價格不是首選的 要素，因?yàn)樗麄冏非蟮氖巧畹钠焚|(zhì)與身份的象征；但此類客戶層面比較少，項(xiàng)目風(fēng)險 大。 2. 預(yù)測明年高層價格競爭段 高層現(xiàn)樓價格競爭段：3200—3800元/m2 高層期樓價格競爭段：2600—3100元/m2 3. 項(xiàng)目價格建議 銷售步驟 銷售價格 ①一期推出8層（相對差的戶型） 2950元/m2 依據(jù)：a、以中高檔次的物業(yè)形象，相對偏低的價格去分流普通型高層的客源，以快速爭 取客源市場，回籠資金，減少項(xiàng)目的風(fēng)險性。（物業(yè)形象可能向高檔次豪宅 去塑造，去吸納低兩個檔位的客源，使項(xiàng)目物超所值，更具競爭力） b、因項(xiàng)目處于開發(fā)初始階段，只有以相對偏低的價格才能起動市場。 ②二期推出8層（相對好的戶型） 3100元/m2 依據(jù)：a、項(xiàng)目的品牌初步形成階段，而且戶型相對偏好，價格上揚(yáng)合理符合市場的規(guī)律 。 b、在3000—3500元/m2的樓盤中，價格與綜合素質(zhì)項(xiàng)目都應(yīng)處于優(yōu)勢地位。 ③三期推出9層（最好的戶型） 3280元/m2 依據(jù)：項(xiàng)目的品牌處于成熟階段，此價格在此價格區(qū)域的項(xiàng)目中具競爭力，而且是吸納 大量觀望客戶（部分）的時機(jī)，同時瞄準(zhǔn)3500元/m2以上樓盤的客源。（這一 階段最關(guān)鍵在于品牌的效應(yīng)） ④項(xiàng)目的綜合價格：3120元/m2 可望上浮的價格（3—5%）即：3218—3276元/m2 注：在高層項(xiàng)目沒有形成惡性競爭時盡快消化掉，明年的高層市場量將達(dá)高峰，激發(fā)大 量的客戶層面，但項(xiàng)目供應(yīng)量遠(yuǎn)大于客源的增加，可以說即是難點(diǎn)又是機(jī)會點(diǎn)，關(guān)鍵看 項(xiàng)目如何做。 ----------------------- 高（極少） 中（少數(shù)） 低（多數(shù)） 樓 盤 素 質(zhì) 按 揭 一次性 按付款方式判定客戶實(shí)力 地 域 性客戶 物 業(yè) 性客戶 初 期 中 期 后 期 要根據(jù)銷售率來調(diào)整營銷策略 ①是否以價格促銷？②以品牌塑造強(qiáng)力推廣③價格與品牌兩手并進(jìn)④更換推廣主題每一階段 有的推向市場，以致于吸引各種不同的客戶群 品牌的形成是否考慮升價或強(qiáng)調(diào)社區(qū)人文生活環(huán)境來演繹一種生活方式，要非常注重推 盤時考慮尾貨的銷售，這是創(chuàng)造高額利潤的最好時機(jī)，而不是常用的尾貨促銷行為，否 則與之前的廣告費(fèi)塑造的項(xiàng)目品牌相違背。 ※ 系統(tǒng)性的塑造品牌與系統(tǒng)性營銷模式兩手并進(jìn)，否則之前的推廣是無效行為，在目前 競爭的市場很容易滯銷甚至爛尾。 封頂 現(xiàn)樓 置業(yè)門檻 （內(nèi)環(huán)線兩側(cè)的小高層） ① ② 置業(yè)門檻 （低檔次高層） ③ （中高檔次高層） 置業(yè)門檻
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