悄悄豆
悄悄豆--不要悄悄吃 廣告做得好不好，最簡單可以用“三個一”來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有 力的平面、一支到位的TVC（影視廣告）。因為消費者能看到的只有這些，其他的做得再 好，消費者看不到。 天津市康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)冷食 食品，在同類產(chǎn)品競爭加劇的市場環(huán)境下，1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了葉茂 中營銷策劃北京公司，決定走品牌之路。 冷食食品業(yè)已進入戰(zhàn)國時代，和路雪、伊利、美登高等一批強勢品牌已經(jīng)樹立，瓜分了 全國絕大部分市場，而一些地方性品牌也不甘示弱，各自占據(jù)家門口的三分地。 市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。競爭的加 劇，使各路諸侯紛紛上演高臺跳水，價格一路下滑。 在這種態(tài)勢下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對市場的研究分析，我們決定走市場細分的路 線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚，于是將新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn) 地定位為兒童，盡量把路走得窄一點、深入一點。 為了深入了解兒童的內(nèi)心世界，北京葉茂中營銷策劃有限公司項目小組翻閱了大量的兒 童心理研究方面的書籍。并且特意買了一箱冰淇淋，來到了附近的一所幼兒園和孩子們 交朋友，觀察他們的一舉一動、一顰一笑，和孩子們相處了一段時間，我們發(fā)現(xiàn)了一個 有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲 到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面 吃完了。 孩子們的內(nèi)心世界真是非常的奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和我們完全不一 樣，但我們?nèi)绻@得進入他們心靈的通行證，就必須了解他們，尊重他們。 在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃 。就連競爭對手也認(rèn)為，它準(zhǔn)確、獨到地把握了兒童的心理，從一大堆競品廣告中跳了 出來。 但在廣告中是否出現(xiàn)主品牌“雪世界”的問題上，我們和客戶產(chǎn)生了異議，本著對客戶負 責(zé)的態(tài)度，我們堅持要用，強調(diào)是“雪世界”的“悄悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆” 是副品牌，以“悄悄豆”打響“雪世界”品牌，將來再以“雪世界”品牌帶動系列產(chǎn)品的銷售 。 全新的VI和系列包裝設(shè)計也在經(jīng)過半個月的奮戰(zhàn)后新鮮出爐了，值得一提的是，我們?yōu)?雪世界設(shè)計了一個形象符號——雪娃娃，在我們進行的測試中，被一致認(rèn)為非常形象、有 感染力和親和力。我們一直堅持認(rèn)為，好的VI（視覺識別系統(tǒng)）不應(yīng)只是好看，還應(yīng)該 貫穿一個思想，否則將是蒼白無力的。 廣告做得好不好，最簡單可以用“三個一”來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有 力的平面、一支到位的CF。因為消費者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費者看 不到。 悄悄豆冰淇淋 ○偷吃篇 【30秒】TVC腳本 |VIDEO: |AUDIO: | | |歡快、跳躍的背景音 | |1.一位年輕的媽媽，手捧著一|樂；媽媽：悄悄豆？ | |箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的| | |房間，面帶笑容地輕聲喚道 | | |2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，|悄悄豆？ | |只見一個五六歲調(diào)皮的小男孩| | |和一個比他小一些可愛的小女|（孩子）不要悄悄吃 | |孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆|！ | |，小男孩咬了一口悄悄豆，淘| | |氣地伸了伸舌頭 |悄悄豆，不要悄悄吃 | |3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們|！ | |的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚道| | |。 |雪世界冰淇淋，咔嚓—| |4.兩個小孩子從沙發(fā)后面站了|—（吃冰淇淋聲） | |起來，小女孩不好意思地吐了| | |吐舌頭，小男孩悄悄地對小女| | |孩說。 | | |5.兩個小孩子都把悄悄豆藏在| | |了背后。 | | |6.奶油和巧克力形成的旋渦狀| | |背景，畫面前方的悄悄豆冰淇| | |淋忽然被咬了一口。 | | |7.標(biāo)版：雪世界LOGO，讓我再|(zhì) | |咬一口 | | | | | 2月份，廣告片在中央電視臺一套和八套、重點銷售省市的電視臺播出后，引起了市場的 強烈反應(yīng)。經(jīng)銷商紛紛主動打電話過來要求代理，銷售呈現(xiàn)滾動上升趨勢，第一個月銷 售1000萬，第二個月達到2000萬，第三個月達到3000萬，第四個月接近5000萬，產(chǎn)品已 經(jīng)來不及生產(chǎn)，8月底從康業(yè)公司傳來的消息說：今年銷售額已突破2個億，“悄悄豆”單 品種銷量躍居同行業(yè)第一，成為冷食食品業(yè)的新貴。 由于“悄悄豆”實在太好賣，一些不法廠商打起了假冒、仿冒的主意，康業(yè)公司作為名優(yōu) 企業(yè)被國家工商局列入全國“百家企業(yè)打假維權(quán)”名單，受到重點保護?？禈I(yè)公司在全國 60多個城市開展的打假行動中，查處的侵權(quán)廠家竟達六七十處之多。經(jīng)過整頓，凈化了 市場，維護了經(jīng)銷商和消費者的合法權(quán)益，“悄悄豆”的美譽度和指名購買率有了進一步 的提升。 康業(yè)公司馬捷先生給我們講了一個真實的故事：今年4月份，在浙江臺州，一位父親抱著 小孩在一個經(jīng)銷商處買冰淇淋，小孩挑了十多分鐘,還在找，父親就問找什么，小孩說找 電視里面兩個小孩悄悄躲在一起吃的那種叫“悄悄豆”的冰淇淋，經(jīng)銷商在一旁聽了，憑 著敏感的商業(yè)嗅覺，感覺“悄悄豆”要火起來，馬上找康業(yè)公司要貨，后來想不到一個小 小的10多萬人的城市，今年竟然賣了近200萬。 “你們策劃得不錯！”在年底康業(yè)公司邀請我們對全國經(jīng)銷商和營銷人員的培訓(xùn)講座上， 公司領(lǐng)導(dǎo)層和經(jīng)銷商們對我們說。我們帷一遺憾的是康業(yè)公司將一個廣告片的制作費臨 時改成做兩個，使制作效果打了折扣，盡管如此，廣告片仍然達到了預(yù)期的效果，這也 說明了策略始終比制作更重要。
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