搞好軟環(huán)境建設(shè)促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)
搞好軟環(huán)境建設(shè)促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi) 2003-12-05 一、滿(mǎn)足汽車(chē)用戶(hù)需求的多樣性 　　在產(chǎn)品消費(fèi)中，汽車(chē)產(chǎn)品屬高檔消費(fèi)品，對(duì)大多數(shù)人而言，購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)絕對(duì)是經(jīng) 濟(jì)生活中的一件大事。用戶(hù)選購(gòu)新車(chē)時(shí)，對(duì)某公司生產(chǎn)的車(chē)型、品牌、性能、款式等都 會(huì)作一番調(diào)查和了解。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，由于消費(fèi)者群體分布不同，其購(gòu)買(mǎi)方式也 不同。了解汽車(chē)用戶(hù)的需求，加強(qiáng)汽車(chē)消費(fèi)的軟環(huán)境建設(shè)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，是促進(jìn)汽 車(chē)消費(fèi)的推進(jìn)劑。 　　1.購(gòu)車(chē)消費(fèi)預(yù)算 　　消費(fèi)者首先要對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行謀劃，大體上根據(jù)事先的調(diào)查結(jié)果，把購(gòu)車(chē)費(fèi) 用鎖定在自己能夠接受的條件范圍內(nèi)，而后再將相同車(chē)價(jià)的車(chē)或者是接近自己目標(biāo)的車(chē) 進(jìn)行排列，根據(jù)自己掌握的相關(guān)資料進(jìn)行對(duì)比、評(píng)估，最后才能確定自己所要購(gòu)買(mǎi)的車(chē) 型。 　　2.付款方式選擇 　　目前，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)往往采用現(xiàn)款購(gòu)車(chē)和信貸方式購(gòu)車(chē)等付款方式，而汽車(chē) 信貸方式則主要有“間客式”和“直客式”兩種模式。 　　“間客式”是指先買(mǎi)車(chē)后貸款的模式。汽車(chē)消費(fèi)信貸由銀行、保險(xiǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，資 信調(diào)查和信用管理以經(jīng)銷(xiāo)商為主題，保險(xiǎn)公司提供保證保險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)連帶保證責(zé)任。 這種模式下消費(fèi)者除承擔(dān)銀行利息外，還要承擔(dān)保證保險(xiǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)費(fèi)等各項(xiàng)支出。 　　“直客式”是指先貸款后買(mǎi)車(chē)的模式，購(gòu)車(chē)人到銀行設(shè)立的汽車(chē)消費(fèi)貸款機(jī)構(gòu)獲得購(gòu) 車(chē)貸款，然后到市場(chǎng)上選購(gòu)自己所喜愛(ài)的車(chē)型。汽車(chē)信貸由銀行、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)三 方聯(lián)合，以銀行為信用管理主體，委托律師事務(wù)所完成資信調(diào)查，保險(xiǎn)公司提供保證保 險(xiǎn)。這種模式下汽車(chē)消費(fèi)者除承擔(dān)銀行利息外，還要承擔(dān)保證保險(xiǎn)、代理費(fèi)(律師費(fèi))等 各項(xiàng)支出。 　　就目前購(gòu)車(chē)的消費(fèi)趨勢(shì)看，間客式受到大多數(shù)購(gòu)車(chē)者的喜愛(ài)，約占90%的消費(fèi)者還 是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或金融服務(wù)公司獲取銀行的貸款。 　　3.用車(chē)方式的多面性 　　由于存在消費(fèi)者所處的地理位置不同，其工作環(huán)境、文化修養(yǎng)及愛(ài)好也不同等客觀 因素，決定了消費(fèi)者選用的車(chē)型也有所不同。有些人長(zhǎng)時(shí)間在城市生活，工作繁忙，一 旦有時(shí)間休息，就想換一種環(huán)境，到鄉(xiāng)間田野去度假，這些消費(fèi)者就會(huì)選擇越野性能強(qiáng) 、爬坡能力好的車(chē)型。而只要求在城市以車(chē)代步的消費(fèi)者，則一般類(lèi)型的轎車(chē)就可以了 。隨著人們生活水平的不斷提高，居住的地方遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，然而工作地點(diǎn)在100- 200km的消費(fèi)者，就會(huì)選擇安全性能好、提速快，車(chē)內(nèi)較寬敞的車(chē)型。隨著社會(huì)發(fā)展和人 們愛(ài)好品位不同，對(duì)車(chē)的功能性要求各有所異。消費(fèi)者用車(chē)方式的多面性，是商家制定 發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該考慮的重要方面。 　　4.車(chē)比三家 　　購(gòu)車(chē)用戶(hù)中常聽(tīng)到這樣一段話：“同樣產(chǎn)品比品質(zhì)，同樣品質(zhì)比價(jià)位，同樣價(jià)位比 服務(wù)”，歸結(jié)起來(lái)，這就是當(dāng)今世人的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者選擇汽車(chē)產(chǎn)品主要通過(guò)以下幾個(gè) 方面： 　　車(chē)輛日常費(fèi)用。汽車(chē)用戶(hù)已經(jīng)意識(shí)到日后的養(yǎng)車(chē)費(fèi)用與自己的生活息息相關(guān)。其中 主要的一項(xiàng)就包括汽油、機(jī)油、齒輪油和制動(dòng)液等，假如每年按1.5萬(wàn)km行程，100km耗 油10L計(jì)，全年油耗1500L，1L按2.9元計(jì)算，1年的油費(fèi)約4350元；機(jī)油消耗按汽油消耗 的1%計(jì)算，1年15L，而機(jī)油更換1次10L，共25L，1L按10元計(jì)算，需250元，再加上齒輪 油、制動(dòng)液約占250元，油料年消費(fèi)為4850元左右。這也是汽車(chē)廠商把汽車(chē)燃油經(jīng)濟(jì)性作 為產(chǎn)品選擇的宣傳重點(diǎn)的原因所在。 　　同樣價(jià)位比服務(wù)。我們時(shí)?？吹揭恍┯脩?hù)購(gòu)車(chē)后，使用中時(shí)常出現(xiàn)一些小故障而總 修不好，投訴無(wú)果，甚至在新聞媒體曝光。究其原因，就是沒(méi)有良好的服務(wù)，所以售后 服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則顯得越來(lái)越重要。例如，對(duì)易損件保修期內(nèi)的“三包”服務(wù)。車(chē)輛 易損件以及必須定期更換的零件包括空氣濾清器、汽油濾清器、機(jī)油濾清器的濾芯，每 年至少要更換一次；電瓶的正常使用壽命一般為2年左右(免維護(hù)電瓶為4年)；輪胎的使 用壽命一般為3年左右，壽命里程為8萬(wàn)～10萬(wàn)km；制動(dòng)摩擦片使用壽命為7萬(wàn)～12萬(wàn)km， 再加上電器等配件，每年的配件費(fèi)用達(dá)1500～2500元。如上提到的這些配件，用戶(hù)從什 么地方購(gòu)買(mǎi)，是否方便，廠家能夠給用戶(hù)提供什么樣的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者說(shuō)是十分重要的 。越來(lái)越多的汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)更看中的是服務(wù)品質(zhì)。 　　二、商家開(kāi)辦汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)是促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的有效途徑 　　汽車(chē)租賃在上世紀(jì)90年代的歐洲已十分普遍，其租賃方式大體上分3種，一是短期 租賃；二是長(zhǎng)期租賃；三是永久租賃。租賃增長(zhǎng)率一般在6.5%左右；長(zhǎng)期租賃的增長(zhǎng)率 為1.0%左右；永久租賃的增長(zhǎng)率為1.9%左右。從歐洲上世紀(jì)90年代的租賃市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng) 期租賃占84%以上，而短期租賃不足16%。 　　1.中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn) 　　中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)。目前中國(guó)的大部分消費(fèi)人群仍然是工薪階 層，月收入在1000～5000元之間的工薪族約占42%左右，真正能夠購(gòu)得起10～30萬(wàn)轎車(chē)的 人必定是少數(shù)。然而，購(gòu)車(chē)欲望比較高的往往是年輕人，他們掙錢(qián)不多，喜歡玩車(chē)的人 卻特多，約占90%以上。為了達(dá)到目的，他們計(jì)劃的第一步就是拿到駕照。據(jù)交管部門(mén)統(tǒng) 計(jì)，駕照發(fā)放年增長(zhǎng)率在300%。為了早日?qǐng)A駕車(chē)夢(mèng)，年輕人3～4萬(wàn)元買(mǎi)1輛微型客貨兩用 車(chē)節(jié)假日開(kāi)著滿(mǎn)城跑的并不罕見(jiàn)。我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)日益火爆，其中一個(gè)重要原因，就是 因?yàn)椴簧偃速?gòu)不起高檔轎車(chē)又想圓轎車(chē)夢(mèng)，就傾其所有積蓄買(mǎi)一輛二手車(chē)過(guò)過(guò)癮。在城 市持有駕照的人中，約占10～30%之間都在做自己的駕車(chē)夢(mèng)。 　　2.建立目標(biāo)市場(chǎng) 　　商家在開(kāi)辦租賃業(yè)務(wù)中應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，商家必須預(yù)知供求信息，同時(shí)也 要讓消費(fèi)者了解商家的租賃業(yè)務(wù)，并且告知消費(fèi)者租賃車(chē)需辦理的手續(xù)、時(shí)間以及所提 供的服務(wù)項(xiàng)目及費(fèi)用。 　　租賃業(yè)務(wù)不能單一考慮某一種服務(wù)。由于消費(fèi)者有季節(jié)性消費(fèi)，也有非季節(jié)性消費(fèi) ，各有要求不同，所以通過(guò)租賃業(yè)務(wù)應(yīng)盡可能地提供當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)信息。例如旅游方面的 有關(guān)途徑介紹、景物介紹、購(gòu)物特點(diǎn)介紹以及住宿介紹等，商務(wù)方面的附近有什么大型 工業(yè)、供求市場(chǎng)如何、目前還有哪些投資商機(jī)等。在介紹市場(chǎng)信息的同時(shí)，也能夠進(jìn)一 步開(kāi)拓自我租賃業(yè)務(wù)。 　　西部開(kāi)發(fā)建設(shè)是我國(guó)的重大發(fā)展戰(zhàn)略，支援西部物資運(yùn)輸業(yè)、西部各種礦產(chǎn)開(kāi)發(fā)、 西部產(chǎn)品向內(nèi)地銷(xiāo)售和西部企業(yè)建設(shè)，都離不開(kāi)汽車(chē)的運(yùn)輸。這些項(xiàng)目一般都有較大的 特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)期少則1～2年，多則8～10年。在西部建立租賃業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景看好，尤其是高 噸位重型車(chē)的租賃業(yè)務(wù)，由此還可以推動(dòng)汽車(chē)配件業(yè)務(wù)的發(fā)展及其它相互配套產(chǎn)品的開(kāi) 發(fā)等。 　　3.開(kāi)辦租賃業(yè)務(wù)的組織形式 　　汽車(chē)租賃組織形式，以商家企業(yè)形式出現(xiàn)為好，汽車(chē)租賃組織不僅僅是為消費(fèi)者提 供車(chē)輛租賃，而且是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)。租賃中涉及最多的是專(zhuān)業(yè)技術(shù)問(wèn)題，管理 只是租賃業(yè)務(wù)中的一小部分。而租賃業(yè)務(wù)以企業(yè)形式出現(xiàn)，可以對(duì)消費(fèi)者使用中的故障 排除進(jìn)行24小時(shí)的監(jiān)控和服務(wù)，并提供易損件及專(zhuān)用設(shè)置的維護(hù)，為消費(fèi)者提供全方位 的技術(shù)咨詢(xún)和大修項(xiàng)目的開(kāi)展。這些服務(wù)不僅僅是簡(jiǎn)單的零件更換，更重要的是使租賃 業(yè)務(wù)在服務(wù)中拓展和品牌意識(shí)的建立。 　　4.市場(chǎng)份額劃分 　　隨著我國(guó)地方壟斷的打破，那種跨地區(qū)、跨省份、跨城市的汽車(chē)制造商租賃機(jī)構(gòu)將 會(huì)有較大的發(fā)展前景。在市場(chǎng)份額的劃分中，在車(chē)型需求方面應(yīng)當(dāng)遵循“人無(wú)我有，人有 我優(yōu)，人優(yōu)我新”的原則。汽車(chē)沒(méi)有永久的市場(chǎng)，只有永久的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在 競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。根據(jù)地區(qū)發(fā)展的需求群體不同，有些公司可能成為專(zhuān)門(mén)租賃公司，只有 轎車(chē)、客車(chē)或載貨汽車(chē)某一單一品種，占據(jù)某一品種較大的市場(chǎng)份額；有些公司可能成 為多種車(chē)型的租賃公司。份額的占有和發(fā)展都不是一個(gè)定數(shù)，要靠用戶(hù)和商家的共知、 互信、互利為基礎(chǔ)。 　　三、減小與世界汽車(chē)工業(yè)在汽車(chē)貿(mào)易與服務(wù)業(yè)上的差距 　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者人群對(duì)入世懷著急不可待的欣喜，他們認(rèn)為入世就必然降 關(guān)稅，而降關(guān)稅就可以買(mǎi)到價(jià)廉物美的家用轎車(chē)了。毫無(wú)疑問(wèn)，這種直覺(jué)是正確的。入 世后逐漸取消汽車(chē)工業(yè)貿(mào)易壁壘的政府承諾，5年后整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅將下降25%，進(jìn)口車(chē)價(jià) 將有較大幅度的降低，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)價(jià)格將被迫產(chǎn)生較大降幅。大部分消費(fèi)者，會(huì)有更多的 選擇余地，同時(shí)消費(fèi)者也是入世的最大受益者。從一定意義上，中國(guó)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力與西方 發(fā)展上百年的汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的差距更多地體現(xiàn)在汽車(chē)貿(mào)易與服務(wù)業(yè)上。以全球領(lǐng)先的消費(fèi)者 公司一一福特信貸公司為例，目前該公司共擁有員工1800人，總資產(chǎn)為1400億美元，每 年純收人為11億美元，利潤(rùn)占整個(gè)福特公司的1／4。其為全球40個(gè)國(guó)家1000萬(wàn)最終用戶(hù) 和11500個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商提供信貸服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到與汽車(chē)相關(guān)的批售庫(kù)存保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn) 和傷殘保險(xiǎn)等領(lǐng)域。目前的重大重組中的福特信貸公司將在全球集中建立8個(gè)服務(wù)中心， 采取集中管理，確保141個(gè)分支機(jī)構(gòu)集中精力投入融資服務(wù)，并運(yùn)用信息化技術(shù)提高工作 效率。當(dāng)我國(guó)汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)制度剛剛起步的時(shí)候，國(guó)外品牌專(zhuān)營(yíng)制度已經(jīng)在消費(fèi)信貸、 二手車(chē)置換、保險(xiǎn)、信息服務(wù)等全方位服務(wù)方面積累了幾十年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并開(kāi)始大規(guī)模 的應(yīng)用B2B、B2C等電子商務(wù)來(lái)提升汽車(chē)貿(mào)易與服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式和效率。也正如福特副總 裁Brian Kelley所講，電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)企業(yè)的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，更帶來(lái)了，嶄新的經(jīng) 營(yíng)理念。福特公司與福特經(jīng)銷(xiāo)商組建了在線銷(xiāo)售公司，形成了為顧客提供在線汽車(chē)配置 、挑選、咨詢(xún)、訂購(gòu)、定期隨訪、保養(yǎng)提醒等完整的在線服務(wù)機(jī)構(gòu)，甚至通過(guò)衛(wèi)星定位 系統(tǒng)，對(duì)車(chē)輛事故及故障車(chē)輛提供實(shí)時(shí)救助，這些做法大大促進(jìn)了汽車(chē)消費(fèi)，并為消費(fèi) 者建立了無(wú)后顧之憂(yōu)的消費(fèi)環(huán)境。 　　中國(guó)人民銀行頒布了《企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司管理辦法》，企業(yè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)公司可以辦理 集團(tuán)成員單位產(chǎn)品的消費(fèi)信貸、買(mǎi)方信貸及融資租賃等業(yè)務(wù)。財(cái)務(wù)公司提供消費(fèi)信貸對(duì) 消費(fèi)者而言意味著購(gòu)車(chē)不用再找銀行和保險(xiǎn)公司，而是購(gòu)哪家的車(chē)直接與廠商打交道， 廠商的決策程序遠(yuǎn)比銀行和保險(xiǎn)公司要快捷得多。另外財(cái)務(wù)公司辦理購(gòu)車(chē)業(yè)務(wù)的好處還 在于財(cái)務(wù)公司一般不需要提供其他抵押物，把所購(gòu)汽車(chē)作為抵押就可以了。這對(duì)那些收 入較低的工薪階層來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大喜訊。 　　在國(guó)內(nèi)，幾個(gè)汽車(chē)大公司已在開(kāi)展這一業(yè)務(wù)，不久的將來(lái)，社會(huì)用戶(hù)對(duì)信貸購(gòu)車(chē)的 各種租賃形式會(huì)更加熟悉，并且會(huì)對(duì)這種新的購(gòu)車(chē)消費(fèi)形式感到滿(mǎn)足和欣喜。這種新的 汽車(chē)消費(fèi)方式必將成為我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。 作者：魏國(guó)旗　來(lái)源：《汽車(chē)工業(yè)研究》2003年第11期
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