摩登時(shí)代
目錄 序言……………………………………………5 第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來(lái)……………7 1. 上海樓市演變過(guò)程……………………..8 2. 關(guān)于未來(lái)上海樓市的理性思考………..10 1. 高科技化住宅.………………………..11 2. 環(huán)境藝術(shù)日臻完美…..……………….11 3. 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)………………….12 4. 來(lái)自國(guó)家政策的利好………………….12 第二部分、市場(chǎng)分析………………………..14 1. 閔行樓市分析…………………………..15 2. 莘莊地區(qū)樓市分析……………………..18 附表…………………………………………..20 第三部分、項(xiàng)目分析…………………………27 1. 本案資源分析……………………………28 1. 我們所擁有的資源…………………….28 2. 我們所面臨的問(wèn)題…………………….31 3. 問(wèn)題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式..………………….33 2. 市場(chǎng)定位………………………………..35 1. 產(chǎn)品定位……………………………….35 2. 客戶定位……………………………….37 3. 價(jià)格定位……………………………….39 第四部分、全局基調(diào)設(shè)計(jì)建議………………40 1. 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響……………41 1. 建筑風(fēng)格界定………………………….43 2. 色彩、立面、造型處理……………….44 2. 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計(jì)…………………45 3. 戶型功能及戶型配比的建議…………..50 1. 戶型設(shè)計(jì)的功能化…………………….50 2. 功能配置的完善性…………………….52 3. 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理…………………….53 4. 功能分區(qū)更為明顯…………………….54 5. 戶型的合理配比……………………….55 4. 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議…………………58 5. 高尚的物業(yè)配套…………………………59 1. 保安…………………………………….59 2. 服務(wù)…………………………………….60 3. 配套設(shè)施……………………………….61 第五部分、銷售策略………………………..62 1. 推廣階段………………………………..63 1. 試銷階段……………………………….63 2. 公開階段……………………………….64 3. 強(qiáng)銷階段………………………….….65 4. 穩(wěn)步階段……………………………..66 5. 續(xù)銷階段……………………………..67 2. 價(jià)格策略…………..………………….68 1. 基本準(zhǔn)則……………………………..68 2. 付款方式……………………………..69 3. 促銷優(yōu)惠……………………………..70 4. 價(jià)格執(zhí)行階段………………………..71 3. 組織架構(gòu)…………………………….…72 1. 各崗位職權(quán)及工作范圍……………..72 2. 銷售人員的技巧與要求……………..73 第六部分、推廣策略……………………….74 1. 同質(zhì)化樓盤的突破之道……………….75 2. 主概念確定的核心策略……………….76 3. 主概念的詮釋………………………….77 4. 案名的設(shè)計(jì)…………………………….78 1. 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng)………………..78 2. 案名的設(shè)定要確切…………………..78 3. 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢(shì)………..79 4. 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用………..79 5. 案名的設(shè)定要自然好記……………..80 5. CI與VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)………………81 1. CI戰(zhàn)略……………………………..81 2. VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)……………….….82 6. 售樓處包裝………….………………84 1. 售樓處包裝的重要性……………..84 2. 本案售樓處建議……………….….84 7. 樣品房設(shè)計(jì)………………………….87 1. 樣品房的作用……………….…….87 2. 本案樣品房設(shè)計(jì)建議…………..…87 8. 廣告宣傳基調(diào)…………….………..89 9. 廣告宣傳形式………………….…..91 10. 廣告節(jié)奏控制………………….…..94 第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目……………….96 序言 您的項(xiàng)目如何贏得市場(chǎng)的青睞？ 您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的利潤(rùn)空間？ 您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問(wèn)題的同時(shí)，我們先來(lái)審視目前樓市的狀況： 1、供給過(guò)剩。 2、同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。 3、市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。 4、買家消費(fèi)越趨成熟、理性。 5、市場(chǎng)推廣有效性下降。 6、知識(shí)需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。 7、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來(lái)越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。但 ，如果我們面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會(huì)有一個(gè)全新的 前景。 英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯說(shuō)過(guò)：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的 轉(zhuǎn)變過(guò)程中。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時(shí)代的瘋狂之后，經(jīng)歷了點(diǎn)子營(yíng)銷時(shí)期 的沖動(dòng)、茫目之后，終于回復(fù)到應(yīng)有的理性狀態(tài)。在資源整合下的概念引導(dǎo)將成 為一種必然趨勢(shì)，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進(jìn)行最優(yōu)化的 組合。 從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場(chǎng)推廣等各項(xiàng)專業(yè)資源進(jìn)行挑 選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來(lái)的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到 最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運(yùn)作平臺(tái)，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。 不能各自為政，項(xiàng)目的開始之初，就應(yīng)該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。 我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“海闊 憑魚躍”，項(xiàng)目的可塑性增加，對(duì)開發(fā)商而言，這意味著機(jī)會(huì)與成功！ 第一部分 1. 上海樓市的演變過(guò)程 從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個(gè)歷史階段來(lái)看,房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展逐漸從幼稚走向成 熟,市場(chǎng)化程度越來(lái)越高。上海房地產(chǎn)市場(chǎng)變化特征是較為顯著的。 |階段 |年代|市場(chǎng)行為 |市場(chǎng)特征 |代表樓盤 | |第一時(shí) |1991|炒買炒賣 |境外買家大量介 |康健小區(qū) | |代 |-199|賣方市場(chǎng)推銷階|入(外銷高達(dá)80%.|古北小區(qū) | | |6 |段 |樓價(jià)急速攀升. |珠江玫瑰花 | | | | |高層住宅受捧,多|園 | | | | |層一般. | | | | | |投資客戶占多數(shù).| | |第二時(shí) |1993|國(guó)家市場(chǎng) |1.外銷疲軟.內(nèi)銷|金匯花園、 | |代 |-199|買方市場(chǎng) |旺 |佳信城市花 | |(反思期|6年 |營(yíng)銷階段 |2.樓價(jià)回落. |園 | |) |上半| |3.多層住宅受捧.|虹葉花園 | | |年 | |高層積壓. |蓮浦花苑 | | | | |4.白領(lǐng)工薪階層 | | | | | |的 消費(fèi)抬頭. | | | | | |5.投資減少、自 | | | | | |用 為主. | | |第三時(shí) |1996年下半年|理性消費(fèi) |1.二次置業(yè)人|沙田公寓| |代 |-1999年上半 |供求平穩(wěn) |數(shù) 增加.2. |金鵬公寓| |(理性期|年 |從概念營(yíng)銷到|樓價(jià)復(fù)蘇. |萬(wàn)科城市| |) | |品牌營(yíng)銷 |3.帶電梯多層|花園 | | | | |、小高層受捧|虹康花園| | | | |. | | | | | |4.環(huán)境設(shè)計(jì)漸| | | | | |成賣點(diǎn). | | |第四時(shí) |1999年下半年|多元消費(fèi) |1.產(chǎn)品多元化|上?；ǔ莬 |代 | |供求差距加大|、 規(guī)?；瘯r(shí) |萬(wàn)里小區(qū)| |(增長(zhǎng)期| |規(guī)模化經(jīng)營(yíng)到|代到來(lái). |中遠(yuǎn)兩灣| |) | |來(lái) |2.樓價(jià)穩(wěn)中有|城 | | | | |降有升. |創(chuàng)世紀(jì)花| | | | |3.選擇面廣. |園 | | | | |4.環(huán)境、科技| | | | | |漸成時(shí)尚. | | 2. 關(guān)于未來(lái)上海樓市的理性思考 在未來(lái)10- 15年的時(shí)間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過(guò)一些歐美著名大城市的建設(shè) 水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。江浙兩省的一 些次重要板塊將納入上海的地界，而上海將最終在大約15年以后形成同心圓式的 城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級(jí)商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO后所帶來(lái)的國(guó)際商機(jī)提供高效有序的運(yùn)作平臺(tái)；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上 海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價(jià)格的住宅區(qū)。人們依 靠已建成的高架道路網(wǎng)絡(luò)及十幾條軌道交通網(wǎng)絡(luò),保持著與城市每個(gè)角落的溝通. 人們?cè)诠ぷ髟L友路程上所花費(fèi)的時(shí)間應(yīng)在1-1.5小時(shí)（單程）以內(nèi)。 鑒于上海未來(lái)的城市建設(shè)規(guī)劃，我們可以預(yù)見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資 源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè)5公里之內(nèi)的土地資源將成為今后上海住宅發(fā)展的黃金 地帶。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機(jī)的不斷增加，預(yù)計(jì)那時(shí)上海的人口將達(dá) 到2000萬(wàn)人左右，對(duì)住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。 同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步，人們對(duì)居住質(zhì)量要求的提高，未來(lái)上海的住宅將表現(xiàn)出 來(lái)以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)： 1、高科技化住宅： Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來(lái)的上海住宅將以全面立體的智 能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂(lè)已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理 都將歸納到“電子無(wú)紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場(chǎng)新寵。 2、環(huán)境藝術(shù)日臻完美： 追求環(huán)境的消費(fèi)者使得開發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術(shù)的一個(gè)組成部分”，未 來(lái)住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，環(huán)境造景設(shè)計(jì)將優(yōu)先于戶型設(shè)計(jì)，無(wú)論住宅是何種建筑形 態(tài)和風(fēng)格，都將與合宜的環(huán)境藝術(shù)完美結(jié)合。 3、創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)： 未來(lái)上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層 、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分 割的個(gè)性化戶型等等。 4、來(lái)自國(guó)家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng)58個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來(lái)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而一 直被認(rèn)為是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。相信隨著我國(guó)GDP水平的不斷提高，想要購(gòu)房的 人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費(fèi)的政策將不斷出臺(tái)，一些開發(fā)企業(yè)承擔(dān) 的稅費(fèi)將得到減免，銀行貸款利率會(huì)有所下降，貸款年限將進(jìn)一步延長(zhǎng)。 根據(jù)以上關(guān)于本市未來(lái)樓市的預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為未來(lái)住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)者，應(yīng)該是卓 有遠(yuǎn)見的開發(fā)企業(yè)。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預(yù)先生產(chǎn)符合客戶市場(chǎng) 的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷提升的各種需求。就中近期而言，2001年乃至2002年 ，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到 市場(chǎng)熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉(cāng)”價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 在于我們看來(lái)，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)本市住宅市場(chǎng)的走勢(shì)，有助于我們以一種創(chuàng)新的 ，超前的思維，去營(yíng)造我們的小區(qū)。上述雖然只是一種預(yù)測(cè)，但只要我們有勇氣 和膽略，把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，去運(yùn)用符合市場(chǎng)的創(chuàng)新理念，就一定會(huì)成為同行中的 佼佼者。 第二部分 1. 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有15個(gè)鎮(zhèn)，6個(gè)街道，一個(gè)市級(jí)工 業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作?？偯娣e317.68平方公里，總戶數(shù)約22 .05萬(wàn)戶，人口約61.75萬(wàn)人。整個(gè)區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650元，是本市重要的商 品住宅基地之一。 99年閔行區(qū)全年完成商品房住宅建設(shè)投資28.5億元，竣工交付面積約200萬(wàn)平方米 ，銷售面積約215.5平方米，銷售總額約61.2億元，區(qū)域平均銷售單價(jià)2840元/m2 。2000年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在政府各項(xiàng)政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢(shì)。 自滬上出現(xiàn)商品房消費(fèi)以來(lái)，閔行區(qū)這一住宅基地的消費(fèi)量就一直位于全市前列 ，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費(fèi)者的青睞，主要是因?yàn)楸緟^(qū)域的交通便利。 地鐵的運(yùn)行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設(shè)施為消費(fèi)者提供 了良好的生活環(huán)境。除遠(yuǎn)離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家 ，且價(jià)位比較適中。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個(gè)區(qū)域： 1. 梅隴 羅陽(yáng)地區(qū) 本區(qū)域原以動(dòng)遷房為主。96年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、 梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來(lái)表現(xiàn)良好的新盤。整個(gè)區(qū)域的層次較高，市 場(chǎng)認(rèn)同程度較高，目前區(qū)域均價(jià)在3900元/ m2左右。 2. 七寶地區(qū) 本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。早期開發(fā)的物業(yè)中，除“萬(wàn)科城市花園”之外， 其他商品房均處于相對(duì)滯銷階段，如明泉公寓，南國(guó)花園，萬(wàn)泰公寓等，而近期 開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸”、“疊彩人家”卻均有不俗的銷售業(yè)績(jī)。目前該區(qū)域的銷售價(jià)格 在3200—4500元/ m2之間，部分滯銷樓盤已運(yùn)用多達(dá)30%的降價(jià)幅度進(jìn)行“甩盤”。 3. 航華地區(qū) 該區(qū)域以動(dòng)遷房與商品房相混雜為主要特征。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻 禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多...
摩登時(shí)代