杰克特勞特《區(qū)隔或消亡》
《區(qū)隔或消亡》 序 言 我和我的合伙人一直在宣傳區(qū)隔的重要性，看起來像是好幾輩子的時間了。 在《定位》中，做到與眾不同意味著在你預(yù)期客戶的心智中區(qū)隔你自己。 在《營銷戰(zhàn)》中，做到與眾不同意味著利用一個區(qū)隔概念進(jìn)行防御、進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊 戰(zhàn)。 在《22條商規(guī)》中，做到與眾不同意味著利用區(qū)隔概念打造品牌。 在《管理：意想不到的簡單》中，做到與眾不同意味著啟用一個完全有關(guān)區(qū)隔的戰(zhàn)略。 與眾不同是我們幾乎30年來做的每件事的核心。 你可能會認(rèn)為現(xiàn)在這個信息已經(jīng)被傳達(dá)了。每個人忙于在他們的規(guī)劃中建立“區(qū)隔”。沒 有人會離開家時沒有他或她的區(qū)隔概念。對嗎？ 錯。 我們看到的是兩種類型的組織。一種仍然沒有明白。他們還在那里依靠“更高質(zhì)量”或“價 值高”或老套的“更好產(chǎn)品”作戰(zhàn)。他們覺得自己比競爭對手更好，這個事實會讓他們勝出 。 他們的身邊圍滿了談?wù)撡|(zhì)量、授權(quán)、以客戶為導(dǎo)向和各種形式領(lǐng)先的權(quán)威人物。不幸的 是，他們所有的競爭對手的身邊也圍滿了同樣的“你能做得更好”的權(quán)威人物。他們之間 沒有不同點。 另一種組織明白需要區(qū)隔。受到幾次激勵后，他們會承認(rèn)他們不知道如何實施區(qū)隔。他 們的借口是：我們的產(chǎn)品或銷售力量同我們的競爭對手相比沒有太大區(qū)別。 他們易于被激勵論人群所吸引，鼓吹激勵論的那些人保證巔峰表現(xiàn)、一個獲勝的態(tài)度和 有效的習(xí)慣。不幸的是，同一撥人也在激勵他們的競爭對手。他們之間也沒有不同。 而且他們沒有從知名的學(xué)院派人物那里得到太多幫助。比如說，哈佛大學(xué)的邁克爾·波特 ，他確實提到過需要一個獨一無二的定位，但是他從未在如何成為獨一無二上提供很多 幫助。相反，他談?wù)摰氖菓?zhàn)略的連續(xù)性、深化戰(zhàn)略定位和最小化協(xié)調(diào)。并且任何競爭對 手付給他錢，他就和他們談。沒有不同。 而且他們的廣告公司也好不了多少。他們談?wù)摰氖顷P(guān)聯(lián)、可愛、突破和酷。他們談?wù)摰?就是關(guān)于藝術(shù)化而不是科學(xué)。沒有不同。 這本書說的是改變以上所有現(xiàn)象。它概括了很多方法，這些方法讓你實施區(qū)隔并且免受 那些聽上去像區(qū)隔但實際不是的誘惑。 你的手上有了這本書，就會在一個非常不寬容和競爭激烈的世界中處于一個更好的位置 。這本書，如果你仔細(xì)研究，會讓你的業(yè)務(wù)變得與眾不同。 杰克·特勞特 〔本文由特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司翻譯并供稿〕 第一章 選擇的暴力 最初，選擇不是問題。當(dāng)我們最早的祖先考慮“這餐吃什么時”，答案不是很復(fù)雜。 他在附近能追逐、獵殺并拖回洞穴的任何動物就是他就餐的食物。 今天，你步入巨大的超級市場，看到的是大量不同類別和大小的由其他人追逐、獵殺 、清洗和包裝好的肉。 你的問題不再是要捕獲獵物，而是要設(shè)法決定在貨架上瞪著你的成百上千的不同包裝 的肉中買哪種。紅色的肉，白色的肉，其它白色的肉還是合成肉？ 但是那僅僅是開始。現(xiàn)在你必須決定你要動物的哪塊肉。腰，排骨，肋骨，腿肉還是 臀肉？ 還有你為你不吃肉類的家人買點什么回去？ 釣幾條魚來進(jìn)餐 對那個祖先而言，捕魚就是削個矛然后期望好運降臨那擋子簡單的事。 今天，那可意味著踱入BASS PRO 店或者LL. BEAN或者CABELA’S 或者ORVIS商店， 讓那些讓你猶豫不決的一大堆魚桿，卷線器，魚餌，服裝和小船弄得眼花繚亂。 在Bass Pro位于Springfield Missouride 的占地30萬英尺的旗艦店里，店員會給你理發(fā)， 然后給你一個用你剪下的頭發(fā)做成的魚餌。 從削尖的長矛開始到現(xiàn)在，事物已經(jīng)有了很大的發(fā)展。 外出用餐 今天許多人覺得讓別人來替你弄清吃什么是更好的方法。但是在像紐約這種地方，要 決定該去哪里吃飯可不容易。 因此，在1979年，Nina和Tim Zagat 始創(chuàng)了第一份對紐約餐廳的調(diào)查報告，以幫助我們解決這選擇的難題。 今天，口袋大小的Zagat 調(diào)查已成為銷量最好的書，它整理了10萬個參與者對美國和國外超過40個城市餐廳的打 分和評價。 選擇的爆炸 最近幾十年里商業(yè)發(fā)生的變化就是在幾乎每個類別里產(chǎn)品選擇的驚人增長。據(jù)估計， 在美國有100萬個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）。普通超市有4萬個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位。一個普通家庭 有150個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位就能滿足80%到85%的需求。這意味著我們會忽視這家超市里的398 50個貨品。 在二十世紀(jì)50年代，買小汽車就是在通用汽車（GM），福特 ( Ford )，克萊斯勒 (Chrysler)或美國汽車 (American Motors) 生產(chǎn)的車型中挑選。今天，你要從通用汽車（GM），福特( Ford )，克萊斯勒 ( Chrysler )，豐田（Toyota），本田 (Honda)，大眾 (Volkswagen)，菲亞特 (Fiat)，日產(chǎn) (Nissan), 三菱 (Mitsubishi)，雷諾（Renault）, 鈴木(Suzuki), 大發(fā)（Daihatsu）, 寶馬( BMW )，梅賽德斯 (Mercedes), 現(xiàn)代 (Hyundai)，大宇（Daiwa）, 馬自達(dá)（Mazda）, 五十鈴（Isuzu），起亞（Kia）和沃爾沃（Volvo）中挑選。在二十世紀(jì)70年代早期，市 場上有140種汽車型號可供選擇。今天，則有260種。 甚至在定價175,000美元的法拉力類型的跑車那樣狹小的市場里，競爭也在加劇。有林 寶堅尼 ( Lamborghini ), 賓利 ( Bentley ) 跑車，亞斯頓·馬汀(Aston Martin) 和梅賽德斯（Mercedes）新品叫做Vision SLR。 而這些汽車所用輪胎的選擇更糟。一開始有固特異（Goodyear），火石（Firestone） , Kelly, 鄧祿普（Dunlop）和西爾斯（Sears），現(xiàn)在則有固特異（Goodyear），普利司通(Brid gestone), Cordovan, 米其林（Michelin）, 庫珀(Cooper), 太騰（Dayton）, 火石（Firestone）, Kelly, 鄧祿普（Dunlop）, 西爾斯（Sears）, Multi-mile, 倍耐力（Pirelli）, 將軍（General）, 阿姆斯特朗（Armstrong）, Sentry, 優(yōu)耐陸（Uniroyal）, 還有其它24種品牌。 巨大的差別就是之前是本地的公司在國內(nèi)市場搶占業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則變成了每個公司在全 球市場的各個地方搶占業(yè)務(wù)。 保健服務(wù)的選擇 讓我們考慮一下保健之類的基本需求。過去，你有自己的保健醫(yī)生，你的保健醫(yī)院， 可能是Blue Cross，Aetna/US Healthcare, Medicare,或Medicaid. 現(xiàn)在，你必須同新的品牌如MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, 和像健康保健組織（HMO）, Peer Review Organization (PRO), 內(nèi)科醫(yī)生醫(yī)院組織（PHO）和受歡迎供應(yīng)商組織（Preferred Provider Organizations）的概念打交道。 很令人不解的是，像《美國新聞和世界報道》之類的雜志已開始對醫(yī)院和健康保健組織 （HMOs）進(jìn)行評分，好讓我們的選擇更加容易。 在紐約，一本叫“如何找最好的醫(yī)生”的書中用1300頁記滿了針對28,000個醫(yī)生、護(hù)士 和醫(yī)院管理人員的調(diào)查結(jié)果。 加利福尼亞甚至也演變成了保健公共報告卡的舞臺。一開始是幾個醫(yī)生組織和保健計 劃發(fā)布了評價網(wǎng)絡(luò)提供者表現(xiàn)的報告卡。接著，加利福尼亞的有210萬成員的Pacificar e在網(wǎng)站上發(fā)布了新的“質(zhì)量指數(shù)”報告，它參考了診所的產(chǎn)出指標(biāo)、成員的滿意度、管理 記錄和專業(yè)/組織數(shù)據(jù)，對超過100個醫(yī)生組織進(jìn)行評分。 很令人不解的是，人們現(xiàn)在不擔(dān)心生病，他們擔(dān)心的是到哪里能獲得更好的治療。 選擇在擴(kuò)張 我們剛剛描述的是美國市場發(fā)生的情況。美國市場是迄今為止在世界所有市場中提供 最多選擇的地方。（因為美國公民錢最多，而為數(shù)眾多的營銷人員想從他們手中得到那 些錢）。 看看像中國那樣正崛起的國家。中國的消費者在經(jīng)歷了幾十年購買國有企業(yè)生產(chǎn)的大 同小異的食品后，現(xiàn)在每次購物時的選擇正不斷增加，他們既可以選國內(nèi)的品牌，也可 以選國外的品牌。最近的一個調(diào)查顯示，一個品牌食品構(gòu)成的國內(nèi)市場正開始成形。中 國已經(jīng)有135個國內(nèi)食品品牌可供選擇。這些品牌走過了很長的路，但是他們正在走向某 種嚴(yán)重的選擇暴力。 一些市場則遠(yuǎn)沒有形成。像利比里亞，索馬里亞，朝鮮和坦桑尼亞這些國家是如此貧 窮和動蕩，選擇僅僅是人們心中的期望而已。 分化規(guī)律 分化規(guī)律推動了選擇，《22條商規(guī)》一書提到了這一點。 就像變形蟲在培養(yǎng)皿里分裂那樣，營銷的戰(zhàn)場可以看成是一個種類不斷擴(kuò)展的海洋。 一個品類開始是個單一的整體，例如電腦。但隨著時間的推移，這個品類分成了其它 的小類：主機(jī)，微型計算機(jī)，工作站，個人電腦，膝上型電腦，筆記本和筆輸入計算機(jī) 。 同計算機(jī)一樣，汽車開始也是一個單一的品類。三大品牌（雪弗蘭，福特和克萊斯勒 ）控制了市場。接著，這個品類分化了?，F(xiàn)在，我們有豪華轎車、中等價位的嬌車和廉 價嬌車，大型轎車、中型轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車，跑車、四輪驅(qū)動汽車、休閑娛樂車、小型 貨車和越野汽車（這是種加大動能的旅行車）。 在電視行業(yè)，美國廣播公司（ABC），哥倫比亞廣播公司（CBS），和國家廣播公司（ NBC）曾經(jīng)擁有90%的收視觀眾。 現(xiàn)在我們有了網(wǎng)絡(luò)電視，獨立電視，有線電視，衛(wèi)星電視和公共電視。今天，一個接入 電視的家庭有超過150個頻道可以選擇。同時，讓我們不安的是，“視頻流”保證會讓有線 電視實現(xiàn)500個頻道的夢想看起來非常稀松平常。擁有了這么多頻道選擇，如果你調(diào)換頻 道，想看某個節(jié)目，當(dāng)你找到時，它都已結(jié)束了。 分化是一個無法停止的過程。如果你有疑問，看看以下選擇急劇增加的選擇表吧。 選擇的急劇增加 |項目 |20世紀(jì)70年代早期 |20世紀(jì)90年代晚期 | |汽車型號 |140 |260 | |肯德基菜單項目 |7 |14 | |汽車式樣 |654 |1,212 | |油炸玉米餅品種 |10 |78 | |運動型休閑車式樣 |8 |38 | |早餐谷類食品 |160 |340 | |電腦型號 |0 |400 | |脆果餅 |3 |29 | |軟件名稱 |0 |250,000 | |軟飲料品牌 |20 |87 | |網(wǎng)站 |0 |4,757,894 | |瓶裝水品牌 |16 |50 | |電影發(fā)行 |267 |458 | |牛奶品種 |4 |19 | |機(jī)場 |11,261 |18,202 | |高露潔牙膏 |2 |17 | |雜志名稱 |339 |790 | |嗽口水 |15 |66 | |新書名稱 |40,530 |77,446 | |牙線 |12 |64 | |社區(qū)大學(xué) |886 |1,742 | |處方藥 |6,131 |7,563 | |娛樂公園 |362 |1,174 | |非處方止痛藥 |17 |141 | |電視機(jī)屏幕尺寸 |5 |15 | |利維牛仔式樣 |41 |70 | |休斯頓的電視頻道 |5 |185 | |跑鞋式樣 |5 |285 | |電臺 |7,038 |12,458 | |女性內(nèi)衣式樣 |5 |90 | |麥當(dāng)勞食品項目 |13 |43 | |隱形眼鏡種類 |1 |36 | “選擇行業(yè)” 所有這些促成了一個幫助人們做選擇的全新行業(yè)。我們已經(jīng)提到過Zagat’s 的餐廳指南和保健報告卡。 無論你到哪里，有人會向你就各...
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