構(gòu)建品牌的532法則
構(gòu)建品牌的532法則——韓志鋒 　　世間的任何事情，一旦你掌握了其存在及發(fā)展的規(guī)律，做起來(lái)就會(huì)輕松的多。這一 點(diǎn)，對(duì)想建立自己品牌的企業(yè)同樣也不例外。因?yàn)槠放葡鄬?duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)是始終相同的 ，它或者是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，或者是一種有價(jià)值的標(biāo)識(shí)及價(jià)值系統(tǒng)，或者 是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來(lái)的一種使企業(yè)長(zhǎng)期生存的資源，萬(wàn)變不 離其宗，不一樣的只是一些表面的文字與形象而已，所以在企業(yè)如何建立一個(gè)好的長(zhǎng)久 的品牌的問(wèn)題上同樣有著規(guī)律可循。根據(jù)我多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論積累，我認(rèn)為一個(gè)簡(jiǎn) 單的規(guī)律可以給那些一開始就自覺建立品牌的企業(yè)借鑒，當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)在渡過(guò)了自發(fā) 成長(zhǎng)的時(shí)期，對(duì)品牌建設(shè)有了自覺意識(shí)時(shí)也可以變通借鑒。 　　這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“在品牌建立和管理過(guò)程中，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的 素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”，說(shuō)得再俗氣點(diǎn)就是：“ 品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相”。具體解釋如下： 　　 一、產(chǎn)品/服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心，沒了好的質(zhì)量保證，品牌將成為失水的玫瑰、無(wú)神的 眼 　　近些年，盡管一些業(yè)內(nèi)人士將廣告宣傳、營(yíng)銷策劃等奉為品牌成功的制勝法寶，教 企業(yè)如何從此兩方面出奇制勝，但實(shí)際上我們只需明白“實(shí)踐是檢驗(yàn)宣傳的唯一標(biāo)準(zhǔn)”和 “消費(fèi)者的眼睛永遠(yuǎn)是雪亮的”兩條簡(jiǎn)單真理，就會(huì)識(shí)破這騙人的把戲，因?yàn)槟阏f(shuō)的再天 花亂墜，消費(fèi)者一用你的產(chǎn)品就真假好壞、方圓豐癟全部知曉，能否產(chǎn)生好的品牌印象 、聯(lián)想甚至是忠誠(chéng)度，也就不是廣告和營(yíng)銷所能解決的了。如果這樣說(shuō)還不清楚，請(qǐng)看 兩個(gè)例子： 　　【案例1】河南春都集團(tuán)的春都牌火腿腸曾經(jīng)是全國(guó)馳名的品牌，然而就是這樣一個(gè) 企業(yè)因?yàn)槊つ俊扒蟠笄髲?qiáng)”而降低產(chǎn)品質(zhì)量，以至于一段時(shí)間里消費(fèi)者買到的火腿腸像“面 棍”，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信賴感，名譽(yù)掃地，最終客戶萎縮、銷量下降，成為末路名牌。 　　【案例2】當(dāng)年中央電視臺(tái)標(biāo)王山東秦池公司的失敗，同樣是因?yàn)闆]有對(duì)重名下的產(chǎn) 品質(zhì)量負(fù)責(zé)，為滿足市場(chǎng)訂單大量生產(chǎn)真正的“酒水”酒，結(jié)果“聰明反被聰明誤”，遭到 消費(fèi)者的遺棄。 　　既然產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心，那么企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上應(yīng)該做哪些、應(yīng)該做到什么程度 才能確保自己的品牌長(zhǎng)青不衰？我們知道產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)因產(chǎn)品而異，所以，這里就舉 汽車的例子來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的汽車可能會(huì)包括技術(shù)含量高、工藝精美、功能 齊全、性能穩(wěn)定、環(huán)保節(jié)能等因素。這其中，既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包 含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，由此來(lái)看，建立品牌 不僅是企業(yè)品牌部門或市場(chǎng)部門的工作，而更是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門在內(nèi)的所 有員工的工作。當(dāng)然，一個(gè)品牌要想在這所有因素上獲得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)并非易事，所以， 企業(yè)只能考慮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力確定一兩個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)因素加以充分表現(xiàn)。而實(shí)際上消費(fèi) 者的需求也是有所側(cè)重，比如經(jīng)常開車的他會(huì)關(guān)注駕駛的方便與輕松，有人為他開車的 則希望銷售乘坐的快樂，年輕的希望有充分的動(dòng)感和刺激，年長(zhǎng)的則希望能持重沉穩(wěn)不 失風(fēng)度等等。VOLVO將重點(diǎn)放在安全性上，寶馬則創(chuàng)造“駕駛的樂趣”；奔馳體現(xiàn)一種成就 而保時(shí)捷則代表一種生活刺激。正是在這明確的品牌價(jià)值承諾的驅(qū)動(dòng)下，各品牌從設(shè)計(jì) 入手打造了相應(yīng)的產(chǎn)品。試想，當(dāng)寶馬車的內(nèi)部設(shè)計(jì)不再讓每一個(gè)駕駛員享受“駕駛的樂 趣”時(shí)，奔馳車的工藝設(shè)計(jì)不再給車主帶來(lái)身份的顯示和乘車的享受時(shí)，VOLVO汽車不再 讓擁有者獲得駕乘的安全保障時(shí)，法拉利汽車不再帶給年輕人風(fēng)馳電掣的狂飚感時(shí)，豐 田汽車不再惜油如金時(shí)，人們還會(huì)帶著原來(lái)的目的購(gòu)買它們嗎？不會(huì)的，因?yàn)榭v使你的 市場(chǎng)部門巧舌如簧、廣告投入如水一樣的往外化，消費(fèi)者還是不會(huì)買不是自己需要的產(chǎn) 品。在國(guó)內(nèi)，目前銷售勢(shì)頭正健的AUDIa6和PASSAT，其實(shí)就是在迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這一 價(jià)位上流線外形車的需求而開發(fā)的，優(yōu)雅的風(fēng)度讓每一個(gè)消費(fèi)者可以直觀的體驗(yàn)品牌的 價(jià)值，無(wú)須其它輔助。 　　而另一個(gè)例子就是瑞士斯沃琪手表。因?yàn)闅v史傳統(tǒng)的原因，瑞士被認(rèn)為是全球手表 工業(yè)的最高代表，人們把瑞士制造看成是精品表的代名詞。斯沃琪并未因此而濫用“瑞士 制造”概念，相反建議政府以法律的形式對(duì)產(chǎn)品使用“瑞士制造”進(jìn)行了嚴(yán)格的界定和規(guī)范 ，規(guī)定只有在瑞士國(guó)內(nèi)加工附件并使用瑞士表芯的、組裝過(guò)程同樣在認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)進(jìn)行的手 表才可以使用。正是這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，斯沃琪公司自20世紀(jì)80年代來(lái)，產(chǎn)生 了像浪琴、雷達(dá)、歐米加、勞力士、天梭等著名品牌，并幾乎壟斷了手表高端市場(chǎng)和30 ％左右的中端市場(chǎng)，成功阻擊了日本和香港鐘表業(yè)的沖擊。 　　當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法也不可能100％的沒有瑕疵，這就必然涉及一個(gè)如何對(duì)待次品 和處理消費(fèi)者投訴的問(wèn)題。這一點(diǎn)在品牌企業(yè)的日常工作中同樣占據(jù)較大比重。比如， 國(guó)內(nèi)的海爾成立之初有總裁怒砸76臺(tái)不合格產(chǎn)品的例子，國(guó)外的三菱、東芝召回流向市 場(chǎng)的不合格越野車和筆記本電腦的例子，可能企業(yè)一時(shí)會(huì)有經(jīng)濟(jì)上的損失，但收獲的卻 是消費(fèi)者對(duì)品牌的更加依賴，利益是持久的。 　　同樣的例子還有日本的索尼、東芝，德國(guó)的西門子、博世，美國(guó)的惠而普、GE、微 軟等。因?yàn)樗谐晒Φ钠放贫家曎|(zhì)量為品牌生命，生命如果沒有了，宣傳廣告就成了無(wú) 身可依的孤魂了。二、系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特 、正面和清晰 　　有了產(chǎn)品質(zhì)量的基本保障，在同類產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的文化 內(nèi)涵，為員工及消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供必要素材，具體包括三個(gè)明確，即明確自己將以什 么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前，明確通過(guò)這個(gè)形象將傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的信 息，同時(shí)明確如何使公司內(nèi)人員對(duì)這種形象產(chǎn)生認(rèn)同？換句話說(shuō)，就是做好定位、傳播 、內(nèi)部認(rèn)同工作。 　　首先是定位問(wèn)題。企業(yè)搞品牌無(wú)論自發(fā)還是自覺，都必須清楚自己的產(chǎn)品要賣給什 么人，或者說(shuō)要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費(fèi) 者，比如發(fā)源于意大利的貝納通，當(dāng)它將自己的產(chǎn)品定位于給年輕人消費(fèi)時(shí)，就在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)、廣告宣傳、文化潮流倡導(dǎo)上盡可能迎合每一代的年輕人。1982年貝納通推出的由 攝影師O.Toscani設(shè)計(jì)的以“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的系列廣告，突出不同膚色的青 年男女及兒童，穿著類似各國(guó)傳統(tǒng)服裝（實(shí)際是貝納通出品的服裝），因營(yíng)造出一種種 族和諧的氛圍而得到了各國(guó)年輕人的贊許。著名娛樂業(yè)品牌迪斯尼則定位兒童市場(chǎng)，并 因此而推出米老鼠和唐老鴉等深受孩童喜愛的品牌代言卡通等等。 　　企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位的主要依據(jù)是企業(yè)所具有的某種核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力、核心 功能優(yōu)勢(shì)，其次是企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值承諾。拿國(guó)內(nèi)和日本的幾個(gè)家電品牌 來(lái)看，SONY在彩電上是因?yàn)榧夹g(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先，所以定位就相對(duì)高端，而在WAKEMAN這個(gè)產(chǎn) 品則主要因?yàn)橐讛y帶的功能優(yōu)勢(shì)而獲得溢價(jià)；國(guó)內(nèi)的品牌中像海爾，毫無(wú)疑問(wèn)最初的成 功主要是因?yàn)樗鼘?duì)顧客的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的價(jià)值承諾，是消費(fèi)者愿意為了使用省心、節(jié)約 購(gòu)買后的心智、時(shí)間等成本而多付給品牌費(fèi)用，TCL則將自己“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理 念作為定位的依據(jù)，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制訂還是顧客服務(wù)都力求多給消費(fèi)者以附加 價(jià)值，像其首推的“關(guān)掉畫面單獨(dú)聽”的音響電視、突破萬(wàn)元大關(guān)的P4家用電腦、立體送 風(fēng)的柜式空調(diào)等等無(wú)一不是這種理念的體現(xiàn)。 　　其次是傳播。從目前的理論和實(shí)務(wù)運(yùn)用來(lái)看，整合傳播概念當(dāng)屬最有威力、企業(yè)投 入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播 媒體及工具來(lái)傳播同樣一個(gè)主題和聲音。話很簡(jiǎn)單，操作卻很難。原因是企業(yè)第一難以 判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的？第二不明白傳播那一句話、哪個(gè)主題能概括自 己所要傳播的所有信息？第三因?yàn)楸旧淼墓芾砣狈螂y以做到高度系統(tǒng)性，所以對(duì)如何 實(shí)施帶有疑惑？而產(chǎn)生這三個(gè)問(wèn)題的根本原因?qū)嶋H就是定位不清和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活 形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠，前者上文已經(jīng)解決了，后者則需要我們進(jìn)行必要的市場(chǎng) 研究，所謂“謀事先謀人”，以準(zhǔn)確的組合形式將品牌的定位傳達(dá)給消費(fèi)者。 　　另外在傳播策略上，有三個(gè)規(guī)律值得企業(yè)借鑒，他們是：“波浪原則”、 “類馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。波浪原則就是提醒企業(yè)在傳播的輪次上要注意時(shí)間間隔 ，既要堅(jiān)信每一個(gè)傳播輪次都會(huì)有一個(gè)影響周期，通常為3－6個(gè)月，又要清楚讓消費(fèi)者 恢復(fù)記憶的成本可能比創(chuàng)新宣傳的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的態(tài)勢(shì)，自 然會(huì)使各個(gè)事件產(chǎn)生的品牌影響形成疊加的效果?！邦愸R太效應(yīng)”是指品牌在進(jìn)行概念推 廣時(shí)一定要首先努力使自己的概念成為目標(biāo)受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因 為類似“越富的人越富”一樣，主流概念會(huì)越來(lái)越主流，比如做兩種飲料的口味測(cè)試，只 要我們告訴四個(gè)被測(cè)者中的三個(gè)人A飲料口味偏甜，那么第四個(gè)人就有90％的可能認(rèn)同他 們的判斷；“充電池原理”則是指做產(chǎn)品推廣時(shí)一定做好第一次，否則會(huì)象第一次未充滿 的電池一樣，下一次想充滿就很難了。像三株藥業(yè)、秦池酒一樣，品牌再想做起來(lái)的可 能微乎其微。 　　第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓內(nèi)部員工首先對(duì)品牌的定位和文化產(chǎn) 生認(rèn)同感，這是影響品牌外在印象的又一主要因素，我們知道和品牌打交道實(shí)際就是和 某個(gè)具體的人打交道，這個(gè)不管是總裁還是工人，他所表現(xiàn)出來(lái)的品牌價(jià)值將直接影響 我們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。結(jié)合我國(guó)社會(huì)文化的特點(diǎn)，我認(rèn)為企業(yè)建設(shè)品牌的內(nèi)部認(rèn)同應(yīng)該做 好三個(gè)工作，第一是精神領(lǐng)袖的塑造，第二是企業(yè)英雄的塑造，第三才是品牌規(guī)范的不 折不扣執(zhí)行。 　　【案例一】在海爾，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”被詮釋為包括“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”和“用戶的困難， 我們的課題”在內(nèi)的一系列行為準(zhǔn)則。對(duì)前者，有事例說(shuō)青島的一個(gè)老太太買了海爾的空 調(diào)，因?yàn)榇蜍嚥划?dāng)，被出租車?yán)丝照{(diào)溜了，在老太太欲哭無(wú)淚的時(shí)候，海爾主動(dòng)承擔(dān) 責(zé)任免費(fèi)賠償了一臺(tái)空調(diào)。對(duì)后者，則有小小神童“及時(shí)洗”洗衣機(jī)和“地瓜”洗衣機(jī)的具 體產(chǎn)品加以印證。 　　【案例二】品牌和企業(yè)領(lǐng)袖相得益彰，像杰克.維爾奇和GE、比爾.蓋茨和微軟、卡 莉.菲奧里拉和HP、松下幸之助和松下、劉傳志和聯(lián)想、張瑞敏和海爾等，個(gè)人品牌和企 業(yè)品牌間的關(guān)系已密不可分，很難說(shuō)誰(shuí)提升了誰(shuí)，盡管這些精神領(lǐng)袖都是企業(yè)最初塑造 起來(lái)，而后來(lái)的發(fā)展就對(duì)品牌有了強(qiáng)反作用。 　　【案例三】有一次，寧波的用戶打電話給海爾說(shuō)要買他們的滾筒洗衣機(jī)，碰巧用戶 家附近沒有海爾的賣場(chǎng)，就有一個(gè)叫毛宗良的售后人員打車送過(guò)去，結(jié)果半路車因故被 扣，又沒有其它車可坐，毛宗良就背起那個(gè)龐然大物步行幾里地送到用戶家中，用戶深 受感動(dòng)，寫信到總部表?yè)P(yáng)。海爾就將其作為企業(yè)英雄做了宣傳，結(jié)果是“墻內(nèi)墻外”都引 起了轟動(dòng)，印證三、不可忽略的是一個(gè)好的品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)品牌的建設(shè)往往 會(huì)起到意想不到的作用 　　有一次外出講座時(shí)，一個(gè)企業(yè)業(yè)主找到我問(wèn)一個(gè)好的品牌名稱有什么標(biāo)準(zhǔn)?我認(rèn)為有 四點(diǎn)：第一要悅耳、簡(jiǎn)單、易記，第二要盡可能的適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，或者適應(yīng)英 語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，第三要避免使用已經(jīng)現(xiàn)有字典上的名詞和地名，第四要盡可能的有一定內(nèi) 涵和意義。四點(diǎn)必備其一，或多點(diǎn)共有。像娃哈哈、步步高、康師傅、大白兔、喜之郎 等就屬于第一種情況，而海爾、可口可樂、格力等屬于第二種，海信、科龍、康佳等屬 于第三種，商務(wù)通、莊吉、聯(lián)想、方正、飄柔等屬于第四種。其中像娃哈哈的成功除過(guò) 堅(jiān)持不懈的廣告?zhèn)鞑ネ?，那首家喻戶曉的“娃哈?.娃哈哈”的兒歌對(duì)其品牌的推廣貢獻(xiàn) 同樣不小，這一點(diǎn)可以說(shuō)是娃哈哈的意外收獲。另外好的名稱便于傳播的演繹，使企業(yè) 可以做到事半功倍的效果，比如莊吉的“莊重一身、吉祥一生”、海信的“海納百川、信誠(chéng) 無(wú)限”、聯(lián)想的“人類失去聯(lián)想，生活不再精彩”等，在推廣品牌的同時(shí)，將品牌的文化內(nèi) 涵或者價(jià)值承諾就同時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。 　　同樣的，好的形象設(shè)計(jì)也會(huì)幫助企業(yè)傳達(dá)更多正面、積極的信息給消費(fèi)者，所謂VI 傳播力，和企業(yè)里一切諸如研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等構(gòu)成生產(chǎn)力的因素一樣，具有產(chǎn) 生利潤(rùn)和價(jià)值的功能。舉個(gè)例子，1999－2000年可以說(shuō)是中國(guó)家電企業(yè)集體調(diào)整VI年， 北有海信、海爾、澳柯瑪；南有科龍、TCL、美的、長(zhǎng)虹，中有春蘭等企業(yè)對(duì)自己的VI系 統(tǒng)進(jìn)行了不同程度的調(diào)整，其中，修正最成功的海信、科龍和美的都在變動(dòng)中進(jìn)一步提 升了自己的品牌知名度和美譽(yù)度，尤其是海信，借VI修正帶給...
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