構建營銷體系
構建營銷體系（一） [pic] 作者:魏中杰　來源:中國管理傳播網(wǎng)　日期:2003-03-24　點擊:238 [pic] 一、普遍存在的三大困惑 1、您的困惑（企業(yè)的困惑）——您的公司是否真的在做營銷？ 當前企業(yè)營銷中普遍存在的問題，是重市場開發(fā)，輕市場管理。結果造成很多中小 企業(yè)根本就沒有營銷，甚至一些大企業(yè)在營銷上也存在同類問題。很多企業(yè)大喊“營銷越 做越難做”，為什么呢？筆者認為，其結果相當普遍的原因是企業(yè)對營銷存在著諸多誤解 造成的。 真正的營銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長期生存和發(fā)展的、長期的交易機制的 管理過程。營銷分營銷戰(zhàn)略（高層決策）、營銷支持（中層市場管理）和營銷執(zhí)行（基 層銷售）三個層次。其中營銷支持就是市場管理部，營銷的主要職能就集中在市場部， 而不是銷售部。 營銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務是銷售產品和反饋市場信息。中小企業(yè)一般把 市場部和銷售部結合起來統(tǒng)稱為營銷部，一是容易忽略高層的營銷戰(zhàn)略，二是自然形成 重客戶開發(fā)輕市場管理，從而造成了重銷售輕營銷的結果。企業(yè)往往把市場管理部門的 營銷管理和銷售部門的營銷執(zhí)行混同起來，職能不清，形成了所開發(fā)市場的“只種不收” 的局面。因此，營銷越做越難做、營銷越做越困惑就自然而然的了。 解決好這個問題，就要弄明白銷售部門和市場管理部門的區(qū)別。銷售部的主要工作 側重于推銷和銷售產品，是把握市場中客戶的個性問題，滿足不同需求，是市場管理部 出臺的政策的執(zhí)行者和相關信息的反饋者。而市場管理部門則側重于根據(jù)銷售部門的工 作情況，分析相關數(shù)據(jù)和信息，研究市場，做好市場細分和動態(tài)預測，把握市場中客戶 中的共性，從而做好企業(yè)營銷企劃與管理工作，從而制定更利于產品銷售和營銷工作的 政策和計劃。 大企業(yè)特別是較為成熟的跨國公司，一般營銷層次分得很清楚，由于營銷是一種跨 職能管理，一般由主管市場部、營銷部的副總裁主持，根據(jù)需要形成跨職能項目組，如 營銷戰(zhàn)略委員會等來行使營銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，成立職能 專業(yè)的市場管理部或賦予銷售部門以特定的市場管理職能，以使企業(yè)的營銷工作走上正 常的軌道。如某企業(yè)，經管理咨詢公司的輔導成立市場部，解決了很多營銷工作的實際 問題，理順了營銷中的諸多矛盾，其市場情況出現(xiàn)了較好的局面。 2、我的困惑（咨詢的困惑）——促銷是否等于營銷？ 我們常見的很多企業(yè)在做營銷時，促銷過多甚至“過爛”，把促銷當營銷。說白了， 這些企業(yè)不知道什么是真正的營銷，成功者把促銷當成營銷的手段，一旦達到了目的， 就可能不做促銷。失敗者把促銷當成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了寶貝”而大行 其道。這跟營銷的境界高低有關，營銷有三種境界，即風吹草動式、遍地開花式和默默 插柳式。 風吹草動式：別人怎么搞促銷活動，我也怎么搞。這種靠模仿做促銷和營銷，屬于 低層次的，這些企業(yè)根本搞不清促銷的目的。如把促銷當營銷的企業(yè)，一般都屬于這種 低營銷境界。 遍地開花式：利用整合營銷，多手段、多渠道搞宣傳、做廣告而開展的營銷傳播， 屬于中層次的。如普通消費品的促銷在必要時可以以整合傳播的方面來促進銷售。 默默插柳式：插柳不讓春知道，默默耕耘，是營銷的最高境界。有句格言：有生命 有份量的都是沉到水底的，沒有生命沒份量都是漂浮在水面上的。靜水流深，做營銷要 扎扎實實，多一些實地調查、理性分析和堅實的行動，少一些喧鬧張揚，也只有如此， 才能使營銷成為自己的競爭優(yōu)勢強大武器。 管理大師彼得·德魯克說，營銷的本質在于讓銷售成為多余。一句話，營銷就是要消 滅銷售。小企業(yè)賣產品，大企業(yè)賣企業(yè)，成熟的企業(yè)講故事，成熟的企業(yè)賣文化。如成 熟的跨國公司雀巢、可口可樂深懂什么是真正的營銷，都是在賣文化。結果雀巢在中國 幾乎“一統(tǒng)天下”，可口可樂“水淹七軍”，很多國內咖啡和飲料生產企業(yè)現(xiàn)在都成了他們 的授權加工廠（OEM）。我們的企業(yè)也要用高境界的營銷來塑造自身的營銷優(yōu)勢，而不是 盲目的操作和一味地模仿，在競爭中逐步提高自己的營銷境界。 3、他的困惑（理論學者的困惑）——營銷是不是短期行為？ “講了營銷4P組合，本是長短結合的營銷策略體系，可企業(yè)偏偏重視短期的策略，輕 視長期的策略，怎么都是短期行為？”理論學者在講述自己對企業(yè)營銷工作時的理解，大 都表示出這樣的困惑。 因此，有必要站在傳統(tǒng)的營銷4P上對其進行長、短期效益和效率的分析： 產品、通路能帶來長期的效益與效率。這兩種策略需要長期持續(xù)開發(fā)與建設，需要 長期持續(xù)地投入。如企業(yè)長期對產品的研究與開發(fā)，對通路網(wǎng)絡長期的強化建設。 價格、促銷能帶來短期的效益與效率，需要根據(jù)市場情況，在短期內靈活調整，以 適應和拉動市場需求。如在市場還處于未成熟時，在營銷實踐中迅速采用降價促銷的方 式來拉動“人氣”，占領市場，擴大份額。 以上分析可知，短期的價格策略是一種對企業(yè)對待短期利潤和長期獲益的一種平衡 ，而短期的促銷策略則是企業(yè)開發(fā)市場和維持市場的一種輔助手段。營銷工作的重點是 長期的產品持續(xù)開發(fā)以不斷滿足顧客的需求，以及長期的渠道、網(wǎng)絡建設，以更好地貼 近顧客，以更方便的方式服務顧客。 成熟的跨國公司的營銷，特別重視在長期的產品研發(fā)和渠道網(wǎng)絡建設上投入巨資。 如微軟營業(yè)額的14%作為研發(fā)（R&D）投資，英特爾營業(yè)額的11%作為研發(fā)投資。通用汽車 公司未進入中國，首先把銷售和售后服務網(wǎng)絡給建好。 二、傳統(tǒng)營銷基礎的動搖——客戶分類的變化 1、目前按客戶大小分類的方法 目前大多企業(yè)采取客戶ABC分類法，該分類方法利弊均有，以目前的形勢來看，是弊 大于利，其主要不足是忽視了客戶追求的價值。 大多數(shù)企業(yè)目前的客戶分類方法都是如此。A類大客戶都是爭奪對象，一旦發(fā)生沖突 ，企業(yè)的決策肯定是保護A類大客戶而放棄BC類中小客戶。根據(jù)實際工作的經驗，A類大 客戶因為侃價能力強，企業(yè)不一定能從中獲益，而BC類中小客戶，由于企業(yè)普遍不予重 視，反而盈利更為豐厚，忽略價值實現(xiàn)的這種矛盾就是企業(yè)目前普遍現(xiàn)象。 2、動搖傳統(tǒng)營銷基礎的最新的“價值分類法” 最新的客戶分類是按價值將客戶分為“內在價值類、外在價值類和戰(zhàn)略價值類”三種 ，以下予以介紹。 ——內在價值類，重視產品本身價值，此類客戶主要以交易為主，注重因素主要是價 格和方便，透明化、無特色和大路貨，故此也叫交易型客戶。如目前的家電和電腦銷售 的降價趨勢，普遍說明了客戶對內在價值的重視和企業(yè)微利的營銷方式。 ——外在價值類，重視銷售價值，此類客戶主要以要求提供售后服務和銷售幫助為主 ，注重因素是銷售過程，這類客戶往往征求銷售者意見，學習產品知識，注重超值、知 識型、高科技和獨特性，以及品牌價值和風格化。這類客戶俗稱咨詢型客戶。如目前的 電腦軟件和工程類客戶主要為咨詢型客戶。 ——戰(zhàn)略價值類，重視合作價值，此類客戶重視長期合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟，以共同抗拒競 爭壓力，形成如海爾、聯(lián)想的供應鏈和價值鏈的企業(yè)，俗稱伙伴型客戶。如英特爾的芯 片機械制造，就是專為英特爾公司設計的，專供英特使用，與其結成合作伙伴。 3、從4P到4C，再到4V的轉變 傳統(tǒng)營銷的是Product（產品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促 銷手段）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱，是適應短缺經濟時代的企業(yè) 營銷方式。 舒爾茨的“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用 ）Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通），是站 在顧客和消費者的角度提出的、適合在飽和經濟時代的企業(yè)營銷方式。在現(xiàn)今商品極大 過剩的經濟時代，企業(yè)必須依靠以價值為導向來確立自身的營銷優(yōu)勢，目前比較流程的 是“4V”營銷理論。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、 “Value（附加價值）”、“Vibration（共鳴）”的營銷組合理論。這種“4V理論”是以新的 、以價值為導向的客戶分類為基礎，即以“內在價值型、外在價值型和戰(zhàn)略價值型”的分 類為基礎的、全新的營銷方式。 三、營銷的五好體系 營銷不是單獨存在的，而是企業(yè)體系中的一個子系統(tǒng)，它貫穿于整個企業(yè)的運作過 程之中，在此有五個重要因素，決定著營銷的成敗，筆者稱之為“營銷的五好體系”。 1、依賴好的產品 特色化好的產品靠強有力的研發(fā)，避開交易型和低檔次的大路貨，塑造獨特的咨詢 型和品牌型客戶，最終形成伙伴型的長期忠誠客戶。如英特爾的奔騰芯片開發(fā)，8088、 8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和賽揚，乃至目前的支持無線網(wǎng)絡的迅騰芯片， 靠的是“摩爾定律”支持下的不斷開發(fā)與更新，讓競爭對手難以跟隨。微軟也是如此，對 原有軟件不斷升級和不斷推出新的軟件系列。 很多中國企業(yè)靠模仿，得到了一個好的產品——（用聯(lián)想前策劃人陳惠湘的話說）“金 娃娃”，長期“死吃”，一直到“吃死”，對產品研發(fā)極不重視。如汽車工業(yè)幾十年單一款式 ，黑白藍灰服飾幾十年的單調色彩等等。特別是筆者熟悉的某一上市生產農藥集團公司 的產品開發(fā)工作，不愿在研究開發(fā)上長期投入大量資本和精力，在老產品即將被國家取 締時，卻不斷給其下屬的研究所施壓，限期拿出新產品。 2、利用好的團隊 銷售靠普通產品的銷售職能，而營銷必須利用好的團隊。我們常見的很多企業(yè)所謂 的“營銷”只不過是對市場條塊分割的銷售，而不是真正意義上的營銷。真正的營銷靠團 隊取勝，靠市場開發(fā)團隊和市場管理團隊。 現(xiàn)在很流行團隊，但對“團隊”的理解有誤區(qū)，以致建立團隊往往難以得到應有的效 果。下面是團隊和團隊建設方面的一些不可逾越的規(guī)則，只要遵循這些規(guī)則，一個凝聚 力和充滿戰(zhàn)斗力的團隊很容易被打造出來。 一個領導：一個核心領導是團隊的靈魂，是團隊的旗幟。 兩項基礎：即相互尊重與相互信任，這是團隊最基本的條件。 三大共同體：價值觀共同體、目標共同體和利益共同體，這些都是團隊形成的前提 條件，缺一不可。 四項資源：即實干資源、管理資源、創(chuàng)新資源和整合資源，團隊就是這些能提供這 些資源而形成互補結構的組織。 3、發(fā)揮好的劇本 營銷有三種狀態(tài)：分析狀態(tài)、企劃狀態(tài)和執(zhí)行狀態(tài) 企劃狀態(tài)必須要根據(jù)營銷分析的結果寫出詳細的企劃策略指導書，以使營銷執(zhí)行有 的放矢，并能有效發(fā)揮其工作指導的作用。 市場營銷在一定程度上和演出一樣，沒有劇本很難成功。劇本不等于計劃，計劃只 是其中的核心，但計劃沒有清晰的思路描述，而且靈活性不足，構造營銷方案必須形成 易于操作的劇本，否則規(guī)劃很可能流于形式。因此，易為人接受的人性化是其中一大特 點，另一大特點就是劇本易于進行演練。著名跨國公司寶潔（P&G）和聯(lián)想在新產品投放 市場時，都詳細地編寫劇本。聯(lián)想在這方面也極為成熟，如其推出的“天禧”網(wǎng)絡電腦， 把營銷中面對的很多問題，營業(yè)員如何回答都編寫得極為詳細。 編制營銷劇本要重視以下因素： 做好調查分析：獲得準確有效的信息，有利于決策； 找出關鍵因素：營銷成功的驅動力和關鍵因素是什么，必須用詳細語言表述出來； 明確角色，而不僅是責任分工：需要達成共識的溝通； 實施的人性化措施：用符合人性的語言進行清晰描繪； 進行操作演練：根據(jù)劇本在實際操作前所進行的模擬演練，一方面通過演練可以提 高操作的統(tǒng)一性和熟練性，另一方面通過演練可以發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，以利于完善劇 本和將要進行的實施操作。 市場營銷不能只有骨架，必須有血有肉有靈魂，必須像電影劇本那樣實施人格化和 細微化。 4、運作好的網(wǎng)絡 銷售網(wǎng)絡是營銷中是極為重要的環(huán)節(jié)，因此渠道設計和建設，以及網(wǎng)絡布局和優(yōu)化 都是好的網(wǎng)絡必須具備的?？梢哉f市場部的主要職能，就是網(wǎng)絡建設與管理。 網(wǎng)絡運作三步驟： （1） 市場區(qū)隔和網(wǎng)絡布點：對所要服務的市場進行細分和區(qū)隔，根據(jù)營銷戰(zhàn)略對各區(qū)隔市場 進行網(wǎng)點設計和布置，其中包括兩方面的內容，一是渠道選擇，二是服務網(wǎng)點設置。 （2） 形成網(wǎng)絡體系，重視網(wǎng)點呼應、協(xié)調和溝通：明確形成網(wǎng)絡的意義和目的，利用網(wǎng)點之 間的呼應、協(xié)調和溝通統(tǒng)一網(wǎng)絡運作，從而達到步調一致，合力倍增。 （3） 網(wǎng)絡管理和維護，建立強有力的支持和保障體系：對所建網(wǎng)絡進行維護投資，并列入正 常預算，以建立強大的網(wǎng)絡支持和保障體系，從而避免其脆弱性。 5、實施好的溝通 營銷即溝通，溝通即營銷。企業(yè)的營銷體現(xiàn)在通過溝通讓客戶和社會對企業(yè)以及企 業(yè)的產品認可。 營銷溝通有以下三個部分： （1） 攻心策略 A、市場細分、客戶界定：兵法言，攻心為上，攻城為下。攻心首先要決定攻哪些客 戶群的“心”，這些客戶群的...
構建營銷體系