客戶(hù)挖掘的TRAIG方法
“離散型生產(chǎn)制造行業(yè)”解決方案不同于以往注重財(cái)務(wù)、庫(kù)存等單個(gè)方面的解決方案，而是針對(duì)企業(yè)整體資源（人力、設(shè)備、資金、供應(yīng)鏈）計(jì)劃的完整解決方案（ERP），是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段?；谠摻鉀Q方案僅僅適用于離散型制造行業(yè)，對(duì)適用行業(yè)有一定的選擇性；而且又是在以往財(cái)務(wù)信息化、庫(kù)存信息化基礎(chǔ)之上的涉及企業(yè)整體資源的協(xié)調(diào)規(guī)劃，牽涉的部門(mén)、實(shí)施周期、解決方案所需金額等皆大大超出以前。正如H公司產(chǎn)品經(jīng)理所說(shuō)一樣：“我們的軟件比較貴！也不想賣(mài)給所有企業(yè)，有些企業(yè)根本達(dá)不到我們軟件所需要的管理規(guī)范！”由此，H公司產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)分析師一致同意了如下的針對(duì)潛在客戶(hù)的主題定義：本地特定行業(yè)中具備資金實(shí)力、一定信息化意識(shí)的客戶(hù)。
2. 主題的分解(Resolution)及潛在客戶(hù)的初步篩選
定義了潛在客戶(hù)的主題后，需要的就是圍繞主題，根據(jù)將推廣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色、地域分布，客戶(hù)年齡特征、消費(fèi)習(xí)慣、性別特征等，對(duì)主題進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的分解，然后根據(jù)分解的主題對(duì)該地區(qū)潛在客戶(hù)實(shí)現(xiàn)100%的接觸，并盡力按照分解的主題進(jìn)行一個(gè)初步的篩選。在本階段，必須保證的有兩點(diǎn)，一是主題的準(zhǔn)確分解，二是潛在客戶(hù)的100%接觸；否則，將可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)誤差的無(wú)限擴(kuò)大。
H公司針對(duì)重慶地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色，根據(jù)自己解決方案的適用范圍，首先按行業(yè)屬性將潛在客戶(hù)的主題分解為“機(jī)械、食品、建材、服裝”四個(gè)行業(yè)；同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的資金實(shí)力，H公司認(rèn)為，大陸的信息化從財(cái)務(wù)信息化始，如果一個(gè)企業(yè)至今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的信息化，一方面說(shuō)明它不具備信息化意識(shí)，另一方面更說(shuō)明它不可能一次就拿出50萬(wàn)來(lái)搞一個(gè)信息化整體解決方案的；而對(duì)于企業(yè)信息化意識(shí)，H公司認(rèn)為，經(jīng)過(guò).com浪潮的洗禮，企業(yè)有自己的網(wǎng)站或在其所屬的行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)交易應(yīng)該是考察的標(biāo)準(zhǔn)。所以，H公司認(rèn)為，“財(cái)務(wù)的信息化、網(wǎng)站的建設(shè)或在行業(yè)網(wǎng)站中進(jìn)行注冊(cè)交易”是企業(yè)是否具備信息化意識(shí)以及基本的資金實(shí)力的表現(xiàn)，也是我們初步篩選的尺度！
H公司首先按照行業(yè)屬性從CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中抽取出了重慶地區(qū)“機(jī)械、食品、建材、服裝”四個(gè)行業(yè)的客戶(hù)名單，共5000余家企業(yè)；在這5000家中，再根據(jù)“具備資金實(shí)力、一定信息化意識(shí)”著手進(jìn)行初步篩選。H公司最后確定，財(cái)務(wù)信息化、有企業(yè)的網(wǎng)站、在所屬行業(yè)的交易網(wǎng)站中注冊(cè)這三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中只要實(shí)現(xiàn)了二項(xiàng)，就認(rèn)為初選過(guò)關(guān)！
在CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里，筆者等人很容易就對(duì)上述5000家企業(yè)的財(cái)務(wù)信息化作出了標(biāo)記；而對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)，筆者等人抽查后認(rèn)為，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的相關(guān)數(shù)據(jù)不能代表客戶(hù)目前情況；同時(shí)，對(duì)于客戶(hù)在行業(yè)網(wǎng)站上的注冊(cè)交易信息，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里根本沒(méi)有表征這一主題的屬性。為了對(duì)這兩個(gè)屬性進(jìn)行標(biāo)注與鑒別，筆者等人編輯了一個(gè)JAVA程序，在YAHOO中文、中國(guó)企業(yè)網(wǎng)重慶站、重慶機(jī)械工業(yè)網(wǎng)等網(wǎng)站上對(duì)這5000家客戶(hù)進(jìn)行自動(dòng)匹配；借助頁(yè)面讀取軟件(IBM公司的NetQuestion[3]) 對(duì)四大行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站，如中國(guó)摩托車(chē)信息網(wǎng)、重慶建材信息網(wǎng)等進(jìn)行了Web頁(yè)面文本的挖掘。經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)的努力以及人工的干預(yù)，1周后僅僅剩下532家客戶(hù)，而其它近90%的客戶(hù)，H公司決策層認(rèn)為他們根本不具備實(shí)力來(lái)“看一看”產(chǎn)品，也不值得讓他們“看”，所以在后續(xù)評(píng)測(cè)中完全不予以考慮。
3. 客戶(hù)行為(Action)特征的描述以及考核指標(biāo)(Index)的確定
傳統(tǒng)的定性的市場(chǎng)分析過(guò)程，在上述階段完成后，往往就認(rèn)為完成了潛在客戶(hù)的發(fā)現(xiàn)；他們卻忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，以上分析的理論基礎(chǔ)是認(rèn)為客戶(hù)該買(mǎi)，而對(duì)客戶(hù)是否有購(gòu)買(mǎi)的實(shí)力、動(dòng)機(jī)、迫切度卻沒(méi)有細(xì)致的分析判斷。也就是說(shuō)，在完成了潛在客戶(hù)的初步篩選后，要對(duì)潛在客戶(hù)的層次（A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)）進(jìn)行精確區(qū)分，挖掘出A級(jí)客戶(hù)，需要更多地了解客戶(hù)行為特征（如最近購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、相關(guān)的投資計(jì)劃、員工培訓(xùn)計(jì)劃），然后結(jié)合我們的市場(chǎng)分析目標(biāo)，制定出相應(yīng)的考核指標(biāo)。
在描述客戶(hù)行為特征時(shí)，我們應(yīng)盡力從外因（如競(jìng)爭(zhēng)激烈度、同行的水平等）、內(nèi)因（企業(yè)歷史、領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性等）或者是主動(dòng)、被動(dòng)著手分析。為了獲得客戶(hù)的行為特征信息，可以采用問(wèn)卷調(diào)查、電話拜訪、展示會(huì)、小型研討會(huì)等形式；并盡可能的與政府或行業(yè)協(xié)會(huì)攜手，以擴(kuò)大影響并提高檔次。
本例中，H公司率先向532家客戶(hù)寄發(fā)了邀請(qǐng)函以及“信息化應(yīng)用水平”調(diào)查表；隨后舉行了一天的新聞發(fā)布會(huì)（上午）以及行業(yè)研討會(huì)（下午，分四個(gè)行業(yè)），向客戶(hù)宣講他們的理念以及解決方案的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與客戶(hù)做一個(gè)互動(dòng)的交流。H公司產(chǎn)品經(jīng)理以及市場(chǎng)分析師認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自到現(xiàn)場(chǎng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)向H公司管理咨詢(xún)專(zhuān)家提問(wèn)就是客戶(hù)主動(dòng)性的明確表現(xiàn)；企業(yè)是否通過(guò)國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，是否采用了OA、CRM、成本管理等重慶地區(qū)不太常見(jiàn)的信息化措施，就鮮明的透露出了企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)性、企業(yè)對(duì)信息化的態(tài)度。對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以及行業(yè)研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的資料（簽到冊(cè)、客戶(hù)所賜名片、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)登記表、回收的調(diào)查問(wèn)卷等），H公司皆作了相應(yīng)的標(biāo)識(shí)；針對(duì)各方面所掌握的客戶(hù)信息，H公司為了對(duì)客戶(hù)行為特征進(jìn)行描述與測(cè)量，一共設(shè)定了16項(xiàng)考核指標(biāo)（詳見(jiàn)下文）。
4. 指標(biāo)的權(quán)重設(shè)定及潛在客戶(hù)的層次(Gradation)劃分
在設(shè)定考核指標(biāo)以及對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重設(shè)定時(shí)，建議由相關(guān)的市場(chǎng)分析專(zhuān)家、產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理等一起討論決定，以避免個(gè)人價(jià)值觀判斷力的極端走向！之所以需要對(duì)每一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重設(shè)定，是因?yàn)槊總€(gè)指標(biāo)在測(cè)量評(píng)價(jià)中的地位明顯不同；而且，每個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同、信息化歷史不同，所以在設(shè)置權(quán)重時(shí)不能將其他地區(qū)的測(cè)評(píng)權(quán)重拿到另一個(gè)地區(qū)；應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，比如H公司設(shè)定的局域網(wǎng)絡(luò)這一指標(biāo)，在深圳、蘇南、上海等地僅僅是一個(gè)初選標(biāo)準(zhǔn)（就如上述的財(cái)務(wù)信息化一樣），但在重慶地區(qū)，卻成為一個(gè)企業(yè)有無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有無(wú)先進(jìn)意識(shí)的表現(xiàn)，所以賦予它較高的權(quán)重值。同時(shí)，筆者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，不必去追求權(quán)重之和是100或100%之類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，我們的最終目標(biāo)是篩選客戶(hù).
客戶(hù)挖掘的TRAIG方法