某商貿(mào)城營銷策劃案
某商貿(mào)城營銷策劃案 第一部分 市場篇 項目實施之前，需對整個市場環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析，準(zhǔn)確掌握市場信息，把握市 場環(huán)境的變化。因此，我們組織了一支專業(yè)的市場調(diào)查小組對項目的市場環(huán)境進(jìn)行了細(xì) 致的調(diào)查研究。 一、項目營銷環(huán)境調(diào)查分析 1、某城區(qū)環(huán)境 A. 地區(qū)簡介 全鎮(zhèn)占地總面積381平方公里，人口6.8萬人，其中城區(qū)人口1.8萬人?？偯娣e為36 2平方公里，其中城區(qū)面積6.5平方公里。全國153個重點示范鎮(zhèn)及全區(qū)20個重點小鎮(zhèn)之 一；具有良好的投資環(huán)境。 B. 交通發(fā)達(dá)、運輸便利 東接鹿寨，相距17公里；西接L，相距25公里；處柳江、桂柳高速公路、國道322線 、209線、湘桂鐵路交匯處，是西南省區(qū)通往廣東、湖南的重要通道，來往客運非常繁 忙；水路有柳江航道、LQ江航道，上可通湘桂中原，下可通柳邕梧粵，區(qū)位優(yōu)勢獨特。 這些都為某商業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的地理環(huán)境。 2、政策環(huán)境 C. 加大基礎(chǔ)建設(shè)，吸引外資 鎮(zhèn)政府加強(qiáng)某的基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大城區(qū)的建設(shè)力度，多方引進(jìn)外來資金的投入并給 予多方優(yōu)惠政策，如按五折優(yōu)惠價收取土地征用費或租用費，在用水、用電方面給予 優(yōu)先安排，幫助代辦有關(guān)證、照手續(xù)等。一系列的優(yōu)惠政策，給某投資環(huán)境的改善提 供有力的支持與幫助，為某房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會。 D. 長遠(yuǎn)規(guī)劃 1997年起，鎮(zhèn)政府對全鎮(zhèn)實行至2015年的長遠(yuǎn)規(guī)劃， 2004年再次調(diào)整規(guī)劃，加大鎮(zhèn)區(qū)功能完善性，擬2005年前 引資在碼頭處建設(shè)一座AA公園。規(guī)劃為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供了更多的機(jī)會，某房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景樂觀。 3、流通環(huán)境 E. 陸地交通繁忙 某做為一個交通樞紐，來往的車輛非常頻繁，每一時 間段車輛通過的頻率都較高。進(jìn)入鎮(zhèn)區(qū)的道路周邊基本上都是車輛維修的鋪面， 約估有十家以上，可見陸地交通的繁忙及過往車輛之多。 項目位于鎮(zhèn)中心十字路口旁，各來往車輛絡(luò)繹不絕，均從此經(jīng)過，保證了 區(qū)域內(nèi)巨大的車流量，為項目營造旺盛的環(huán)境氛圍。 F. 水路交通發(fā)達(dá) 某鎮(zhèn)的水路交通也不落后于陸地交通，水運方便，LR西面的柳江河有兩個 碼頭，LQ江建有1個碼頭，年吞吐量15萬噸。LQ江上的水運很頻繁，可以 看見大小船只經(jīng)常在江上穿行。水運以貨物運輸為主，到了趕集的日子， 客運船只逐漸增加，多數(shù)是來自倒江等地的下游民眾。 項目靠近LQ江碼頭，趕集日許多民眾通過此碼頭上到鎮(zhèn)上，這為項目開拓了 更大的市場。 G. 集日人流量增加 某集市人流量比平日盡多出一倍，人山人海，非常熱 鬧，趕集的民眾紛紛來到鎮(zhèn)上買賣，買賣品種眾多，以農(nóng)副產(chǎn)品居多。集日以三 天為一個周期，在這一時期成交額也達(dá)到最高。集日的人流量給項目增添了大量 的人氣。 4、企業(yè)環(huán)境 H. 企業(yè)狀況 全鎮(zhèn)企業(yè)有紅磚、運輸、建筑、金屬制品、冶煉、包裝、合金、鋅品、食 品、機(jī)車修理、塑料等170多家企業(yè)，個體戶達(dá)2800多戶，其中千萬元企業(yè)14個， 500萬元企業(yè)21個。工業(yè)園區(qū)內(nèi)有34家民營化工、冶煉類企業(yè)；造紙廠星羅棋布， 大大小小總共有8家左右，其中以林業(yè)造紙廠最大及最具規(guī)模，是廣西級的造紙企 業(yè)。整個鎮(zhèn)以工業(yè)較為發(fā)達(dá)且發(fā)展速度較快。 I. 大型企業(yè)入駐 與YY工業(yè)園區(qū)對接后，某鎮(zhèn)將在LQ江對岸再建一 個工業(yè)區(qū)，現(xiàn)已有睡寶床墊廠進(jìn)駐，并開始建設(shè)廠房，將于明年年底投入上線。 緊隨著有汽配廠、錫制廠等較為大型、規(guī)?；钠髽I(yè)來到某投資建廠，其中多為 L、鹿寨的投資商。大型企業(yè)的入駐必然帶動某經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高居民收入，從而 刺激消費。 二、收入與消費的調(diào)查 1、人均年收入情況 A、 某行政管理范圍內(nèi)的鄉(xiāng)、村、屯等人均年收入為2650元左右，而城區(qū)內(nèi)的人均年 收入為10000元左右。 B、鎮(zhèn)政府收益的主要來源90%來至鎮(zhèn)工業(yè)的收入，剩余10%主要是運輸業(yè)及農(nóng) 業(yè)。 某鎮(zhèn)人均年收入和財政收入來源統(tǒng)計表： | 區(qū)域 |人均年收入 |產(chǎn)業(yè) |鎮(zhèn)財政收入來源| | |（元） | |（%） | |城區(qū) |10000 |鎮(zhèn)工業(yè) |90 | |鄉(xiāng)、村、屯 |2650 |鎮(zhèn)運輸業(yè)及農(nóng) |10 | | | |業(yè) | | 可以看出 ，某城區(qū)的人均年收入相對還是比較可觀的，并且某鎮(zhèn)的工業(yè)帶動著整個鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，隨著鎮(zhèn)工業(yè)的不斷完善和改進(jìn)，鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)必定再上一個臺階，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 帶動收入的增加，某人均收入可望提高，但是可以預(yù)見，居民收入增加同時儲蓄 也在不斷的增加。 2、企業(yè)職工收入情況 A、現(xiàn)有的工業(yè)園區(qū)內(nèi)民營企業(yè)的人均月收入水平都在600元～1000元左右， 園內(nèi)工人以周邊的居民為主，約估1000人左右。 B、林業(yè)造紙廠人均月收入在1000元左右，而鎮(zhèn)上制糖廠正在企業(yè)改制過程中 ，效益稍差先，但人均月收入也在600～800元左右。 某企業(yè)職工收入情況統(tǒng)計表： |類別 |企業(yè)結(jié)構(gòu) |人均月收入 | | | |（元） | |林業(yè)造紙廠 |股份制 |1000 | |鎮(zhèn)制糖廠 |企業(yè)改制中 |600～800 | |民營化工企業(yè) |合同制 |600～800 | |民營冶煉企業(yè) |合同制 |600～800 | 隨著近年工業(yè)園區(qū)擴(kuò)建，做為L的衛(wèi)星城，與L工業(yè)相接軌，連接YY工業(yè)園 ，引進(jìn)大型企業(yè)的入駐，帶動工業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人均收入將再上 一個臺階。 3、消費情況 A、容消費水平與L消費水平相持平，生活用品及市場肉、菜類價格與L同類 物品在一個標(biāo)準(zhǔn)線上。 B、旅館住宿業(yè)不發(fā)達(dá)，客源不足，普通的旅館收費5元～15元/天，鎮(zhèn)重點 保護(hù)單位喜來登賓館最低消費80元/天。 某鎮(zhèn)除住宿較為便宜外，其他消費稍高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的提高將會 帶動消費水平的提高，但人們的消費意識也逐漸轉(zhuǎn)變，因此，消費不會趨于盲目 ，而是較為保守。 三、某鎮(zhèn)住宅開發(fā)總量調(diào)查分析 1、現(xiàn)有住宅狀況調(diào)查 A. 老城區(qū) 老城區(qū)多數(shù)是外來租住人員，連周邊人數(shù)共有1000多人，居住以平房、土 胚房為主，環(huán)境、衛(wèi)生較差。 B. 新城區(qū) a. 1996開始，整個鎮(zhèn)的文化政治中心整體搬遷到新城 區(qū)內(nèi)，在政府搬遷的同時，原有居民跟隨一起搬入新城區(qū)，并且在新城區(qū)內(nèi)買地 自建私人磚房，其中，磚房三層結(jié)構(gòu)占50%，四層結(jié)構(gòu)占30%，二層結(jié)構(gòu)占20%。 b. 在較為熱鬧的街區(qū)及主干道，居民買地建房后一樓主要做為商鋪用，或自己居住 及出租，面積50㎡～80㎡不等，租金500元左右。 c. 據(jù)調(diào)查，新城區(qū)內(nèi)除了原有居民外，還有周邊鄉(xiāng)村甚至L、鹿寨的外來人員買地建 房，部分買地主要為炒地賺差價。 2、現(xiàn)行開發(fā)的商住小區(qū)調(diào)查分析 A、BB商住小區(qū) |項目名稱 |BB商住小區(qū) | |占地 |125畝 |每戶占地 |80㎡～90㎡ | |總戶數(shù) |270畝 |推出時間 |2002年9月 | |銷售狀況 |銷售100塊宅基地左右 | |配套 |建有文化娛樂花園、貨運客運的停車場，中心道路 | |設(shè)施 |由開發(fā)商銷售前期建設(shè)完成，規(guī)劃并鋪設(shè)完畢排污 | | |、供水、用電等基礎(chǔ)設(shè)施 | |首 |宅基地位置 |靠近貨運、客運處 |宅基地數(shù)量 |48塊 | |期 | | | | | |開 | | | | | |發(fā) | | | | | | |銷售形式 |競標(biāo) |價格 |12～18萬 |銷售狀況 |全部售完 | | |開間 |5m～7.5m |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | | |A |宅基地位置|主干道旁 |規(guī)劃形式 |“棺材盒”形式 | |現(xiàn) | | | | | | |在 | | | | | | |開 |類 | | | | | |發(fā) | | | | | | | | |銷售價格 |1000元/㎡ |開間 |5m～7.5m | | | |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | | |B |宅基地位置|不臨街處 |規(guī)劃形式 |“棺材盒”形式 | | |類 | | | | | | | |銷售價格 |800元～900元/㎡ |開間 |5m～7.5m | | | |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | | |C |宅基地類型|別墅型地塊|規(guī)劃形式 |三面采光結(jié)構(gòu) | | |類 | | | | | | | |銷售價格 |1000元/㎡ |開間 |5m～7.5m | | | |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | |備 |現(xiàn)在開發(fā)的宅基地共185塊，分為A類、B類、C類三種形式銷售，已| |注 |經(jīng)銷售了57塊，占現(xiàn)行開發(fā)總量的30%，C類宅基地共16塊已經(jīng)銷售| | |了一塊。項目規(guī)定最高樓層只能建設(shè)四層，二年內(nèi)開工，若二年內(nèi)| | |不能開工，可到鎮(zhèn)上繼辦手續(xù)延期開工。 | BB商住小區(qū)規(guī)劃平面圖： B、某綜合性廣場 由鹿寨縣開發(fā)商投資建設(shè)，項目已經(jīng)進(jìn)行過開工奠基儀 式，但整個項目在規(guī)劃過程中，具體細(xì)節(jié)方案還沒有出臺。 從某鎮(zhèn)住宅開發(fā)總量的調(diào)查來看，住宅開發(fā)量并不多，除老城區(qū)、新城區(qū)外，只有現(xiàn)行 開發(fā)的BB商住小區(qū)。住宅狀況也并不理想，老城區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生都較惡劣，隨著文化政治 中心的轉(zhuǎn)移，居住人口集中在新城區(qū)內(nèi)，造成新城區(qū)人口密集。同時，隨著一些大型企 業(yè)的入駐，住宅開發(fā)總量必將增加。 四、某貿(mào)易市場調(diào)查分析 1、某農(nóng)貿(mào)市場 A、市場地處于兩主干道之間，占地8、9畝，是最熱鬧及貨物最為齊全的集散地，其 中包括肉類行、成衣行、雜貨行、飲食行、布匹行、五金、門面等等，鎮(zhèn)工商局直接管 理。 B、 市場內(nèi)20㎡左右的鋪面總共有90間，租金約估350～400元/月，有30間左右是一、二樓一 起出租的，租金約估為500～530元/月，攤位一共有220個，肉類攤位的租金最貴，約要 1萬～2萬元/年，以競標(biāo)形式獲取租用攤位的優(yōu)先權(quán)，其它的固定攤位費在20元～50元/ 月左右，散攤要求收取市場管理費用，約估0.5元/天。 某農(nóng)貿(mào)市場情況統(tǒng)計表： |類別 |數(shù)量 |租金 |備注 | |單間鋪面（20㎡）|90 |350元～400元/月 |肉類攤位以競標(biāo)形| | | | |式獲取租用的優(yōu)先| | | | |權(quán) | |兩層鋪面 |30 |500元～530元/月 | | |肉類固定攤位 | |1萬～2萬/年 | | | |220 | | | |其他固定攤位 | |20元～50元/月 | | |散攤 |市場管理費用：0.5元/天 | | 2、雒貿(mào)苑市場 A、市場處于新城區(qū)的住宅密集地方，周邊全是居民住 宅，這一點也制約了市場的交通，一些大型貨車、農(nóng)用車無法進(jìn)入市場內(nèi)，限制了市場 的發(fā)展，在鎮(zhèn)政府加力要求下，凡進(jìn)入某趕集銷售家禽、谷物米類的生意人全部進(jìn)入雒 貿(mào)苑市場內(nèi)經(jīng)營。 B、雒貿(mào)苑市場每個攤位收2元/天的市場管理費用，而市場 內(nèi)原有的14個水泥固定攤位主要用于飲食料，每月約130元的管理及租金費用，晚上以夜 宵經(jīng)營為主。 C. 非趕集日市場內(nèi)非常冷清，在白天基本沒有人在市場內(nèi)經(jīng)營。 3、馬路市場 沿馬路一路擺攤，主要以水果、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)為主，每個攤位收1.5元～3元的占路費及 管理費。馬路市場影響了整個鎮(zhèn)的形象以及衛(wèi)生環(huán)境，鎮(zhèn)政府針對這個問題對馬路市場 做出了一定的規(guī)劃，將再建設(shè)一個市場來解決這一問題，在地址上要求交通便利，宜于 車輛的進(jìn)出。 通過對某貿(mào)易市場的調(diào)查可以看出，某貿(mào)易市場還不完善，除某農(nóng)貿(mào)市場外，缺少 較具規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場。雒貿(mào)苑市場除集日外基本上無人在市場內(nèi)經(jīng)營，非常冷清，馬路 市場則是大大影響了鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌。光是某農(nóng)貿(mào)市場并不能滿足廣大消費者的消費需求，并 且市場的不規(guī)范性很大程度上阻礙了貿(mào)易的發(fā)展，因此，項目規(guī)劃建設(shè)一個最具規(guī)模的 大型農(nóng)貿(mào)市場正恰恰填補(bǔ)了這一空缺。 五、調(diào)查結(jié)論 1、政府加快經(jīng)濟(jì)發(fā)建設(shè)步伐，鼓勵投資，房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮蟆?A、某鎮(zhèn)正在一個起步的階段，百廢待興，鎮(zhèn)...
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