某某彩屏手機推廣企劃書
××彩屏手機推廣企劃書！ 一、 產(chǎn)品市場分析 XX手機2002型彩屏手機追趕的是時尚和品位。 現(xiàn)在，手機不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位 相關的標志。 率先追捧以品味為時尚的是“金領”一族?！敖痤I”一族主要由經(jīng)理一族構成，他們不僅擁 有“大款”一族的經(jīng)濟實力，更有積極向上的生活態(tài)度和高雅的生活品味。因而在選擇手 機時，他們最看重的是手機的品味與格調。 緊隨其后的是“小資”一族?！靶≠Y”一族是介于“金領”與普通白領之間的一個群體，他們 的薪水相對較高，工作和生活環(huán)境也比較優(yōu)雅。在生活品味與格調的追求方面，他們要 比“金領”更富于熱情和想象力。因此，在手機的選擇方面，他們更講究與自己身份和衣 著的和諧。 時下，女性“小資”一族所追捧的品味是：手機的整體格調要雅致，款式以簡捷明快為佳 ，顏色崇尚淡雅，機身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，比如要有最時尚 的上網(wǎng)功能等等。 總之，目前手機的流行時尚已不再被一個“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表的新的流 行時尚，已在市場上初見端倪?？梢灶A見，今后手機市場將會流行兩個新的時尚關鍵詞 ——“雅致”和“品味”。 而彩屏手機無論從功能上，還是從款式上、從概念上，倡導的都是一種高雅、有品位、 超現(xiàn)實的感覺，如果引導得當，應該有一定的市場空間。 據(jù)調查，最早提出彩屏手機概念的是日本的手機廠商。早在1999年，第一款彩屏手機就 已在日本誕生了，她的出現(xiàn)使人們“從黑白世界進入彩色新世界”的夢想成為了可能。就 在2000年1月，日本最大的電信運營商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手機D502 i，終于實現(xiàn)了人們“彩色的夢”。 可惜的是，由于日本本土所采用的網(wǎng)絡和中國國內的GSM、CDMA網(wǎng)絡技術都不相同，所以 基本上所有為日本本土設計的手機在非日本地區(qū)都不可以使用。 彩屏手機在日本甫一出現(xiàn)，立刻受到市場熱烈歡迎，僅2000年面向日本本土生產(chǎn)的手機 中，采用彩色液晶顯示屏的就達到了48%，數(shù)量為2413萬臺。這意味著僅僅不到1年的時 間，彩屏手機就幾乎占據(jù)了日本手機市場的半壁江山，一躍成為日本手機市場主流產(chǎn)品 。之后不久，NTT DoCoMo就對外宣布：“2000年后半年上市的所有的手機全部支持I- mode模式，同時所有品種全部彩色化?！比缃裨谌毡颈就?，支持256色彩色屏幕、16和弦 鈴聲基本已經(jīng)是購買手機的最低要求了。 現(xiàn)在世界大環(huán)境“3G”的熱浪一天高過一天，使得從制造商、經(jīng)銷商到最終使用者對彩屏 手機的需求均出現(xiàn)迅猛增長，很多手機廠商也把彩屏手機作為近期主攻手機市場的一大 利器。但由于手機液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機多同時集成很多先進功能——如：GP RS、Bluetooth(藍牙)但由于各種原因大多數(shù)用戶不一定會經(jīng)常使用，還有就是手機本身 的價格、可用功能的實現(xiàn)程度等原因綜合在一起，彩屏手機的市場明顯展現(xiàn)出供求不平 衡現(xiàn)象，以至于很多手機廠商都把彩屏手機定位在時尚、面向未來的機型中。就在不久 前，來自瑞典的愛立信(Ericsson)公司發(fā)布了它的第一款GSM網(wǎng)絡的彩屏手機——T68，同 時日本的三菱(Mitsubishi)公司也發(fā)布了它的彩屏手機——Trium E彩手機， NOKIA也宣稱推出了7210的彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏的GSM手機。 真正第一個推出彩屏GSM手機的是臺灣一家較為知名的手機廠商——英資達(OKWAP)，它在 2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM網(wǎng)絡的彩色液晶屏手機。 據(jù)稱，OKWAP i108手機功能強大，色彩鮮明，是一部處處充滿時尚感覺的娛樂+商用手機。它的出現(xiàn)無 疑給同樣使用GSM技術的中國市場造成了很大的沖擊，也刺激了立志在中國手機市場大顯 身手的摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等世界手機巨擘，刺激了早就在國內手機市場 為生存和尊嚴而拼爭的XX手機、科健、海信等民族手機廠商，國產(chǎn)彩屏手機呼之欲出。 面對彩屏手機市場，有業(yè)內人士預言：國內彩屏手機將掀起新一輪“換機”熱潮；更有大 膽者預言彩屏手機的出現(xiàn)，將具有和“彩電取代黑白電視機”的同等意義，一個彩屏手機 的新時代即將到來。 如今，XX手機將要推出的2002型手機除了有256色的彩屏這個賣點外，還有雙屏、WAP1. 2.1版本“永遠在線”等足以吸引換機者目光的新特征，加上XX手機固有的品牌影響，其總 的市場前景應該看好。 二、 目標市場分析 目前杭州市場上的手機品種不下百余，經(jīng)抽樣調查，其主要品種按市場占有率依次排列 為：摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子、TCL、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導 、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科……。 據(jù)調查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標的不同，人們對手 機的款式、價位、功能的要求相去甚遠。以下為部分國產(chǎn)主流手機的主消費群流量圖（ 樣本量小，本數(shù)據(jù)僅供參考）： 一．杭州國產(chǎn)手機市場主要品牌流量（抽樣） 二．不同價位銷量百分比 三．目標群聚類分析 所有的手機使用者被分為 4個族群 （in the 20 CMMS Cities） 目標群聚類分析 根據(jù)市場調查的結果，我們判斷，彩屏手機最大的消費群應該是以下兩類人群： 1． 追求時尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性； 2． 注重生活品質的高收入、高職位階層； 理由：青年女性是新款手機最強大的市場推動者。雖然她們的大多數(shù)收入還不怎么高， 消費能力很有限，可生性敏感、好強、愛追風，加上她們相對沒有養(yǎng)家糊口的拖累，經(jīng) 濟也能夠獨立，在化妝、衣著、飾物等方面的投入幾乎花盡了她們的收入，剩下的部分 除了必要的社交（指由她自己買單的）外，可能連自己都喂不飽了，可她們一旦看見或 聽說市場上有了能滿足她們前三大嗜好的東西，她們中的多數(shù)一定會“慷慨解囊”甚至不 惜“舉債”。新款手機作為青年女性裝扮自己的飾物之一，必定會激發(fā)她們高度的購買熱 情。如果價格偏高一時負擔不起，她們的男友（或有購買力的家長）就會“大顯身手”， 資助她滿足心愿。此其一。 其次，對那些職位高、收入也高且注重生活品質的人士來說，要處處表現(xiàn)出卓爾不凡、 招招領先（時代、潮流）的氣度，就必然會關注“身外之物”對自己形象塑造的影響。如 果市場上有了彩屏手機的新潮流，且這種潮流手機有足夠強大的功能、能方便他們從事 公（商）務和處理私事，其品牌形象（至少在這個品種、這個時段上）也符合他們的社 會地位的話，他們一定會考慮更換。不過，這同時要求XX手機彩屏手機在入市之初就必 須確立品牌領導地位。 三、 USP提煉 目前市場上已經(jīng)上市或宣稱即將上市的彩屏手機不下10 種，主要有諾基亞7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飛利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、愛立信T68（已上市）、摩托羅拉A820（真正的3G手機）、 科健K508等產(chǎn)品，其競爭態(tài)勢日趨漸濃。 從已經(jīng)上市或即將上市的幾款彩屏手機的主訴求上來看，諸如“精彩生活”、“有聲有色” 、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關鍵詞都已經(jīng)被占用，XX手機必須另辟蹊徑， 以差異化的訴求介入市場。 那么，XX手機2002型的銷售說辭應該是怎樣的呢？ 我們認為，XX手機的這款手機應該在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不停的變幻 ，而2002型為追風者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時代”的產(chǎn)品 ，是一款“準3G”手機，是提前讓你過一把“3G”癮的手機。這樣的產(chǎn)品正是為了滿足各類 希望開風氣之先、領時代之潮的人士而精心研制的。我們要讓消費者確信：2002型就是 超時代潮流的象征，就是時髦的標志，就是高品位生活的標簽！同時，XX手機還是民族 手機的“太陽”——這就是2002型的USP。 我們建議采用以下口號： 1． XX手機七彩陽光 百聞不如一見（主訴求） 手機在通常意義上來說，應該是“聽”的；而彩屏手機和單色手機相比，其最大的差異在 屏幕色彩上，所以我們賦予2002型手機“可視”的訴求，巧妙借用流傳十分廣泛的成語（ 俗語），直接點明本手機最大的特質，既新奇，又貼切，還十分上口好記。另外，本口 號一語雙關，點明主題之外，還有誘導消費者到柜臺（經(jīng)銷商處）親自看一看、選一選 的心理暗示。 2． 陽光本色 我更出色 陽光經(jīng)過三棱鏡的折射，呈現(xiàn)在人們眼前的是七色彩虹。我們賦予2002型三棱鏡的含義 ，寓意經(jīng)過2002型的“折射”，民族手機的太陽光芒萬丈，人們的視野豁然靚麗，生活更 加繽紛精彩；更進一步的寓意是，XX手機2002型帶給你的生活會比滿目繽紛的色彩更豐 富、更出色。此外，本口號還有技壓群雄（其他彩屏手機）、惟我獨尊的潛在含義。 3． 聲色互動 你我心動 利用XX明星性感的動態(tài)、飛舞的神態(tài)，強化她的歌“聲”和狐媚的“色”彩，并用“互動”、 “心動”來引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)少年追星族的熱情。 4． 有聲更有色 手機有聲是天經(jīng)地義，手機有色卻是新生事物。XX手機2002型除了有聲，更有繽紛的色 彩，更比其它品牌的“彩屏”手機有“色彩”！ 四、 命名與價位建議 結合2002型的USP，考慮到和市場上已經(jīng)推出、即將推出的同類產(chǎn)品的差異性，我們建議 將2002型手機命名為“XX手機七彩陽光系列”。 這是因為：“七彩陽光”明確地表述了彩屏的概念，“陽光”能給人以健康向上的感覺，“陽 光”既能打動第一目標人群、也不排斥第二目標人群，“陽光（太陽）”有每天都是“新的 ”的含義，“陽光”的形象也可以逐漸取代XX手機過去的形象。 關于2002型的價位，我們建議有二： （一）、市場啟動之初，在有一定宣傳攻勢支撐的前提下，可以定位在零售4200元/部的 標準上，以先聲奪人之勢，營造出彩屏手機領導品牌的市場氛圍，短期內獲得一定的市 場份額和利潤回報。 但是，必須指出，這樣的入市策略必須有大量廣告宣傳的支持，還要有產(chǎn)品內在質量、 功能的支撐，同時還要承擔較大的市場風險——一旦銷量上不去，龐大的廣告投入將無以 回報；一旦引發(fā)其它同類產(chǎn)品（特別是國外強勢品牌）的直接沖撞，XX手機將不得不傾 盡全力死守領導地位，這將造成巨大的資金壓力。 另外，這種定價策略更適合“第二類”也就是高收入、高職位人士的消費水平，而對“第一 類”時尚追求者的購買有一定的阻礙。 （二）、以具有貼近性和親和力的價位——2600元/部（因為我們不知道2002型的產(chǎn)品成本 ，此價位僅代表一種策略）——入市，同時保證有一定的宣傳力度，確保XX手機2002型“領 導彩屏手機新潮流”的概念能夠被絕大多數(shù)有手機購買欲望的消費者知曉。 很明顯，這個策略完全針是對第一目標人群而制定的，這個價位應該有最廣大的市場空 間。我們認為，采用這種入市策略，預想利潤雖然比高價入市策略的預想利潤要低一些 ，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質量和功能的支撐，銷量一定會比較樂觀，且有可能讓2002 型先一步到達目標人群的“口袋”，即便其他對手強力反擊，卻因為市場容量已經(jīng)被XX手 機切掉了一塊（不少目標人群已經(jīng)“搶”了一只2002型在手中），在領先的情況下，XX手 機完全有實力、也有理由從宣傳和價格兩個方面對對手進行封殺和擠壓。 我們主張XX手機采用第二種、也就是用具有親和力的價位入市的策略。 五、 廣告創(chuàng)意 l 陽 光 版 1. 陽光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒?！拔野殃柟馑徒o你！” 2. 七彩的光芒罩住了小男孩。 3. 一縷陽光通過男孩手中的三棱鏡，折射出七彩的光譜?！拔乙惨殃柟馑徒o你！” 4. 七彩的光芒罩住了小女孩。 5. 已長大的女孩一身都市時尚打扮，手機響。 6. 特寫男孩的短消息：“我要把陽光送給你！” 7. 兩只XX手機彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹 ——女聲：XX手機彩屏，我要把陽光送給你！” l 情 侶 版 1. 一個時尚的都市女孩在等遲到的男朋友。（焦急，氣憤） 2. 女孩拿起手機發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點顏色看看！” 3. 男朋友短消息到。 4. 特寫顯示短消息內容：“我也要給點顏色你看看！” 5. 女孩更生氣。（跺腳） 6. 女孩眼睛被蒙住?！皠e動！我要給你點顏色看看！” 7. 女孩從男孩的懷抱中掙脫，看到了男朋友手里的XX手機彩屏。 8. 驚喜：“哇，XX手機彩屏！” 9. “對，就是要給你點顏色看看！” ——女音：XX手機彩屏，給你點顏色看看！ 六、 媒體投資計劃 新品上市，貴在造勢，XX手機2002型要想在風起云涌的手機市場里占得一席之地就必須 造好這個勢。 A、地域策略 目的：根據(jù)廣告目標來做出最合理的資源分配 —CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)） —銷售增長率 —市場占有率 —品牌資產(chǎn)指標（如品牌知名度等） —鋪貨率 —媒體比重占有率（SOV） —全國媒體交叉覆蓋情況 焦點：品牌的市場企圖心如何 B、媒體策略 一、...
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