格蘭仕推廣活動(dòng)指引手冊(cè)
推廣活動(dòng)指引手冊(cè) 廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司 2003年5月14日 o 基礎(chǔ)篇： 主要介紹促銷的基本技巧，并提供一些實(shí)用的促銷工具供客戶經(jīng)理選擇，并列 出具體產(chǎn)品的促銷步驟，并對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行詳細(xì)的說明，旨在提供給客戶經(jīng)理 、代理商、經(jīng)銷商可以實(shí)際操作的內(nèi)容。 o 配合篇：本篇主要是在二三級(jí)市場(chǎng)活動(dòng)推廣方面客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商等方 面的配合分工和各自承擔(dān)的工作任務(wù) o 實(shí)戰(zhàn)篇：本篇主要是羅列了促銷活動(dòng)的幾種方式，明確了各責(zé)任方的相應(yīng)權(quán)利、 義務(wù)，明確了活動(dòng)方式及程序，作為實(shí)戰(zhàn)指引。 （一）基礎(chǔ)篇 一、為什么要促銷？ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，我們離不開促銷的支持 ，在市場(chǎng)淡季介段，促銷是一個(gè)比廣告運(yùn)用更加普遍，投入更多的市場(chǎng)拓展工具，因 此，策劃、組織實(shí)施促銷活動(dòng)是我們立足市場(chǎng)、戰(zhàn)勝對(duì)手，完成銷售目標(biāo)的重要條件 。 二、為什么要進(jìn)行多種方式的促銷？ 為了能支持和促進(jìn)銷售，就需要進(jìn)行多種方式的促銷： 　--通過廣告，傳播有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和活動(dòng)的信息； 　--通過現(xiàn)場(chǎng)演示方式，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品； 　--通過各種公關(guān)宣傳手段，改善企業(yè)在公眾心目中的形象； --通過導(dǎo)購(gòu)人員，面對(duì)面地說服顧客?！?正像赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七彩構(gòu)成的陽(yáng)光倍加絢麗一樣，把廣告、營(yíng)業(yè)推廣 、公共關(guān)系、人員推銷四種促銷方式結(jié)合起來(lái)，會(huì)發(fā)揮出一加一大于二的效果。促銷是 場(chǎng)立體戰(zhàn)、綜合戰(zhàn)，要迅速地達(dá)到銷售目標(biāo)，就必須運(yùn)用促銷組合策略：發(fā)揮每一個(gè)促 銷方式的優(yōu)點(diǎn)，使各種促銷方式相互支持、相互配合、相互促進(jìn)，形成整體促銷優(yōu)勢(shì)， 在二三級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)更應(yīng)該如此，充分體現(xiàn)出狠、準(zhǔn)、快的特色；二三級(jí)市場(chǎng)的促 銷活動(dòng)要突出體現(xiàn)出： 1、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、功能、優(yōu)勢(shì) 2、促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容 3、夸大、充分體現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)演示 4、營(yíng)造良好的產(chǎn)品熱銷氛圍 三、促銷的對(duì)象都有那些？ 1、對(duì)經(jīng)銷商或零售商促銷。對(duì)經(jīng)銷商的促銷應(yīng)有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和階段性，只有在回款 壓庫(kù)、滯銷或特定市場(chǎng)環(huán)境時(shí)方可采用，并要有很強(qiáng)的時(shí)效性，且在指定時(shí)間內(nèi)促銷， 絕不能成為一種習(xí)慣；針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商為促進(jìn)其回款和提貨，客戶經(jīng)理可將大 棚車活動(dòng)與此結(jié)合，作為渠道促銷的一種方式；使通路成員進(jìn)貨的意愿及進(jìn)貨數(shù)量增加 ，進(jìn)而達(dá)到： 批發(fā)商大量囤貨 占?jí)号l(fā)商資金和倉(cāng)庫(kù)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 店內(nèi)庫(kù)存增加 陳列面/位的改善 進(jìn)貨店數(shù)增加 鋪貨率增加 消費(fèi)者購(gòu)買增加 2. 針對(duì)消費(fèi)者的促銷，主要是在階段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一定的銷量 3. 不論是針對(duì)經(jīng)銷商還是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，我們都給予折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品等支持 ，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極推動(dòng)銷售和消費(fèi)者響應(yīng)購(gòu)買，從而會(huì)提高產(chǎn)品的銷售量，針對(duì)經(jīng) 銷商的促銷在旺季期間可考慮充分運(yùn)用。 四、如何令促銷活動(dòng)最為有效 要想令促銷活動(dòng)最為有效，那必須： 1. 明確促銷活動(dòng)要達(dá)到的具體目標(biāo)，章法和計(jì)劃性是好的促銷活動(dòng)的前提； 2. 確定促銷活動(dòng)的主題，制訂相關(guān)價(jià)格策略、贈(zèng)品策略、相應(yīng)的廣告活動(dòng)策略、及活動(dòng)現(xiàn) 場(chǎng)的宣傳策略，最好與公司或營(yíng)銷中心階段性的營(yíng)銷計(jì)劃或廣告計(jì)劃協(xié)調(diào)一致 3. 明確代理商、活動(dòng)的零售商在促銷活動(dòng)中的分工?？蛻艚?jīng)理要發(fā)揮活動(dòng)的組織者、策劃 者和活動(dòng)的監(jiān)控實(shí)施人的作用。 4. 促銷活動(dòng)應(yīng)保持與公司或區(qū)域市場(chǎng)整體營(yíng)銷計(jì)劃的相互協(xié)調(diào)性。 5. 現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)應(yīng)是每次促銷活動(dòng)的重頭戲。 6. 促銷活動(dòng)前，客戶經(jīng)理要提前對(duì)活動(dòng)開展區(qū)域內(nèi)商家和促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，要求掌握基本 的促銷技巧、活動(dòng)的內(nèi)容，同時(shí)作好該區(qū)域市場(chǎng)所有賣場(chǎng)的售點(diǎn)建設(shè)，特別對(duì)于參加活 動(dòng)賣場(chǎng)的，必須充分進(jìn)行熱銷氣氛的布展，包括活動(dòng)手寫海報(bào)、產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品堆頭、 贈(zèng)品堆頭、現(xiàn)場(chǎng)演示、活動(dòng)拱門、帳篷、活動(dòng)條幅等。 7. 促銷活動(dòng)的文字說明應(yīng)簡(jiǎn)單明了、引人注意。如果促銷活動(dòng)都是建立在“節(jié)省200元”這種 簡(jiǎn)單的概念之上，文字說明就要必須強(qiáng)調(diào)這一概念，可不必追求漂亮的詞藻。 8. 對(duì)于廣告宣傳，圖示要新穎、易于辨認(rèn)，別指望能把500個(gè)字和20幅圖同時(shí)塞進(jìn)四分之一 版面的獨(dú)立、插頁(yè)或派發(fā)的宣傳單頁(yè)的廣告之中，向受眾傳遞的信息要清晰。在這方面 ，文字和圖示要相輔相成，共同發(fā)揮作用 9. 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的媒介選擇，就必須首先了解促銷活動(dòng)涉及的媒介的情況，確定哪種媒介 最為適合、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群影響最大，選擇好的媒介傳播是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵之一，尤其是 在二、三級(jí)市場(chǎng)，好的傳播是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。 10. 不十分了解的區(qū)域市場(chǎng)，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)，可提前對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)試，提前 測(cè)試僅需在關(guān)鍵的零售賣場(chǎng)銷售較好的時(shí)間段推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)即可，然后客戶經(jīng)理 親自站3個(gè)左右小時(shí)的柜臺(tái)，將會(huì)胸有成竹。 五、基本促銷形式的介紹 1. 公關(guān)促銷：即通過各種人際關(guān)系將產(chǎn)品推銷出去， 注意事項(xiàng)：推銷的對(duì)象必須有一定的影響力，能在群眾中起一些帶頭作用，即通過口碑 效應(yīng)將產(chǎn)品宣傳出去。 目的：以點(diǎn)帶面，起到輻射效果。 二三級(jí)市場(chǎng)可采取的公關(guān)促銷方式： 1）、通過老用戶和當(dāng)?shù)卮笮蜕虉?chǎng)的柜臺(tái)長(zhǎng)或商場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)推薦我司的微波爐。 2）、為配合二三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，如果有可能可考慮讓當(dāng)?shù)氐闹耸繛槲宜咀鰪V告。 2. 公益促銷：即通過一些公益活動(dòng)，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)宣傳品牌，在社會(huì)上造成一定影響 ，提高品牌的知名度與美譽(yù)度。 注意事項(xiàng)：公益促銷要注意對(duì)象的選擇，同時(shí)要有媒體的配合。 二、三級(jí)市場(chǎng)可采取的公關(guān)促銷方式： 二三級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)每年都會(huì)有大型的公益活動(dòng)，客戶經(jīng)理和經(jīng)銷商可主動(dòng)咨詢 當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門，聯(lián)合舉辦公關(guān)或公益活動(dòng)，同時(shí)在活動(dòng)進(jìn)行的過程中恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品和 促銷活動(dòng)宣傳，這時(shí)對(duì)產(chǎn)品的收益最大，其次整個(gè)活動(dòng)投入費(fèi)用也相當(dāng)少。 3. 小區(qū)促銷：即在居民小區(qū)進(jìn)行促銷。 注意事項(xiàng)：促銷的產(chǎn)品與小區(qū)的消費(fèi)群定位要相符合。高檔的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇消費(fèi)能力 較強(qiáng)的小區(qū)，如果是科技含量較高的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇知識(shí)分子聚集的小區(qū)，如果是價(jià)格 便宜產(chǎn)品，則可選擇消費(fèi)能力相對(duì)較低的小區(qū)。 小區(qū)促銷最重要的是打持久戰(zhàn)，不能打一槍換一個(gè)地方；其次小區(qū)活動(dòng)建議主要在中心 城市開展，二三級(jí)市場(chǎng)以大棚車類似性質(zhì)的活動(dòng)為主，但同樣也講究持久戰(zhàn)。 4. 零售賣場(chǎng)促銷：POP廣告、商品的陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示是重要的三要素。 5. 專賣店促銷：售點(diǎn)建設(shè)、連續(xù)的現(xiàn)場(chǎng)演示、針對(duì)當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)設(shè)計(jì)是專賣店優(yōu)于其他零售 賣場(chǎng)的重要因素。 6. 靜態(tài)和動(dòng)態(tài)相結(jié)合的促銷：在戶外以產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)、動(dòng)態(tài)的舞臺(tái)劇等形式相結(jié)合 的促銷活動(dòng)。針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)戶外活動(dòng)，建議以產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)、動(dòng)態(tài)現(xiàn)場(chǎng)演示 等形式相結(jié)合，要通過現(xiàn)場(chǎng)演示、產(chǎn)品和贈(zèng)品堆頭、活動(dòng)和產(chǎn)品海報(bào)等形式突顯和營(yíng) 造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣憤。 題外話：以上是一些基本的促銷活動(dòng)形式，但任何形式的促銷活動(dòng)，如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 的銷售，那么它都是失敗的。因?yàn)槿魏涡问降拇黉N策劃都不是單一的方式組合的，它必 須與宣傳、人員推廣等相互整合才能突顯最大的活動(dòng)成效的，其次促銷是沒有任何定式 概念的，只要能通過有效的方式組合能實(shí)現(xiàn)最大化的產(chǎn)品銷售，那么它就是很好的，記 住招無(wú)定式，特別在二三級(jí)市場(chǎng)，不拘一格的形式和內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生更好的實(shí)效。 六、常用促銷技巧 1. 降價(jià)。 ╖降價(jià)又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷 工具之一，也是影響消費(fèi)者購(gòu)物最重要的因素之一，降價(jià)看上去很簡(jiǎn)單，但有的商 家運(yùn)用起來(lái)從中獲益，有的商家在降價(jià)中卻受到損害。 二、三級(jí)市場(chǎng)，降價(jià)或特價(jià)銷售作為可使用的方式之一，一定有好的借口，避免將消 費(fèi)者引入關(guān)注的誤區(qū)。如：重大節(jié)日降價(jià)酬賓、商家慶典活動(dòng)降價(jià)（如新店開張、 開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件等）、特殊原因降價(jià)（如 門面拆遷、重新裝修等）。千萬(wàn)不可讓"清倉(cāng)大甩賣"、"降價(jià)處理"等給人不良印象 的字眼出現(xiàn)在降價(jià)招牌上，即使降價(jià)，也應(yīng)盡量用"推廣價(jià)"、"讓利酬賓"等給人較 好印象的字眼。 ╖在降價(jià)的操作技巧上，要注意以下問題： A、在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上，應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格，或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度 ，并把降價(jià)標(biāo)簽 直接掛在商品上，這樣最能吸引消費(fèi)者立即購(gòu)買，因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)的 金額、幅度，同時(shí)能看到降價(jià)商品，兩相比較權(quán)衡，立刻就能作出買不買的決定， 如果有可能要用大的向下的箭頭夸張突出，并且要有大副降價(jià)海報(bào)盡可能多的在活 動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)張貼，特別是大棚車活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)； B、降價(jià)的時(shí)間要把握好，既要給消費(fèi)者一定的時(shí)間考慮并將降價(jià)消息傳播給其他消 費(fèi)者，又不能讓他們持幣觀望，等待更大幅度的降價(jià)，因此降價(jià)促銷時(shí)必須將這樣 的信息傳播給消費(fèi)者：降價(jià)是一次性的，不會(huì)再次降價(jià)，降價(jià)也是有時(shí)間限制的（ 或數(shù)量限制，比如前20名購(gòu)買者才能獲得價(jià)格優(yōu)惠，并將已購(gòu)買者的名單張貼出來(lái) ，以增加可信度），讓消費(fèi)者感到機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，必須趕快購(gòu)買。 2、現(xiàn)場(chǎng)演示 現(xiàn)場(chǎng)演示促銷，指安排專門的促銷人員在銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)微波爐的功效、性能作示范表演， 讓顧客親眼看到微波爐的主要功能優(yōu)勢(shì)，并向他們提供咨詢服務(wù)，以此吸引顧客購(gòu)買， 這是推動(dòng)微波爐產(chǎn)品知識(shí)普及，引導(dǎo)消費(fèi)的最直接有效的方法。 現(xiàn)場(chǎng)演示促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析： 1）、優(yōu)點(diǎn)： ╖能使消費(fèi)者立刻了解微波爐的特殊功效和主要優(yōu)點(diǎn)，并且深信不疑。俗話說：“耳聽為 虛，眼見為實(shí)”，只有讓消費(fèi)者親眼目睹，才能使他們信服； ╖現(xiàn)場(chǎng)演示對(duì)推廣介紹微波爐新品有特殊作用。新品如果只是放在零售賣場(chǎng)內(nèi)，并不能使 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，了解它，當(dāng)然更談不上購(gòu)買了，但如果現(xiàn)場(chǎng)演示就不同了，因?yàn)榭梢?讓消費(fèi)者馬上了解到它的好處； 現(xiàn)場(chǎng)演示是打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有力武器。一般的說，零售賣場(chǎng)中只要有一種商品在進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)演示，就會(huì)吸引幾乎全部打算買這類商品的顧客，其他品牌的同類商品幾乎無(wú)人 問津。因此，作好現(xiàn)場(chǎng)演示也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說，是一種很好的壓制和打擊方式之一 。 ╖現(xiàn)場(chǎng)演示示范人員解答消費(fèi)者的種種問題，對(duì)微波爐可以作更加全面的介紹宣傳，打消 消費(fèi)者的顧慮。另外，消費(fèi)者對(duì)商品的種種意見和建議，演示人員也可以反饋給客戶 經(jīng)理，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。 2）、現(xiàn)場(chǎng)演示促銷活動(dòng)中應(yīng)注意的事項(xiàng)： ╖演示人員要有好的演示水平。演示活動(dòng)中，演示水平和演示解說水平的高低，會(huì)直接影 響促銷效果。示范表演者要得心應(yīng)手、操作自如，并在演示過程中通過解說和夸張產(chǎn) 品功能的叫賣，充分突顯格蘭仕微波爐功能不凡。如果演示者缺乏訓(xùn)練，操作起來(lái)老 出問題，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為是商品性能不好，不會(huì)認(rèn)為是表演者水平不高； ╖現(xiàn)場(chǎng)演示一定要增加一定的趣味性、戲劇性，才能吸引大量顧客圍觀； ╖現(xiàn)場(chǎng)演示必須突出微波爐的主要功能優(yōu)勢(shì)，千萬(wàn)不要去證明那些顧客認(rèn)為可有可無(wú)或用 處不大的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)； ╖現(xiàn)場(chǎng)演示人員必須具有較好的口才和比較豐富的產(chǎn)品知識(shí)，才能在解答顧客提出的問題 時(shí)消除他們的疑慮，促使他們購(gòu)買?，F(xiàn)場(chǎng)演示人員必須具備一定的表演天賦，在演示 過程中詳細(xì)說明微波爐的功能優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)風(fēng)趣、幽默，但又不離譜； ╖現(xiàn)場(chǎng)演示人員必須懂得禮節(jié)、禮貌，尊重消費(fèi)者，才能給他們留下良好的印象； ╖在對(duì)促銷商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示的同時(shí)，如果有可能還可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品作同樣的演示，以區(qū) 別優(yōu)劣； ╖推薦演示產(chǎn)品：新品光波系列、帶菜單的新品黑白金剛系列、V尚系列，重點(diǎn)是光波系 列。 3、抽獎(jiǎng)上篇 抽獎(jiǎng)作為一種促銷活動(dòng)，就是由舉辦單位制訂一定的活動(dòng)規(guī)則，請(qǐng)消費(fèi)者參加某種帶有 碰運(yùn)氣性質(zhì)的活動(dòng)，消費(fèi)者只要把填好的抽獎(jiǎng)表格（抽獎(jiǎng)券）送到或寄到指定地點(diǎn)，或 把購(gòu)物憑證送到或寄到指定地點(diǎn)，舉辦單位在限定時(shí)間內(nèi)從中隨機(jī)抽出中獎(jiǎng)?wù)摺?二三級(jí)市場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以利用消費(fèi)者喜歡博彩的心理，促進(jìn)其購(gòu)買促銷商品獲得抽獎(jiǎng) 資格，以此促進(jìn)銷售。 抽獎(jiǎng)的常見種類及其操作辦法： ╖立即兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)：即買即抽，操作簡(jiǎn)單方便，對(duì)消費(fèi)者吸引力大，刺激性強(qiáng)，是普遍使 用的抽獎(jiǎng)辦法。 方式：轉(zhuǎn)盤中獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)、（抽獎(jiǎng)箱內(nèi)放置不同獎(jiǎng)項(xiàng)的乒乓球若干個(gè)，隨買隨抽） ；抽獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng) ，氣球抽獎(jiǎng)（每個(gè)氣球里放置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，隨買隨抽）。 ╖定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng) 定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)的辦法不勝枚舉，基本特點(diǎn)是：消費(fèi)者購(gòu)物參加抽獎(jiǎng)后，不能立刻知道 自己是否中獎(jiǎng)，需要經(jīng)過一段時(shí)間，在舉辦單位公開搖獎(jiǎng)后，才知道自己是否中獎(jiǎng)。 方式： ╖不以購(gòu)物為必要條件的抽獎(jiǎng)： 即消費(fèi)者可以從報(bào)紙、 雜志廣告上、從商場(chǎng)得到抽獎(jiǎng)券或商家的產(chǎn)品問卷上，填...
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