樓市的警醒：企業(yè)如何度過營銷危機
樓市的警醒：企業(yè)如何度過營銷危機 http://www.soufun.com 2001-11-23 最近，西安的一些開發(fā)商和樓盤頻頻被媒體曝光，有質量不合格的，有開發(fā)商擅自改變 小區(qū)環(huán)境的，有物業(yè)管理投訴的，等等，還有一些開發(fā)商由于與業(yè)主存在著各種各樣的 糾紛，在"小眾傳媒"上也常常被點名批評。同時，有關本地房屋消費的投訴也一直居高 不下并且解決困難，使得市民對住房消費的信任度降低。一來二往，一些開發(fā)企業(yè)精心 打造的企業(yè)或樓盤形象嚴重受損，特別是一些在售樓盤，銷售受到了很大的沖擊。面對 媒體曝光或消費者產生的不信任危機，樓盤的開發(fā)商應該如何應對呢？ 從營銷的角度來看，房地產開發(fā)企業(yè)由于自己經營開發(fā)行為的不規(guī)范，在房屋質量、銷 售服務、合同簽定、物業(yè)管理（消費者往往會將物業(yè)管理的責任一并算到開發(fā)商頭上） 等方面發(fā)生有意或無意過失行為，在經由大眾傳媒或小眾傳媒（如：口頭傳播、小區(qū)內 的公示等）的傳播后，將會導致企業(yè)知名度惡性膨脹，美譽度、忠誠度急劇下降，使企 業(yè)形象和品牌形象嚴重受損。在此種情況下，企業(yè)將出現(xiàn)營銷危機，樓盤滯銷。 當企業(yè)發(fā)生營銷危機之后，必須立即采取各種手段，最大限度地將危機帶給企業(yè)的副面 影響降至最低，以度過營銷危機，重塑企業(yè)品牌形象。一般地，開發(fā)商可以通過以下途 徑解決營銷危機。 開發(fā)商在實施危機營銷之前，應明確危機所涉及的市場關系者。比如，最近在中央電視 臺被曝光的西安某開發(fā)公司，其所涉及的關系者應包括媒體（以中央電視臺、華商報為 主），業(yè)主（以小區(qū)居民為主），銷售對象（以市場定位為準），一般公眾（普通市民 ），政府機構等。 企業(yè)欲成功地實施危機營銷，應通過以下途徑，針對不同關系群體分別進行"危機營銷" 。 1、指定一個企業(yè)發(fā)言人，讓企業(yè)對危機的解釋和解決危機的措施對外一致，防止多種說 法可能帶給企業(yè)的"欺騙隱瞞"嫌疑。 2、針對危機發(fā)生的源頭，公開坦白和承認企業(yè)失誤或過失。最好能搶在媒體和有關行業(yè) 管理部門之前進行澄清，同時要避免澄清時不要加入太多的分析和結論性意見以及處理 辦法，要注重對事實的描述。一般可以采用在當?shù)刈罹哂绊懥蛘咂毓饷襟w上發(fā)布危機 事實說明、公告等。 3．由專人負責，向公眾告知危機解決進程的最新消息。要注意的是，一方面，公眾希望 得到有關企業(yè)對于危機解決進程的消息；另一方面，開發(fā)商在危機發(fā)生之后又重新報道 危機，有自揭傷疤之痛。因此，開發(fā)商在決定是否將危機處理過程中的最新消息向公眾 透露時，應著重考慮危機現(xiàn)時對企業(yè)的影響，公眾及媒體對危機的關注程度靈活處理， 慎重決定。 4、針對危機根源所涉及的受害群體及其重要關系群體，應展開具體的公關行為和危機消 除活動。比如由開發(fā)商組織業(yè)主參加專門的會議，就危機所涉及的具體環(huán)節(jié)向業(yè)主說明 ，并由公司主要領導出面向受害群體道歉等。 5、加強與購房對象的溝通。一般情況下，企業(yè)曝光后，公眾對企業(yè)的信任度會降至低點 ，這時吸引來的購房客戶實屬不易，可能有的市民還不知道這家企業(yè)究竟發(fā)生了什么， 或者是有些市民認為危機因素不足以影響購房決策。但購房行為是一個比較長期的消費 過程，開發(fā)商"自認自招，誠懇表態(tài)"往往比購買對象質詢或懷疑對銷售效果的影響要好 的多。 此外，企業(yè)一旦發(fā)生營銷危機后，應讓員工享有一定的知情權，并在內部形成共同的聲 音。此外，企業(yè)在確定解決危機的策略時，最好向有關專業(yè)機構"借腦"，以便從更公正 、客觀的角度處理危機。平時企業(yè)則應加強和媒體溝通，與媒體保持良好的關系。危機 發(fā)生后，應及時將有關消息告訴媒體，免得媒體調查或曝光。
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