樓盤推廣應(yīng)注重研究買房者的決策原則
樓盤推廣應(yīng)注重研究買房者的決策原則 房屋作為一般市民一生中難得消費(fèi)的大型不動(dòng)產(chǎn)商品，其購買對(duì)象的消費(fèi)行為異常復(fù)雜 ，涉及到的營銷要素也組合繁多。從有關(guān)研究資料來看，市民的購房決策因素與模式的 反映，將在很大程度上影響樓盤的推廣績效。在對(duì)購房者的研究中，總結(jié)出市民進(jìn)行住 房消費(fèi)時(shí)一般所遵循的決策原則，以下對(duì)此進(jìn)行簡要的概括，以供有關(guān)營銷主參考。 所謂市民住房消費(fèi)決策，主要是指有意購房的市民在面對(duì)樓盤的銷售競爭時(shí)，從最適宜 自己需要的住房要求出發(fā)，依據(jù)主觀確定的住房挑選原則，最終確定購買樓盤的消費(fèi)過 程。市民在住房消費(fèi)中涉及的主要的消費(fèi)決策原則如下： 一、排除性決策原則 排除性決策原則最根本的核心就是在對(duì)樓盤的否定中排除，從而獲得一個(gè)最優(yōu)秀的樓盤 實(shí)施購買。一般市民在買房前會(huì)大致有一個(gè)購房意向和挑選標(biāo)準(zhǔn)，以此進(jìn)行樓盤的漸進(jìn) 式排除。比如，某市民在買房前確立如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）適應(yīng)自己品位與生活層次的高尚社 區(qū)環(huán)境（體現(xiàn)自己的尊貴與身份地位）；（2）房屋總價(jià)在100- 150萬元之間（不影響自己其他的投資）；（3）單體別墅（明確適合自己居住的物業(yè)類 型）；（4）安全智能設(shè)施完備、成熟，交通方便（充分滿足自己的居住自由、安全與私 車出行）。一旦消費(fèi)者確定上述的決策依據(jù)時(shí)，對(duì)于不適合上述標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)將進(jìn)行排除 。在剩余的符合第一層次標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)項(xiàng)目中，又確定第二層次標(biāo)準(zhǔn)，比如地段要求、配 套設(shè)施等進(jìn)行排除，直到最后剩余的一套房，他的決策過程才算結(jié)束。 二、詞典編輯法決策原則 在實(shí)際的住房消費(fèi)中，市民往往會(huì)確立很多因素作為自己購房的依據(jù)，比如從樓盤的地 段、價(jià)格、環(huán)境、配套、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)模、物業(yè)風(fēng)格等考慮要素中，列選自己的購 房標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)樓盤適合自己的一般性標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將其列入挑選范圍，當(dāng)樓盤項(xiàng)目過多時(shí)，再 確立第二層次的標(biāo)準(zhǔn)，依次進(jìn)行特殊性標(biāo)準(zhǔn)的選擇，從而在比較中確定自己最終購買的 樓盤。 詞典編輯法決策原則與排除性決策原則的區(qū)別是，前者在承認(rèn)樓盤的優(yōu)點(diǎn)中進(jìn)行評(píng)判選 擇，屬于肯定中決策；后者是在不斷的否定中進(jìn)行評(píng)判選擇，屬于否定中決策。在我們 長期的調(diào)研資料中，發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者所處地位、資金實(shí)力、年齡層次等客體因素的不同 ，往往會(huì)反映出不同的決策原則。 此外市民進(jìn)行住房消費(fèi)的決策原則還有多因素關(guān)聯(lián)性決策原則、勢(shì)利誘導(dǎo)性決策原則和 推廣競爭性決策原則。比較而言，詞典編輯法決策原則和排除性決策原則在市民的住房 消費(fèi)中較為多見。由于消費(fèi)者的決策依據(jù)主要是從其對(duì)樓盤信息的接觸、接受，以至到 現(xiàn)場看樓、考慮自己的資金能力等眾多行為中反映，屬于心理層次的反映，因此在一定 程度上不易為人所察覺，就更談不上運(yùn)用到營銷傳播中去。 從樓盤推廣的角度來講，許多房產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)做之初都會(huì)確定目標(biāo)市場并進(jìn)行細(xì)分，以使 營銷目標(biāo)更加明確。但如果忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的研究，往往會(huì)因?yàn)橥茝V策略與目標(biāo)消費(fèi) 群體的需要不一致而滯后營銷推廣目標(biāo)的達(dá)成，結(jié)果是費(fèi)力費(fèi)財(cái)并耽擱營銷周期，造成 極大的浪費(fèi)。從此意義上講，房產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行明確的市場定位后，還必須進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi) 群體的消費(fèi)行為研究，以保證自己的推廣要素與目標(biāo)市場極大地吻合，從而取得事半功 倍的營銷業(yè)績。
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