概念營銷開發(fā)模式6
概念營銷開發(fā)模式　 　　房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最為缺乏的寬容精神令“概念”二字在“高峰”與“冷宮”之間往返。現(xiàn)在絕 對的“概念主義”與絕對的“品質(zhì)主義”仍然經(jīng)?！敖讳h”。該講在反省“泡沫概念”和 “盲目品質(zhì)”的基礎(chǔ)上提出了務(wù)實創(chuàng)新的概念先行理念與實際運作策略。 　　第1操作環(huán)節(jié)：“概念房”創(chuàng)造房地產(chǎn)的新賣點 　　走進新千年后，住宅市場中隨著集團購買的淡出和散戶時代的到來，使房地產(chǎn)市場 中的競爭亦日益加劇。為了在激烈競爭的市場中占有一席之地，開發(fā)商不得不在房市中 苦苦找尋新的賣點。于是在位置、價格、戶型、投資等方面繼續(xù)努力外，又日益重視起 項目的風格包裝。 　　概念房之一：“Sport”概念 　　2000年北京春季房展會上，“概念房”也是處處開花．“泰中花園” 提出的“SPORT”概念，運動家園對“SPORT”群類人是這樣描述的：“攀登絕壁、橫渡大洋、 孤身一人走入沙漠，這些勇敢的人都是在表達一種信念，一種挑戰(zhàn)人生，超越自我的堅 定信念。但是，這首先需要超人的毅力和體力。競爭激烈的現(xiàn)代社會更是如此?！蓖ㄟ^“ SPORT”概念，寫照了奔放的人生，揮灑了生命的本色，提出“運動家園，更快、更高、更 強！”的口號。更是與奧林匹克運動精神相輔相承。 　　概念房之二：“COSMO”概念 　　SOHO現(xiàn)代城推出的“SOHO（small office home office)居家辦公”的概念，超越了這一地區(qū)其他項目的激烈競爭而取得成功，引起業(yè)內(nèi) 同仁及老百姓的普遍關(guān)注。 　　“COSMO”概念是繼“SOHO”后開發(fā)商奏響的又一新篇章，有不少因“COSMO”一詞選購宏 原公寓的消費者，聲稱他們是被“COSMO” 概念中所蘊含的人情味所打動。 　　概念房之三：藝術(shù)城（ARTTOWN）概念 　　物質(zhì)與精神結(jié)合，熱鬧與寧靜相結(jié)合，實用與優(yōu)美相結(jié)合，生活與藝術(shù)相結(jié)合。方 舟苑的建設(shè)者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項自的人文地理環(huán)境，引領(lǐng)靈性 與啟迪的自由空間，提出了方舟苑——藝術(shù)城（ARTTOWN）的概念。為居住著挖掘樸素的真 摯與溫馨，締造完美的藝術(shù)家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂章。 　　概念之四：“H階層”概念 　　而在房地產(chǎn)市場中，“概念”房之花開得讓人眼花繚亂之際，又有一個“H階層”概念翩 翩而至。這是由圣馨大地家園提出的中國“H階層”概念。它首先是個“范圍”的概念，其次 是個性的概念，更重要的是“心”的概念。 　　“概念房”項目的成功會引來眾多的追風者。這樣就造成很多的開發(fā)商為了巧設(shè)賣點 而提出一些空洞、生硬的概念。對于這種空洞生硬的“概念房”只能對消費者起到一定的 誘惑作用。要使?jié)撛谙M者真正成為購房者，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)經(jīng)過準確的項目定位，對 客戶群體的詳細調(diào)查分析后，真正考慮到人的居住需求，得出一個“以人為本，符合人性 化”的概念，只有這樣迎合了消費需求，才能激發(fā)有效的購買力，才能使“概念房”真正成 為開發(fā)商有號召力的新賣點。 　　H階層落戶中國 　　H階層在世界“范圍”內(nèi)是推崇自由快樂的一群。它首先是個“范圍”的概念，其次是個 性的概念，而更主要的籌“心”的概念。H階層之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深 層的社會屬性而非時尚與口號。它經(jīng)受了發(fā)達國家漫長的“社會進步”的考驗，而非時髦 與張揚，它之所以悄然來到是因為中國大地上已然形成了H階層。尊重他們的意愿，為他 門量身打造屬于他門自己的天空，是圣馨大地家園的追求所在。 　　范圍—－社會道德準則、行為規(guī)范、審美需求高度結(jié)合下的群體概念、其社會屬性格 外鮮明。 　　個性——不是衣、食、住、行的好惡，更不是愛、恨、生、死的嘆息，因人而異，H階 層的個性在于其知識群體自身，幽然的解讀世間萬物的方式，其鮮明的個性特征源于它 的知識構(gòu)成，甚至源于它出生之前的胎教。 　　心—－H階層是用心活著的一群人，用心捍衛(wèi)生活主張的一群人，他們每個人在生命 的道路上前行所付出的心血就是一本書，一本拿起來就難以放下的書。當今是“細化”的 社會。社會中人已然不是概念中的你、我、他，對房地產(chǎn)開發(fā)營銷運作而言，時尚的招 牌招來的是各階層的購房者，房子是賣出去了，可購房者所承受的心里的苦只有自己知 道，因為它未必真的適合你，這就像結(jié)了婚的兩口子離婚可就太痛苦了。 　　圣馨大地家園只屬于H階層的人們，它只因H階層的人們量體裁衣。圣馨大地家園是 和中國H階層“相親”的個性社區(qū)。 　　在今天，H階層的人們工作努力、生活樂觀、富有激情的個性生活為他們所倡導(dǎo)。 　　Happy 自由快樂是他們的特點： 　　Hight education 知識涵養(yǎng)是他們的財富： 　　High Position良好的社會地位是他們的收獲； 　　Humor幽默風趣是他們的口味； 　　Hard傾心努力是他們的本色； 　　Hope 他們是國家的希望所在，他們被稱為H階層。 　　 　　第2操作環(huán)B：引人房地產(chǎn)營銷新理念 　　我同蒿地產(chǎn)沙場至省率0法局＊下疾苦在于山則已構(gòu)對過賦h效需來個主因而在民加 P則發(fā)山運用市場金山M觀念進行開發(fā)難崗山效供給就成為在lh產(chǎn)〕L高的緊栗任務(wù)一八b g激烈的房地廠市場競爭中為通天南場環(huán)設(shè)變化〕發(fā)商的營銷理念化萬人③重化主席下回 幾種營銷四念白自一定的代表性怕譚關(guān)注 　　營銷理念一：合作營銷 　　開發(fā)商之間的合作營銷表現(xiàn)在許多方面。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便 ，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價，共同引進一條公交線路，以帶動該地 段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江投資公司 合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。 　　開發(fā)商局部的、區(qū)域的成功合作為開發(fā)商提高合作層次、深化合作程度、明確合作 前景、尋求新的合作形式提供了有益的嘗試?？梢灶A(yù)見，在今后房地產(chǎn)市場競爭中，會 有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場的穩(wěn)定，有利于維護開發(fā)商和消費者的 利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。 　　營銷理念二：競爭營銷 　　競爭營銷就是指開發(fā)商憑借其核心競爭力在市場競爭中取勝的一種營銷理念。在房 地產(chǎn)市場上，開發(fā)商的核心競爭力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢企業(yè)的核心競爭 力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗和雄厚實力，表現(xiàn)在駕駛市場和有效控制 項目營銷進度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競爭力取勝的一個明證。中國 海外集團有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗，在對廣州的市場需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì) 素的競爭物業(yè)進行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在開發(fā)過程中開發(fā) 商并沒有用什么營銷奇招，但每次推盤都熱銷。 　　營銷理念三：特色營銷 　　開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自導(dǎo)的特點和個性從其各種功能出發(fā)．干發(fā)出獨具格的產(chǎn) 品，從而實施特色營銷。 　　1、經(jīng)濟功能。人們對房地產(chǎn)的需求分為消費和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng) 濟功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售 價比同地段房價低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。 　　2、社會功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通 的機會。保利豐花園針對都市老齡化的趨勢，設(shè)立了老年入的會所“松鶴會”，還拿出50 萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會效益。 　　3、健康功能。隨著人們生活水平的提高和財富的積累，都市人日益渴望擁有健康的 身體。全國首個“陽光健身工程”——廣州奧林匹克花園是一個運動型、健身型的生活小區(qū) ，其提出的口號“運動就在家門口”得到了市場的熱烈響應(yīng)，以致在認購期竟有人提前三 天三夜通宵排隊購買。 　　4、生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防治污染的措施。深房深圳公司開 發(fā)的恰樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人 矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量技術(shù)營銷網(wǎng)絡(luò)等有別 于競爭對手，從而在競爭中占有優(yōu)勢。 　　營銷理念四：社會營銷 　　一部分開發(fā)商已經(jīng)注意到社會效益的重要性，將社會營銷的觀念貫穿于企業(yè)的整個 開發(fā)過程，注重保護環(huán)境、減少污染，為改善整個社會環(huán)境提供各種條件，走可持續(xù)發(fā) 展之路、如成都市金牛區(qū)“錦西名宅”的開發(fā)商們在“錦西宣言”中明確提出“強化環(huán)境意識 ，珍惜資源，保護生態(tài)環(huán)境”，“不會以犧牲環(huán)境來換取眼前利益，要建設(shè)高環(huán)境質(zhì)量的 小區(qū)，還要通過再創(chuàng)造，進一步改善住區(qū)乃至城市的生態(tài)環(huán)境”。 　　 　　第3操作環(huán)節(jié)：萬科星園概念先行模式操作實錄 　　要點A：產(chǎn)品概念的營造 [pic] 　　星園要推崇的，首先是自然?！靶菆@”本身已經(jīng)滲透了完全的自然感覺。而皇園近旁 13000畝森林公園大片鋪陳，體育公園與星園內(nèi)的中庭花園、通廊綠化等的多層次立體綠 化系統(tǒng)，使得在星園你可以與自然輕松貼近。 　　其次是人本與自由?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。星 園想營造這樣一個家園，讓居住星園的人們在這里盡情地享受生活，品味生活。方便的 半地下花園式停車系統(tǒng)、雙會所設(shè)計、萬科物業(yè)細致的管理無不充分體現(xiàn)了此種理念。 　　在自然與自由的主概念下，星園還想提倡一種現(xiàn)代、浪漫、休閑等真正生活的感覺 。應(yīng)該說，一個地產(chǎn)項目能夠在營建初期便將建筑、生活小區(qū)理念思考得相當完備、充 分，而又在每一步實施的環(huán)節(jié)中都充分貫徹這種理念的，還不多見，理論與實務(wù)的結(jié)合 上，星園做得很到位。 　　星園的理念使得我們對星園形象規(guī)范的具體表現(xiàn)有了明確的方向。要表現(xiàn)星空、自 然的感覺，要表現(xiàn)自由、現(xiàn)代、浪漫的氣質(zhì)。最終星園的理念全部濃縮體現(xiàn)到星園的形 象標識—一深藍的星空、金黃的星球、桔紅色的自由飛翔太空中的人，包容了星園所有的 理念。而在星園的賣場、樣板房的現(xiàn)場裝飾與布置上，大片用星組合而成的地板、大膽 啟用的白色透明玻璃烘托現(xiàn)代浪漫氣質(zhì)的掛圖，無不貫徹著星園自由奔放的理念。 　　“星園”所面對的客戶是“新人類”，就是那些公司白領(lǐng)，這部分人收入高，年輕，是 未來高科技生活中佼佼者，是生活比較新潮，又很注重環(huán)保的一群人。而亞運村正是這 些“新人類”的居住地，因為這個區(qū)域是一個國際化、現(xiàn)代化，并且生活功能齊全的區(qū)域 ，是一個蓬勃向上的區(qū)域。 [pic] 　　要點B：揣著概念尋找地塊 [pic] 　　要占據(jù)主流市場，“進城”是北京萬科的唯一選擇。喊進城容易、但是偌大的北京城 。萬科在哪投下進城的第一枚棋子？ 　　“新項目是萬科在北京城里的第一次亮相，所以我們在選地上慎之又慎?！绷终f：“和 別的發(fā)展商不同，我們是概念先行。在找地之前，我們首先明確，我們要開發(fā)什么樣的 住宅？要賣給誰？這兩個基本問題解答后，再準備好整體策劃，最后是揣著成熟的概念 去找地。” 　　這種幾近苛刻的“按圖索驥”，使得北京萬科的找地過程非常辛苦。“我們花費了整整 一年的時間，才確定了亞北綠色家園這塊地。”當時的總經(jīng)理林少洲往后一靠，長吁了口 氣。 　　“在北京，我們是外來戶”，林少洲說，“我們不家北京本地的發(fā)展商有‘人脈’、有‘ 關(guān)系網(wǎng)’可以依靠。我們只有走市場化的道路，只有將更多的精力花在產(chǎn)品本身。” 　　萬科星園所處的位置，南臨亞運村，北望田園風光，東接正在興建的城市輕軌鐵路 ，西倚森林公園。為了在北京周圍找到這塊滿意的地皮，萬科整整花了一年的時間。不 過，盡管“進城”是北京萬科要占據(jù)主流市場的唯一選擇，但林少洲依然堅信住宅郊區(qū)化 ，是未來住宅發(fā)展趨勢。只不過從現(xiàn)在的情況看，由于國家的土地政策，郊區(qū)開發(fā)在用 地和規(guī)劃的審批上受到嚴格的限制，像萬科城市花園這樣的項目很難找尋。而萬科業(yè)務(wù) 規(guī)模需要繼續(xù)擴大，進入目前大多數(shù)買房人能夠考慮的區(qū)域做項目，也是必然之舉。林 少洲強調(diào)，萬科星園的位置是在五環(huán)之外，還是延續(xù)了萬科住宅郊區(qū)化的思路。 　　要點C：圍繞概念展開和深化的規(guī)劃設(shè)計 [pic] 　　1、環(huán)境品位的提升 　　首先是大環(huán)境合理，小環(huán)境哲理。在規(guī)劃上既重視本地塊與整個區(qū)域的聯(lián)系，又在 組團的設(shè)置、公建配套、小區(qū)人口的定位上富有自己的特點，同時又為圍繞核心概念規(guī) 劃設(shè)計。 　　2、景觀式開做半地下停車方式 　　當居民駕車返回星園，進入停車場，可以安全地享受特有的地下景觀環(huán)境，車輛可 以受到保護，同時每部車輛還可以就近停放，并直接來描電梯返回家中。同時，這種停 車方式的處理還可以留出大片的地面空間供居民進行戶外活動和布置景觀綠化。陰暗的 光線、空洞的腳步聲……很多電影都喜歡把地下車庫作為一個營造緊張、恐怖氣氛的一個 地方。而皇園的...
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