概念營(yíng)銷需糾偏
“概念營(yíng)銷”實(shí)際上是“以產(chǎn)品為中心的銷售技巧”，這種營(yíng)銷手段提供給消費(fèi)者的往往是 負(fù)價(jià)值。 概念營(yíng)銷需糾偏 史玉柱賣掉腦白金,是否從一個(gè)側(cè)面顯示了腦白金市場(chǎng)已漸露頹勢(shì),我們姑且不妄作評(píng) 論，但縱觀近些年的保健品市場(chǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)，生命周期普遍偏短卻是不爭(zhēng)的事實(shí) 。那么，是這些保健品本身小足以支撐其長(zhǎng)期發(fā)展，還是靠炒作概念來提煉賣點(diǎn)的策略 存在失誤?我們有必要做-番探究。 黃金時(shí)代已過去 大部分保健品品牌生命力不強(qiáng)的原因，是沒有從根本上確立以市場(chǎng)(顧客需要)為中心的 營(yíng)銷理念。雖然冠以營(yíng)銷之名，但很多公司本質(zhì)上只崇尚‘概念營(yíng)銷”等來錢快的方法， 即“以產(chǎn)品為中心的銷售技巧”，這種營(yíng)銷手段提供給消費(fèi)者的往往是負(fù)價(jià)值。眾所周知 ，產(chǎn)品有生命周期，技巧也會(huì)過時(shí)，所以，即便已成為“名牌”，也注定不會(huì)長(zhǎng)命。 品牌是企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略核武器，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求與欲望的價(jià)值愛載體，所以，一 個(gè)有生命力的品牌必需是以顧客需要為基本出發(fā)點(diǎn)的。品牌代表一種能讓消費(fèi)者獲得物 質(zhì)的、精神的或是社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值。由于這種價(jià)值是相對(duì)消費(fèi)者付出的成本而言，當(dāng)一 個(gè)品牌總是企圖以高于其本身的價(jià)值讓消費(fèi)者掏腰包的時(shí)候，這個(gè)品牌注定會(huì)曇花一現(xiàn) 。毫無疑問，很多保腱品企業(yè)在起步的時(shí)候．就違反了了這一基本準(zhǔn)則。 因其價(jià)值遠(yuǎn)低于價(jià)格，所以，許多保健晶只有靠廣告來吸引首批消費(fèi)者。于是，我們看 到了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一個(gè)不怎么樣的產(chǎn)品利用巨大的廣告投入迅速紅遍壘國(guó)．然后又 迅速衰退。 “你可以在所有的時(shí)候欺騙同一個(gè)人，也可以在同一個(gè)時(shí)候欺騙所有的人，但你無法在所 有的時(shí)候欺騙所有的人。”作為一名廣告人，筆者并沒有視廣告為欺騙手法的意思，我只 是想說，一些企業(yè)家只是非常聰明地抓住廣告的黃金時(shí)代——消費(fèi)者剛剛接觸廣告又最信 任廣告的時(shí)代。只可惜，這種黃金時(shí)代現(xiàn)在已經(jīng)過去了。 情感價(jià)值遭遺棄 大部分保健品企業(yè)對(duì)品牌管理究竟該做哪些工作不太了解，或者了解不深、不完整，對(duì) 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)過于膚淺。更有急功近利者，隊(duì)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了 品牌，這就導(dǎo)致品牌過于單薄，無法抵擋市場(chǎng)風(fēng)雨。 品牌核心價(jià)值包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我表達(dá)的價(jià)值等。由于功能價(jià)值對(duì)保健 品十分關(guān)鍵，因此很多企業(yè)只在此方面下功夫，將一切與此無關(guān)的元素都視為異類，打 入冷宮。最后，與消費(fèi)者只是冷冰冰的物質(zhì)交易關(guān)系，一有風(fēng)吹草動(dòng)，便會(huì)被消費(fèi)者無 情地拋棄。 完整的品牌資產(chǎn)構(gòu)成更包括知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠減度等 ，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制訂品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品 牌創(chuàng)建工作有了一個(gè)明確的方向，才能做到有的放矢，與時(shí)俱進(jìn)。 筆者建議腦白金等產(chǎn)品調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌情感價(jià)值的培育上去。 在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益而沒有“愛、友誼、關(guān) 懷、牽掛、溫暖、真情…”，那就會(huì)變得十分蒼白無力。如果昂立多邦一直硬梆梆的高喊 “降脂護(hù)肝”，沒有以“養(yǎng)家男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去打動(dòng)人們的內(nèi)心世界，充其量 只能作為昂立一號(hào)的一種新劑型，根本不可能成為昂立的明星產(chǎn)品。 情感價(jià)值的建立有一種特殊的作用：降低消費(fèi)者的理性思考量。對(duì)目前處在輿論風(fēng)潮中 的腦白金而言，善用情感有可能使其安然度過危險(xiǎn)期。 營(yíng)銷運(yùn)作太粗放 目前保健品企業(yè)的通病還有：粗放營(yíng)銷運(yùn)作模式習(xí)慣成自然。大做廣告追求家喻戶曉的 效應(yīng)等簡(jiǎn)單、過時(shí)的戰(zhàn)術(shù)仍然大行其道。沒有用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷括動(dòng)，致 使品牌建設(shè)成本極高，不少赫赫有名的產(chǎn)品也因此利潤(rùn)大幅滑坡，甚至陷入虧損。 另外，由于很多企業(yè)的成功是單一廣告戰(zhàn)術(shù)的成功，在“路徑依賴”作用下，他們就把大 部分精力都放在廣告操作上，忽視企業(yè)內(nèi)部管理等工作，導(dǎo)致在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和企業(yè)發(fā) 展方面后勁不足。 企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終日的，是為了持續(xù)獲得較大的成長(zhǎng)牽間與利潤(rùn)。根據(jù)市場(chǎng)及競(jìng) 爭(zhēng)的需要，有些企業(yè)會(huì)采用多品牌戰(zhàn)略。但是，面對(duì)多個(gè)品牌，他們往往應(yīng)對(duì)乏術(shù)，產(chǎn) 品品牌很難平滑過渡到企業(yè)品牌，新品牌要么革了老品牌的命，要么借不上光，浪費(fèi)了 寶貴的資源，增加了企業(yè)成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)必須明確多品牌之間的關(guān)系架構(gòu)，充分運(yùn)用主品牌(戰(zhàn)略性品牌)、副品牌、企業(yè)品 牌、協(xié)同品牌、聯(lián)合品牌等品牌模式及其組合策略。 太太口服液在鞏固青年女性市場(chǎng)后，隨即推出靜心口服液占領(lǐng)中年女性市場(chǎng)；昂立一 號(hào)穩(wěn)定了老年市場(chǎng)，昂立多邦則稱為現(xiàn)代中青年人士的專業(yè)保健品。太太和昂立能在市 場(chǎng)屹立十幾年，與其品牌延伸戰(zhàn)略是分不開的。 保健品企業(yè)必須高度關(guān)注顧客終身價(jià)值、從產(chǎn)品為中心和銷售為中心向客戶為中心轉(zhuǎn)變 ，向“提供整體解決方案”轉(zhuǎn)變，樹立以品牌忠誠(chéng)度建設(shè)為基本職責(zé)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。 品牌忠誠(chéng)需提升 創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌價(jià)值，創(chuàng)建百年品牌的關(guān)鍵是創(chuàng)建出持續(xù)的顧客讓渡 價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。那么，你就要提高總顧客價(jià)值 ，即顧客期望從某一特定品牌獲得的價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等；降 低總顧客成木，即顧客在評(píng)估、獲得和使用該品牌時(shí)所花的成本，包括余錢、時(shí)間、精 力、體力、機(jī)會(huì)成本、信用風(fēng)險(xiǎn)等。 品牌忠誠(chéng)度不會(huì)從天上掉下來，如果保健品企業(yè)在營(yíng)銷過程中緊緊圍繞提升晶牌忠誠(chéng)度 展習(xí)，就能事半功倍，并且不增加預(yù)算。 1．善待顧客 在顧客購(gòu)買產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，千萬不要使產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值低于顧客的期望值 ，所以不成有虛假和言過其實(shí)的承諾。 2．貼近顧客 企業(yè)的高層和決策者應(yīng)該經(jīng)常深入市場(chǎng)一線，充分了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同 時(shí)體現(xiàn)對(duì)顧客的尊重，傳達(dá)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念。 3．轉(zhuǎn)移成本 能提高差異化附加值與轉(zhuǎn)移成本的策略有：超值的價(jià)位、品牌的獨(dú)特文化、精神價(jià)值， 象征意義、顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(積點(diǎn)消費(fèi))等。顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和顧客俱樂部是培養(yǎng)忠 誠(chéng)穩(wěn)定顧客群和轉(zhuǎn)移成本的最佳手段。 4．提供額外利益 經(jīng)常提供一些意想不到的利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)由認(rèn)同上升到摯愛，這種策略 使用在顧客重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候，可以保證其時(shí)產(chǎn)品效果的持續(xù)認(rèn)同。 5．提升情感認(rèn)同 安利公司在世界各地贊助環(huán)保活動(dòng)，吸引丁更多的個(gè)人和企業(yè)投身環(huán)保運(yùn)動(dòng)，并藉此得 到公眾的尊重和各國(guó)政府的認(rèn)可，從而成為營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 6．個(gè)性化服務(wù) 目前，通過量化數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來指導(dǎo)營(yíng)銷的保健品企業(yè)很少，一些企業(yè)雖然也有數(shù)據(jù) 采集系統(tǒng)，但在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，又上升到知識(shí)的能力嚴(yán)重不足，市場(chǎng)營(yíng)銷還是以規(guī)模 推銷為主。 比如，金口集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立 “消費(fèi)者資料庫(kù)”，將市場(chǎng)第一線的資料收集整理，按照消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、 購(gòu)買頻率等，針對(duì)不同的消費(fèi)需求提供電話同訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等增 值服務(wù)，就收到了很好的效果。 一個(gè)品牌的建立和改變，是借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)來逐步完成的，脫離了產(chǎn)品品質(zhì)而 過分地宣傳品牌，或產(chǎn)品品質(zhì)無法配合所訴求的內(nèi)容，人而無當(dāng)?shù)钠放齐娋统蔀闊o源之 水，無需與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過招，自己就先倒下了。 因此，保健品企業(yè)應(yīng)該重新審視自己，使產(chǎn)品具有長(zhǎng)久的畢命力．
概念營(yíng)銷需糾偏