江蘇電大
試卷代號：1511 江蘇廣播電視大學開放教育本科2001年（上）考試 市場營銷學試題 2001年1月 一、單項選擇（每小題1分，共20分，將選擇序號填入括號內） 1．市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的：（　?。?A．英國　　　　　　B．日本　　　 C．德國　　　 D．美國 2．企業(yè)宗旨的唯一定義是：（　?。?A．擴大規(guī)?！　? B．增加消費　 　C．創(chuàng)造顧客　　 D．應用新技術 3．某企業(yè)原來經營食品、服裝，在國內銷售。去年兼并一家制藥廠，并開拓了東南亞 市場，這種發(fā)展戰(zhàn)略稱為：（　?。?A．同心多角化　 B．復合多角化　 C．水平一體化　 D．后向一體化 4．企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質量、價格、或供應者，這種購買行為稱為 ：（　　　） A．間接購買　　　 B．修正重購　　 C．新購　　 　 D．探索性購買 5．調查法最適宜于：（　?。?A．探索性研究　 B．描述性研究　 C．因果分析　 D．回歸分析 6．在產品差異性很小而價格敏感都很高、資本密集且產品同質的行業(yè)中，競爭者之間 通常是謀求以下局面：（　?。?A．攻擊市場主導者 B．陣地防御　 C．和平共處　　 D．迂回進攻 7．企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據顧客的分類進行專業(yè)化營銷的競爭者稱為： （　　） A．市場壟斷者　　 B．市場補缺者　 C．市場競爭者　 D．市場挑戰(zhàn)者 8．在產品生命周期的飽和階段，有下列某一特征：（　?。?A．成本高　　　　 　 B．模仿者開始出現 C．利潤大　 　　 　 D．產品在服務方面競爭激烈但在質量上沒有競爭 9．理解價值定法運用的關鍵是：（　?。?A．確定適當的目標利潤　　 B．準確了解競爭的價格 C．正確計算產品的單位成本　　 D．找到比較準確的理解價值 10．生產牙膏產品的企業(yè)一般應選擇的渠道策略為：（　　） A．直接渠道　　 B．間接渠道　 C．專營渠道　 D．都不是 11．產品――市場管理型組織的主要缺點是：（　?。?A．組織管理費用太高　　　　 B．有些產品和市場容易被忽略 C．容易造成計劃與實際的脫節(jié)　 D．不能及時得到足夠的市場信息 12．下列被稱為“營銷革命”的市場觀念是：（　　） A．產品觀念　 　 B．銷售觀念 C．生產觀念　 　D．市場營銷觀念 13．某種醬油的質量不變而重量卻增加了，油瓶的外包裝上寫著“增量不加價”。 這種促銷方式稱為(　　) A．廣告促銷　 　B．營業(yè)推廣 C．聯(lián)合推廣　 　D．市場營銷觀念 5－1 14．擁有產品經營權和所有權的批發(fā)商業(yè)機構稱為：（　?。?A．商人批發(fā)商　 B．銷售代理商　 C．商品經紀人　 　D．地區(qū)代理商 15．“旺旺大禮包”內裝有不同的旺旺小點心，每包定價28元人民幣。這種定價策略稱為 ：（　?。?A．組合定價策略　　　　　　 　B．“一攬子定價”策略 C．特種定價策略　　　　　　 　D．期望定價策略 16．人們購買空調所獲得的核心產品是：（　　?。?　　A．空調機　 　 B．制造新鮮空氣　 C．終身保修　 D．調節(jié)室內溫度　 17．某電子產品企業(yè)選擇少數幾個子市場，制訂一套營銷方案為之服務。 這種目標市場策略稱為：（　?。?A．整體營銷策略　　　　　　 　B．差異營銷策略 C．無差異營銷策略　　　　　　 D．集中營銷策略 18．一個對家用電腦一無所知的消費者，若購買電腦一般采用：（　　） A．選擇性購買　　 B．習慣性購買　　C．探究性購買　 　D．代理購買 19．兩個人同時看完一場服裝表演，對于同一套服裝，甲認為非常好，乙認為還不如 自己身上穿的好看。乙的感受是：（　　） A．選擇記憶　 　 B．選擇曲解　 　C．選擇感受　 　D．自我實現 20．從局部調查中得出有關整體的結構的調查方法是：（　?。?A．個案調查法 　　B．抽樣調查法 　C．典型調查法　　 D．重點調查法 二、多項選擇（每小題1分，共20分，多選、少選、錯選不給分，將選項的字母填入括號 內） 1．企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩上階段：（　?。?A．規(guī)劃階段　　 B．規(guī)定任務階段 　C．組織控制 D．確定目標階段 E．實施階段 2．“SWOT”分析法的含義是：（　?。?A．企業(yè)產品多少　 B．企業(yè)弱勢　 C．消費心理 D．企業(yè)的外部機會 E．企業(yè)的外部威脅 3．教育狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現為：（　?。?A．影響目標市場　 B．影響整體產品 C．影響營銷調研 D．影響促銷方式 E．影響消費者對企業(yè)廣告媒體的評價 4．消費者態(tài)度由下列內容構成：（　　） A．信念　 B．學習　　 C．感受　 　D．情感　 　E．意向 5．影響生產者購買行為的因素有：（　?。?A．心理因素　　 B．相關群體 　C．個人因素 D．組織因素　　 E．人際因素 6．德爾菲法的優(yōu)點在于：（　?。?A．可發(fā)揮集體智慧 B．集思廣益　　 C．可避免權威人士意見的影響 D．準確性較高　　 E．集體討論 7．一個完整可行的促銷方案至少包括如下內容：（　　） A．刺激的力度　 　 B．刺激對象的范圍 C．實施的途徑 D．持續(xù)時間　 E．制定預算 5－2 8．根據生產觀念，下列說法正確的有：（　　） A．企業(yè)生產管理的重點是產品數量　　 B．消費者關注產品價格是觀念存在的前提之一 C．企業(yè)追求最低成本 D．企業(yè)經營的重點是產品質量 E．企業(yè)營銷的重點是促銷 9．影響目標市場策略選擇的因素有：（　?。?A．企業(yè)實力　　 B．產品的社會屬性　 C．市場差異性的大小 D．產品所處的市場生命周期的階段　　 E．競爭對手狀況 10．下列關于商標的正確說法有：（　?。?A．商標屬于企業(yè)的一種工業(yè)產權　 　　　 B．商標是區(qū)分商品的一種標識 C ．商標就是名牌　　　　　　　　　　 　D．商標就是品牌的標志性圖案 E．商標是具有法律效力的品牌 11．折扣價格策略有：（　?。?A．數量折扣　 B．季節(jié)折扣　 C．現金折扣 D．業(yè)務折扣　 　E．稅收折扣 12．企業(yè)營銷控制的主要方法有：（　?。?A．年度計劃控制　　 B．審計控制　 　 C．效率控制 D．盈利能力控制　 　 E．市場控制 13．產品需求價格彈性在下列情況下較小：（　?。?A．與生活關系密切的必需品　　 　 B．替代品數目較少的產品 C．知名度很高的名牌產品　　 　 　D．商品用途較多的產品 E．消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品 14．生產服裝的企業(yè)在運用人員推銷策略時，可采用以下方式：（　?。?A．做購買中有影響力的人的工作 B．做導演的工作使其成為演員服裝 C．在人流較大的地方擺攤設點　 D．上門推銷　　　 E．做電視廣告 15．中間商數目的多少有以下選擇形式：（　　） A．密集分銷　　　 　B．選擇分銷　　 　 C．普遍分銷 D．獨家分銷　　　 　E．直接經銷 16．下列可采用區(qū)分需求定價法的有：（　?。?A．同種產品對不同的消費者　 　 B．不同產品不同花色 C．同種服裝不同顏色　　　　　 　 D．同種產品不同地點 E．同種茶葉在不同時間 17．在下列情況下可采用撇取定價策略：（　　） A．新產品具有特色，對消費者有吸引力 B．剛上市的新產品 C．該產品的早期購買者對價格反映不敏感 D．商品的需求價格彈性較大 E．該產品在短期內無法被模仿 18．下列符合市場營銷觀念的解釋有：（　　） A．企業(yè)營銷活動以消費者需求為心 B．營銷目的通過滿足需求達到長期獲利 C．營銷側重的方法是實施整體營銷方案 D．基本營銷策略是生產高技術產品 E．市場營銷活動的重點是促銷 5－3 19．市場營銷調研的程序包括：（　?。?A．確定問題研究目標　 B．確定調研計劃　 C．收集信息 D．分析信息　 　　　　 E．提出結論 20．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內容包括：（　　） A．規(guī)定企業(yè)任務　　　　　　 　B．戰(zhàn)略實施控制 C．確立長期目標和短期目標　　 D．選擇和實施戰(zhàn)略方針 E．決定實現企業(yè)目標的戰(zhàn)略 三、判斷題（每小題1分，共10分，將“√”或“[pic]”填入括號內） 1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng)。（　　） 2．非價格競爭手段施行的結果，消費者對企業(yè)的產品產生差異感。（　　） 3．市場細分是建立在產品差異基礎上的分析。（　　） 4．對于市場增長率高，相對市場占有率低的新產品可采取淘汰策略。（　?。?5．恩格爾系數表明食品開支占總消費數量的比重越小，生活水平越高。（　?。?6．從市場競爭的防御性策略看，企業(yè)在自己市場范圍內建立防范措施稱為防御運動 。（　?。?7．企業(yè)擁有的產品線越多，說明該企業(yè)的產品組合越有深度。（　?。?8．銷售促進的本質就是信息溝通。（　?。?9．營業(yè)推廣適用于品牌忠誠度較弱的消費者。（　　） 10．市場營銷學的研究對象是市場需求。（　?。?四、簡述題（每小題６分，共24分，簡要展開，僅答“一句話”要點適當扣分） 1．簡述市場細分及細分市場的評估 2．簡述消費者購買過程及企業(yè)營銷對策 3．簡述根據企業(yè)自身條件設計分銷渠道 4．簡述產品處于成長期的特點和策略 五、案例分析（每小題13分，共26分，要求適當展開分析） 案例１：南海物資總公司“泡沫箱”產品的發(fā)展戰(zhàn)略 民營小企業(yè)以產品本土化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。1994年該廠 到緬甸考察投資項目時發(fā)現，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落 后，為了海產品的保鮮和運輸，緬甸每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。該廠對 市場進行調查后發(fā)現，由于聚乙烯泡沫箱體積大，因而盡管其分量輕但運輸成本卻很大 。一個聚乙烯泡沫箱在中國售價是13~14元人民幣，而在緬甸仰光的價格卻高達約80元人 民幣。 其實，看上生產聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數，但他們最后都被 辦廠所遇到的困難嚇退了。因為緬甸是一個還尚未開放的國家，缺少建立現代化工廠的 條件。該廠善于利用緬甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本低的投資環(huán)境，選準當地市 場的緊俏商品項目投資，只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠。 俗話說，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內更加殘酷。該廠 為了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產前便在緬甸的 報紙和電視上大作產品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家；產品上市后， 遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他們又不惜血本大幅度降價， 將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，終逼得國外商家望而卻步，不敢 5－4 競爭緬甸的聚乙烯泡沫箱市場。 由于產品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場售價13元人民幣，比新馬泰國家 進口的泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤。強勁的競爭優(yōu)勢使得該廠不僅擠走 了新馬泰泡沫箱推銷商，而且還擴大了泡沫箱在緬甸的使用范圍。原先該廠生產的泡沫 箱只是供裝運海產品用，但由于其售價低廉使得日本和韓國在緬甸的電器生產商也紛紛 轉向該廠訂購，用于包裝電器。最近，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此 外，他們根據緬甸漁業(yè)資源豐富的特點，用盈利后250萬元人民幣在緬甸辦起了一個烤魚 片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又起了一個魚粉廠。 思考分析： （1）從市場營銷組合角度看，該廠在開拓國際市場方面采取了哪些措施？（８分） （2）從公司發(fā)展看，該廠還應做哪些開拓？（５分） 案例2：紅桃Ｋ的目標市場選擇 紅桃Ｋ集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃Ｋ生血劑的年銷售額達數十億元?？備N售額中有 70%的份額在農村市場。 公司根據消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究 ，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進一步 了解到農村消費者對產品功效要求更迫切，能快速見效的容易占領農村市場。而紅桃Ｋ 正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設 計了一整套的營銷策略。 農村消費者的經濟條件決定了其購買水平，其求廉心理比城市消費者更重。紅桃Ｋ集 團經過深入進行市場調查后發(fā)現，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃Ｋ生血劑 作為保健品購買；經濟條件一般的消費者部分人作為藥品購買，部分人作為保健品購買 ；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。認為30元左右一盒是可以得到農村消 費者認可的價格，紅桃K生血劑在農村的市場是巨大的。 “紅桃...
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