汽車定價策略
汽車定價策略 第一節(jié)汽車價格綜述 2 一、汽車價格的構(gòu)成 2 二、影響汽車價格的因素 3 三、汽車價格體系 5 第二節(jié)汽車定價目標(biāo)與程序 5 一、汽車定價目標(biāo) 5 二、汽車定價程序 9 第三節(jié)汽車定價方法 12 一、汽車成本導(dǎo)向定價法 12 二、汽車需求導(dǎo)向定價法 15 三、汽車競爭導(dǎo)向定價法 16 第四節(jié)汽車定價策略 20 一、汽車新產(chǎn)品定價策略 20 二、折扣和折讓定價策略 24 三、針對汽車消費者心理的定價策略 26 四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略 27 汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組 合的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度，影響著消費者的購買 行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，汽車定價策略是汽車市場競爭的重 要手段。汽車的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮汽 車消費者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點看，價格是嚴(yán)肅的，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動。但從 汽車市場營銷的角度看，汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反 應(yīng)，要以汽車消費者是否愿意接受為出發(fā)點。 第一節(jié)汽車價格綜述 一、汽車價格的構(gòu)成 汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實汽車市場營銷中 ，由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得異?；顫?，價格時常同價值的運 動表現(xiàn)不一致：有時價格高于價值，有時價格低于價值。在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化 為汽車價格構(gòu)成的四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤 。 1、汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價值的重要組成部分，也是制定汽車價格的重要依據(jù)。 2、汽車流通費用 它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移 動的時間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)。 3、國家稅金 它是汽車價格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進(jìn)行征收。稅率的高低 直接影響汽車的價格。 4、汽車企業(yè)利潤 它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu) 成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源。 從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為： [pic] 二、影響汽車價格的因素 汽車價格的高低，主要是由汽車中包含的價值量的大小決定的。但是，從市場營銷角 度來看，汽車的價格除了受價值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響和制約： 1、汽車成本 汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動，并構(gòu)成汽車的成本。 成本是影響汽車價格的實體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲 運成本。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回汽車成本，同時也 要形成一定的盈利。 2、汽車消費者需求 汽車消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車費者的需求能力、需求強(qiáng)度、需 求層次反映出來。汽車定價要考慮汽車價格是否適應(yīng)汽車消費者的需求能力；需求強(qiáng)度 是指消費者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對 價格不敏感，企業(yè)在定價時，可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些；不同需求層次對汽車 定價也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價格可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些 。 3、汽車特征 它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾 等，它能反映汽車對消費者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時 尚汽車、高檔汽車，就會對消費者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這種汽車往往供不應(yīng)求，因而在 定價上占有有利的地位，其價格要比同類汽車高。 4、競爭者行為 汽車定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次汽車價格的制定與調(diào)整都會引起競爭者的關(guān)注 ，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。在這種對抗中，競爭力量強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價 自由，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價的自主性就小———通常，它是追隨市場領(lǐng)先者進(jìn)行定價 。 5、汽車市場結(jié)構(gòu) 根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型，即： （1）完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里，汽車價格只受供求關(guān)系影 響，不受其他因素影響。這樣的市場在現(xiàn)實生活中是不存在的。 （2）完全壟斷市場，又稱獨占市場。這是指汽車市場完全被某個品牌或某幾個品牌 所壟斷和控制，在現(xiàn)實生活中也屬少見。 （3）壟斷競爭市場，指既有獨占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場比較 符合現(xiàn)實情況，其主要特點是：
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