汽車營(yíng)銷亟須走出“4S誤區(qū)”
汽車營(yíng)銷亟須走出“4S誤區(qū)” 2003-12-26 目前，中國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)正在掀起興建4S店的新一輪高潮。中國(guó)部分的4S汽車品牌專賣 店在硬件上擁有世界上首屈一指的水平，但服務(wù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比卻有巨大的差距。 興建4S店等硬件措施固然重要，但服務(wù)才是根本 　　用“產(chǎn)銷兩旺”來(lái)形容今年的轎車市場(chǎng)毫不為過(guò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年中國(guó)轎車市場(chǎng)產(chǎn)銷增 長(zhǎng)迅速，前10個(gè)月累計(jì)生產(chǎn)轎車157.31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.77％，累計(jì)銷售150.74萬(wàn)輛， 同比增長(zhǎng)67.67％。今年全國(guó)推出的轎車新品多達(dá)50多種，而明年的新車品種仍然高達(dá)4 0余種，比前幾年大幅增加。 　　中國(guó)汽車市場(chǎng)已被公認(rèn)為是世界上潛力最大的一個(gè)市場(chǎng)，但潛在的購(gòu)買力要變成現(xiàn) 實(shí)的購(gòu)買力，還要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展。由于生產(chǎn)能力提升很快，大量新車迅速 推出，加之許可證配額取消，2006年關(guān)稅將降低到25％，進(jìn)口車數(shù)量將急劇增加，汽車 產(chǎn)業(yè)全球化步伐進(jìn)一步加快，這一切使得中國(guó)轎車市場(chǎng)將很快實(shí)現(xiàn)由賣方市場(chǎng)向買方市 場(chǎng)轉(zhuǎn)變。 　　汽車營(yíng)銷進(jìn)入服務(wù)時(shí)代 　　記者在采訪中得知，一些汽車廠商已經(jīng)意識(shí)到這一問題。東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公 司售后服務(wù)部龔舉興部長(zhǎng)告訴記者，雖然目前的消費(fèi)者買車時(shí)比較關(guān)注價(jià)格和外觀等因 素，但廠商的服務(wù)質(zhì)量正被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在西方成熟的汽車市場(chǎng)，廠商很 少采用降價(jià)的促銷措施，汽車消費(fèi)者除了對(duì)品牌有個(gè)大概的認(rèn)識(shí)外，對(duì)廠商和營(yíng)銷服務(wù) 人員的售前、售中、售后服務(wù)水平極為敏感。 　　有業(yè)內(nèi)人士指出：汽車營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)時(shí)代。中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易中心的專家也預(yù) 測(cè)，2004年開始中國(guó)汽車市場(chǎng)將發(fā)生八大變化，其中重要的一點(diǎn)就是，汽車營(yíng)銷模式將 隨著供求關(guān)系的變化更趨現(xiàn)實(shí)，更加理性，以服務(wù)促銷售的時(shí)代即將來(lái)臨。 　　專家也提醒一些汽車廠商，要警惕經(jīng)銷商的“短期行為”，因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商存在著急 功近利的思想，有的甚至揚(yáng)言：“趁這幾年汽車行情‘井噴’時(shí)撈上一筆，過(guò)幾年就撤了。 ”這樣的行為不僅不能創(chuàng)造經(jīng)銷商自己的品牌，而且會(huì)嚴(yán)重地?fù)p害汽車廠商的形象。 　　4S店應(yīng)以服務(wù)為本 　　目前，中國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)正在掀起興建4S店的新一輪高潮。中國(guó)部分的4S汽車品牌 專賣店在硬件上擁有世界上首屈一指的水平，但服務(wù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比卻有巨大的差 距，相當(dāng)重要的原因就是人員的思想認(rèn)識(shí)和管理水平不到位。因此，興建4S店等硬件措 施固然重要，但服務(wù)才是根本。很顯然，汽車生產(chǎn)廠家或銷售服務(wù)公司對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的認(rèn) 識(shí)水平是保證做好服務(wù)工作的必要前提。如果汽車生產(chǎn)廠家或銷售服務(wù)公司沒有認(rèn)識(shí)到 這一點(diǎn)，銷售就會(huì)越做越差，市場(chǎng)占有率就會(huì)逐年下降。再好的4S店也發(fā)揮不出應(yīng)有的 作用。 　　龔舉興稱，營(yíng)銷服務(wù)體系是目前中國(guó)汽車廠商最薄弱的環(huán)節(jié)之一，但其重要性是不 言而喻的，良好的售前、售中、售后服務(wù)是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的最佳方式，“歸根結(jié)底就是 一句話：營(yíng)銷服務(wù)要從‘心’做起?！薄艾F(xiàn)在大家都在說(shuō)4S好，到底什么是4S？實(shí)質(zhì)上就是 一套完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系，包括銷售制度、服務(wù)系統(tǒng)、零部件供應(yīng)等，貫穿售前、 售中、售后的全過(guò)程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受?！?　　龔舉興說(shuō)，雖然東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬轎車上市才一年時(shí)間，但正是因?yàn)橹匾暦?wù) 體系的建設(shè)，使千里馬的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)比一些多年的老品牌還健全：59家規(guī)范統(tǒng)一的4S 店，共計(jì)262家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)的198個(gè)城市。而且，東風(fēng)悅達(dá)起亞在經(jīng)營(yíng)管理 上還注意了人性化、以人為本的原則，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)員工服務(wù)的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造 性，使網(wǎng)點(diǎn)的每位員工都能最大限度地發(fā)揮各自的潛能，去實(shí)現(xiàn)和滿足用戶的需求。 　　由此看來(lái)4S店有了好的硬件，好的售車環(huán)境，還要有一系列細(xì)致、周到的服務(wù)。這 時(shí)候，人的因素就相當(dāng)重要了。 　　正如一個(gè)業(yè)內(nèi)評(píng)論人士所言：一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就 像星星之火，只有永不滅的星星之火才能燎原，才能提高汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，才能 更好和更長(zhǎng)久地回報(bào)經(jīng)銷商，回報(bào)消費(fèi)者。 作者：宮廣軍 　來(lái)源：《國(guó)際金融報(bào)》
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