汽車銷售的第一本書
《汽車銷售》 前言 人們常說汽車是改變世界的機器。當(dāng)今世界，在人們的生產(chǎn)、生活中可以離開汽車 的活動已經(jīng)不多了，而且越來越多的人類活動都被汽車改變了。人們在基本解決了吃、 穿、住的問題之后的第一個發(fā)展就是行。所謂行，早就不是簡單的步行，自行，已經(jīng)逐 漸向車行發(fā)展。這個發(fā)展趨勢在中國將越來越強盛。 祝賀各位有機會參與一個改變中國工業(yè)格局的活動，參與一個書寫中國汽車工業(yè)的 歷史的工作。我們絕不是在簡單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追 求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴，有價值的生活。同樣，我們無法忽 略汽車帶給商業(yè)社會的變化，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r，汽車改變了人們的工作效率，改 變了人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習(xí)慣。對于商業(yè)社會來說，對汽車的需求也不 簡單地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業(yè)人士的氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。因此 ，在座的各位是接觸客戶的第一點，我們的工作不是銷售這兩個字可以涵蓋的，我們是 客戶的出行顧問；是他們改變生活，改變商業(yè)機遇的運輸顧問；我們是他們第一時間想 到的顧問，第一時間要會談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購車顧問。 大家準備好了嗎？ 銷售過程是一個非常復(fù)雜的過程，任何產(chǎn)品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的 銷售都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復(fù)雜的就是銷售技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，如 汽車。世界上許多優(yōu)秀的銷售大師銷售的第一個產(chǎn)品都是汽車，如美國的頂尖銷售大師 齊格勒，日本的國家級銷售高手本田村木；歐洲的保險銷售專家德萊美隆。他們的成就 都是國家級的榮譽，如果一個國家沒有銷售人員，它就不是商業(yè)化的現(xiàn)代社會的國家。 這些專家?guī)缀跻恢碌卣J為，如果一個銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么 東西是他不會賣的了。 可見，賣汽車并不是簡單的事情。我們面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同 時間，不同狀態(tài)下會有不同的需求和表現(xiàn)。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要 達到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤；所以，銷售是一 門藝術(shù)，而銷售汽車更是一門豪華藝術(shù)。 任何產(chǎn)品都會有不足的地方，任何產(chǎn)品優(yōu)秀的地方都會有競爭者來模仿，有的時候 這種模仿比原始創(chuàng)新還要先進和貼近客戶的需求，這個現(xiàn)象是無法回避的，但這并不意 味著我們就無法銷售我們的產(chǎn)品。銷售是藝術(shù)的含意就在這里。處理客戶產(chǎn)生的各種懷 疑，各種誤解，各種偏見是一個銷售高手的基本技能。 我們每天都會面對各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購車的客戶，有一些不過 是隨便看一看，優(yōu)秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發(fā)現(xiàn)真實的客戶，并緊密地跟蹤 這樣的客戶，從而完成自己的銷售工作。還有的時候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于 是就需要識別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識別的基礎(chǔ)上應(yīng)用專業(yè)的銷售技巧來 完成銷售任務(wù)。 商業(yè)會談是銷售工作中又一個關(guān)鍵的無法回避的內(nèi)容。對于銷售人員來說，什么是 得體的商業(yè)會談，商業(yè)溝通的基本要求是什么，如何保證公司的利潤，如果對付討價還 價，甚至要知道如何對付聯(lián)合購車團體。 專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識別需求，闡述、展示產(chǎn)品 ，處理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的 知識，甚至還要發(fā)展自己個人的銷售風(fēng)格，獨特的銷售方法，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自 己的銷售方法。 第一章 售前準備工作 一個全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應(yīng)該銷售出多少輛車？ 全國各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場一樣的汽車銷售市場，在這些市場 中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？ 在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達的國家，諸如美國，加拿大，德國，英國，法國，甚至地 理位置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個剛?cè)胄械钠囦N售人員一年又應(yīng)該銷售出多少 輛車呢？ 如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個工作，那么，也許你需要花費 很長的時間才有可能實現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個符合你性格的 工作，而不是僅因為經(jīng)濟收入而對它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產(chǎn) 生樂趣，同時更有著經(jīng)濟上回報。 目前，汽車工業(yè)在中國還是一個非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓 住了最初的機會，獲得了回報，更有一些人獲得的回報是非常之大的。但是，隨著市場 的逐漸成熟，客戶獲得的有關(guān)汽車消費知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔 滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠遠不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了， 當(dāng)然，對于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。 一個合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以及什么素質(zhì)呢？任何一個人是否都有 可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子。 這是美國中部一個普通城市里一個普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個車行展廳 內(nèi)有六輛各種類型的越野車。這天下午，陽光明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來格外明亮 ，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。 這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進了車行。憑著做了10年汽車銷 售的直覺，喬治認為這對夫妻是真實的買家。 喬治熱情地上前打招呼--汽車銷售的第一個步驟-- 并用目光與包括兩個孩子在內(nèi)的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并 與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可 能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計劃要泡湯了。這顯然是很自 然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”-- 消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 這對夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興 趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟-- 收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主 要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個步驟――滿足客 戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣?。他們開始解釋說，周末 要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅(qū)動的汽車，可以安全以及 更穩(wěn)妥地到達目的地。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售 人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷 售不是一個容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事 先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程 性質(zhì)的內(nèi)容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的內(nèi)容。比如，掌握及了解客戶業(yè)余 愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會去考慮。在優(yōu)秀的銷售 人員中，他們一直認為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用?？蛻粲纱烁兄?的將是一種來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會非 常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣， 至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資 。 喬治非常認真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認自己能夠完全理解客戶對越野車 的準確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因為這 幾款車比較符合他們的期望。-- 銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，計劃月付多少車款。此時，客戶表 達出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可 以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他邀請了兩個孩子 到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來， 父母對喬治的安排表示贊賞。 這對夫妻看來對汽車非常內(nèi)行。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟 悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在 來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前 都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷， 而且多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其 實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員 都認為這樣的客戶不好對付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認為，越是 了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹慎，懷疑的態(tài)度。 這對夫妻看來對“探險者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠征者”，一個較大型 的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標有價格的招牌， 嘆了口氣說，超過他們的預(yù)算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留 下來，等你們預(yù)算夠了的時候再來?！笨蛻艄笮?。 喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細談?wù)?。這也就是汽車銷售流程中的第四 個步驟――協(xié)商。協(xié)商通常都是價格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘 了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了 更好的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如 此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的 共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第 一次來就決定購買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機會在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后 ，再聯(lián)系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的 非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該 車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶 似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的 進價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置 就沒有了。于是，喬治又給了一個比進價高6%的報價。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達成了 比進價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶 第一次來就能夠到達這個步驟已經(jīng)不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到1000美元 ，喬治的提成是250美元。 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因為需要經(jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。 通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔 導(dǎo)缺乏經(jīng)驗的銷售人員的機會。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時，客戶卻說他們 還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約 ，他可以運用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開 。這其實也是這個車行的自我約束規(guī)則，這個規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不 應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對不 喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨 時與他聯(lián)系。 兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準 備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可 以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護的時 間，并且介紹了售后服務(wù)的專門人員-- 汽車銷售流程的最后一個步驟，售后服務(wù)的安排。并由專門的維護人員確定了90天的日 期回來更換發(fā)動機濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護，保養(yǎng)都 會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。 這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看 到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個 人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能 力，以及協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守， 但是，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。雖然很 多的銷售基本實力不...
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