某銷(xiāo)售公司精典案例賞析
某銷(xiāo)售公司精典案例賞析 （一）堅(jiān)韌不拔的奇跡 EDS公司老板羅斯是以堅(jiān)韌不拔而聞名的。在EDS的一次調(diào)查表明顯示其85%的客戶在購(gòu)買(mǎi) 前不止一次說(shuō)過(guò)“不”字。 早年，羅斯在IBM公司做銷(xiāo)售，其負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)最大的潛在客戶是西南人壽保險(xiǎn)公司。由 于IBM的推銷(xiāo)員去的次數(shù)太多，以至該保險(xiǎn)公司指示門(mén)衛(wèi)‘凡IBM的推銷(xiāo)員一概不得入內(nèi)’ 。 但羅斯不斷地去試，結(jié)果連門(mén)衛(wèi)也懶得對(duì)他說(shuō)“不”。最后，他終于見(jiàn)到該公司的高層經(jīng) 理，讓他們接受了IBM電腦。 但是仍有一個(gè)人除外，那就是董事長(zhǎng)伍德，想說(shuō)服他并不容易。 羅斯開(kāi)始琢磨怎么才能跟他見(jiàn)面。后來(lái)羅斯靈機(jī)一動(dòng)，想起他的上司說(shuō)過(guò)，IBM公司始終 不渝地支持推銷(xiāo)員開(kāi)展工作。于是，他直接去找地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理溫德勒，告訴他：“我想請(qǐng) 行政總監(jiān)沃森跟我一起去拜訪一位客戶?！?請(qǐng)行政總監(jiān)跟新來(lái)的推銷(xiāo)員一同出馬，這念頭大出溫德勒所預(yù)料，于是他便說(shuō)：“沃森先 生是位出色的推銷(xiāo)員，可對(duì)他保險(xiǎn)業(yè)并不很熟。請(qǐng)數(shù)據(jù)處理總裁瓊斯一起去怎么樣？” 有數(shù)據(jù)處理總裁陪同去，的確能增強(qiáng)信心。羅斯熬了幾夜把有關(guān)西南人壽以及保險(xiǎn)業(yè)的 材料全都看了。 伍德雖然聽(tīng)了他們的銷(xiāo)售計(jì)劃，但羅斯覺(jué)得并沒(méi)有怎么打動(dòng)他。事后伍德向手下一位副 總裁打聽(tīng)：“跟瓊斯一塊來(lái)的那小伙子是誰(shuí)？”顯然，羅斯的那些準(zhǔn)備工作給他留下了印 象。 后來(lái)伍德同意再見(jiàn)羅斯一次。這回，羅斯問(wèn)了他一大堆問(wèn)題以便弄清IBM公司的設(shè)備如何 能幫他們解決問(wèn)題。羅斯發(fā)現(xiàn)西南人壽的工作量只需一臺(tái)電腦工作一個(gè)輪班就夠了。于 是，他說(shuō)服伍德買(mǎi)一臺(tái)，然后把晚班時(shí)間租給藍(lán)十字公司使用。這樣，雙方共同分擔(dān)成 本，共同受益。 伍德終于同意簽訂合同，但在簽合同前卻想改動(dòng)合同內(nèi)容。那時(shí)IBM從不修改合同。羅斯 撥通公司法律部門(mén)負(fù)責(zé)人的電話，對(duì)他說(shuō)：“你能幫我做成公司在本地區(qū)有史以來(lái)最大的 一筆生意。但他們需要在合同上做一點(diǎn)點(diǎn)小小的改動(dòng)?！?“羅斯，公司一般情況下是不會(huì)修改合同的?！?“這點(diǎn)改動(dòng)無(wú)關(guān)緊要”羅斯說(shuō)。 “你要改什么”？ 聽(tīng)完羅斯的解釋后，他想了一會(huì)兒：“我們改?！?羅斯說(shuō)：“那給我發(fā)封電報(bào)來(lái)?！彼弥妶?bào)到了伍德的辦公室，告訴他將按他的要求改 動(dòng)合同。伍德看電報(bào)時(shí)，羅斯把合同放在他的案頭，接著把筆遞給了他。 “羅斯，你很精明，”他說(shuō)完微微一笑，揮筆簽了合同。 （二）抓住機(jī)遇不放 路易斯安那州有一大片土地準(zhǔn)備出售。只有兩個(gè)人參加投標(biāo)。第一個(gè)人是擁有毗鄰?fù)恋?的地主，他開(kāi)價(jià)很低，因?yàn)槟抢锎蟛糠侄际侵窳?，降低了土地的價(jià)值。另外一個(gè)人卻出 了兩倍高的價(jià)錢(qián)，他買(mǎi)到土地之后，把竹子鋸掉制成釣竿出售，收入足以支付土地的價(jià) 款！ （三）絕妙的推銷(xiāo)方法 1、一位飛機(jī)推銷(xiāo)員致電安利公司總裁理查.丹佛斯向他推銷(xiāo)噴射引擎飛機(jī)。理查是個(gè)保 守派人士，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為安利公司負(fù)擔(dān)不起購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)的經(jīng)費(fèi)。但推銷(xiāo)員則認(rèn)為購(gòu)進(jìn)飛機(jī)后 能為公司省下可觀的時(shí)間成本，讓他可以經(jīng)常訪視分銷(xiāo)人員，并提高工作的效率。 這位推銷(xiāo)員告訴理查說(shuō)，“丹佛斯先生，我們有一架絕對(duì)符合你的理想的噴射引擎飛機(jī)， 我想讓你試乘看看?！钡し鹚瓜壬?jīng)一番考慮后接受了這項(xiàng)提議，他雖然感到滿意，但他 并不覺(jué)得有必要買(mǎi)下這架飛機(jī)。于是，推銷(xiāo)員告訴他說(shuō)，“丹佛斯先生，我們這里不會(huì)用 到這架飛機(jī)，您可以留下它，把它當(dāng)成你自己的飛機(jī)用吧！你并不需要任何義務(wù)！”這個(gè) 當(dāng)然是難得回絕的提議，因?yàn)榘怖静⒉恍枰袚?dān)任何義務(wù)。剛好這周期間，丹佛斯 先生必須往訪各處，而這架飛機(jī)促使他能夠更有效率地執(zhí)行他的任務(wù)，當(dāng)然旅程也很舒 適。 當(dāng)一周過(guò)后，推銷(xiāo)員回來(lái)試圖做成這筆交易時(shí)，丹佛斯先生仍然無(wú)意買(mǎi)下這架飛機(jī) 。推銷(xiāo)員于是向他表示，“因?yàn)槲覀冞@個(gè)月都不會(huì)用到這架飛機(jī)，你繼續(xù)留下它，把它當(dāng) 成自己的飛機(jī)用吧?！碑?dāng)然，理查猶豫了一陣子，然而推銷(xiāo)員堅(jiān)持要他留下飛機(jī)。理查這 一個(gè)月期間著實(shí)好好利用這架飛機(jī)。一個(gè)月過(guò)后，理查已經(jīng)無(wú)法不利用這架飛機(jī)往訪各 地了。當(dāng)推銷(xiāo)員回來(lái)取“他的”飛機(jī)時(shí)，理查向他說(shuō)“你說(shuō)‘你的’飛機(jī)是什么意思？”理查 已經(jīng)離不開(kāi)提供他舒適旅程的飛機(jī)了，他當(dāng)然有辦法說(shuō)服公司投資這筆錢(qián)了。 （四）尊重顧客意見(jiàn) 美國(guó)著名的福特汽車(chē)公司，每年擁有250萬(wàn)顧客，為了了解他們的需求，公司定期邀請(qǐng)一 些顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和汽車(chē)推銷(xiāo)員討論產(chǎn)品及銷(xiāo)售服務(wù)等問(wèn)題，并專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一種軟件 數(shù)據(jù)系統(tǒng)，供各部門(mén)經(jīng)理和雇員詳細(xì)了解掌握顧客的意見(jiàn)。一次有位顧客抱怨說(shuō)，乘坐 福特汽車(chē)不愿在后排，因?yàn)楹笈趴臻g太小腿伸不開(kāi)，很不舒服。聽(tīng)到這個(gè)意見(jiàn)后，公司 立即將前排座位下部進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)，加寬了前后排之間的距離。這一舉動(dòng)贏得了顧客 的普遍稱贊，使福特汽車(chē)更加暢銷(xiāo)。 因此為顧客服務(wù)，不僅要面帶笑容、熱情周到，更重要的是從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 廣告宣傳到刺激購(gòu)買(mǎi)，每一環(huán)節(jié)都緊緊圍繞著顧客。 （五）客戶相簿 西蒙內(nèi)爾在一家食品批發(fā)公司做冰淇淋推銷(xiāo)員時(shí)，曾結(jié)合自己的特點(diǎn)，并充分考慮到顧 客的需求和思考方式，別出心裁地自制了一種推銷(xiāo)的用具---“推銷(xiāo)相簿”。 西蒙內(nèi)爾在記事本里貼上幾年來(lái)在這里批發(fā)食品的上百家零售店的彩色照片。記錄著這 些零售店的冰柜、櫥窗、門(mén)面等一系列的變化。還貼有零售店的老板及家人、售貨員笑 逐顏開(kāi)的照片，并附有他們的留言。在交易過(guò)程中，他經(jīng)常把相簿拿給顧客欣賞，并盡 心盡力地回答顧客提出的各種問(wèn)題，生意在不知不覺(jué)中就做成了。這本“推銷(xiāo)相簿”在西 蒙內(nèi)爾的成功史中扮演了十分重要的角色。 事實(shí)勝于雄辯，一覽無(wú)遺的圖片比言辭更具說(shuō)服力，生意談起來(lái)格外順利。這種推 銷(xiāo)方法不僅省時(shí)省力，而且降低了成本，提高了銷(xiāo)售量，達(dá)到了十分理想的實(shí)際效果。 （六）跟蹤拜訪 甘道夫是全球唯一一位年銷(xiāo)售額過(guò)10億美元的人壽保險(xiǎn)代理。 他剛開(kāi)始干保險(xiǎn)時(shí)就曾暗暗發(fā)誓，每年都要跟蹤拜訪所有客戶一次，他確實(shí)也這么做了 。 例如有一位大學(xué)生從他那里買(mǎi)了一萬(wàn)美元的人壽保險(xiǎn)，后來(lái)畢業(yè)當(dāng)了兵，甘道失又賣(mài)給 他一萬(wàn)美元的保險(xiǎn)。后來(lái)他去了佛羅里達(dá)，在州參議院任待從。甘道夫一直保持一年至 少跟他聯(lián)系一次。 有一次，在州參議員的家庭雞尾酒會(huì)上，一位客人驚厥病發(fā)作。這位侍從曾受過(guò)心臟復(fù) 蘇訓(xùn)練，救了他的命。而這位病人又恰巧是全美首富之一。 過(guò)了幾年，這位商人打算借一大筆錢(qián)投資房地產(chǎn)。這位侍從馬上撥通甘道夫的電話說(shuō)： “甘道夫，我知道你的保險(xiǎn)業(yè)做得很大，能幫我老板一個(gè)忙嗎？” “什么事”？甘道夫問(wèn)。 “他要貸款兩千萬(wàn)搞一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。你能否幫他與你的一位主顧搭個(gè)橋？” “可以”，甘道夫回答。 說(shuō)完，他便給幾家保險(xiǎn)公司打電話，安排了其中一家跟這位商人見(jiàn)面。 時(shí)隔不久，商人邀甘道夫到他的游艇上去做客。那天下午，甘道夫賣(mài)給他兩千萬(wàn)美元的 保險(xiǎn)，為那筆貸款做保。 （七）出奇制勝的推銷(xiāo) 美國(guó)雷頓公司總裁金姆曾當(dāng)過(guò)推銷(xiāo)員。在一次定貨會(huì)上，規(guī)定每人有10分鐘登臺(tái)推銷(xiāo)的 時(shí)間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進(jìn)會(huì)場(chǎng)，輪到他上臺(tái)時(shí)，他將小猴帶 上講臺(tái)，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄,一時(shí)間場(chǎng)內(nèi)轟亂。不一會(huì)，他收起小猴，場(chǎng)內(nèi) 恢復(fù)平靜，金姆只說(shuō)了一句話：“我是來(lái)推銷(xiāo)‘白索登’牙膏的，謝謝?！闭f(shuō)完便飄然離去 ，結(jié)果他的產(chǎn)品風(fēng)靡全美。 金姆采用的陪襯推銷(xiāo)法，別出新裁，別具一格，短短一句話給人留下極深刻的印象， 達(dá)到了最佳的廣告宣傳效果。 （八）坦率地說(shuō)出缺點(diǎn) 大名鼎鼎的推銷(xiāo)行家阿瑪諾斯由于善于推銷(xiāo)，業(yè)績(jī)極佳。不到兩年，就由小職員晉升為 主任。下面看看他是如何進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)的。 現(xiàn)在要推銷(xiāo)一塊土地，阿瑪諾斯并不依照慣例，向顧客介紹這地是何等的好，如何的富 有經(jīng)濟(jì)效益，地價(jià)是如何的便宜等等。他首先是很坦率地告訴顧客說(shuō)：“這塊地的四周有 幾家工廠，若拿來(lái)蓋住宅，居民可能會(huì)嫌吵，因此價(jià)格比一般的便宜?！?但無(wú)論他把這塊地說(shuō)得如何不好，如何令人不滿，他一定會(huì)帶顧客到現(xiàn)場(chǎng)參觀。當(dāng)顧客 來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)那個(gè)地方并未如阿瑪諾斯說(shuō)得那樣不理想，不禁反問(wèn)：“哪有你說(shuō)的那樣 吵？現(xiàn)在無(wú)論搬到哪里，噪音都是無(wú)可避免的?！?因此，在顧客心目中都自信實(shí)際情況一定能勝過(guò)他所介紹的情形，從而心甘情愿地購(gòu)買(mǎi) 了那塊土地。 （九）重在參與 成功的經(jīng)營(yíng)者，能運(yùn)用技巧讓顧客產(chǎn)生參與感 ，形成一種強(qiáng)大的影響力，讓顧客最后接受你的建議。 史密斯先生在美國(guó)亞特蘭大經(jīng)營(yíng)一家汽車(chē)修理廠，同時(shí)還是一位十分有名的二手車(chē)推銷(xiāo) 員，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，他總是親自駕車(chē)去拜訪想臨時(shí)買(mǎi)部廉價(jià)二手車(chē)開(kāi)一開(kāi)的顧 客。 他總是這樣說(shuō)：“這部車(chē)我已經(jīng)全面維修好了，您試試性能如何？如果還有不滿意的 地方，我會(huì)為您修好?！比缓笳?qǐng)顧客開(kāi)幾公里，再問(wèn)道；“怎么樣？有什么地方不對(duì)勁嗎 ？” “我想方向盤(pán)可能有些松動(dòng)?！?“您真高明。我也注意到這個(gè)問(wèn)題，還有沒(méi)有其他意見(jiàn)？” “引擎很不錯(cuò)，離合器沒(méi)有問(wèn)題?！?"真了不起，看來(lái)你的確是行家" 這時(shí)，顧客便會(huì)問(wèn)他；"史密斯先生，這部車(chē)子要賣(mài)多少？〃 他總是微笑著回答："您已經(jīng)試過(guò)了，一定清楚它值多少錢(qián)" 若這時(shí)生意還沒(méi)有談妥，他會(huì)慫恿顧客繼續(xù)一邊開(kāi)車(chē)一邊商量。如此的做法，使他的 筆筆生意兒都順利成交。 其實(shí)，這種提高成功率的經(jīng)營(yíng)術(shù)并不僅限于推銷(xiāo)汽車(chē)，其他方面也同樣適用：假如你 是經(jīng)營(yíng)美容材料行，你可以提供一部分試用品請(qǐng)顧客免費(fèi)試用；推銷(xiāo)食品則可以先讓顧 客品嘗；經(jīng)營(yíng)藥品不妨把試驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)顧客公開(kāi)。這種經(jīng)營(yíng)術(shù)最有力之處就是把顧客 變成主人，使顧客產(chǎn)生一種參與感，引起他購(gòu)買(mǎi)的欲望。 （十）以暗濟(jì)明 抓雞首先要往地上撒把米，但“撒米”的學(xué)問(wèn)很大，有的大張旗鼓地“撒”，倒容易引起人 們的懷疑。有的“米”撒得很高明，是以明帶暗,明暗相濟(jì)。 轟動(dòng)世界的美國(guó)促銷(xiāo)奇才哈利，在他15歲作馬戲團(tuán)的童工時(shí)，就非常懂得做生意的要 訣，善于吸引顧客前來(lái)光顧。有一次他在馬戲團(tuán)售票口處，使出渾身的力氣大叫：“來(lái)! 來(lái)!來(lái)看馬戲的人，我們贈(zèng)送一包頂好吃的花生米”觀眾就象被磁廠吸引了一樣，涌向馬 戲場(chǎng)。這些觀眾邊吃邊看，一會(huì)就覺(jué)得口干，這時(shí)哈利又適時(shí)叫賣(mài)檸檬水和各種飲料。 其實(shí)，哈利在加工這些五香花生米時(shí)，就多加了許多鹽。因之觀眾越吃越干，這樣他的 飲料生意才興隆。以飲料的收入去補(bǔ)濟(jì)花生米的損失，收益甚豐。這種頗有心計(jì)而又合 法的促銷(xiāo)絕招，不動(dòng)腦筋是想不出來(lái)的。 （十一）刺激購(gòu)買(mǎi) 在某友誼商店里，一對(duì)外商夫婦對(duì)１只標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣。售貨員作了些介 紹后說(shuō)：某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只因價(jià)錢(qián)太貴，沒(méi)買(mǎi)。 這對(duì)夫婦聽(tīng)了此言，欣然買(mǎi)下。顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不盡相同：有講究“實(shí)惠”的，有追求 “奇特”， 還有出于“炫耀”、“斗勝”的。顯然，在售貨員的刺激下，這對(duì)夫婦以此表明自己比總統(tǒng) 夫人更闊氣。 （十二）“奔馳”的售前服務(wù) 服務(wù)是推銷(xiāo)的有力手段，沒(méi)有服務(wù)就不可能搞好推銷(xiāo)，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)。 西德奔馳車(chē)的生產(chǎn)廠家十分注意產(chǎn)品的售前服務(wù)。他們常常在廠里未成型的汽車(chē)上掛 一塊牌子，牌子上寫(xiě)著顧客的姓名、車(chē)輛型號(hào)、式樣和特殊要求等。凡屬顧客對(duì)不同色 彩、不同規(guī)格乃至在汽車(chē)?yán)锇惭b什么樣的收錄機(jī)等千差萬(wàn)別的要求，都給予一一滿足。 由于該廠良好的售前服務(wù)，在能源出現(xiàn)危機(jī)，世界汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，盡管西德奔 馳車(chē)的價(jià)格比起日本汽車(chē)的價(jià)格要高出一倍，但奔馳車(chē)的推銷(xiāo)工作仍然進(jìn)展順利。
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