連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”
連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 　2003-06-11 11:39:41

戴秀珍繪


　　連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”
　　•中小品牌覆亡中的生存縫隙•

　　制造大品牌的出現(xiàn)逼迫大量批發(fā)零售商倒閉，迫出商業(yè)連鎖業(yè)態(tài)，連鎖店毫不留情反身擠壓中小品牌最后一滴血，而后以自己品牌取彼而代，這一西方市場(chǎng)100年的漫長(zhǎng)歷史，在中國(guó)5－10年就會(huì)演變完畢，中小品牌制造商，你準(zhǔn)備好滅亡了嗎？

　　大品牌應(yīng)該還是贏利的。
　　零售店別無(wú)選擇，只能銷售青島啤酒、紅塔山香煙，以及其它一些主導(dǎo)品牌。因此，要想擠壓著名大品牌的利潤(rùn)可沒(méi)那么容易。就在弱勢(shì)同行們被連鎖店擠壓的同時(shí)，大品牌卻是獲益匪淺。
　　那么小品牌該怎么做呢？也許最好是到菲律賓、泰國(guó)、印尼（上海的一家消費(fèi)品公司就轉(zhuǎn)移到了印尼）、歐洲或美國(guó)去找個(gè)安全的避風(fēng)港。將所有精力集中到一個(gè)特定渠道，或者一個(gè)特定的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。

　　柏唯良（WillemP.Burgers）
　　在中國(guó)，最令人興奮的一件事就是你能看到正在創(chuàng)造中的歷史。在其他地方歷經(jīng)了數(shù)十年的事件，在這里只經(jīng)歷了十年甚至更短的時(shí)間。例如，在傳統(tǒng)的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，我們目睹了持續(xù)整整一個(gè)世紀(jì)的“品牌之戰(zhàn)”。而我們現(xiàn)在正看著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在中國(guó)僅用很短的時(shí)間就演繹殆盡。
　　品牌之戰(zhàn)始于一百年前，當(dāng)時(shí)大規(guī)模生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷締造了許多全國(guó)性的大品牌。這些品牌并沒(méi)有給批發(fā)商和零售商帶來(lái)什么好處。相反，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度削弱了批發(fā)商和零售商的議價(jià)能力，進(jìn)而削減了它們的利潤(rùn)。
　　這就是造成大量批發(fā)商和零售商紛紛倒閉或合并的原因之一。到20世紀(jì)30年代，連鎖店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)取代了許多獨(dú)立零售商。連鎖店充分利用它們的購(gòu)買力來(lái)壓制弱勢(shì)品牌，但卻沒(méi)有能夠制服那些強(qiáng)勢(shì)品牌。許多小品牌開(kāi)始消失，這給全國(guó)性的大品牌帶來(lái)了更多的優(yōu)勢(shì)。在眾多商品種類中，只有少數(shù)公司和品牌占據(jù)了幾乎整個(gè)市場(chǎng)：其中包括可口可樂(lè)與百事、百威與米勒、萬(wàn)寶路等知名品牌。
　　接著，零售商開(kāi)始說(shuō)服實(shí)力較弱的制造商，生產(chǎn)零售店自己的品牌商品。

　　今天我們可以看到，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域，高價(jià)制造商品牌與低價(jià)零售店品牌被放在一起出售。制造商品牌的高議價(jià)能力意味著零售店從自己低價(jià)品牌所獲得的利潤(rùn)普遍要高于制造商品牌。
　　這段漫長(zhǎng)的歷史正在中國(guó)上演，但可能只需五到十年就會(huì)演完。最近在與一家快速消費(fèi)品制造商的合作中，我親眼目睹了這場(chǎng)游戲在三年內(nèi)就宣告結(jié)束。在主要市場(chǎng)，該制造商一直占據(jù)著頭把交椅，它對(duì)連鎖店的銷售額從占總銷售額20％增加到了70％。而這時(shí)，一個(gè)內(nèi)地競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)洶洶進(jìn)入了該市場(chǎng)，對(duì)其主導(dǎo)地位構(gòu)成了威脅。據(jù)說(shuō)，該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到了其他大型連鎖店的支持。
連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”