流通企業(yè)核心競爭力的鑄造與提升
流通企業(yè)核心競爭力的鑄造與提升 東方智業(yè)管理顧問公司 2001/2 目 錄 一、 未來的流通格局 2 （一） 奮起直追的流通行業(yè) 2 （二） 流通領域的發(fā)展趨勢 2 1、 百貨商場 2 2、 連鎖經營 3 3、 大型購物中心與超市 3 （三） 流通企業(yè)組織變革的根本方向與要求 3 1、 流通企業(yè)組織變革的根本方向是連鎖化經營 3 2、 變革對連鎖流通企業(yè)提出的要求 4 二、 流通領域連鎖企業(yè)的核心競爭力分析 5 （一） 核心競爭力的標準與一般要素 6 （二） 連鎖企業(yè)的核心競爭力鑄造與提升 9 1、 營銷能力——如何吸引顧客、穩(wěn)定并擴大市場占用率 9 （1） 終端網(wǎng)絡 10 （2） 價格 11 （3） 消費者研究 12 （4） 促銷 13 （5） 一體化服務 14 （6） 品牌 14 2、 采購與供應商管理能力——整合控制外部產品資源，與制造商合作共同滿足 市場要求 15 （1） 采購方式 15 （2） 采購組織 16 （3） 采購技術 16 （4） 供應商管理 17 3、 物流能力——儲運與購銷的協(xié)調能力 17 （1） 物流調配能力 18 （2） 倉庫 18 （3） 遠途配送與一公里送貨 18 4、 信息能力——大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的能力 19 三、 結束語 20 1 未來的流通格局 1 奮起直追的流通行業(yè) 競爭加劇、市場導向意識加強使得流通環(huán)節(jié)重要性越來越大，制造商越來越重視流通 環(huán)節(jié)，對于分銷承擔的職能與品質要求也越來越高。中國的流通企業(yè)曾經由于變革緩慢 、條塊壟斷、地區(qū)分割、漠視市場、反應遲鈍等種種弊端讓制造商無法滿意，即使在流 通企業(yè)奮起直追的今天，批發(fā)零售企業(yè)的服務很多方面仍然達不到制造商越來越高的要 求。眾多行業(yè)制造商采用直銷、專賣、專柜和直鋪等分銷形式則是直接表達了對流通商 的不滿。 九十年代，大批外資和私營流通企業(yè)的加盟、新流通組織形式和新技術的采用使得流 通行業(yè)又重新煥發(fā)光彩，百貨商場革命、超市革命、連鎖革命使得流通行業(yè)重新看到了 希望。而信息技術的發(fā)展對流通企業(yè)物流和信息流的運作則產生根本性影響。正如Pete r.Druke說：“在發(fā)達的市場經濟中，經濟權利正迅速從制造上向銷售商和零售商轉移。 這種轉移是信息帶來的”。社會分工合作機制的建立使流通企業(yè)的地位和專業(yè)化程度會越 來越高，流通企業(yè)正面對一個極富潛力的空間。 流通企業(yè)在新的流通機會下如何打造自身的核心競爭力，建立強大的競爭優(yōu)勢是企業(yè) 戰(zhàn)略管理者必須重視的大事。 2 流通領域的發(fā)展趨勢 如果以零售企業(yè)的形態(tài)和組織形式為標準可以發(fā)現(xiàn)流通組織的三次重要變革：百貨商 場、連鎖零售和超市與購物中心。 1 百貨商場 百貨商場變革開始于19世紀70年代并延續(xù)到20世紀50年代，其背景是工業(yè)化與城市化 浪潮。在完成工業(yè)革命后，整個社會已經具備了大規(guī)模生產能力，制造商為了實現(xiàn)大量 銷售，需要能夠滿足大量銷售的組織出現(xiàn)；同時城市化進程導致城市人口聚集，出現(xiàn)巨 大的購買力，而消費者需求個性化程度很低，少量品種完全可以滿足要求。百貨商場的 優(yōu)勢就是“大規(guī)模集中銷售能力”。 2 連鎖經營 20世紀50年代到80年代是歐美連鎖經營高速發(fā)展時期。原因是消費者個性化的需求已 經變成現(xiàn)實，而小批量、多品種的要求是獨立的百貨商場難以實現(xiàn)的。 連鎖企業(yè)借鑒工業(yè)企業(yè)規(guī)?；笊a原理，通過組織創(chuàng)新將眾多的店鋪連為一體共同 銷售，建立配送中心進行采購和配送，獲得低成本優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模效益。遍布各地的零 售終端就是一個個汲取消費者信息的觸角，不斷了解、反饋個性化小批量、多品種的需 求信息，向配送中心匯集并在整合后形成多品種、大批量的生產定單傳遞給制造商。顯 然連鎖企業(yè)相對于傳統(tǒng)單體式零售終端具有的優(yōu)勢是“大規(guī)模分散銷售能力”。 3 大型購物中心與超市 超市作為“方便、價優(yōu)、快速”的購物終端不斷擠占著百貨商場的空間。日用快速消費 品是超市經營的主要產品，原因是這類產品不需要付出太多的購買決策努力，快速、便 利、廉價是主要的要求。 與此同時消費者需求日益綜合化，因此原來的百貨商場由滿足簡單的購物需求向綜合 化提供購物、娛樂、飲食、休閑、旅游參觀的大型購物中心轉變。購物中心的產品與服 務大多是滿足顧客高層次精神需求，如服飾、視聽、禮品飾品、娛樂用品等。在需求分 化的時代里，超市和購物中心乃至其他各類終端最終都必須針對某一特定顧客群體建立 一種具有“滿足個性化需求的能力” 。 3 流通企業(yè)組織變革的根本方向與要求 1 流通企業(yè)組織變革的根本方向是連鎖化經營 現(xiàn)在作為流通企業(yè)應當考慮的是：“在小批量、多品種的需求條件下，如何快速、便 利的滿足產品分銷要求，并盡可能實現(xiàn)規(guī)?；薄＿B鎖是目前解決這個問題的最佳方案。 下圖為連鎖經營下流通運行示意。 [pic] 連鎖店向顧客提供信息、商品、服務，連鎖店將銷售信息及時輸入信息系統(tǒng)，傳遞給 倉庫和部門（甚至是供應商，如沃爾瑪），配送中心根據(jù)商場的庫存水平和銷售趨勢及 時向商場補貨，并且將庫存信息傳遞給采購部門，采購部門根據(jù)商場銷售趨勢和配送中 心庫存狀況決定是否訂貨，擬定訂單傳遞給供應商，工廠組織生產后向配送中心送貨。 這種流程與傳統(tǒng)流通形式的不同之處在于：現(xiàn)代化信息技術手段使得商場—配送中心 —采購部門—供應商—工廠間信息傳遞可以實現(xiàn)“時間同步”，大大加快了反應速度。配送中 心需要將各類補貨信息進行整合，形成規(guī)模，將商品重新分撿、搭配后送貨，以便最大 限度發(fā)揮運輸工具的效能，降低成本。 2 變革對連鎖流通企業(yè)提出的要求 消費者主權時代的到來要求流通企業(yè)必須更加尊重顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價值。必 須準確、及時把握顧客的需求信息和購買心理與行為特點，逐步規(guī)范在廣告宣傳、價格 、現(xiàn)場服務、售后服務等方面的行為，建立以“顧客滿意度”指標為核心的服務體系，顧 客光臨商場并不只是購物，還想要一種愉快與舒適。 向顧客提供產品并不意味著顧客需求的滿足，從顧客的核心需求出發(fā)向前后延伸，就 可以發(fā)現(xiàn)顧客越來越多的潛在需求，甚至自己都沒意識到。購買電器的顧客事前要選擇 產品、比價，事中要反復比較、測試，事后要送貨、安裝、調試，我們可以采取定期提 供產品價格目錄手冊、現(xiàn)場人員全程咨詢服務、免費送貨、到家測試、不滿意退換貨等 措施在售前、中、后盡量讓顧客感到簡單、輕松，無形中就為顧客創(chuàng)造了更多的價值， 獲取了更多的顧客滿意度。 制造商“貼近市場、分工合作”的經營思想要求流通企業(yè)必須強化與制造商合作關系， 全面承擔分銷職能。制造商與分銷商相互分工、緊密合作是大勢所趨。流通企業(yè)加強與 上游的戰(zhàn)略協(xié)作或聯(lián)盟，優(yōu)化供應商管理和采購管理是關鍵。制造商對市場的重視要求 流通企業(yè)必須能夠承擔制造商提出的銷售信息分析與反饋，市場促銷，客戶服務，物流 配送等全面的分銷職能，傳統(tǒng)的買賣關系和簡單的批發(fā)、零售交易無法滿足新時代下制 造商的要求。 制造商與消費者的壓力、行業(yè)競爭要求流通企業(yè)必須具有“快速反應能力”。需求變化 越來越頻繁，產品壽命周期不斷縮短，制造商要求快速布貨、快速促銷、快速回收投資 ，“速度經營時代”要求流通企業(yè)必須具備快速反應能力，以便盡可能縮小生產與消費之 間的時空差距。具體講包括三個反面的快速反應：一是重視溝通，制造商與消費者之間 雙向的產品、需求、服務信息傳遞速度要快；二是產品配送要快，縮小在途時間，縮短 資金占用時間；三是流通企業(yè)自身要組織扁平化、流程簡化、權力下放，以保證內部具 有快速反應能力。 流通企業(yè)必須千方百計降低流通成本。流通企業(yè)的利潤空間在消費者和制造商雙重壓 力之下日趨減小，高昂的成本等于死亡。連鎖流通企業(yè)應當學習工業(yè)企業(yè)大規(guī)模、標準 化的生產模式，使零售網(wǎng)絡、銷售量、采購量實現(xiàn)規(guī)?；黜棾Ｒ?guī)工作盡可能標準化 、自動化，在計劃執(zhí)行、流程運作、物流配送、資金流動方面實現(xiàn)快速反應，千方百計 降低成本。 2 流通領域連鎖企業(yè)的核心競爭力分析 競爭力可以稱之為企業(yè)與競爭對手爭奪市場的武器。自然，武器可以是多種多樣的， 然而不同的企業(yè)由于資源擁有條件不同、內部組織特性不同，什么樣的武器可以發(fā)揮最 大的效能、擊敗對手獲取勝利就不一樣了，這種武器就會成為核心競爭力。 如果簡單的比較一下競爭力與核心競爭力的區(qū)別：我們可以說競爭力是企業(yè)參與競爭 、維持不敗的能力，而核心競爭力是能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，達到“班級第一名”（獲勝 ）的能力。 1 核心競爭力的標準與一般要素 核心競爭力目前尚無一個標準的定義，但是標準卻可以歸納為三條。 1. 這種能力應當是在本行業(yè)獨樹一幟的、難以復制模仿； 2. 這種能力可實現(xiàn)用戶看重的、高于競爭對手的價值； 3. 這種能力可提供進入廣闊多樣市場的潛能，從而是長期利潤的源泉。 企業(yè)競爭力的大小最終體現(xiàn)為獲利能力、市場份額、企業(yè)形象及公眾對企業(yè)產品和服務 的認同等方面。 需要指出的是：企業(yè)競爭力并不能認為是企業(yè)擁有的一些特殊資源，資源是無法長期 維持的，重要的是企業(yè)具有的能比對手更有效的獲取、利用資源的能力。一般講包括如 下要素： 1. 企業(yè)的人力資源能力 企業(yè)擁有的一支高素質的管理隊伍毫無疑問是一種排他性的競爭資本，你擁有這些人 員，其他人就無法擁有。然而對于中國的企業(yè)來講，在職業(yè)經理階層沒有成熟的情況下 ，人力資源的管理能力就更為重要。 企業(yè)遵循什么樣的用人理念，建立什么樣的內部人事環(huán)境才能有效的吸引外部人才？ 提供什么樣的薪資激勵政策、如何考核才能調動、發(fā)揮員工積極性？如何建立培訓體系 ，不斷轉變員工觀念、提高員工素質與技能？如何創(chuàng)造和諧、積極的工作氛圍，使員工 結合為一個團隊努力工作？ 2. 企業(yè)組織 任何企業(yè)都有自己獨特的組織，由此形成了獨特的運行原則、職責分工、權力分配、 部門結構、工作流程和管理規(guī)范，這些內容影響了企業(yè)內部橫向協(xié)作的順暢程度、面對 環(huán)境變化時反應的快慢，上下層級信息傳遞速度與準確度，獨立單位的控制合理性等， 進而對企業(yè)運作、目標實現(xiàn)產生影響。 例如一個扁平化、充分放權、高效率的組織能夠迅速對市場變化作出反應，搶先一步 ，調整策略，應對競爭，穩(wěn)固或擴大市場份額。一個顧客導向的組織則能夠順應消費者 需求，及時推出合適的產品與服務，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠實的顧客群體，牢牢占據(jù) 市場。 3. 核心技術 核心技術即傳統(tǒng)意義上的“know—how”，包括技術雖然公開但受法律保護的專利技術以 及一系列技術秘密。對于制造商來說核心技術具有重要的意義。流通企業(yè)同樣可以擁有 這種核心技術，例如沃爾瑪?shù)膸齑嫔唐饭芾硐到y(tǒng)軟件能夠自動監(jiān)控銷售與庫存，根據(jù)補 貨標準自動產生訂單傳給供應商組織生產，這種系統(tǒng)大大簡化采購流程、庫存水平，為 降低成本立下汗馬功勞。 4. 企業(yè)形象與品牌 品牌意味著顧客對企業(yè)承諾的信任，產品質量的保證和一種生活方式的代表。品牌最 大的作用在于對市場的號召力。品牌的樹立是需要耗費時間和資源的，因此也是難以短 期復制的。一旦企業(yè)樹立了良好的市場形象與品牌，將是贏得競爭、吸引顧客的極佳武 器。蘇寧在空調服務方面的品牌就是一個例證。 5. 營銷能力 營銷能力指企業(yè)與顧客溝通、對需求進行調查分析、定價、根據(jù)消費特點展開廣告、 促銷推廣活動的能力。營銷能力由營銷組織、規(guī)范、人員、專業(yè)技術和設備構成。積極 發(fā)展以電子商務為核心技術的網(wǎng)絡營銷技術和實現(xiàn)營銷技術的標準化有利于企業(yè)在更大 的范圍拓展銷售空間。在消費者主權的時代，營銷能力甚至是比制造技術更重要的競爭 力因素。 6. 營銷網(wǎng)絡 營銷網(wǎng)點是企業(yè)推銷產品和服務的前沿陣地，其主要功能是產品銷售、市場調查、營 銷宣傳、技術支持和市場開拓。營銷網(wǎng)絡是通過一定的管理技術將配送中心、營銷網(wǎng)點 、信息體系和信息系統(tǒng)等聯(lián)系在起，形成覆蓋較大區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡。從企業(yè)競爭力 的角度分析，企業(yè)一旦在消費者中形成了營銷網(wǎng)絡，將成為后來者進入該市場的壁壘， 從而在相當長的時期內獲得超額利潤；而后來者只有花費大量的投入與既存企業(yè)進行廣 告和銷售網(wǎng)的爭奪戰(zhàn)，才有可能在市場上獲得一席之地。流通企業(yè)的網(wǎng)絡具有關鍵的地 位。 7. 財務管理能力 對于流通企業(yè)而言，更多的是指流動資金的管理能力、財務控制能力和融資能力。在 財務控制能力中尤其需要突出成本控制能力。在一個大集團里，如何提高流動資金周轉 率，在各個事業(yè)單位之間合理分配，保證足夠的現(xiàn)金儲備？如何有效控制廣泛地域內下 屬單位的財務運作，在保證目標實現(xiàn)的前提下降低運行成本？如何建立銀企合作網(wǎng)絡， 根據(jù)公司發(fā)展進行融資等問題解決的好壞都取決于財務管理能力的高低。 8. 研究開發(fā)能力 原創(chuàng)性研究開發(fā)能力是企業(yè)競爭...
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