流通企業(yè)核心競爭力的鑄造與提升
流通企業(yè)核心競爭力的鑄造與提升 東方智業(yè)管理顧問公司 2001/2 目 錄 一、 未來的流通格局 2 （一） 奮起直追的流通行業(yè) 2 （二） 流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢 2 1、 百貨商場 2 2、 連鎖經(jīng)營 3 3、 大型購物中心與超市 3 （三） 流通企業(yè)組織變革的根本方向與要求 3 1、 流通企業(yè)組織變革的根本方向是連鎖化經(jīng)營 3 2、 變革對連鎖流通企業(yè)提出的要求 4 二、 流通領(lǐng)域連鎖企業(yè)的核心競爭力分析 5 （一） 核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)與一般要素 6 （二） 連鎖企業(yè)的核心競爭力鑄造與提升 9 1、 營銷能力——如何吸引顧客、穩(wěn)定并擴(kuò)大市場占用率 9 （1） 終端網(wǎng)絡(luò) 10 （2） 價(jià)格 11 （3） 消費(fèi)者研究 12 （4） 促銷 13 （5） 一體化服務(wù) 14 （6） 品牌 14 2、 采購與供應(yīng)商管理能力——整合控制外部產(chǎn)品資源，與制造商合作共同滿足 市場要求 15 （1） 采購方式 15 （2） 采購組織 16 （3） 采購技術(shù) 16 （4） 供應(yīng)商管理 17 3、 物流能力——儲運(yùn)與購銷的協(xié)調(diào)能力 17 （1） 物流調(diào)配能力 18 （2） 倉庫 18 （3） 遠(yuǎn)途配送與一公里送貨 18 4、 信息能力——大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的能力 19 三、 結(jié)束語 20 1 未來的流通格局 1 奮起直追的流通行業(yè) 競爭加劇、市場導(dǎo)向意識加強(qiáng)使得流通環(huán)節(jié)重要性越來越大，制造商越來越重視流通 環(huán)節(jié)，對于分銷承擔(dān)的職能與品質(zhì)要求也越來越高。中國的流通企業(yè)曾經(jīng)由于變革緩慢 、條塊壟斷、地區(qū)分割、漠視市場、反應(yīng)遲鈍等種種弊端讓制造商無法滿意，即使在流 通企業(yè)奮起直追的今天，批發(fā)零售企業(yè)的服務(wù)很多方面仍然達(dá)不到制造商越來越高的要 求。眾多行業(yè)制造商采用直銷、專賣、專柜和直鋪等分銷形式則是直接表達(dá)了對流通商 的不滿。 九十年代，大批外資和私營流通企業(yè)的加盟、新流通組織形式和新技術(shù)的采用使得流 通行業(yè)又重新煥發(fā)光彩，百貨商場革命、超市革命、連鎖革命使得流通行業(yè)重新看到了 希望。而信息技術(shù)的發(fā)展對流通企業(yè)物流和信息流的運(yùn)作則產(chǎn)生根本性影響。正如Pete r.Druke說：“在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)權(quán)利正迅速從制造上向銷售商和零售商轉(zhuǎn)移。 這種轉(zhuǎn)移是信息帶來的”。社會分工合作機(jī)制的建立使流通企業(yè)的地位和專業(yè)化程度會越 來越高，流通企業(yè)正面對一個極富潛力的空間。 流通企業(yè)在新的流通機(jī)會下如何打造自身的核心競爭力，建立強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢是企業(yè) 戰(zhàn)略管理者必須重視的大事。 2 流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢 如果以零售企業(yè)的形態(tài)和組織形式為標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)流通組織的三次重要變革：百貨商 場、連鎖零售和超市與購物中心。 1 百貨商場 百貨商場變革開始于19世紀(jì)70年代并延續(xù)到20世紀(jì)50年代，其背景是工業(yè)化與城市化 浪潮。在完成工業(yè)革命后，整個社會已經(jīng)具備了大規(guī)模生產(chǎn)能力，制造商為了實(shí)現(xiàn)大量 銷售，需要能夠滿足大量銷售的組織出現(xiàn)；同時城市化進(jìn)程導(dǎo)致城市人口聚集，出現(xiàn)巨 大的購買力，而消費(fèi)者需求個性化程度很低，少量品種完全可以滿足要求。百貨商場的 優(yōu)勢就是“大規(guī)模集中銷售能力”。 2 連鎖經(jīng)營 20世紀(jì)50年代到80年代是歐美連鎖經(jīng)營高速發(fā)展時期。原因是消費(fèi)者個性化的需求已 經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)，而小批量、多品種的要求是獨(dú)立的百貨商場難以實(shí)現(xiàn)的。 連鎖企業(yè)借鑒工業(yè)企業(yè)規(guī)?；笊a(chǎn)原理，通過組織創(chuàng)新將眾多的店鋪連為一體共同 銷售，建立配送中心進(jìn)行采購和配送，獲得低成本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。遍布各地的零 售終端就是一個個汲取消費(fèi)者信息的觸角，不斷了解、反饋個性化小批量、多品種的需 求信息，向配送中心匯集并在整合后形成多品種、大批量的生產(chǎn)定單傳遞給制造商。顯 然連鎖企業(yè)相對于傳統(tǒng)單體式零售終端具有的優(yōu)勢是“大規(guī)模分散銷售能力”。 3 大型購物中心與超市 超市作為“方便、價(jià)優(yōu)、快速”的購物終端不斷擠占著百貨商場的空間。日用快速消費(fèi) 品是超市經(jīng)營的主要產(chǎn)品，原因是這類產(chǎn)品不需要付出太多的購買決策努力，快速、便 利、廉價(jià)是主要的要求。 與此同時消費(fèi)者需求日益綜合化，因此原來的百貨商場由滿足簡單的購物需求向綜合 化提供購物、娛樂、飲食、休閑、旅游參觀的大型購物中心轉(zhuǎn)變。購物中心的產(chǎn)品與服 務(wù)大多是滿足顧客高層次精神需求，如服飾、視聽、禮品飾品、娛樂用品等。在需求分 化的時代里，超市和購物中心乃至其他各類終端最終都必須針對某一特定顧客群體建立 一種具有“滿足個性化需求的能力” 。 3 流通企業(yè)組織變革的根本方向與要求 1 流通企業(yè)組織變革的根本方向是連鎖化經(jīng)營 現(xiàn)在作為流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的是：“在小批量、多品種的需求條件下，如何快速、便 利的滿足產(chǎn)品分銷要求，并盡可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。連鎖是目前解決這個問題的最佳方案。 下圖為連鎖經(jīng)營下流通運(yùn)行示意。 [pic] 連鎖店向顧客提供信息、商品、服務(wù)，連鎖店將銷售信息及時輸入信息系統(tǒng)，傳遞給 倉庫和部門（甚至是供應(yīng)商，如沃爾瑪），配送中心根據(jù)商場的庫存水平和銷售趨勢及 時向商場補(bǔ)貨，并且將庫存信息傳遞給采購部門，采購部門根據(jù)商場銷售趨勢和配送中 心庫存狀況決定是否訂貨，擬定訂單傳遞給供應(yīng)商，工廠組織生產(chǎn)后向配送中心送貨。 這種流程與傳統(tǒng)流通形式的不同之處在于：現(xiàn)代化信息技術(shù)手段使得商場—配送中心 —采購部門—供應(yīng)商—工廠間信息傳遞可以實(shí)現(xiàn)“時間同步”，大大加快了反應(yīng)速度。配送中 心需要將各類補(bǔ)貨信息進(jìn)行整合，形成規(guī)模，將商品重新分撿、搭配后送貨，以便最大 限度發(fā)揮運(yùn)輸工具的效能，降低成本。 2 變革對連鎖流通企業(yè)提出的要求 消費(fèi)者主權(quán)時代的到來要求流通企業(yè)必須更加尊重顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。必 須準(zhǔn)確、及時把握顧客的需求信息和購買心理與行為特點(diǎn)，逐步規(guī)范在廣告宣傳、價(jià)格 、現(xiàn)場服務(wù)、售后服務(wù)等方面的行為，建立以“顧客滿意度”指標(biāo)為核心的服務(wù)體系，顧 客光臨商場并不只是購物，還想要一種愉快與舒適。 向顧客提供產(chǎn)品并不意味著顧客需求的滿足，從顧客的核心需求出發(fā)向前后延伸，就 可以發(fā)現(xiàn)顧客越來越多的潛在需求，甚至自己都沒意識到。購買電器的顧客事前要選擇 產(chǎn)品、比價(jià)，事中要反復(fù)比較、測試，事后要送貨、安裝、調(diào)試，我們可以采取定期提 供產(chǎn)品價(jià)格目錄手冊、現(xiàn)場人員全程咨詢服務(wù)、免費(fèi)送貨、到家測試、不滿意退換貨等 措施在售前、中、后盡量讓顧客感到簡單、輕松，無形中就為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值， 獲取了更多的顧客滿意度。 制造商“貼近市場、分工合作”的經(jīng)營思想要求流通企業(yè)必須強(qiáng)化與制造商合作關(guān)系， 全面承擔(dān)分銷職能。制造商與分銷商相互分工、緊密合作是大勢所趨。流通企業(yè)加強(qiáng)與 上游的戰(zhàn)略協(xié)作或聯(lián)盟，優(yōu)化供應(yīng)商管理和采購管理是關(guān)鍵。制造商對市場的重視要求 流通企業(yè)必須能夠承擔(dān)制造商提出的銷售信息分析與反饋，市場促銷，客戶服務(wù)，物流 配送等全面的分銷職能，傳統(tǒng)的買賣關(guān)系和簡單的批發(fā)、零售交易無法滿足新時代下制 造商的要求。 制造商與消費(fèi)者的壓力、行業(yè)競爭要求流通企業(yè)必須具有“快速反應(yīng)能力”。需求變化 越來越頻繁，產(chǎn)品壽命周期不斷縮短，制造商要求快速布貨、快速促銷、快速回收投資 ，“速度經(jīng)營時代”要求流通企業(yè)必須具備快速反應(yīng)能力，以便盡可能縮小生產(chǎn)與消費(fèi)之 間的時空差距。具體講包括三個反面的快速反應(yīng)：一是重視溝通，制造商與消費(fèi)者之間 雙向的產(chǎn)品、需求、服務(wù)信息傳遞速度要快；二是產(chǎn)品配送要快，縮小在途時間，縮短 資金占用時間；三是流通企業(yè)自身要組織扁平化、流程簡化、權(quán)力下放，以保證內(nèi)部具 有快速反應(yīng)能力。 流通企業(yè)必須千方百計(jì)降低流通成本。流通企業(yè)的利潤空間在消費(fèi)者和制造商雙重壓 力之下日趨減小，高昂的成本等于死亡。連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)工業(yè)企業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn) 化的生產(chǎn)模式，使零售網(wǎng)絡(luò)、銷售量、采購量實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，各項(xiàng)常規(guī)工作盡可能標(biāo)準(zhǔn)化 、自動化，在計(jì)劃執(zhí)行、流程運(yùn)作、物流配送、資金流動方面實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，千方百計(jì) 降低成本。 2 流通領(lǐng)域連鎖企業(yè)的核心競爭力分析 競爭力可以稱之為企業(yè)與競爭對手爭奪市場的武器。自然，武器可以是多種多樣的， 然而不同的企業(yè)由于資源擁有條件不同、內(nèi)部組織特性不同，什么樣的武器可以發(fā)揮最 大的效能、擊敗對手獲取勝利就不一樣了，這種武器就會成為核心競爭力。 如果簡單的比較一下競爭力與核心競爭力的區(qū)別：我們可以說競爭力是企業(yè)參與競爭 、維持不敗的能力，而核心競爭力是能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，達(dá)到“班級第一名”（獲勝 ）的能力。 1 核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)與一般要素 核心競爭力目前尚無一個標(biāo)準(zhǔn)的定義，但是標(biāo)準(zhǔn)卻可以歸納為三條。 1. 這種能力應(yīng)當(dāng)是在本行業(yè)獨(dú)樹一幟的、難以復(fù)制模仿； 2. 這種能力可實(shí)現(xiàn)用戶看重的、高于競爭對手的價(jià)值； 3. 這種能力可提供進(jìn)入廣闊多樣市場的潛能，從而是長期利潤的源泉。 企業(yè)競爭力的大小最終體現(xiàn)為獲利能力、市場份額、企業(yè)形象及公眾對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) 的認(rèn)同等方面。 需要指出的是：企業(yè)競爭力并不能認(rèn)為是企業(yè)擁有的一些特殊資源，資源是無法長期 維持的，重要的是企業(yè)具有的能比對手更有效的獲取、利用資源的能力。一般講包括如 下要素： 1. 企業(yè)的人力資源能力 企業(yè)擁有的一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍毫無疑問是一種排他性的競爭資本，你擁有這些人 員，其他人就無法擁有。然而對于中國的企業(yè)來講，在職業(yè)經(jīng)理階層沒有成熟的情況下 ，人力資源的管理能力就更為重要。 企業(yè)遵循什么樣的用人理念，建立什么樣的內(nèi)部人事環(huán)境才能有效的吸引外部人才？ 提供什么樣的薪資激勵政策、如何考核才能調(diào)動、發(fā)揮員工積極性？如何建立培訓(xùn)體系 ，不斷轉(zhuǎn)變員工觀念、提高員工素質(zhì)與技能？如何創(chuàng)造和諧、積極的工作氛圍，使員工 結(jié)合為一個團(tuán)隊(duì)努力工作？ 2. 企業(yè)組織 任何企業(yè)都有自己獨(dú)特的組織，由此形成了獨(dú)特的運(yùn)行原則、職責(zé)分工、權(quán)力分配、 部門結(jié)構(gòu)、工作流程和管理規(guī)范，這些內(nèi)容影響了企業(yè)內(nèi)部橫向協(xié)作的順暢程度、面對 環(huán)境變化時反應(yīng)的快慢，上下層級信息傳遞速度與準(zhǔn)確度，獨(dú)立單位的控制合理性等， 進(jìn)而對企業(yè)運(yùn)作、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。 例如一個扁平化、充分放權(quán)、高效率的組織能夠迅速對市場變化作出反應(yīng)，搶先一步 ，調(diào)整策略，應(yīng)對競爭，穩(wěn)固或擴(kuò)大市場份額。一個顧客導(dǎo)向的組織則能夠順應(yīng)消費(fèi)者 需求，及時推出合適的產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群體，牢牢占據(jù) 市場。 3. 核心技術(shù) 核心技術(shù)即傳統(tǒng)意義上的“know—how”，包括技術(shù)雖然公開但受法律保護(hù)的專利技術(shù)以 及一系列技術(shù)秘密。對于制造商來說核心技術(shù)具有重要的意義。流通企業(yè)同樣可以擁有 這種核心技術(shù)，例如沃爾瑪?shù)膸齑嫔唐饭芾硐到y(tǒng)軟件能夠自動監(jiān)控銷售與庫存，根據(jù)補(bǔ) 貨標(biāo)準(zhǔn)自動產(chǎn)生訂單傳給供應(yīng)商組織生產(chǎn)，這種系統(tǒng)大大簡化采購流程、庫存水平，為 降低成本立下汗馬功勞。 4. 企業(yè)形象與品牌 品牌意味著顧客對企業(yè)承諾的信任，產(chǎn)品質(zhì)量的保證和一種生活方式的代表。品牌最 大的作用在于對市場的號召力。品牌的樹立是需要耗費(fèi)時間和資源的，因此也是難以短 期復(fù)制的。一旦企業(yè)樹立了良好的市場形象與品牌，將是贏得競爭、吸引顧客的極佳武 器。蘇寧在空調(diào)服務(wù)方面的品牌就是一個例證。 5. 營銷能力 營銷能力指企業(yè)與顧客溝通、對需求進(jìn)行調(diào)查分析、定價(jià)、根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)展開廣告、 促銷推廣活動的能力。營銷能力由營銷組織、規(guī)范、人員、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備構(gòu)成。積極 發(fā)展以電子商務(wù)為核心技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和實(shí)現(xiàn)營銷技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化有利于企業(yè)在更大 的范圍拓展銷售空間。在消費(fèi)者主權(quán)的時代，營銷能力甚至是比制造技術(shù)更重要的競爭 力因素。 6. 營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)推銷產(chǎn)品和服務(wù)的前沿陣地，其主要功能是產(chǎn)品銷售、市場調(diào)查、營 銷宣傳、技術(shù)支持和市場開拓。營銷網(wǎng)絡(luò)是通過一定的管理技術(shù)將配送中心、營銷網(wǎng)點(diǎn) 、信息體系和信息系統(tǒng)等聯(lián)系在起，形成覆蓋較大區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。從企業(yè)競爭力 的角度分析，企業(yè)一旦在消費(fèi)者中形成了營銷網(wǎng)絡(luò)，將成為后來者進(jìn)入該市場的壁壘， 從而在相當(dāng)長的時期內(nèi)獲得超額利潤；而后來者只有花費(fèi)大量的投入與既存企業(yè)進(jìn)行廣 告和銷售網(wǎng)的爭奪戰(zhàn)，才有可能在市場上獲得一席之地。流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)具有關(guān)鍵的地 位。 7. 財(cái)務(wù)管理能力 對于流通企業(yè)而言，更多的是指流動資金的管理能力、財(cái)務(wù)控制能力和融資能力。在 財(cái)務(wù)控制能力中尤其需要突出成本控制能力。在一個大集團(tuán)里，如何提高流動資金周轉(zhuǎn) 率，在各個事業(yè)單位之間合理分配，保證足夠的現(xiàn)金儲備？如何有效控制廣泛地域內(nèi)下 屬單位的財(cái)務(wù)運(yùn)作，在保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下降低運(yùn)行成本？如何建立銀企合作網(wǎng)絡(luò)， 根據(jù)公司發(fā)展進(jìn)行融資等問題解決的好壞都取決于財(cái)務(wù)管理能力的高低。 8. 研究開發(fā)能力 原創(chuàng)性研究開發(fā)能力是企業(yè)競爭...
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