淺論企業(yè)品牌策略
淺論企業(yè)品牌策略 一.品牌的含義及品牌化的意義 　　1.品牌的含義及相關的概念 　　商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名 只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用 汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的 品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、 聲譽、符號、廣告風格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義 ：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設計或是它們的組合，起目的是識別某個 銷售者或某個群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務相區(qū)別開來。 　　與品牌相關的概念有品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱是指品牌中可以用語言 發(fā)音來表達的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標志是指品牌中可以識別但不 能用語言發(fā)音倆表達的部分，諸如符號、圖案、或專門設計的顏色和字體，比較著名的 標識有麥當勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子 等。商標則是經過注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業(yè)的產品品牌經過必要的 法律注冊程序成為商標后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標識的專用權。它不僅僅是一個商 品的標志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。 　　2.品牌的分層 　　品牌從本質上講就是代表著廠商對銷售給購買者的產品特征、利益和服務的一貫性 的承諾，最佳的品牌就是產品質量的保證。美國密執(zhí)安大學“國家質量研究中心”的克雷 ·弗內爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一 個品牌的原因就是質量。美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)·愛格也把顧客感知質量列為 強勢品牌資產的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力）。 但是，品牌還是一個復雜的象征也就是消費者備受關注的六層次了。 　　1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級 服務、和真誠到永遠的赤誠之心。企業(yè)可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點為產品做 廣告，海爾就是以星級服務和真誠到永遠來贏得顧客的。 　　2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因為屬性需要轉化為功能性或情感性的 利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉化為功能性的利益，“至少我?guī)啄曛畠炔挥迷儋I車 了”；昂貴的熟悉可以轉化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；制作精良 的屬性可以轉化為功能性和情感性的利益，“萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全”。 　　3）價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消費者隨時隨地的 通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模仿，正如其車主 一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不 步后塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對這些價值感興趣的消費者群體。 　　4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高度組織、效率和 質量；可口可樂、雪碧則承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難"的精 神內涵與價值觀；海爾家電則孕育著中國儒家文化的真誠到永遠。 　　5）個性。品牌也可能代表一定的個性，如果品牌是一個人、動物話物體，會讓人們 想到點什么。腦白金會讓別人想到史立柱是個大孝子，農夫山泉讓人想到中國的地大物 博、山清 水秀。 　　6） 用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費者類型。例如人們對以為20來歲的 秘書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經理開著奔馳就不會大 驚小怪了。 3.品牌化的要點 　　所謂品牌化,就是確定產品的一組市場含義,使之與市場上其他同類產品相區(qū)別。品 牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含義,當消費者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之 為深度品牌。否則,它只是一個膚淺的品牌,因此,營銷人員必須確定品牌的深度含義。 　　首先,營銷人員不能只強調品牌的屬性。因為購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬 性,真正抓住購買者的訴求點才能贏得市場。其次,只強調品牌的某些利益也存在風險。 例如海爾空調只強調質量是“零缺陷”,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質量更好的 空調。顧客也可能認為性能好不如其他利益重要,這時候海爾空調的競爭優(yōu)勢就很難維持 。因此,必須更大范圍加強品牌的利益地位。第三,品牌的實質應包含其價值、文化和個 性,企業(yè)必須在其品牌營銷中反映出這些內容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一 種新的廉價小汽車,那將會破壞劃子嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經營的品牌價值和個性 。 　　4.品牌化的意義 　　1)便于顧客識別和選購商品。在今天的市場上,品牌已經成為一種產品區(qū)別與其他同 類產品的主要標志.麗日在家電市場,海爾意味著高科技,零缺陷及星級服務；格蘭仕微波 爐則代表著經濟、普及。 　　2)促進銷售和增加利潤。有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里, 請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結果很少有人能準確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見, 品牌能夠對人的心理發(fā)生作用,使消費者對產品產生好感。特別是具有著名品牌和馳名商 標的產品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復購買甚至愿意出高價購 買,從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售,并獲得比一般產品更多的利潤。 　　3)有利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象,企業(yè)在營銷溝通中宣傳企業(yè) 名稱和產品技術更為方便。在實際經濟生活中,人們可能不知道某個產品的生產廠家,但 卻知道其品牌名稱和品牌標志。 二.品牌決策 　　1.品牌化決策 　　所謂品牌化決策,就是企業(yè)是否要給產品加上品牌名稱.通常情況下,可選擇的策略有 無品牌策略和有品牌策略。 　　在過去,許多產品都不用品牌,生產者和中間商直接從桶,箱子和容器里驅除來銷售, 無須供應商的任何識別標志,但是隨著商品經濟的發(fā)展,商品不斷豐富,促使品牌有誕生到 發(fā)展,產品品牌化現(xiàn)象到今天已經十分普遍,從小到蔬菜水果食鹽,大到飛機汽車,無一不 使用了品牌,像在美國的連鎖超市沃爾瑪內,所有的商品都標上了沃爾瑪?shù)钠放?。有些?況下,一些日常的消費品,家庭用品,藥品等又回到了無品牌的狀態(tài)。當然,它們一般是包 裝簡易,價格便宜,粘連標準低下的產品,例如紙巾鞋墊等。因為它們低廉的價格,往往對 售價叫高的品牌產品構成了嚴重的威脅,并使品牌化本身經受真正的考驗。顯然,建立品 牌是要付出很大成本,諸如設計費，制作費，包裝費，注冊費等。并且如果品牌化的策略 不被市場所歡迎，企業(yè)還必須承擔著相當?shù)娘L險，擔任品牌化還是給企業(yè)大來相當大的 好處的，具體前面“品牌化的意義”一節(jié)已經做了論述，這里就不再重復。 　　2.品牌的歸屬決策 　　在決定對產品使用品牌后，企業(yè)在如何使用品牌方面有幾種選擇：產品可以以制造 商品牌推入市場，也可以以經銷商的品牌推入市場，還可以以特許品牌推入市場。當制 造商的品牌一直在市場上居于主導地位時，絕大多數(shù)制造商多使用自己的品牌，如索尼 、松下、海爾等；當制造商在不熟悉的新市場上銷售產品或者自己的聲譽遠不如經銷商 的商譽時，大部分就會考慮使用經銷商的品牌，以利用經銷商在消費者中建立的信譽使 自己的產品盡快進入目標市場。目前比較著名的經銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬 獅百貨、法國的家樂福等。另外一種決策是特許品牌，例如麥當勞的特許經營等。 　　3.品牌家族決策 　　對企業(yè)生產的各種不同的產品，是使用同一個品牌還是分別使用不用的品牌，成了 企業(yè)面臨的一個重大決策。通常情況下，品牌家族決策至少可以分成以下四種情況： 　　1）統(tǒng)一品牌。即對所有的產品使用共同的家族品牌名稱。日本索尼公司的所有產品 都使用“sony”這個品牌名稱；臺灣統(tǒng)一食品公司也在其產品上使用“統(tǒng)一”這個品牌。統(tǒng) 一品牌的好處是：可以利用已經成功的品牌推出新產品，容易使消費者產生信任感，可 以壯大企業(yè)的聲勢，提升企業(yè)的市場形象，以及節(jié)約建立新品牌的費用。但是，如果某 個產品信譽出現(xiàn)了危機，將會嚴重影響企業(yè)的整體形象，整個產品組合也將會面臨極大 的危機。 　　2）個別品牌。即企業(yè)對各種不同的產品使用不同的品牌，像寶潔公司在它的產品中 就使用了不同的品牌，“汰漬”、“海飛絲”，“飄柔”、“快樂”、“收獲”等；吉尼斯科公司 采用品牌就有“佳蒙”、“淑女”、“約翰遜和墨菲”及“封面女神”等。使用個別品牌，能嚴 格區(qū)分不同質量水平的產品，便于消費者識別和選購所需的產品，當個別產品 出現(xiàn)信譽危機時，對其他產品和整個企業(yè)的信譽影響較小。但是，這種策略會增加品牌 建立費用和產品促銷費用。 　　3）分類品牌。即對個產品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的 品牌是“panasonic”；家用電器的品牌是“national”；立體音響的品牌則是“technics”。 西爾斯公司將器械產品的品牌名為“肯摩爾”；婦女服裝的品牌為“瑞溪”；主要家用設備 的品牌為“家藝”。采用之中策略可以尖兵統(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點，彌補兩者的缺點 。 　　4）企業(yè)名稱加個別名稱并用。即在個別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產 品的好處，以個別名稱表明產品的特點。例如海爾生產的各種空調分別用“小英才”、“小 元帥”等品牌，而每個品牌名稱前都冠以“海爾”，使用之中策略，即可使每一種產品能得 益于企業(yè)已建立的信譽，又可以放映每一種產品的各自的特色。 　4．品牌的策略決策 　　1）產品線擴展。即指企業(yè)在現(xiàn)有產品類別中增加新的項目（如新風味、新顏色、新 包裝、新配方等），并以同樣的品牌名稱推出。例如可口可樂公司推出的含咖啡的可樂 或者聽裝可樂，都以可口可樂這個名稱推出市場。產品擴展線的方式有多種多樣，既可 以采用創(chuàng)新，也可以采取仿制，還可以采取更換包裝。但不管采取何種方式，最主要的 還是通過抑制競爭者產品銷售來獲得企業(yè)產品銷售的增長，從而增加產品的市場占有率 ，增加企業(yè)利潤。 　　2）品牌擴展。即是企業(yè)在現(xiàn)有品牌產品基礎上推出新的產品。例如本田公司利用“ 本田”之名推出了許多不同類型的產品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草車、雪車、輪機 等。品牌擴展決策要考慮以下幾方面的因素：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯(lián)度 、行業(yè)與產品特點、產品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產品的目的、 市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性 又是最重要的。一個成功的好品牌產品 ，可以使新產品迅速為時市場所識別和接受，可以節(jié)約促銷新產品的大量費用。例如海 爾集團的所有家電產品都標上了“海爾Haier ”品牌字樣，產品一上市，很快就得到市場的認可。人們一看到“海爾 Haier”就想起海爾的“真誠到永遠”，就想起海爾的“零缺陷、星級服務”。但是，品牌擴 展也具有一定的風險，假如新產品不能令顧客滿意，則會損害企業(yè)現(xiàn)有品牌的聲譽，品 牌濫用也有可能破壞它在消費者心目中的特定定位。例如三九集團一直以來都是以經營 “999胃泰”而出名，如果哪天三九集團推出了“999牛奶”，是不是含有點藥味了。 　　3）多品牌。即企業(yè)在同一產品類型中采取多個品牌名稱。多品牌戰(zhàn)略為寶潔公司首 創(chuàng)的，例如它的洗發(fā)水產品就有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣等四大品牌。多品牌戰(zhàn)略可 以為不同消費者提供不同的性質或訴求，爭取更多的顧客。但以此同時，它又導致企業(yè) 資源過于分散，難以形成規(guī)模效益。多品牌之間也會自相競爭。 　　4)新品牌。即企業(yè)為某一品牌新增產品類型而建立的一個品牌。例如三九集團要生 產牛奶，推出“999牛奶”顯然是有損企業(yè)形象，并且不為市場所接受。這時它就需要為它 的新產品建立一個新的品牌名稱，比如保健牛奶等。另外，企業(yè)采取新品牌的令一原因 可能是現(xiàn)有品牌名稱的威力已經衰減，急需推出新的品牌名稱。 　　5）品牌再定位。無論品牌在市場上的最初定位是否合適，今后企業(yè)都必須對起重新 定位。因為競爭者可能繼該品牌推出后推出它的品牌，企業(yè)品牌的需求因此將減少。一 般來講，品牌再定位策略主要考慮以下兩點因素：一，再定位的成本的高低。再定位離 原定位的距離越遠，品牌形象變化越大，所需的費用就越高。二，再定位的收益的大小 。它取決于新的定位所能吸收顧客的數(shù)量、目標顧客群體的購買能力以及競爭者的數(shù)量 和實力因素。比較典型的成功范例是“七喜”公司的品牌再定位策略。 三．品牌資產衡量及核心價值的維護 　　1．品牌資產的概念及其...
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