淺談汽車維修行業(yè)中的體驗(yàn)營銷應(yīng)用研究
淺談汽車維修行業(yè)中的體驗(yàn)營銷應(yīng)用研究 目 錄 摘要 引言 …………………………………2 1.目前汽車維修行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 …………………………………3 2.理論基礎(chǔ) …………………………………4 2.1相關(guān)概念 …………………………………4 2.2體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素 …………………………………4 2.3體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K …………………………………5 2.4體驗(yàn)矩陣 …………………………………5 3 實(shí)施方法 …………………………………7 3.1客戶需求分析 …………………………………7 3.2規(guī)劃 …………………………………7 3.3體驗(yàn)設(shè)計(jì) …………………………………8 3.4具體實(shí)施 …………………………………8 3.5控制 …………………………………10 結(jié)論 …………………………………11 摘要 體驗(yàn)營銷要求決策者綜合運(yùn)用感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)模塊，借助信息化手段不 斷推動營銷創(chuàng)新，以滿足目標(biāo)客戶群體個性化需求。將企業(yè)從關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁?體驗(yàn)，推動維修企業(yè)內(nèi)部變革，使企業(yè)的管理水平更上一個層次。通過對環(huán)境和設(shè)施的 改造，來創(chuàng)造體驗(yàn)從而影響客戶的需求，量身定制的服務(wù)有利于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、 接近客戶的需求。汽車維修企業(yè)應(yīng)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，與客 戶產(chǎn)生互動，以改變消費(fèi)行為，把客戶從滿意的消費(fèi)者變成忠誠的倡導(dǎo)者。 關(guān)鍵詞：汽車維修，體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷 引言 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已漸漸來到人們的身邊，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)的營銷活動已無法與社會相適應(yīng)，體驗(yàn)營 銷將取代傳統(tǒng)營銷。在汽車維修企業(yè)中，運(yùn)用體驗(yàn)營銷可以挽救衰落的品牌，使汽車維 修企業(yè)的服務(wù)與競爭者區(qū)別開來，為汽車維修企業(yè)樹立形象和建立識別，推動汽車維修 企業(yè)變革，誘導(dǎo)客戶接受服務(wù)，并增強(qiáng)消費(fèi)的忠誠度，將發(fā)揮其特有的作用。隨著體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì)的到來，汽車維修企業(yè)應(yīng)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，以改變消 費(fèi)行為，把客戶從滿意的消費(fèi)者變成忠誠的倡導(dǎo)者。使汽車維修企業(yè)在激烈的市場競爭 中，立于不敗之地，以提高汽車維修企業(yè)的整體素質(zhì)和經(jīng)營效益。 第一章 目前汽車維修行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展 隨著中國加入世界貿(mào)易組織。上海作為國際型大都市，汽車擁有量是大都市現(xiàn)代文明的 標(biāo)志之一。汽車工業(yè)是上海第一支柱產(chǎn)業(yè)，形成大眾公司桑塔納轎車年產(chǎn)量30萬輛和通 用公司別克轎車（2002年11.4萬輛、2003年17萬輛）的生產(chǎn)基地。到2002年底，全市汽 車擁有68萬輛，并以每年5萬輛的速度增加。其中，私車是近幾年才迅速發(fā)展起來的，到 2002年底，私車擁有量達(dá)到14.5萬輛，并以每年4—5萬輛的速度遞增。私車的組成主要有 通過每月私車牌照拍賣而購車和公車轉(zhuǎn)私車，還有民營企業(yè)的單位用車，也應(yīng)劃入私車 的范疇。而汽車維修企業(yè)是保障汽車運(yùn)行安全的生命線。在十九世紀(jì)七、八十年代，汽 車維修企業(yè)少，修車要排隊(duì)，進(jìn)囗汽車沒有人會修等問題較為突出，經(jīng)過二十年的改革 開放，修車難的矛盾已得到徹底解決。汽車維修市場由原來買方市場轉(zhuǎn)為賣方市場。到 2002年底上海市汽車維修一，二類企業(yè)1585戶，全行業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，出現(xiàn) 了近幾年來少有的好形勢。2002年，全市汽車維修年產(chǎn)量323萬輛次，同比增長17.45%， 全市汽車維修業(yè)年維修收入37.5億，同比增長10.2%，全行業(yè)年利潤2.25億元。通過以上 數(shù)據(jù)我們可以看出，汽車維修年產(chǎn)量的增長率遠(yuǎn)大于維修收入的增長率，隨著汽車維修 工時單價的放開，汽車維修企業(yè)可以自定工時單價，一般工時單價的報(bào)備都較低，是造 成平均每輛汽車的維修費(fèi)用在下降，汽車維修行業(yè)價格競爭相當(dāng)激烈，利潤水平也在下 降。汽車維修服務(wù)同質(zhì)化，造成客戶滿意度低、忠誠度低，客戶流動性大，也是汽車維 修企業(yè)邊際利潤下降的主要原因。目前汽車維修行業(yè)內(nèi)有絕大多數(shù)汽車維修企業(yè)，面對 汽車維修的大市場，運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手段，注重服務(wù)和價格，僅靠客戶滿意度是不能長期 留住客戶。只有將體驗(yàn)營銷運(yùn)用到汽車維修服務(wù)的企業(yè)全過程中，才能為汽車維修企業(yè) 尋找新的生存空間。還能提升汽車維修企業(yè)的品牌，擴(kuò)大市場份額，是汽車維修企業(yè)生 存和發(fā)展的源泉。 第二章 理論基礎(chǔ) 2．1相關(guān)概念 1、 體驗(yàn) 所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激的個別事件。體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參 與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到客戶的感官、情感、情緒等 感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。 體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味客戶是被動的，而是說明營銷人員 必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們 只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。 2、 體驗(yàn)營銷 在“量的滿足”后，消費(fèi)者現(xiàn)在所需要的是心理上的滿足。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，只有擁有 足夠的“可變的東西”發(fā)展自己的生活風(fēng)格，才是真正的追求所在。 體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)，說明了商家不僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的 內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加客戶價值(客戶價值就是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù) 中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟(jì)的、功能的、心理的效益)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時代 使得物質(zhì)極大豐富的時候，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理 上效益將占據(jù)越來越重要的位置。這說明了精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們主 導(dǎo)性需求，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代將逐步取代現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。 2．2主要理論 1、 體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素 ① 設(shè)施 設(shè)施也可以稱做“體驗(yàn)景觀”，它是體驗(yàn)發(fā)生其中的物理環(huán)境的各個方面，體驗(yàn)提供人與 客戶的互動活動在其內(nèi)部進(jìn)行。設(shè)施履行著對外傳遞信息的重要職能。客戶的第一印象 是有設(shè)施形成的，設(shè)施為客戶的整個體驗(yàn)設(shè)定了基調(diào)。當(dāng)客戶對企業(yè)缺乏了解時，設(shè)施 能幫助客戶來判斷他從該企業(yè)的可能所得。另外，設(shè)計(jì)開放程度、內(nèi)部的布置、裝飾品 的擺放等，都會影象體驗(yàn)提供的整個過程。為了吸引客戶，環(huán)境只需能給客戶帶來樂趣 、浪漫以及競爭優(yōu)勝，環(huán)境并不一定需要高昂的代價。 ② 產(chǎn)品 為使產(chǎn)品具有體驗(yàn)的價值，最直接的辦法是增加某些要素，能增加客戶與他們相互交流 的感覺，這樣做要求弄清楚那種感覺最能打動客戶，從而針對這種感覺，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ，使其更富有吸引力。產(chǎn)品體驗(yàn)的昌意對于價格的低廉的日常用品同樣重要。 ③ 服務(wù) 服務(wù)就象舞臺演出，服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成，體驗(yàn)表現(xiàn)的許多要素發(fā)生于后 臺而不為客戶所知，或被前臺演出所掩蓋。有些特別的服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)眾表演，經(jīng)常被忽視 ，因?yàn)椋麄兣c設(shè)施和舞臺表演難以區(qū)分。只有當(dāng)這些要素?zé)o法按計(jì)劃演出時，客戶才 意識到它們的存在?？傊?，當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)按計(jì)劃進(jìn)行時，客戶一般無暇評價那些幕后 支持要素的特征與突出貢獻(xiàn)。 ④ 互動體驗(yàn)過程 互動體驗(yàn)過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動的活動順序。從客 戶被某個產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳吸引那一刻起，一個高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)過程就開始了，企業(yè) 必須實(shí)時地表演他們的體驗(yàn)，體驗(yàn)表現(xiàn)的動態(tài)互動特征，要求企業(yè)必須對體驗(yàn)表現(xiàn)進(jìn)行 周密的計(jì)劃，計(jì)劃的方法有描繪體驗(yàn)藍(lán)圖，編寫體驗(yàn)劇本和戲劇化等。體驗(yàn)過程是客戶 與品牌的相互作用過程。 2、 體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K 體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特 的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷 目的。伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營銷 的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K： ① 感官 感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。 感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)客戶購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。 ② 情感 情感營銷訴求客戶內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和、 柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的 是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這 種情景中來。 ③ 思考 思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思 考，為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。 ④ 行動 　　行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們 的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富客戶的生活。而客 戶生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。 ⑤ 關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、 個性，加上“個人體驗(yàn)”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動 案的訴求是為自我改進(jìn)的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會 系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一 個群體。 3、體驗(yàn)矩陣 　　五種體驗(yàn)類型，在實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合 使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為客戶提供的體驗(yàn)是涉及所 有的五類體驗(yàn)，就會被成為全面體驗(yàn)。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K被分為兩類：一種是 消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)，例如：感官、情感、思考；另一種 是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動、關(guān)聯(lián)。體驗(yàn)雜型 和全面體驗(yàn)并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K簡單的疊加，而是它們之間互相作用 、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體 驗(yàn)之輪 體驗(yàn)之輪 傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級，即客戶對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖 所示： 　　　　　　　　　　　　 　形成態(tài)度 　　體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序： 感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟捏w驗(yàn)變的個性化；“思 考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn) 生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K還要考慮和體驗(yàn)媒介的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣。 　　要實(shí)施一個體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你 的目標(biāo)客戶，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化 。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況 。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以 通過體驗(yàn)矩陣來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略 。 體　　　　驗(yàn)　　　媒　　　　介 策略體驗(yàn)?zāi)K 溝通 視覺與口頭的識別 產(chǎn)品呈現(xiàn) 共同建立品牌 空間環(huán)境 電子媒體與網(wǎng)站 人員 感官 √ √ √ 情感 √ √ 思考 √ √ 關(guān)聯(lián) √ √ √ 行動 √ √ 一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌 和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個好的感官或 情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。 第三章 實(shí)施方法 3．1客戶需求分析 影響消費(fèi)者市場需求的因素，即用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，可概括為4大類：地理因素 、人口動態(tài)、心理因素和行為因素。客戶客觀存在的需求的差異性，汽車維修企業(yè)可供 使用的細(xì)分方法很多，但沒有一個絕對的方法或固定不變的模式，汽車維修企業(yè)可采取 不同的變量，用許多不同的方法細(xì)分，以求得最佳的營銷機(jī)會。實(shí)行市場細(xì)分時必須具 備可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可盈利性和可發(fā)展的原則。 體驗(yàn)營銷要注重客戶心理需求分析和服務(wù)心理屬性的開發(fā)。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到 一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。汽 車維修企業(yè)的體驗(yàn)營銷應(yīng)該重視客戶心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機(jī)會。 ...
淺談汽車維修行業(yè)中的體驗(yàn)營銷應(yīng)用研究