?！帘せ▓@營銷策劃案
第二部分 營銷推廣 1. 客戶群體構(gòu)成 1,市內(nèi)及亞北區(qū)域拆遷戶,喜歡北部區(qū)域的一次購房者. 2,中關(guān)村拆遷戶和年輕群體,由于資金有限,及中關(guān)村區(qū)域價(jià)格過高所以考慮在周邊區(qū)域 購房. 3,年輕夫婦或一家三口購房群體. 4,為老人購買做養(yǎng)老居所 2. 客戶群年齡結(jié)構(gòu) 主力客戶群: 25-40歲 3. 本案優(yōu)勢: 1, 　地段優(yōu)勢: 海德堡花園位于風(fēng)光秀麗的亞北優(yōu)質(zhì)大社區(qū)內(nèi)，距亞運(yùn)村直線距離為12公里，社區(qū) 總占地面積為11萬平方米，總建筑面積近10萬平方米，由400戶聯(lián)排別墅、40戶公寓 、社區(qū)配套服務(wù)中心、網(wǎng)球場、中心休憩大花園組成，是一個(gè)中等規(guī)模的高尚居住 區(qū)。 2, 交通優(yōu)勢:海德堡花園周邊景色優(yōu)美，空氣清新，交通四通八達(dá)，便捷通暢，驅(qū)車從亞 運(yùn)村直達(dá)海德堡僅需20余分鐘時(shí)間。海德堡花園設(shè)有通往亞運(yùn)村的定點(diǎn)班車，同時(shí) 417、358公交車途經(jīng)小區(qū)，758、850公交車直達(dá)小區(qū)門口。 3,海德堡一期,二期已入住.小區(qū)已是成熟社區(qū),配套設(shè)施基本到位. 4, 售價(jià)低，戶型配比合理,性價(jià)比較高。 5, 板式多層，一梯兩戶。戶型設(shè)計(jì)合理，朝向好。 6, 受未來奧運(yùn)會(huì)因素影響，本案具備一定升值潛力。 劣勢分析 1. 本案地理位置較偏，距城市主干道較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)薄弱，短期內(nèi)會(huì)給業(yè)主的出行帶來 不便。 2. 本案雖單價(jià)較低，但小區(qū)北邊鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)”柏林在線”項(xiàng)目 ,雖不符和商品房銷售標(biāo)準(zhǔn),但項(xiàng)目包裝好,價(jià)格低,建筑有特色吸引了相當(dāng)一部分求 便宜心理. 四、本案推廣思路: 針對客戶群體分析,本案重點(diǎn)在項(xiàng)目包裝,要給人以現(xiàn)代,另類,時(shí)尚感覺. 案名:”海德堡三期—亮點(diǎn)” 本案推廣主題:"從此.靚麗生活". 體現(xiàn)出本案良好的社區(qū)環(huán)境,安靜,綠化率高,適于純居住,表現(xiàn)生活靚麗多彩. 創(chuàng)作思路: . 1,在建筑方面要有亮點(diǎn),產(chǎn)品要升級(jí)換代,建筑風(fēng)格定位在北歐風(fēng)格體現(xiàn)在現(xiàn)代,簡約符合 客戶喜好. 2,小區(qū)經(jīng)過幾年建設(shè),社區(qū)成熟的配套是本案一大亮點(diǎn). 3, 千畝果園環(huán)抱社區(qū)，小區(qū)環(huán)境幽雅,安靜,適于養(yǎng)老. 五、銷售策略 除現(xiàn)場售樓處外,在京昌高速路沿線靠近市區(qū)內(nèi)設(shè)接待處,設(shè)看房班車.所有戶型全部 開盤銷售,并通過直投DM單形式,進(jìn)行推廣. 5.1、目前開盤前需準(zhǔn)備的工作： (一)、廣告公司：由開發(fā)商、海開配合完成 1、廣告公司招投標(biāo)確定。 2、logo(案名、標(biāo)準(zhǔn)色)及VI(名片、胸卡、)延展工作。 3、看板、戶外廣告牌設(shè)計(jì)。 4、銷售中心導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 5、效果圖、展板設(shè)計(jì)(小區(qū)整體規(guī)劃、、小區(qū)園林規(guī)劃、戶型圖、會(huì)所配套、樓層平面 、裝標(biāo)、周邊整體綠化規(guī)劃)。 6、DM單頁設(shè)計(jì)。 7、樓書形象設(shè)計(jì)（產(chǎn)品說明書） 8、市場預(yù)熱軟文。 (二)、開發(fā)商： 1. 智能化設(shè)計(jì)理念、樓宇配套設(shè)計(jì)理念。 2. 物業(yè)公司簡介、公約與收費(fèi)明細(xì)。 3. 戶外看板、案旗、條幅施工以及看板制作。 4. 沙盤制作、總規(guī). 5. 為按揭順暢可多提供1-2家按揭銀行。 6. 印刷DM單頁、樓書、單體戶型圖。 7. 效果圖、展板制作。 8. 交通指示牌、大型路牌廣告報(bào)批安裝。 9. 銷售中心裝修施工完成。 10、銷售中心辦公家具、銷售道具。 (三)、海開紀(jì)元房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司： 1. 業(yè)務(wù)體組建。 2. 銷售說辭、簽合同。 3. 全套銷售準(zhǔn)備文件。 4. 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 5. 銷售計(jì)劃、廣告推廣計(jì)劃。 5.2、年度銷售計(jì)劃 1. 市場準(zhǔn)備期：(2003年5月--2003年6月) 主要任務(wù)：完成開盤期以前的各項(xiàng)銷售及市場推廣工作準(zhǔn)備事項(xiàng)。 廣告重點(diǎn)：路牌廣告制作安裝,試探性的廣而告之，預(yù)示項(xiàng)目即將面市，增加市場關(guān)注度 。 銷售策略: 由于準(zhǔn)備階段,進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購,任何戶型都可購買.預(yù)測客戶的心理價(jià)位與實(shí)際價(jià) 位的接受度,為開盤定價(jià)提供參考.認(rèn)購套數(shù)要達(dá)到10% 價(jià)格定位: ，準(zhǔn)備階段均價(jià)2750元.收取定金20000元. 促銷方式:準(zhǔn)備期對客戶購買,一次性付款與銀行按揭1-2%優(yōu)惠. 2.正式開盤期(2003年6月中旬--2003年8月底) 促銷活動(dòng)： （1）通過報(bào)紙軟文炒作、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造該項(xiàng)目低價(jià),方便交通環(huán)境 等賣點(diǎn)，達(dá)到市場轟動(dòng)效果。 （2）在京昌高速靠近市區(qū)內(nèi),交通方便地方設(shè)市內(nèi)售樓處,和看房班車,在現(xiàn)場要有接 待中心. 銷售策略： 實(shí)行簽約入住一條龍服務(wù)體系.(簽約,按揭,入住,產(chǎn)權(quán)辦理一條龍服務(wù)),8月底要完成50 % 價(jià)格定位:均價(jià)2800元,日后根據(jù)市場情況,作為促銷手段適當(dāng)提升價(jià)格,便于形成價(jià)升量 漲的動(dòng)銷態(tài)勢, 促銷方式: A, 一次性付款與銀行按揭1-2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式 3、強(qiáng)銷期: (2003年9月--2003年10月) 銷售策略:對于滯銷戶型,優(yōu)惠促銷,完成40%銷售額 價(jià)格定位：均價(jià)調(diào)至2900/平米. 促銷方式: A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B, 老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠 2. 尾盤銷售期：(2003年11月-2003年12月) 銷售策略:均價(jià)維持在2900元/平米.打折銷售尾房. 預(yù)計(jì)銷售周期 銷售準(zhǔn)備期： 2003年5月——2002年6月 開盤銷售期： 2003年6月中旬——2003年8月 強(qiáng)銷期： 2003年9月——2003年10月 尾盤期： 2002年11月——2003年12月 注:每月制定詳細(xì)銷售計(jì)劃,回款計(jì)劃,對各種活動(dòng)安排,展會(huì)安排會(huì)制定專門計(jì)劃. 六、廣告宣傳計(jì)劃 1．銷售準(zhǔn)備期：塑造產(chǎn)品市場形象 公共傳播：從6月份開始,以軟性文章訴求為主，傳播亞北海德堡三期即將要開盤新聞， 引起社會(huì)大眾的興趣。廣為宣傳，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋求以最 佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，喚起目標(biāo)客戶的注意。 主打媒體：北青、精品、晨報(bào)、晚報(bào)軟性文章 輔助媒體:通過各種渠道獲得客戶信息,郵寄速遞DM單頁方式. 印刷媒體：DM單頁的設(shè)計(jì)制作完成 樓書的設(shè)計(jì)制作完成 噴繪、展板的設(shè)計(jì)制作完成 VI應(yīng)用延展用品（名片、紙杯等）的制作完成 沙盤的制作完成 其它銷售印刷品的制作完成 戶外媒體：看板、案旗的制作 交通指示牌、戶外引導(dǎo)旗的制作安裝實(shí)施 售樓中心: 在現(xiàn)場先做臨時(shí)售樓中心,然后在現(xiàn)樓做售樓中心. 主題1——"從此.靚麗生活". 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場形象 廣告重點(diǎn):立體廣告攻勢,平面廣告與DM單夾報(bào)方式交叉配合. 主題語1——“在這里，我享受寧靜” 主題語2——“在這里，我享受綠色,藍(lán)天” 3．強(qiáng)銷期： 主要任務(wù):利用平面媒體,軟文等方式將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝光，通過發(fā)展商品牌 --物業(yè)形象--產(chǎn)品規(guī)劃為賣點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售頂峰。 廣告重點(diǎn): 分析前期廣告賣點(diǎn)的把握，擇優(yōu)再行強(qiáng)打。配合展會(huì)宣傳. 公共傳播：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，視實(shí)際情況彈性運(yùn)作，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn) 逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場好感。 主題語1——"海德堡花園,品質(zhì)的保證" 主題語2——"寧靜生活,養(yǎng)生之地" 為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求 設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 七、業(yè)務(wù)體組建: 1、人員結(jié)構(gòu): 1. 銷售部總監(jiān)(1人),策劃助理(1人) 2. 售后部(3人) 3. 銷售部主管(1人)，銷售人員(4-6人)，全部為海開 銷售部的行為規(guī)范及管理，薪金制度，考核，考勤，獎(jiǎng)勵(lì)制度。 2、銷售執(zhí)行 1）銷售人員的選撥（要求：男女各半，年齡22- 30歲之間，文化程度大專，有北部樓盤銷售經(jīng)驗(yàn),） 2）銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)流程（時(shí)間，地點(diǎn)，培訓(xùn)人） 培訓(xùn)內(nèi)容（專業(yè)知識(shí)——工作流程，人員須知（按揭，外地人，入住流程，簽約 流程，物業(yè)費(fèi)等），銷售技巧（電話接聽技巧，談判技巧，成交技巧） 培訓(xùn)方式：講座式，演講式，模擬 1. 制定銷售計(jì)劃 4）制定價(jià)格策略 5）制定推廣計(jì)劃（銷售周期——銷售率——回款計(jì)劃——銷控） 6）制定付款方式（一次性，分期，貸款） 7）制定銷售資料（銀行的指定，保留單，認(rèn)購書，業(yè)務(wù)流程，按揭須知，價(jià)格表，平面 圖，裝修標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃圖，五證復(fù)印件，物業(yè)收費(fèi)等） 1. 銷售過程 基本守則，基本技能及各種銷售表格（來電數(shù)量，日報(bào)，周報(bào)，客戶情況周月 應(yīng)收帳款（業(yè)主交款），按揭貸款月供登記表，新老客戶登記表）、認(rèn)定制度 2. 售后管理： 1. 售樓資料管理（客戶檔案）：重要客戶檔案表，退訂客戶原因分析表，意向 客戶統(tǒng)計(jì)表，成交客戶統(tǒng)計(jì)表，付款方式統(tǒng)計(jì)表，客戶名冊登記表（年齡 、區(qū)域、職業(yè)、學(xué)歷、置業(yè)次數(shù)，家庭結(jié)構(gòu)收入等） 成交客戶看房次數(shù)統(tǒng)計(jì)表，未成交客戶轉(zhuǎn)移目標(biāo)原因分析表 2. 售后服務(wù)管理： 1、制定客服部詳細(xì)工作步驟：簽約前的準(zhǔn)備工作，簽約流程，備案流程， 催款貸款的流程，外省市人辦理流程 2、入住流程 開發(fā)商——確認(rèn)業(yè)主身分及所帶相關(guān)文件——完善合同內(nèi)容——發(fā)放，簽署，相 關(guān)文件——財(cái)務(wù)結(jié)算 物業(yè)公司——提前證明，發(fā)放相關(guān)文件——真寫業(yè)主資料卡，簽署文件——開據(jù) 收費(fèi)單——收費(fèi)——發(fā)放鑰匙，住戶卡——驗(yàn)房交接
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