海南榕興衛(wèi)生材料有限公司
海南榕興衛(wèi)生材料有限公司 （BAD醫(yī)用抗粘敷料） 營 銷 計 劃 書 1. 總論 2. 市場供需分析及預(yù)測 1. 國內(nèi)、國外需求情況預(yù)測 2. 國內(nèi)、國外目前狀況供應(yīng)量 3. 目前國內(nèi)、國外市場缺口大小 4. 同類產(chǎn)品種類及性能價格比較 5. 銷售預(yù)測 6. 機會與劣勢分析 7. 優(yōu)勢與劣勢分析 8. 細(xì)分市場與顧客分析 3. 營銷戰(zhàn)略 1. 計劃概要 2. 目標(biāo)市場營銷形勢 3. 營銷目標(biāo) 4. 市場目標(biāo) 5. 產(chǎn)品定位與價格 6. 服務(wù)定位 7. 分銷渠道 8. 營銷費用預(yù)算 9. 控制 4. 擬建規(guī)模及品種 1. CA水刺無紡布 2. CA紡織布 3. CA針織布 5. 產(chǎn)品進(jìn)入市場許可說明 6. 原輔材料供應(yīng) 1. 原材料供應(yīng) 2. 輔助材料 3. 包裝 7. 廠址方案 8. 工藝與設(shè)備論證 1. 工藝論證 2. 設(shè)備方案論證 9. 全廠布置方案 1. 廠區(qū)平面圖 2. 內(nèi)外運輸設(shè)計 10. 環(huán)境保護(hù) 11. 　企業(yè)組織、勞動定員和職員培訓(xùn) 1. 按照公司法 2. 勞動定員 3. 職員培訓(xùn) 12. 　項目實施進(jìn)度建議 1. 本項目建設(shè)的基本要求及總體安排 2. 項目實施進(jìn)度表 13. 投資預(yù)算和資金籌措 1. 項目總投資預(yù)算 1. 固定資產(chǎn)投資預(yù)算 2. 流動資金預(yù)算 3. 資金籌措及使用計劃 14. 成本預(yù)算 1. 各項成本預(yù)算表 2. 單位產(chǎn)品成本預(yù)算表 15. 財務(wù)計算 1. 確定產(chǎn)品的銷售價格 2. 稅金的計算 公司產(chǎn)品及市場背景 第一章　　總論 1. 項目介紹： BAD醫(yī)用抗粘敷料為中國國家專利。（原名稱醫(yī)用不粘敷料，專利號申請?zhí)?7101823 .3，發(fā)明人鐵漢）。該發(fā)明1987年獲36屆布魯塞爾世界博覽會“尤里卡”金獎，比利時科 技部長特別獎；1988年元月8日通過國家專利局榕興公司勾玉成先生和鐵漢先生辦理了技 術(shù)轉(zhuǎn)讓（合同號163）。1992年，醫(yī)用不粘紗布產(chǎn)品獲“全國第二屆保健品、醫(yī)藥品、營 養(yǎng)品‘百壽獎’博覽會金獎”。 自1988年以來榕興公司利用國內(nèi)處條件分別在南陽（88年）、福州（92）年、美國（ 95、96年）、海南（96年）反復(fù)進(jìn)行了五次中試，完善了產(chǎn)品，實現(xiàn)了新一代產(chǎn)品的突 破。BAD醫(yī)用抗粘敷料通過了國家醫(yī)藥局醫(yī)用高分子產(chǎn)品質(zhì)量檢測。通過了美國藥檢，并 獲美國藥典六級認(rèn)證，獲得了“衛(wèi)生用品衛(wèi)生許可”和“醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊”，產(chǎn)品已開始 小批量投入市場。 該項目已被列入1999年國家級火炬計劃項目（國家發(fā)計字[1999]171號。99年11月該 項目又被國家五部委列入“國家重點新產(chǎn)品”。（項目編號：99G041D6900071） BAD醫(yī)用抗粘敷料質(zhì)地柔軟，抑菌，不刺激皮膚，吸水和吸收各種分泌物的能力強、 易揭、抗粘連，不和創(chuàng)面的血漿、肉芽等分泌物粘連在一起，臨床使用證明適用于各種 類型傷口?？拐撤罅系难兄瞥晒Γ瑢⑹共∪藫Q藥時的痛苦成為歷史，是脫脂紗布更新?lián)Q 代的新產(chǎn)品。產(chǎn)品為中國首創(chuàng)，榕興公司獨家技術(shù)和生產(chǎn)。BAD醫(yī)用抗粘敷料被譽為“人 道主義紗布”，有著質(zhì)量上和價格上的優(yōu)勢，市場前景好，經(jīng)濟(jì)效益高，這種優(yōu)勢將會持 續(xù)很長的一個周期。 海南榕興衛(wèi)生材料有限公司一九九七年元月在海南省注冊。法定地址金盤路12號，法 人代表勾玉成（技術(shù)生產(chǎn)權(quán)持有人），注冊資本人民幣100萬元，現(xiàn)已投入160萬，進(jìn)行 小批量生產(chǎn)，產(chǎn)品開始投放市場，進(jìn)行市場開發(fā)階段。根據(jù)國內(nèi)外市場的需求，現(xiàn)需增 加品種規(guī)格，添制自粘生產(chǎn)設(shè)備，完成國際質(zhì)量認(rèn)證，擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大進(jìn)入市場的 開發(fā)力度，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，榕興公司本身實力無法實現(xiàn)，建立一個生產(chǎn)規(guī)模300噸的生產(chǎn) 能力，所需資金為5398萬元人民幣。 2. 研究工作的依據(jù)和范圍 本可行性報告的主要依據(jù)為項目技術(shù)提供的大量的市場調(diào)查資料及基礎(chǔ)數(shù)量，國家及 海南省政府的政策法規(guī)，經(jīng)國家有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的各種專利產(chǎn)品文件和相關(guān)技術(shù)資料 。 本可行性報告的研究范圍包括：本項目的市場研究、生產(chǎn)規(guī)模研究、廠區(qū)及廠址條件 研究、工藝技術(shù)方案研究及生產(chǎn)建設(shè)條件研究、企業(yè)組織機構(gòu)、人員培訓(xùn)研究、工程實 施進(jìn)度計劃研究、項目投資和成本研究、項目投資經(jīng)濟(jì)效益研究等。 第二章　　市場供需分析及預(yù)測 1. 國內(nèi)、國外需求情況預(yù)測 西醫(yī)外科的誕生，紗布也隨之問世，任何外科創(chuàng)傷都離不開紗布。中國計劃經(jīng)濟(jì)時期 的調(diào)查，為人均1.5米的紗布使用量，世界有70億米的紗布需求，中國有18億米的紗布需 求。醫(yī)用紗布中，直接用于創(chuàng)面的占三分之一，國內(nèi)市場有5- 6億米的需求（按重量計為25000-30000噸）。世界市場有20億米的需求。 2. 國內(nèi)、國外目前狀況及供應(yīng)量： 解決創(chuàng)面粘連一直是外科研究的重要課題。50年代，西德、美國開始生產(chǎn)油性敷料（ 10*7.5CM，售價1美元/片），60年代，英國生產(chǎn)（10*10CM，售價1美元/片），近年來我 國市場也開始生產(chǎn)（天津、十堰、常州、溫州）售價4.8- 6.4元（自粘20*5CM）。另近年歐洲生產(chǎn)的泡沫敷料、日本生產(chǎn)的乳豬皮，也是抗粘連的 ，價格昂貴。以上所述的各類抗粘敷料，均只能用于無菌創(chuàng)面。 鐵漢先生研制的棉不粘紗布，90年代鄭州、定州開始生產(chǎn)，這種產(chǎn)品受時間和溫度影 響引起質(zhì)量不穩(wěn)定，抗粘效果不甚理想，產(chǎn)量不大。 目前，國內(nèi)生產(chǎn)微孔薄膜型自粘敷料，因其價格偏高，銷售市場是瞄準(zhǔn)城市的大、中 型醫(yī)院。 3. 目前國內(nèi)、國外市場缺口大?。?目前，在國內(nèi)和國外，脫脂紗布仍是主導(dǎo)市場，傳統(tǒng)和低價是主要因素。如前所述， 目前國外流行的抗粘敷料市場受制約的因素是只能用于無菌創(chuàng)面和價位高，但用于創(chuàng)可 貼（微孔薄膜）已占主要地位。隨著人們生活和知識的提高，對新產(chǎn)品的接受能力也大 大提高，先進(jìn)的產(chǎn)品替代落后的產(chǎn)品是大勢所趨。 在用于創(chuàng)面的敷料中（全20世界億米，中國5億米），BAD醫(yī)用抗粘敷料憑其價格和功 能上的優(yōu)勢，只要措施得當(dāng)，爭取其中五分之一的份額（國內(nèi)1億米）是可能的。 4. 同類產(chǎn)品種類及性能價格比較： |名稱 |微孔薄 |美國Fir|微孔自 |網(wǎng)狀油性敷 |BAD醫(yī)用抗粘敷| | |膜 |stAid |粘 |料 |料 | |產(chǎn)地 |英、美 |美國　 |中國 |美、德 |中國榕興 | | |、日　 | | | | | |抗粘性 |良好 |良好 |良好 |良好 |良好 | |能 | | | | | | |適用創(chuàng) |無菌 |無菌 |無菌 |無菌 |各類創(chuàng)面 | |面 | | | | | | |抗菌效 |無 |無 |無 |無 |強 | |果 | | | | | | |吸水性 |差 |好 |差 |無 |好 | |透氣性 |差 |較好 |差 |差 |好 | |規(guī)格 |10*10 |10*7.5 |20*5 |10*10 |10*10 | |市場價 |1美元/ |0.9美元|6.4元/ |1美元/片 |1.7元/片 | |格 |片 |/片 |片 | | | 5. 銷售預(yù)測： BAD醫(yī)用抗粘敷料是國家專利高科技產(chǎn)品，用于外傷治療抗粘連、抑菌、可減輕外傷 病人痛苦，加速愈合。與現(xiàn)有的同類產(chǎn)品比，價格和質(zhì)量優(yōu)勢是明顯的。這一造福于人 的產(chǎn)品，應(yīng)以合理的價位一次到位進(jìn)入市場，有競爭力，能盡快實現(xiàn)量的突破。 從國內(nèi)、國外同類產(chǎn)品比較表中可以看出，我們可以以國內(nèi)同類產(chǎn)品三分之一的價位 進(jìn)入市場，優(yōu)勢是明顯的，與國外產(chǎn)品相比，僅五分之一。 醫(yī)療產(chǎn)品市場是一保守專業(yè)、專營且相對穩(wěn)定的市場。新產(chǎn)品進(jìn)入市場，要有一定的 宣傳，要有自己的網(wǎng)絡(luò)，按國內(nèi)外現(xiàn)行的藥品行業(yè)的銷售機制來動作，是有保障且穩(wěn)定 的，這樣動作前期費用較高，作為市場優(yōu)勢周期長的產(chǎn)品，必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 網(wǎng)上信息的反饋，美國、日本、南韓、新加坡、歐共體都有客戶有購買意向，但前提 條件要求產(chǎn)品取得FDA認(rèn)證。為能進(jìn)入國外市場，必須進(jìn)行產(chǎn)品的國際質(zhì)量管理認(rèn)證。 BAD醫(yī)用抗粘敷料與國內(nèi)外同類產(chǎn)品比較具價格和質(zhì)量上的優(yōu)勢，競爭力強，建立有 效的營銷機制，進(jìn)行產(chǎn)品的國際質(zhì)量管理認(rèn)證，才能盡快進(jìn)入國內(nèi)外市場。 （六）機會與威脅分析 1. 機會： 1. 隨著科技產(chǎn)品提高，BAD醫(yī)用抗粘敷料質(zhì)地柔軟，抑菌，不刺激皮膚，而 吸水和吸收各種分泌物的能力強； 2. BAD醫(yī)用抗粘敷料能減除病人換藥時的痛苦，成為高科技新產(chǎn)品； 3. BAD醫(yī)用抗粘敷料是新創(chuàng)意產(chǎn)品，被譽為“人道主義紗布”； 4. BAD醫(yī)用抗粘敷料產(chǎn)品質(zhì)量和價格上取得優(yōu)勢； 5. BAD醫(yī)用抗粘敷料是新一代產(chǎn)品的突破，是市場中最受歡迎的產(chǎn)品。 2. 威脅： 1. 替代BAD產(chǎn)品，已進(jìn)入障礙，人們還存在著傳統(tǒng)觀念情況； 2. 市場已適應(yīng)傳統(tǒng)普通膠布、性能價格敏感； 3. 國內(nèi)市場在行業(yè)中以傳統(tǒng)產(chǎn)品膠布、紗布代替，對BAD產(chǎn)品造成威脅。 （七）優(yōu)勢與劣勢分析 1. 優(yōu)勢： 1. BAD醫(yī)用抗粘敷料成為國家專利產(chǎn)品，榮獲全國第二屆保健品、醫(yī)藥品、 營養(yǎng)品‘百壽獎’博覽會金獎； 2. 產(chǎn)品早介入國內(nèi)外市場試用，實現(xiàn)了新一代產(chǎn)品的突破； 3. BAD醫(yī)用抗粘敷料榮獲國家ISO認(rèn)證； 4. BAD醫(yī)用抗粘敷料有著質(zhì)量上和價格上的優(yōu)勢； 5. 產(chǎn)品項目規(guī)模研究巨大，工藝技術(shù)方案樂觀； 6. 有當(dāng)?shù)厥「恼咧С?，是研究開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)勢。 2. 劣勢： 1. 開拓市場無細(xì)分，促銷政策不定位； 2. 營銷網(wǎng)絡(luò)拓展較慢，分遍經(jīng)銷商和代理商特別少； 3. 產(chǎn)品價格國內(nèi)外銷售較低，無吸引市場。 （八）細(xì)分市場與顧客分析 BAD醫(yī)用抗粘敷料產(chǎn)品也屬于中上檔次，遠(yuǎn)銷國內(nèi)外市場，也獲國內(nèi)外質(zhì)量認(rèn)證，是 屬于衛(wèi)生用品和醫(yī)療器械產(chǎn)品，也列入1999年國家級火炬計劃項目，國家重點新科技產(chǎn) 品。贏得客戶和大、中型醫(yī)院信意和支持。如美國、英國、西德等國家已適用這類產(chǎn)品 ，深受國內(nèi)外市場歡迎。 　　　　　　　第三章　　營銷戰(zhàn)略 1. 計劃概要： 對于一個新產(chǎn)品，要順利渡過產(chǎn)品引導(dǎo)期，必須具備兩個必要條件：第一，具有現(xiàn) 代營銷觀念和競爭力的營銷隊伍；第二，具備相應(yīng)的市場資金投入。因此，產(chǎn)品一出來 ，我們就應(yīng)著手建立具有核心競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)；具有核心競爭力的現(xiàn)代營銷觀念；具 有核心競爭力的營銷手段。營銷費用是實現(xiàn)以上目標(biāo)的關(guān)健，沒有營銷費用的企業(yè)是一 個沒有生命力的企業(yè)，沒有營銷費用的產(chǎn)品也永遠(yuǎn)不可能成為商品。 我們BAD敷料是一個特殊的商品，針對的是特殊的目標(biāo)市場，在第一年要實現(xiàn)100T的 銷售目標(biāo)，只有通過建立專業(yè)的營銷隊伍，投入相應(yīng)的廣告宣傳費用，加大商業(yè)行為運 作和政府行為運作的力度，才能實現(xiàn)。 （二）目標(biāo)市場營銷形勢： 產(chǎn)品過剩是目前市場的主要特征，需求不足已使競爭白熱化，市場越分越細(xì)，各企 業(yè)由于不斷深化細(xì)分市場，使一個新產(chǎn)品的壽命、周期及占有率大大減小。 但是，醫(yī)療醫(yī)用易耗產(chǎn)品，有其固有優(yōu)勢，客戶群穩(wěn)定，死帳、壞帳少，產(chǎn)品終端 客戶對產(chǎn)品的信賴度相對較高，市場管理及營銷網(wǎng)絡(luò)容易形成。我們只有在競爭中建立 “滿足需求”的營銷機制，就一定能完成營銷目標(biāo)。 （三）營銷目標(biāo)： 1. BAD醫(yī)用抗粘敷料市場占有率達(dá)到8%； 2. 第一年營銷100T； 3. 第一年資金回籠達(dá)7012萬元； 4. 產(chǎn)品銷售總額13557萬元。 （四）市場目標(biāo) 1. BAD對于一個新產(chǎn)品具有價格和質(zhì)量上的優(yōu)勢，競爭力強，建立有效的目標(biāo)市場； 2. 在全國各地建立營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商，分配各大醫(yī)院，各醫(yī)院急診外科、急診骨科、燒 傷科、住院部各外科、骨科、產(chǎn)科等。 （五）產(chǎn)品定位與價格 1. BAD醫(yī)用抗粘敷料推向目標(biāo)市場時，必須制定其相應(yīng)的價格。BAD新產(chǎn)品質(zhì)地柔軟、 抑菌、不刺激皮膚、吸水和吸收各種分泌物的能力強、易揭、抗粘連、不傷皮肉 ，防粘，自粘，療效好，使用方便。 2. 新產(chǎn)品價格投放市場，我們采取優(yōu)惠價格，在各大醫(yī)院、急診外傷科醫(yī)院，還必須 在地區(qū)建立宣傳熱線服務(wù)，以產(chǎn)品低價滲透政策。 6. 服務(wù)定位： 根據(jù)各大醫(yī)院和外科醫(yī)院需求，實行制度營銷服務(wù)，特別當(dāng)?shù)赜薪?jīng)銷商，提供相關(guān) 于產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)。 7. 分銷渠道 BAD新產(chǎn)品在市場營銷樹立企業(yè)品牌考慮各種銷售方式，良好渠道，建立經(jīng)銷商，分 銷各地大醫(yī)院、外科醫(yī)院。 8. 營銷費用預(yù)算 1. 片區(qū)辦公費用：3萬元/個*4＝12萬元 2. 交通費用：1000元/月*12月*10人*4片區(qū)＝48萬元 3. 工資：1000元/月*12月*10人*4片區(qū)＝48萬元 4. 醫(yī)院開發(fā)費：100家*2000元/家*4片區(qū)＝80萬元 5. 推廣會議費：100家*5000元/家*4片區(qū)＝200萬元 6. 參加活動費：6萬元*4片區(qū)＝24萬元 7. 電視報紙廣告費：30萬元*4片區(qū)＝120萬元 8. 銷售部管理費：4萬元/月*12月＝48萬元 以上合計：580萬元 9. 控制 實行目標(biāo)管理，將目標(biāo)細(xì)分到月、季度以保證目標(biāo)的實現(xiàn)，公司銷售部既要管營銷 結(jié)果，又要管營銷全過程，建立詳細(xì)的報表制度和資金早批制度，實行市場總監(jiān)制以保 證營銷網(wǎng)絡(luò)，物流體系及價格體系的嚴(yán)密性、穩(wěn)定性。 第四章　　擬建規(guī)模及品種 限于資金有限，BAD醫(yī)用抗...
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