海南西海岸全程營銷策劃全案
海南西海岸全程營銷策劃全案 營 銷 推 廣 篇 一、推廣戰(zhàn)略的核心理念 主導(dǎo)全年推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場的變化： ●西海岸板塊明年將不是三國鼎足之勢,而是多軍混戰(zhàn)，更多開發(fā)商將在此逐鹿中原； ●隨著各大盤的啟動(dòng)及廣告的引導(dǎo)，明年?？诜康禺a(chǎn)消費(fèi)水平、鑒賞能力會(huì)有較大幅 度提高。 ●該區(qū)域的目標(biāo)客戶層并非如其他區(qū)域一樣以年輕白領(lǐng)為主，而是以中年成熟家庭占 大部分，不是以居家為主,而是居家、度假、商務(wù)、投資目的共存，不單是面對(duì)?？?市，而是外市及島外客戶的比例越來越多。 ●隨著政府對(duì)區(qū)域市場配套的完善、火車站客運(yùn)開通及西海岸帶狀公園的二期新規(guī)劃 出臺(tái)，整個(gè)西海岸板塊日趨成熟，但區(qū)域生活配套不足,人氣欠決還是明年最大障礙 。 為此，提煉出2004年全年推廣戰(zhàn)略核心是： 1.整合各方面資源，打破區(qū)域堡壘，弱化區(qū)域不足； 2.充分挖掘唯一性，在強(qiáng)手林立的市場競爭中，保持絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢； 3.全面提升產(chǎn)品銷售力(用優(yōu)質(zhì)性價(jià)比與競爭對(duì)手爭奪同一層面的客戶”)，贏得市場 ； 4.以“快、速度”奪市場，以“穩(wěn)”應(yīng)萬變。 二、全年整體推廣主線 1.全年整體推廣主線重點(diǎn)了解方面 1.1本案的整體推廣主線，是建立在市場定位、產(chǎn)品定位及對(duì)所處的競爭環(huán)境綜合評(píng)判 的基礎(chǔ)上，其主題是以“維也納森林”設(shè)定的品牌目標(biāo)為方向展開的綜合性策略思考。本 案的市場推廣應(yīng)對(duì)下列問題予以清晰的解釋: ●本案將對(duì)受眾人群產(chǎn)生如何的反響。 ●本案建立在市場利益差異概念的基礎(chǔ)之上，與其它競爭樓盤有何有何鮮明的特性。 ●本案根據(jù)所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上，對(duì)周邊樓盤產(chǎn)生怎樣 的沖擊力。 ●本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會(huì)形成什么品牌個(gè)性。 ●品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā) 展的特性。 1.2重點(diǎn)清晰了解以下三要素： ●目標(biāo)客戶 ●市場競爭 ●項(xiàng)目特性 （以上三點(diǎn)已在《產(chǎn)品定位》中逐一分析） 2.分析此三大要素在本項(xiàng)目營銷推廣上的運(yùn)用： 2.1目標(biāo)客戶主要特性的營銷推廣運(yùn)用 特性（1）：熱愛藝術(shù),品味高的人士（島外人士） 運(yùn) 用：公關(guān)營銷及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則要緊扣這群人，既要滿足目標(biāo)客戶改善生活質(zhì)量，擁有健 康，藝術(shù)品味追求，又要用獨(dú)特性的配套及綜合服務(wù)吸引社會(huì)認(rèn)同；加強(qiáng)島外銷售方式 ，并且更利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。 特性（2）：現(xiàn)時(shí)本區(qū)域如廣州珠江新城一樣,市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板塊,相對(duì)?？谑衅渌?市郊來說，地價(jià)過高,物業(yè)價(jià)格定位過高,致使銷售難度大。并且于本區(qū)域生活不便，考 慮長住的客戶對(duì)本區(qū)域不認(rèn)同； 運(yùn) 用：如推廣媒介訴求組合時(shí)還要考慮權(quán)威性，注重訴求強(qiáng)調(diào)未來政府的規(guī)劃，全面整合 政府資源；客戶覆蓋面立足全市，幅射到全島以及島外范圍； 特性（3）：客戶多為二次或以多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細(xì)，要求產(chǎn)品 素質(zhì)高。 運(yùn) 用：用不定期產(chǎn)品推介會(huì)、集團(tuán)推廣、泛銷售等進(jìn)行針對(duì)性營銷；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu) 勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好售前售后服務(wù)。 2.2市場競爭對(duì)本項(xiàng)目營銷推廣的影響： （1）：本區(qū)域前期項(xiàng)目的開發(fā)對(duì)區(qū)域堡壘的良性沖擊； 運(yùn) 用：合理分析調(diào)整廣告檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，令到區(qū)域競爭對(duì)手在對(duì)區(qū)域堡壘的沖擊上 形成默契。 （2）：區(qū)域市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時(shí)上市所產(chǎn)生的矛盾 運(yùn) 用：在全年市場競爭中更多比拼的將是產(chǎn)品軟硬件及精神領(lǐng)域的社區(qū)文化，充分挖掘唯 一性也將是市場制勝的法寶。 2.3項(xiàng)目特性對(duì)本項(xiàng)目營銷推廣的影響 特 性：產(chǎn)品定位在“藝術(shù)新生活一步到位”的新時(shí)代大盤 運(yùn) 用：項(xiàng)目體現(xiàn)的理念更多應(yīng)該落到實(shí)處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括政府；將更 多考慮各項(xiàng)藝術(shù)的功能房（工作室），這樣才能支持“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品定位 。 3.根據(jù)以上分析，鎖定本項(xiàng)目推廣主線如下： 3.1戰(zhàn)略方面： 站在打造代表?？诜康禺a(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點(diǎn)整合政府 資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對(duì)不同目標(biāo)客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng) 域的唯一性，保持市場競爭的絕對(duì)優(yōu)勢。 3.2戰(zhàn)術(shù)方面： ⑴用政府資源（火車站、熱帶海洋世界等）及區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域 壁壘； ⑵充分發(fā)揮維也納森林的硬軟件和特有的資源，彰顯項(xiàng)目的唯一性，建立“維也納森林”音 樂個(gè)性主題，保持競爭的絕對(duì)優(yōu)勢。 ⑶整合各方面資源，充分挖掘項(xiàng)目及產(chǎn)品的唯一性，迎合消費(fèi)者需求，瞄準(zhǔn)點(diǎn)射主流目標(biāo) 客戶。具體表現(xiàn)在： ●用“健康標(biāo)準(zhǔn)、健康管理體系”建立“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”的市場權(quán)威性、唯一性； ●用專項(xiàng)藝術(shù)教育建立“教育及資源”的唯一性； ●開展 “維也納森林文化藝術(shù)節(jié)”進(jìn)行“維也納森林”文化品味的弘揚(yáng)； ●運(yùn)用“成品家”概念（裝修+家電），提升產(chǎn)品性價(jià)比；（例如：精裝修、戶型、配套、 性價(jià)比等）以“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)射目標(biāo)客戶層； ●在藝術(shù)新生活（如健康新生活、音樂新生活、教育新生活、國際視野新生活等）的統(tǒng)領(lǐng) 下，最終以“品味藝術(shù)新生活”拔高項(xiàng)目檔次，開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)； ●充分利用藝術(shù)城載體道具，在包裝推廣同時(shí)，結(jié)合住宅銷售，整合各項(xiàng)資源，搭建社會(huì) 交流平臺(tái)，聚集人氣，提升項(xiàng)目檔次。 三、推廣時(shí)機(jī)及推售階段劃分 1.推廣時(shí)機(jī)建議如下： ( 節(jié)點(diǎn)：發(fā)表國際藝術(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)日： 利用發(fā)表“國際藝術(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)”，（可考慮消費(fèi)者權(quán)益日）借此炒作產(chǎn)品質(zhì)量及附加值 ，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出維也納森林的音樂藝術(shù)概念。 ( 節(jié)點(diǎn)：維也納森林與海爾的聯(lián)盟： 維也納森林與海爾的聯(lián)盟，引領(lǐng)市場； ( 節(jié)點(diǎn)：品味藝術(shù)新生活之旅： 組織期間購買的意向客戶和準(zhǔn)業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動(dòng)，奠定輿論基礎(chǔ) 。 (節(jié)點(diǎn)：開盤 同期活動(dòng)：(“品味藝術(shù)新生活之旅”的高潮 (發(fā)表“維也納森林藝術(shù)生活白皮書” (節(jié)點(diǎn)：海南歡樂節(jié) 同期活動(dòng)：(“維也納森林藝術(shù)歡樂節(jié)” ( “海邊的月亮”維也納森林中秋游園活動(dòng) (節(jié)點(diǎn)：交樓入住 首期交樓的入住，進(jìn)行口碑傳播，再創(chuàng)銷售新高 說明： 本項(xiàng)目估計(jì)暫定在2004年下半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓 展泛銷售隊(duì)伍及建立島外銷售點(diǎn)，加大社會(huì)口碑傳播、吸納目標(biāo)客戶為我們最主要的目 的，但具體實(shí)施時(shí)間要密切留意“長信海景花園二期”以及“陽光西海岸二期”動(dòng)態(tài)作隨時(shí) 調(diào)整。 （各階段工程進(jìn)度及配套建設(shè)進(jìn)展等詳見《2004年?duì)I銷推廣部署總表》） 2.根據(jù)前述的推廣時(shí)機(jī)，擬定2004年推售階段劃分建議如下： |推廣階段 |推廣預(yù)計(jì)時(shí)間 | |預(yù)熱期 |2004年6月----7月 | |開盤引爆期 |2004年8月----9月 | |穩(wěn)定銷售期 |2004年10月----2004月11日 | |第二次預(yù)熱期 |2005年12月----3月 | |交樓熱銷期 |2005年4月----5月 | |封盤保溫期 |2005年6月----8月 | 說明： 在以上各階段中，重點(diǎn)為開盤引爆期及交樓熱銷期，而預(yù)熱期的關(guān)于項(xiàng)目唯一性的 建立及對(duì)區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。 四、推售階段部署 1.部署主線： 采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2004年。以維也納森林唯一性的整合資源為依 托（實(shí)），提出切合目標(biāo)消費(fèi)群的“大概念或口號(hào)”（虛）引領(lǐng)市場；以“維也納森林”產(chǎn) 品訴求以實(shí)為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成維也納森林專有主題個(gè)性。 2.推售階段部署說明如下： 通過各階段對(duì)項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求，項(xiàng)目附加值的提升，整合各種資 源，利用龐大的泛銷售隊(duì)伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達(dá) 到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。 1)預(yù)熱期： ⑴“維也納森林”全面提出 “國際藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)”（虛），帶出維也納森林“健康管理體系”（實(shí)），發(fā)表“藝術(shù)生活 白皮書”（實(shí)），最后公眾聚焦在維也納森林“藝術(shù)新生活方式”上。 注：上述主打項(xiàng)目“唯一性”。 ⑵以項(xiàng)目成熟為基礎(chǔ)，聯(lián)手行動(dòng)同區(qū)域其他項(xiàng)目在該檔期炒作區(qū)域， ⑶與海爾的結(jié)盟，進(jìn)一步?jīng)_擊市場。 利用海爾的家電品牌，擴(kuò)大樓盤的知名度和唯一性。 ⑷利用各種營銷手段積累客戶源 開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò) 2)開盤引爆期： 通過各類營銷方式，帶動(dòng)銷售熱潮。 3)穩(wěn)定銷售期： 通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值； 4)第二次預(yù)熱期： 勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準(zhǔn)備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動(dòng)帶 動(dòng)銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。 5) 交樓熱銷期： 利用各營銷手段作銷售沖刺。 6) 封盤保溫期： 以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的廣告宣傳。 五、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動(dòng)）、炒作配合等 1.預(yù)熱期： ●階段推廣目的： ⑴率先提出21世紀(jì)國際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場最高點(diǎn)，建立項(xiàng)目唯一性。 ⑵以“公眾性活動(dòng)”的名義進(jìn)行，發(fā)起?？谑忻駥?duì)“維也納森林藝術(shù)新生活方式”的深層次的 討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點(diǎn)集中在維也納森林項(xiàng)目上。 ⑶ ⑷通過以上內(nèi)容，引起市場對(duì)維也納森林“新生活方式”的關(guān)注與認(rèn)同。 ⑸編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售。 ●階段營銷推廣主題： 主線：提出“21世紀(jì)國際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn)”——”維也納森林”藝術(shù)新生活方式：（充滿藝 術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、藝術(shù)城、藝術(shù)教育、喜歡藝術(shù)的群體、快樂的 家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書” 副線：編織強(qiáng)大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會(huì)良性影響。 項(xiàng)目意見征集活動(dòng) 新生活一步到位-------輕松置業(yè)計(jì)劃 維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì) 開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn) 內(nèi)部意向認(rèn)購 ●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動(dòng)營銷為主） (項(xiàng)目意見征集活動(dòng) 活動(dòng)目的： 1. 最好以報(bào)社或政府行為組織，邀請(qǐng)島外房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士 、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會(huì)的形式，一方面 可以了解整個(gè)市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項(xiàng)目的情況向外宣 傳。 2. 結(jié)合“21世紀(jì)國際藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)”等，將維也納森林所引領(lǐng)的“新生活方式”（健 康生活，藝術(shù)品味）導(dǎo)入市場。 活動(dòng)主題內(nèi)容： 1. 發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”； 2. 與媒體合作，推出21世紀(jì)國際藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)藝術(shù)居住生活環(huán)境的討 論)，邀請(qǐng)海口權(quán)威發(fā)表關(guān)于藝術(shù)生活的看法； 3. 通過此次活動(dòng)，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會(huì)輿論來論證維也納木森林 的“藝術(shù)居住，健康生活”理念所構(gòu)筑的“音樂”的重要性、唯一性； (新生活一步到位-------輕松置業(yè)計(jì)劃 目的： 減輕購房者付款壓力。 活動(dòng)主題內(nèi)容： 聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。 1. 購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交 付維也納森林首期款。 2. 購房意向客戶委托中介進(jìn)行舊房置換，將舊房由中介進(jìn)行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在 客戶售房款拿到后，簽署《商品房買賣合同》。(可以和DC城房地產(chǎn)交易中心聯(lián)系) (維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì) 目的： 以維也納森林精裝修(多種風(fēng)格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房 門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價(jià)格低,便于島外客戶以及集團(tuán)消費(fèi). 活動(dòng)主題內(nèi)容： 1. 聯(lián)系海爾相關(guān)合作事宜； 2. 舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)； 3. 在銷售操作上，采用靈活的對(duì)策（不要家電的可以在樓價(jià)上扣減）。 ( 編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分） 1、在4-5月進(jìn)行泛銷售網(wǎng)絡(luò)的布置； 2、在6月中旬舉辦泛銷售隊(duì)員的招聘活動(dòng)及培訓(xùn)； 3、6月底正式實(shí)施泛銷售。 (內(nèi)部認(rèn)購 1. 開展意向認(rèn)購登記； 2. 用限時(shí)折扣方式操作。 ●炒作配合 ◆ 聯(lián)合各大媒體對(duì)“21世紀(jì)國際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，制造市場輿論 ，并將此主體深化，延伸到維也納森林“藝術(shù)新生活方式”。 ◆ 座談會(huì)相關(guān)人員的觀點(diǎn)以及維也納森林“藝術(shù)居住，健康生活”的深度剖析； ◆ 維也納森林與海爾的結(jié)盟 ◆ 泛銷售形象招聘廣告。 2.開盤引爆期： ●階段推廣主題 （1）“維也納森林”盛大開盤 （2）“維也納森林”——“品味藝術(shù)新生活之旅” ●階段推廣目的 ⑴用“品味藝術(shù)新生活之旅”國內(nèi)、國外游作為噱頭，進(jìn)行首期意向認(rèn)購活動(dòng)，用“維也納 森林”音樂藝術(shù)資源來感動(dòng)客戶，增加客戶信心，先行阻擊市場,達(dá)到成功為公開發(fā)售造 勢之目的。 ⑵ ⑶ ●階段活動(dòng)營銷主題 維也納森林開盤日活動(dòng)...
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