海王 健康成就未來
海王 健康成就未來 劉春雄 海王的創(chuàng)業(yè)歷程 中國企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功 的少數(shù)企業(yè)之一。 海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來充滿了神奇色彩。一個20多歲的年輕人張思民，由于受20 世紀80年代一本暢銷書《第三次浪潮》的啟迪，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了深邃的海洋。因為生 物發(fā)端于海洋，而海洋對人類還是一個巨大的未知，海洋生物工程是未來最具潛力的產(chǎn) 業(yè)之一。80年代末，張思民帶領(lǐng)一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者們，以幾千元的種子資金，力圖把一 堆從大海里撈出來的東西--牡蠣-- 轉(zhuǎn)化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場上聲名顯赫的金牡蠣。 創(chuàng)業(yè)的勇氣和熱情，超前的概念和創(chuàng)新的想法，竟然吸引了第一批投資者。在風險投資 還遠未被人們所認知的20世紀80年代，這的確帶有某種神秘色彩，也有人把它叫做機遇 。 海王的創(chuàng)業(yè)者們似乎天生就有營銷的天賦，當時大多數(shù)企業(yè)還只知道做"電話訂貨、實行 三包、代辦托運"之類樸素廣告的時候，海王就以"我們的力量來自海王"等具有現(xiàn)代廣告 意識的廣告同時在中央臺和地方臺播出，僅百萬元的廣告投入，收效相當于現(xiàn)在的數(shù)億 元！ 在1991年的南京全國醫(yī)藥訂貨會上，當大多數(shù)企業(yè)還只知道土法促銷：串門勾兌、喝酒 劃拳時，海王已經(jīng)精心策劃了一次"大江南北海陸?quot;CI秀："金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動 "轟轟烈烈在廣州展開；薈萃國內(nèi)頂尖藝術(shù)人才的"海王之夜"響徹首都；"健康新概念， 深圳海王"的空飄高高升起在南京……海王首開國內(nèi)制藥行業(yè)的醫(yī)院代表推廣制，由此打通 一條"公司--醫(yī)生--患者"交流反饋的最佳渠道。 營銷的創(chuàng)新帶來了市場的成功，海王金牡蠣勢頭直逼當時的保健品行業(yè)龍頭老大太陽神 ，銷售額迅速突破1億元、2億元。在海王快速發(fā)展的91年、92年，海王也犯了當時成功 創(chuàng)業(yè)者都會犯的錯誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機電、VCD、甚 至信息產(chǎn)業(yè)……海王陷入了多元化的泥潭，這被稱?quot;成功的代價"。注意力的分散導致 拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場精耕細作，出現(xiàn)緩慢增長局面。 自1994年，海王進入了一個稱之為"營銷創(chuàng)造力疲軟"的時期，在國內(nèi)營銷環(huán)境發(fā)生劇烈 變化的時候，海王的營銷模式已經(jīng)過時，市場表現(xiàn)不再活躍。營銷創(chuàng)造力疲軟的直接后 果是銷售額一直徘徊在2- 3億元左右。此時海王進入了一個市場沉寂靜期，當初風頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡 忘。 1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制藥廠整合為"海洋生物"， 興建"海王工業(yè)城"。 當硬件設(shè)施齊備的時候，海王的營銷也被外部因素所激活。2000年，營銷界強勢人物葉 茂中正式介入海王營銷領(lǐng)域，葉茂中提出的"海王品牌規(guī)劃"拉開了海王二次創(chuàng)業(yè)的帷幕 。 與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。 品牌規(guī)劃行動 葉茂中在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對海王的會診竟然花了小半年的時 間。葉茂中對海王的病癥、病因、病理進行了全方位的透視，拿出了一份頗具說服力的 "診斷書"。 1．多年來海王的營銷體系堅持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決 定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個統(tǒng)一的品牌。因此，海王集團數(shù)十個處方藥，竟 然起了數(shù)十個不同的名稱；沒有精心打造一個品牌，而是匆匆地推出一個接一個的新產(chǎn) 品。 2．品牌的識別不統(tǒng)一，導致海王品牌沒有積累，沒有互動，沒有復制力。太多太多的不 統(tǒng)一，導致海王十多年了還說不清海王是什么。 3．海王市場啟動不理想最直接的原因：一是營銷模式已經(jīng)過時，二是海王品牌的知名度 顯得蒼白無力。 ………… "診斷書"雖然出來了，但"病人"是否認同？是否積極參與配合治療？還必須解決"病人" 的思想疾病。2000年8- 9月，葉茂中與張思民幾乎天天泡在一起，這段時間被海王人戲稱為"洗腦日"。好在張思 民是個聞過則喜，見知必求的人，很快就認同了葉茂中的診斷，將企業(yè)放手讓葉茂中治 療，并積極配合治療。 品牌診斷書出爐后，葉茂中著力解決了一個他稱之為"品牌之根"的問題-- 品牌核心價值。葉茂中說："解決品牌之根的問題，就是解決種下去的是草苗還是樹苗的 問題。" "海王，健康成就未來。"這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認同為海王品牌的 核心價值所在。這句話的提出，不是一個慎密的邏輯思維過程，而是一個高度發(fā)散的形 象思維過程。當葉茂中在海王總部進行闡述時，這個口號被一致通過，當時場上掌聲雷 動，經(jīng)久不息。因為這句話給海王人帶來了太多的震撼與心靈的共鳴。也許海王人早就 想說這句話，只是沒有提練出來。 "海王，健康成就未來。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健 康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標：推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也 是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康， 健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。 解決"品牌之根"后，海王于2000年底順理成章地發(fā)布了"21世紀海王集團品牌戰(zhàn)略實施規(guī) 劃"，要點有： 1．這是一個品牌營銷的時代，沒有品牌就沒有發(fā)展。而打造品牌的關(guān)鍵是品牌形象的統(tǒng) 一。因此，必須首先實施"統(tǒng)一運動"，不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣……各營銷環(huán)節(jié)要圍 繞同一主題展開，而且1年、2年……10年、20年也要堅持同一個主題，同一種風格。 2．適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營銷大平臺，形成同一個品牌下 重點經(jīng)營OTC產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品，努力開拓保健品市場及一般食品市場。 3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴一支產(chǎn)品的"強勢球隊"，而強勢球隊 又必須以強勢球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰是未來海王品牌球隊中的"喬丹"？ 4．通過提升包裝與設(shè)計品位征服消費者的直覺；通過大規(guī)模廣告投入提升品牌傳播速度 ；通過品質(zhì)管理提升美譽度；通過服務(wù)及創(chuàng)新提升品牌忠誠度 …… 5．實施"大族品牌戰(zhàn)略"。即集中優(yōu)勢兵力，主推幾個產(chǎn)品；透過關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健 康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強勢品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動海王更多健 康產(chǎn)品的銷售。 在品牌規(guī)劃的實施上，海王也調(diào)整好自己的步伐： 2000年，品牌規(guī)劃； 2001年，大規(guī)模傳播； 2002年，飛天與入地，局域市場精耕； 未來，加強品牌核心價值。 品牌規(guī)劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來。以前不知道海王的，現(xiàn)在知道了；以前不知道海王 是干什么的，現(xiàn)在對其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海王產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)在知道了 ；以前產(chǎn)品形象不協(xié)調(diào)的，現(xiàn)在統(tǒng)一了；以前媒介不關(guān)注的，現(xiàn)在關(guān)注了；以前缺乏明 星產(chǎn)品，現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多。幾組數(shù)字更能說明問題：品牌規(guī)劃前后，主推產(chǎn)品實現(xiàn)了 數(shù)百倍的銷售增長，主流產(chǎn)品的銷量均已過億元。 海王的核心營銷理念 營銷理念之一：不做只有一個產(chǎn)品的企業(yè)。 產(chǎn)品總有自己的生命周期，總有退出市場的那一天。如果企業(yè)只有一個產(chǎn)品，當一個企 業(yè)的產(chǎn)品生命結(jié)束時，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出。海王不 僅要求在產(chǎn)品開發(fā)上有持續(xù)的跟進能力，而且在營銷能力上要一個接一個推出新產(chǎn)品， 最后形成產(chǎn)品族群。 營銷理念之二：不盲目透支市場。 過度透支市場，品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力。前幾年保健品市場上的強勢品牌之所以 大起大落，很重要的一個原因就是因為營銷過度，造成不成熟市場提前透支，把保健品 應(yīng)具備的理智消費變成了時尚性從眾消費。海王清楚認識到這一點，因此，雖然在2001 年進行了高密度傳播，但并沒有透支市場，而是著力培養(yǎng)理智、成熟、穩(wěn)定的消費群。 營銷理念之三：涉及新領(lǐng)域必須有必勝的把握。 海王雖然將產(chǎn)業(yè)方向聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，但健康產(chǎn)品仍有眾多的分支，當海王從一個分支 進入另一個分支時，實際上意味著進入一個相對陌生的領(lǐng)域。對于?quot;成長的煩惱"中 交足了學費的海王，盡管不會再犯多元化的老毛病，但在進入相對較新的領(lǐng)域時，仍然 小心謹慎，沒有必勝的把握不會輕易介入。 營銷理念之四：不追求單一產(chǎn)品銷量最大，追求復合產(chǎn)品銷量最大。 沒有任何一支球隊可以單靠一個明星贏得比賽。有人統(tǒng)計過喬丹時期的公牛隊的比賽成 績：凡是喬丹個人進球超過40分的比賽，基本以公牛隊的失敗而告終。所以，盡管海王 提出打造產(chǎn)品族群的喬丹，但并不指望靠喬丹一個贏得勝利，而是希望一支打造靠喬丹 領(lǐng)軍的明星球隊。 營銷理念之五：新產(chǎn)品一上市就成為該領(lǐng)域的第一品牌。 海王金樽、海王牛初乳等新產(chǎn)品一推出，就被人們稱?quot;保健品行業(yè)的商務(wù)通"，這源 于海王"要做就做第一"的營銷理念。凡是不能在一個領(lǐng)域成為領(lǐng)先品牌，其地位很容易 受到挑戰(zhàn)。象海王金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場的壟斷地位，沒有同等量級的對 手，海王反而有高處不勝寒的感覺。 打造產(chǎn)品族群的"喬丹" NBA作為美國國內(nèi)一個職業(yè)藍球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外 ，還與NBA在每個時期都能推出一個代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個個 閃亮的名字，即使不怎么懂藍球的人，也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽，除了其 本身確實有高超的水平外，還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA，一個閃亮明星往往 就是一個球隊的代名詞。 海王幾十個產(chǎn)品，除了金牡蠣因為歷史的原因有較高的知名度外，其它產(chǎn)品不僅銷量不 大，而且知名度都不高。如果以球隊作比喻的話，就象一支眾多低水平球員組成的低水 平球隊。 海王2000年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強勢球隊，還要打造一個球隊的 精神領(lǐng)袖：喬丹。于是，"海王銀得菲"被選中了，從2001年春節(jié)開始，海王開始高密度 地出現(xiàn)在中國人的視野中：媒體中看得到，終端見得到。"海王銀得菲"的實力加上海王 強大的造星能力，終于烘托出一個海王"喬丹"。緊接著，海王又在眾多產(chǎn)品中選擇有實 力的"海王金樽"、"海王銀杏葉片"、"海王牛初乳"，開始一輪又一輪的造星運動?，F(xiàn)在 海王終于形成了一支由四個明星擔當主力隊員的"強勢球隊"。 一支有喬丹參加的比賽，無論勝負，總是媒介關(guān)注的焦點，這就是"喬丹效應(yīng)"。由于海 王的"喬丹效應(yīng)"，業(yè)界有人將2001稱為營銷界的海王年。 "喬丹效應(yīng)"源于"勝者通吃"的原理，由于受眾注意力的焦點總是有限的，能夠記憶并快 速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點，就會在市場上處于弱勢 地位。海王打造產(chǎn)品族群的"喬丹"，正是對"勝者通吃"原理的高超運用。 整合媒介資源 海王的廣告投放費用并不大，甚至沒有進入前五名，但我們一打開電視，就覺得海王廣 告無處不在。媒介沒有把"標王"的稱號送給海王，只是說"2001年是營銷界的海王年"， 這是一個很恰當?shù)脑u價。 海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果，海王廣告公司高錦民總經(jīng)理也被稱 為整合媒介資源的高手。 首先，海王抓住了2001年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機，通過相對較大 的廣告投入，贏得了較高的社會關(guān)注。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國家稅務(wù)總局 2%廣告費政策的出臺，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利 于的對媒介的談判地位，把廣告價格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶投入減少 的情況下，媒介的新聞焦點較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會關(guān)注率。 其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王重點選擇中央臺和各地強勢衛(wèi)視臺，爭取 最大的廣告覆蓋面與黃金時間的到達率以及密集的廣告頻率。因此，除西藏和臺灣外， 其它各省的觀眾都能在5- 10個頻道收到海王的廣告。雖然整體廣告投放量并不大，但經(jīng)過媒介組合后，感覺投放 量特別大。 在媒介組合上，海王特別強調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢。中央臺的信息、評論、綜藝、知識 性欄目是其特色，地方衛(wèi)視的優(yōu)勢是電視劇。海王抓住電視劇的角標做廣告，花錢不大 但卻能不斷加深受眾的記憶。 第三，有的放矢地選擇廣告時段。海王沒有刻意去擠廣告黃金時段，而是選擇最有效的 廣告時段。如感冒主要發(fā)生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費在夏冬兩季。海王金樽的 消費人群是經(jīng)常喝酒的成年男子，電視臺的黃金廣告時段，他們往往還在商旅奔波，看 電視往往只是深夜的少許時間。銀杏葉片的目標消費者是中老年人，早睡早起，白天的 垃圾時段可能正是他們看電視的時間。海王選擇廣告時段時，有效地把握了目標消費者 的最佳收視時間。 第四，捆綁眾多廣告主集體運作媒介資源。海王有獨立核算的廣告公司，不僅負責運作 海王自己的廣告，也運作其他企業(yè)的廣告。如海王參與中央臺競標，就是捆綁幾家企業(yè) 的廣告同時參與投標，結(jié)果中標率很高。 第五，海王有對媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測。海王每年都...
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