海王牛初乳
海王牛初乳--坐如鐘 站如松 行如風 吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好， 所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別， 比如明星效應(yīng)，“麥當娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人. 牛初乳是什么 如果你現(xiàn)在在街頭隨便拽住幾個人問：“牛初乳是什么？”他們大都能說出個一二三四子 丑寅卯來。但在2002年的三月份，海王的產(chǎn)品第一次擺在我們的面前，一向自詡見多識 廣的我們，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，經(jīng)過海王人的講解和請教了不少營養(yǎng)專 家，這才恍然大悟，原來是這么好的東東。 牛初乳是母牛分娩后三天內(nèi)的乳汁，極其珍貴，同普通牛奶相比，除含有更豐富更全面 的營養(yǎng)之外，更重要的是還有多種活性成分，主要是免疫球蛋白。能夠有效提高人體免 疫力，被醫(yī)學界譽為“天然免疫之王”。 剛剛出生的嬰兒雖然體質(zhì)柔嫩，但從母親的初乳中獲取的大量的免疫球蛋白，保證了他 的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六個月到十六歲的孩 子，免疫系統(tǒng)尚不完善，又正是身體發(fā)育的黃金時刻，因此迫切需要天然的活性免疫球 蛋白。海王的牛初乳全部來自海王在新西蘭的生產(chǎn)基地，在乳源方面又勝出一籌。 能夠服務(wù)這樣具有革命性的產(chǎn)品，對策劃人來說，是件非常令人興奮的事。 還健康類產(chǎn)品一個清白 98、99年，三株的隕落標志著保健品包治百病的時代結(jié)束了，2000、2001鈣品的沉浮以 及內(nèi)蒙“宇宙流”營銷手法的幾次折戟沉沙標志著把保健品當藥賣的時代也一去不復(fù)返了 ，其實每一次行業(yè)的低谷都意味著新的機會的出現(xiàn)，排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶、腦白金，無 不是在行業(yè)盤整之際殺將出來，以一種全新的方式和策略出現(xiàn)在消費者面前，然后取得 了巨大的成功。 就在國內(nèi)各保健品企業(yè)熱熱鬧鬧、不亦樂乎的時候，安利、施貴寶、惠氏等幾家跨國公 司的保健品在悄悄地穩(wěn)步增長，2001年安利在國內(nèi)已發(fā)展了直銷員近十萬人，其“保健食 品營養(yǎng)補充劑類”產(chǎn)品銷量居全國第一。 我們認為：保健品到了還原自己“具有保健作用的食品”這一本來面目的時候了。在這樣 的大課題下，問題開始浮現(xiàn)了： 1． 保健品既然作為食品的一個類別，那它的USP就不應(yīng)該完全在“功能”這一棵樹上吊死，但 有“太陽神”的前車之鑒，很少有企業(yè)敢拿“功能宣傳”這個所謂“保健品營銷的根本”開玩 笑。 2． 保健品目前的現(xiàn)狀是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那種靠大廣告大傳播來強行 拉動市場的方式，已經(jīng)很難有一個合理的投入產(chǎn)出比。 3． 如果采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，則無法在這個龐大的尚未開墾的牛初乳類市場搶得先機，將 會在以后的市場競爭中受制于人。 搶占牛初乳 對牛初乳了解的越多，越感覺到牛初乳的價值，也更加感覺到牛初乳的市場前景不可限 量。經(jīng)過一步步地探討求證，海王決定通過搶占牛初乳這一概念來作為市場的切入點， 給消費者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”這一印象，使我們的市場隨著牛初乳知識的不 斷普及而越來越大，可以有效的避免當前保健品信任危機和“過度傳播”現(xiàn)象。 通過搶占概念獲得市場成功的產(chǎn)品是有先例的，腦白金和商務(wù)通是最為典型的兩個。腦 白金于“禮品”是強占，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規(guī)模的投 放，可以說讓消費者終身難忘。商務(wù)通于PDA是“偷占”，“呼機、手機、商務(wù)通，一個都 不能少”，把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類別名巧妙地聯(lián)系在一起，在“科技讓你更輕松”的掩護下，把 偷換的概念送給了消費者。 如果海王還采用以上的方式來搶占概念，效果勢必會大打折扣。最后，海王采用了更加 直接可以說是釜底抽薪式的方法——產(chǎn)品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳寶”、“乳 珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳這個被專家稱為“二十一世紀最具營養(yǎng)價值的 食品”的事物結(jié)結(jié)實實地捆在了一起。這樣做至少有三大好處： 1.可以縮短消費者的認知過程。 2.迅速搶得市場先機，在未來的競爭中占據(jù)主動。如果搶占概念成功，以后即使不做大 規(guī)模的宣傳，海王牛初乳的市場也會隨著牛初乳知識的普及越來越大。 3.增強了產(chǎn)品的抗風險能力,這在當前的保健品信任危機的狀況下尤其重要 搶占一個概念不是一廂情愿的事，不是策劃人自己說“是”就“是”了。把產(chǎn)品名叫做“牛初 乳”只是第一步，如何去傳播才是更大的問題。 跟小商小販學吆喝 要傳播概念就要叫賣，就要吆喝。這一點農(nóng)貿(mào)市場的小販最有發(fā)言權(quán)了，怎樣吆喝最吸 引人，什么口號最能給人留下印象，怎樣吆喝最賣貨，他們感觸最深。 1．吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好 ，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別 ，比如明星效應(yīng)，“麥當娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人（當然不見得賣貨是因為 可信性等方面的問題）。 2．直接。賣啥的就吆喝啥，絕對不會有人攔住你讓你抽根煙再告訴你他是賣什么的。 3．內(nèi)容直白，極易理解，這就更不用說了，好多廣告大師的作品讓人看不懂，可從菜市 場逛一圈，肯定沒人說聽不懂。 4．句子簡短且瑯瑯上口，便于傳播。每句話他們每天都要吆喝上百遍，不上口他自己都 別扭。 5．如果是描述效果，其描述應(yīng)該立即讓人感覺得到，就類似“包子、茶蛋熱乎的”之類。 6．叫賣要堅持到底，不能今天這樣明天那樣。 基于多年來對叫賣的理解和對產(chǎn)品和市場的進一步熟悉，我們提煉出“人之初，喝母乳， 今天就喝海王牛初乳”的主打口號，用來搶占“牛初乳”這一概念，并力邀影視武打童星釋 小龍作為產(chǎn)品形象代言人。就這樣，一個用來搶占概念，叫賣味十足的電視創(chuàng)意誕生了 。 海王牛初乳TVC《釋小龍篇》 |VIDEO: |AUDIO: | |1.畫面：（近景）一臉英氣的 | | |釋小龍，身著練功衫，雙拳緊 |聲音：坐如鐘 | |握放于腰間，只聽見“唰”的一 | | |聲，釋小龍盤腿而坐。書法字 |聲音：站如松 | |幕“坐如鐘”。 |聲音：行如風 | | |字幕：富含活性免疫| |2.畫面：忽然，釋小龍一個漂 |球蛋白 | |亮的蹬腿站立，呈金雞獨立狀 |聲音：海王牛初乳，| |。書法字幕“站如松”。 |提煉母牛分娩后72小| | |時內(nèi)的乳汁。富含活| |3.畫面：釋小龍驀地一側(cè)身， |性免疫球蛋白。 | |飛快的大步向前，仿佛行云流 | | |水，帶出風聲陣陣，書法字幕“| | |行如風”。 | | | | | |4.畫面：（鏡頭切換）“海王牛|聲音：坐如鐘、站如| |初乳”的包裝出現(xiàn)，一旁的釋小|松、行如風 | |龍拿起一杯沖好的“牛初乳”喝 |聲音：人之初，喝母| |起來。 |乳！今天就喝海王牛| |杯中的“牛初乳”，清晰可見 “ |初乳！ | |免疫球蛋白”、“蛋白質(zhì)”、“牛 | | |磺酸”、“鈣”、“鐵”營養(yǎng)分子符|聲音：海王 健康成 | |號上下浮動。特寫“免疫球蛋白|就未來 | |”。 | | | | | |5.畫面：（鏡頭切換）一個鮮 | | |紅的新西蘭乳品協(xié)會印戳蓋在 | | |屏幕上，字幕：源于新西蘭， | | |天然純凈、品質(zhì)保證。 | | |6.畫面：（鏡頭拉遠）在練功 | | |場，釋小龍站在前方，和一群 | | |小朋友一起練功，他們忽坐， | | |忽站，忽大步流星！練功的動 | | |作整齊劃一。 | | | | | |7.畫面：當出現(xiàn)他們金雞獨立 | | |的招式時，鏡頭定格。每個小 | | |朋友的手里拿著一盒“海王牛初| | |乳”。 | | | | | |8.畫面：品牌標版 | | 快魚吃慢魚 既然叫“搶”，就一定要突出速度，在第一時間把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念傳播到 消費者心中。因此，海王選擇了集中性投放策略。 2002年5月底開始，貫穿整個世界杯期間，不到兩個月的時間，海王牛初乳在中央電視臺 投下了幾百萬的廣告?！白珑?、站如松、行如風”，隨著釋小龍有力的喊聲，海王牛初 乳的名聲也迅速響徹大江南北。在很多地方，如果你問一些小孩，什么是牛初乳，他們 會立即給你來一個“金雞獨立”，口中嚷嚷道：“坐如鐘、站如松......” 海王牛初乳搶占牛初乳這一概念只用了不到兩個月的時間，同其他產(chǎn)品相比時間大為縮 短，在宣傳成本上也少了很多。這一方面緣于《釋小龍篇》廣告的杰出“叫賣”，另一方面 跟海王選擇的集中投放策略也有關(guān)系。 搶占經(jīng)銷商的倉庫 2002年5月22日，一場醞釀已久的海王牛初乳招商會在北京召開了，本次招商是借勢招商 成功的典范。其勢有三：一是海王牛初乳集中投放的廣告，二是前期海王金樽、銀杏葉 片、銀得菲的成功，三是招商前請來釋小龍造勢。 全國幾百家有實力的保健品、食品代理商云集北京，成交額近億元。此次招商的另一大 目的是，迅速搶占渠道甚至是塞滿渠道，在渠道和終端上不給競爭對手可乘之機，等這 一批產(chǎn)品在市場上消化完，我們已經(jīng)搶占“牛初乳”成功了，所以，本次招商的政策對進 貨量、鋪貨率、鋪貨量、鋪貨時間等都有嚴格的要求。招商會后，不少經(jīng)銷商反映，自 己倉庫的70%都讓海王牛初乳給占了，而另外的30%有上百個品種。和以往健康類產(chǎn)品先 走藥房再進商超的策略不同的是，海王要求經(jīng)銷商同時把貨鋪進商超。 6月初，海王牛初乳在終端已隨處可見了。 決戰(zhàn)紫禁城 搶占概念，只是牛初乳邁向市場的開始。若要促使銷量的提升，必須加強功能訴求。 2002年7月的某一天，葉茂中公司海王項目組的全體成員連夜趕往北京，與海王營銷高層 、北京公司市場部人員共同探討海王牛初乳的深度營銷問題。經(jīng)過三個晝夜的奮戰(zhàn)，一 份新的整合行銷傳播方案出臺了，簡述如下： 1.在前期牛初乳概念傳播的基礎(chǔ)上，宣傳重心往功能方向轉(zhuǎn)移，適度加強地方媒體的投 放，尤其是平面廣告和軟文。 2.消費人群進一步細分，將16歲以下兒童分為嬰幼兒、小兒和兒童，針對三種目標人群 推出三種規(guī)格的包裝。并對不同人群采取有差異的訴求。 3.提煉功能性承諾性口號。 4.把功效的基點落在“提高原生免疫力”上，用以進一步市場區(qū)分。 5.推出對比平面廣告，使牛初乳的形象更加具象、更加豐滿。 6.利用事件行銷，引發(fā)互動效應(yīng)。 功能訴求——解除痛苦比追求幸福更有吸引力 當前，很重要的一個任務(wù)是提煉一個功能性的口號。 我們認為：如果把馬洛斯的關(guān)于人的五個需求層次分為兩部分的話，那應(yīng)該是解除痛苦 和追求幸福，當前中國大部分人的消費目的是處在解除痛苦的層次，在這種情況下，解 除痛苦無疑比給予幸福更具有吸引力，也就是說“打倒帝國主義不做亡國奴”比“跑步進入 共產(chǎn)主義”更有吸引力。頭幾年，藥品、保健品首先在營銷中脫穎而出，原因就是它們能 夠直接解決消費者生理上痛苦的問題，這是由當前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的。西方發(fā) 達國家也經(jīng)歷過這么一個階段，在那個時候，可口可樂把自己定位為治病的“藥水”，如 果那時就叫“永遠的可口可樂”，說不定早就作古了。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，做父母的對孩子最大的擔憂就是怕孩子生病，怕生病會耽誤孩子的生長發(fā)育 ，并且這種擔憂始終貫穿于孩子成長過程中。應(yīng)該說，這對于做父母的是最大的痛苦， 這與海王牛初乳的訴求“富含活性免疫球蛋白，提高孩子原生免疫力”非常吻合。 經(jīng)過一番討論，“體質(zhì)好，病就少”這句直白但針對性非常強的口號誕生了 “坐如鐘、站如松、行如風”，表現(xiàn)的是健康的最高境界，“體質(zhì)好，病就少”，表現(xiàn)的是 健康帶給孩子最為具體的承諾，二者層次分明，相得益彰。最直接的東西最有效，有人 說我們的廣告標語“都快成精”了，又誰知，這些標語都是通過市場調(diào)研跑出來的，每一 個字都要上千公里。 雖然16歲以下的兒童都存在著免疫系統(tǒng)發(fā)育不全的問題，但每個年齡段的情況卻各有各 的不同，不可一概而論。一網(wǎng)打盡地訴求功能不但難以說清楚，在可信性上也會出現(xiàn)問 題。為此，我們創(chuàng)作了分年齡段的功...
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