海王的廣告是怎樣
海王的廣告是怎樣"煉"成的 --葉茂中與深圳海王高錦民對話 《廣告導報》記者 楊正良 2001年8月 葉茂中的公司以前去過幾次，他那寬敞的辦公室與幾幅掛在墻上的快成為文物的廣告大 師圖像也早已諳熟于胸，不過這次行程他還是沒有讓我們失望，從進門那一刻起，不經(jīng) 意間我們就感受到了陣陣新意： 先是貼在墻上的幾張工作照，里面除了葉茂中外，還有好幾位"猛男"：劉歡、張鐵林、 唐國強、趙本山……而唯一的一位巾幗，竟也是豪爽不讓須眉的那英，頓時只覺得英氣襲 來，不敢逼近，此乃新意之一。 繼而又在葉的工作室里遭遇一名"高手"：將近一米八零的名模馬艷麗正跟葉商量著什么 ，談吐舉止間那種雍容氣度，不由得你不生出種種感覺，有驚喜，有折服，更有一種"三 十而栗"的緊迫感，瞧人家馬艷麗都已經(jīng)化蛹為蝶了，咱們怎么還是年年一個樣啊！此乃 新意之二。 而感受最強烈的，還是當高錦民春風滿面朝我們走來的時候，那種溫文爾雅的笑容真的 就像和煦的陽光一樣讓人如沐春風，本來我們還有點擔憂，擔心這次突然造訪會不會有 點唐突，看到高錦民后，他那種謙和的態(tài)度使我們懸著的心完全放了下來，我想，這就 是傳說中的"儒商"吧！ 咖啡廳里說"接觸" 夜幕下的北京顯得那么厚重與安詳，但在國家奧林匹克中心葉茂中公司不遠處，國際啤 酒節(jié)正在這熱熱鬧鬧地舉行著。送走了馬艷麗一行后，我們幾人邊走邊聊來到了這里， 各種啤酒促銷活動正在展開，不遠處有幾個小伙子在一個臨時搭建的舞臺上鼓搗他們的 搖滾，絢麗的燈光下到處都是品酒、宵夜、縱情游樂的人們。生活，在這個地方竟可以 表現(xiàn)得如此燦爛輝煌。葉茂中與高錦民也在游目四顧，顯然他們已經(jīng)融入了這種氛圍之 中。我想，這樣的生活場景，對于培養(yǎng)一個廣告人的創(chuàng)意思維應該會有所啟發(fā)吧。而能 在這里盡享各種小吃，暢飲各種啤酒，也算讓我們真正享受了一回生活。 飯后，頂不住我們的苦苦追問，高錦民終于肯跟我們聊起了近期炙手可熱的海王廣告話 題，在名人酒店二樓的咖啡廳里，我們終于了解到了高錦民與葉茂中"親密接觸"的全過 程。 高錦民：我追葉茂中追了六年！九五年時就久聞他的大名了，很欣賞他對工作的執(zhí)著與 激情，對他獨樹一幟的策劃、創(chuàng)意理念也有所耳聞。九七年的時候，《廣告導報》在海南 召開的一次廣告策劃講座上，有幸聆聽到了葉老師的講座，當場被其精彩的演講與獨特 氣質所折服，覺得跟他十分有緣分，當時就有一種強烈的感覺：一定要跟這樣的人合作 。 去年7月份，我們集團十一周年慶典過后，苦追六年終于有了結果，我與葉茂中總算達成 了意向，他終于肯與我們合作了。說起這事，還得感謝你們《廣告導報》的凌平總編，沒 有他從中熱心聯(lián)系，就沒有我們這次合作，可以說他就是我們之間?quot;紅娘"，哈哈。 前幾年葉茂中一直躲著我們，對我們視而不見，可能嫌我們集團知名度不高吧，哈哈！ 我跟他說我追老婆只追了半年，但追他卻追了六年。 （我們都被他逗樂了，看來他們的合作真的很愉快，否則哪有如此輕松的心情？） 當時的情況就是：海王經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)累積了許多痼疾，有些阻礙我們發(fā) 展的東西已經(jīng)成型，出于要將海王進行一次系統(tǒng)全面的整合的需要，我們就請葉茂中過 來幫忙診斷診斷。 葉茂中能很準確獨到地把握住企業(yè)某些決定性的問題，擅長抓住企業(yè)的靈魂，這樣往往 能避免走很多彎路。當時他們經(jīng)過企業(yè)診斷與大量市場調查以后，分析得出：海王雖是 一個有很多產(chǎn)品的大集團，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系缺少互動，每一個產(chǎn)品都是孤 立的，沒有整合起來形成品牌影響力；在經(jīng)營過程中隨意性較大，媒介、網(wǎng)絡、終端、 廣告這些方面做得沒有規(guī)劃，不成系統(tǒng)，顯得散亂而沒有章法；品牌沒有個性，主題沒 有確定，海王發(fā)展十多年了，但是要說它到底是什么很少有人說得出來，也就是說海王 沒有為消費者提供獨特的記憶點或能讓人產(chǎn)生情感共鳴與認同的地方。針對這些問題， 他們?yōu)楹Ｍ跫瘓F提煉出了一個企業(yè)的核心理念：健康成就未來。這是一個企業(yè)的精神元 氣所在，是一個企業(yè)的元神。 核心理念出來后，我們要做的就是去培養(yǎng)我們的品牌個性、品牌文化，而接著所做的重 點產(chǎn)品的確定與市場推廣都必須在這個大前提下執(zhí)行，這樣也有助于我們市場推廣活動 的系統(tǒng)性與整齊統(tǒng)一。海王銀得菲廣告一播放，海王品牌的個性與內(nèi)涵就慢慢開始突現(xiàn) ，隨著海王金樽與海王銀杏葉片廣告的相繼面世，更加強化了海王的品牌個性與內(nèi)涵， 而這些單一的產(chǎn)品也將同意在海王這個大品牌下，受海王文化的熏陶，是海王個性的延 伸，這是一個互動的過程。 這樣，本來一些沒有條理沒層次不成系統(tǒng)的東西到了葉茂中手上就被整合得有理有序， 這讓我想起了庖丁解牛的故事，葉茂中對企業(yè)的理解與把握就像庖丁解牛一樣游刃有余 。我想沒有深厚的理論與實踐的積累，沒有獨到的視角與純熟的企業(yè)診斷策劃能力，絕 大部分人面對我們這樣一個企業(yè)都會束手無策。這方面，葉老師確實為我們提供了很大 的幫助。我們以前有個產(chǎn)品，是為孕婦與兒童補碘用的，因為兒童與孕婦不能多吃鹽， 這樣就產(chǎn)生了碘缺乏的矛盾，后來我們請人做廣告，卻沒有從根本上解決這個問題，幾 千萬元的廣告費都打了水漂。沒有好的廣告策略與媒介策略就是一個很重要的原因，這 次葉茂中通過品牌診斷?quot;健康成就未來"這一核心理念的提出，就很好地把握住了海 王集團的命脈。 現(xiàn)在，我們所做的一切已經(jīng)開始收到回報，海王的品牌知名度與美譽度都得到了很好的 提升，市場一線捷報頻傳。我們昨天走訪了北京一些終端藥店與零售商場，發(fā)現(xiàn)無論是 海王銀得菲感冒藥還是海王金樽，目前都銷得很不錯 一果盤"收買"張鐵林 這時候，咖啡廳傳來了悠揚的音樂，我們知道，北京的夜生活正值高潮，而我們的故事 也才剛剛開始。 記者："健康成就未來"這個核心理念與廣告口號是經(jīng)過怎樣的過程被提煉出來的？ 高錦民：這個核心理念的產(chǎn)生是葉老師經(jīng)過嚴密地診斷后，加以長時間的市場調查苦煉 出來的。十二年來，海王由一個小公司成長為一個擁有幾十個下屬公司的產(chǎn)業(yè)集團，旗 下有許許多多的保健品，藥品，海洋藥物，生物制藥，中成藥……產(chǎn)品雖然多，但可以說 都是為了一個終極目標：推動民族醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，為人類的健康謀福利。這樣，我們 就與葉老師達成了一個共識，即我們是從事健康產(chǎn)業(yè)的這么一個集團公司，健康就是海 王這一品牌的核心理念。同時我們也深刻體會到：除了人要健康以外，企業(yè)也要健康， 健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。至于怎樣誕生出了這樣一句洗練而又鏗鏘有力 的口號，那就要問葉老師才知道了。當時葉茂中在我們總部進行闡述的時候，這個口號 當場就被一致通過，它給我們帶來了強烈的震撼與心靈共鳴，當時場上掌聲雷動經(jīng)久不 息。 品牌的主題定下來之后，接著葉老師提出了一個球隊理論，他說企業(yè)好比一個職業(yè)球隊 ，眾產(chǎn)品就是球員，要想讓這支職業(yè)球隊在千萬支球隊中脫穎而出，首先必須重點推出 一名或者幾名明星球員。企業(yè)也是這樣，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，必須有自己的拳頭產(chǎn) 品。我們有很好的團隊，但卻沒有特別引人注目的產(chǎn)品。我們面臨的問題就是到底要重 點推出哪些產(chǎn)品，這是一個十分關鍵的問題，產(chǎn)品選好了，你可能一夜之間就打響市場 ，產(chǎn)品選錯了，你永遠也無法在市場上立足，所謂朽木不可雕，稀泥巴是扶不上墻的。 記者：這么說海王銀得菲、海王金樽等最終得以作為重點產(chǎn)品推出，都是經(jīng)過精心的分 析與論證的。 高錦民：既經(jīng)過了分析論證，也是一個水到渠成的過程。 當時的情況是這樣：感冒藥市場本身一年就有上百億的營業(yè)額，而PPA事件過后，康泰克 等騰出來了超過十億的市場空間，這么好的機會不抓住的話就太可惜了。而銀得菲本身 所具備的治感冒快的特點，也迎合了消費需求。 而海王金樽作為一種醒酒護肝的營養(yǎng)產(chǎn)品，它所具有的獨特功效不是一般的產(chǎn)品所擁有 的。在當今市場上鮮有競爭對手，可以說是金樽本身的科技含量與獨特性把它推上了市 場最前沿。 葉茂中：毛澤東也不是主席學校畢業(yè)的，這是一個水到渠成的過程。 （這廝可真是語不驚人死不休?。?記者：確定了重點推廣產(chǎn)品后，是不是就開始進行廣告片的創(chuàng)作？ 葉茂中：當然還得有一個規(guī)劃的過程，重新進行包裝設計，通路規(guī)劃，還有終端操作， 你必須一步一步來，把這些東西都理順了，接著才是廣告策劃，創(chuàng)意，制作。 記者：那你覺得這幾個產(chǎn)品的廣告，給你留下最深印象的是什么？ 高錦民：我覺得海王銀得菲廣告比較有吸引力，很詼諧幽默。"關鍵時刻怎能感冒"這一 創(chuàng)意有很大的發(fā)揮空間，具有時空的無限延伸性。也許若干年后，我們在訴求策略上不 再強調銀得菲治感冒快這一功能優(yōu)勢了，但我們還是可以用"關鍵時刻怎能感冒"這一出 發(fā)點來引出產(chǎn)品訴求，給觀眾以震撼和共鳴。而且這個創(chuàng)意挖掘出了很大一批以前感冒 了不吃藥的消費者，在他們過去的經(jīng)歷中，感冒是小病，挺挺就過去了。但銀得菲一系 列廣告片卻改變了他們的消費觀念，他們不愿意因為噴嚏而引起不必要的尷尬與麻煩。 其?quot;生日篇"的影響很大，不論老少都比較喜歡，一唱起生日歌就有人模仿廣告片中 動作打了噴嚏，小孩子特別喜歡這種生動的廣告片。 海王金樽廣告制作特別精美，畫面很有層次感，總裁請客--夫人擔憂-- 金樽解憂，條理清清楚楚，訴求明明白白。而背景音樂采用的是貝多芬《命運交響曲》中 最著名的片斷，很有節(jié)奏感。往往在廣告播放前，電視臺由于某些原因（如重大文藝晚 會，重大慶典活動）已經(jīng)重復播放這段樂曲多次，觀眾看廣告時聽到這段曲子印象就會 很深刻：咦，怎么是海王金樽？而最重要的就是張鐵林老師的加盟為廣告片增色不少， 我們?nèi)齻€產(chǎn)品的廣告量都差不多，但金樽冒上來特別快，這跟明星效應是密不可分的。 葉茂中：提到張老師就不得不講我們之間的一些小插曲。我一直有個觀點：只要策略運 用得當，代言人選得合適，明星廣告是最便宜的了。當時我們是打算請武打演員于榮光 來做海王金樽廣告的，但錦民他們都沒聽說過這個人。后來就談到張老師，都覺得合適 ，都說非他莫屬。事情就有這么巧，就那天晚上，也是在這里，我在這喝茶，張老師就 坐在那個位子（指了指前方），我說這真是天意，想吃空心菜就來個賣藕的。后來談到 這次邂逅，張老師開玩笑說是在我們公司門外聽到了要請他拍廣告的消息后，就特意來 名人酒店守株待兔的。 過去打完招呼回來我就想，張老師也是一大忙人，就這樣去跟他聯(lián)系廣告未免太唐突， 可過了這村又沒這店，下次他肯定把我給忘了。一琢磨，就挑了個精致的果盤，叫人給 送過去，我想這下他應該不會忘記我了吧，怎么說我們之間也曾有過一點漣漪啊。 果不其然，第二天我給張老師打電話，一說我是誰誰誰，張老師在那邊挺熱情，業(yè)務談 得挺順利，費用方面也很令人滿意-- 他沒好意思跟我們認真談價錢?。ǔ匀俗於搪?，一果盤就把張鐵林給收買了） 記者：這就是細微之處見真單啊，我想如果這些小細節(jié)沒把握得好，很難說今天張老師 會出現(xiàn)在海王廣告片中。 高錦民：不過張老師擅長書法國畫，可以說深受傳統(tǒng)文化影響，又是英國皇家電影學院 的碩士畢業(yè)生，人格修養(yǎng)自是非同凡響。另外，說到廣告片，我問葉茂中一個問題，銀 得菲感冒藥有那么多功能，為什么單單選擇訴求"快"這一概念？ 葉茂中：現(xiàn)在做廣告主要就是看兩點，先是看有沒有獨特的訴求，沒有獨特的訴求就要 有好的創(chuàng)意去表現(xiàn)。之所以訴求"快"是由市場決定的，感冒在中國人看來是小病，很多 人根本就不在乎，也很少有因為它而不上班什么的。除非那種病毒性的重感冒。這樣我 們就把廣告的基調定為輕松一點的，訴求上就強調它?quot;快"。感冒雖是小病，但是它 往往能拖好幾天甚至幾十天，而且很多藥品雖然能緩減感冒引起的咳嗽、鼻塞什么的， 但療效很慢，這也是一些患者不治療的原因，我們強調它治感冒快，是迎合了市場需求 的。 有些批評家說我們的"關鍵時刻怎能感冒"是一句廢話，我想，廢話是生活中的必需品， 如果我們不說廢話的話我們就沒什么話可說了。更何況這句話貌似一句廢話，確是一個 很好的載體，也是廣告片中一個極好的轉折點，由它引帶出產(chǎn)品的功能訴求再自然不過 。再者，這個創(chuàng)意具有無限的發(fā)展空間與延伸性，這個前面老高已經(jīng)提到過了。 記者：能說說這個創(chuàng)意的來源吧？ 葉茂中：策略、基調確定下來后，我們就會天馬行空地去構思創(chuàng)意，實際上"快" 這一基調，就像伯恩巴克所說的一樣，是銀得菲與生俱來的一種戲劇性，只是以前沒有 把它表現(xiàn)好。表現(xiàn)不到位，訴求也就不會很到位，所以我們這次最重要的就是要解決這 個表現(xiàn)的問題。 至于怎樣想出了"關鍵時刻怎能感冒"這樣的創(chuàng)意，這也是一個厚...
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