清華大學(xué)管理學(xué)院--對IBM公司推出e-server的分析與評價
國際商業(yè)機器公司（IBM） 市場營銷活動分析 ——對IBM公司推出e-server的分析與評價 提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 00MBA-P2班 第一組 劉 煜（009078） 曹小京（009147） 黃小明（009148） 洛 炬（009149） 袁亞彬（009150） 張 晴（006976） 執(zhí)筆人：洛 炬 張 晴 曹小京 劉 煜 2001年4月 目 錄 1 IBM的基本情況 2 2 服務(wù)器市場 3 3 IBM推出e-server活動的具體內(nèi)容 3 3.1 描述新時代電子商務(wù)，推出全新理念的IBM e-server 3 3.2 IBM的新產(chǎn)品、新市場、新業(yè)務(wù)、新技術(shù) 4 3.3 以新世界、新科技、新標(biāo)準(zhǔn)、新思維塑造e-server 5 4 對IBM推出e-server活動的分析與評價 6 4.1 IBM服務(wù)器的市場狀況及主要競爭對手 6 4.2 e-server的特點與定位 7 4.3 市場營銷理論分析 8 4.3.1 戰(zhàn)略計劃 8 4.3.2 競爭 8 4.3.3 產(chǎn)品定位 9 4.3.4 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 9 4.3.5 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 9 4.3.6 確定目標(biāo)市場 10 4.3.7 結(jié)論 10 5 附錄 12 5.1 IBM主要財務(wù)數(shù)據(jù)報表 12 5.2 1997、1999年度主要服務(wù)器廠商銷售收入 12 5.3 2000年服務(wù)器制造商全球出貨量 13 5.4 服務(wù)器市場發(fā)展及預(yù)測 13 5.5 IBM服務(wù)器產(chǎn)品 14 5.6 參考資料 14 2000年IBM最成功的市場活動，應(yīng)該屬e- server的發(fā)布。這次發(fā)布是全球范圍的，IBM于10月11日在中國地區(qū)召開了北京、上海、 廣州三地電視電話新聞發(fā)布會，60多家報紙、雜志、電視臺等新聞媒體前來參加。盛大 的會議在漫天飛舞的“e”形燈光中拉開序幕，象征著紛繁變換的電子商務(wù)市場。在隨后的 新聞發(fā)布及答記者問中，IBM亞太區(qū)和中國區(qū)負(fù)責(zé)服務(wù)器、軟件和服務(wù)的總裁、副總裁們 排坐在立體的“e”形臺上，這是IBM這三部分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人首次以此形式亮相，這也喻示了 e-server的深層含義。 IBM的基本情況 International Business Machine Co. Ltd.(IBM)，即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)建于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公 司，目前擁有全球雇員20多萬人，業(yè)務(wù)遍及150多個國家和地區(qū)。 在過去的八十多年里，世界經(jīng)濟不斷發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)日新月異，IBM以超前的技術(shù)、 出色的管理和獨樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足了世界范圍內(nèi)幾乎所有行業(yè) 用戶對信息處理的全方位需求。 在長期的發(fā)展過程中，IBM堅持了三個基本的信念：第一，尊重個人，重視機構(gòu)內(nèi)每 一個成員的尊嚴(yán)和權(quán)利，充分調(diào)動員工的工作積極性；第二，注重客戶服務(wù)，力爭百分 之百的用戶滿意；第三，精益求精，無論做哪一項業(yè)務(wù)都追求盡善盡美。所有這些，形 成了IBM的企業(yè)精神，同時也使IBM與世界融為一體，占領(lǐng)了廣泛的市場。 IBM的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略可歸納為以世界一流的最新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，并以最快的生產(chǎn)速 度進入市場。目前IBM的產(chǎn)品線構(gòu)成主要有： o 企業(yè)系統(tǒng)部：包括S/390、RS6000、AS400、Netfinity四大系列服務(wù)器產(chǎn)品； o 個人系統(tǒng)部：包括臺式多媒體計算機APTIVA，筆記本電腦THINKPAD，掌上電腦等； o 軟件部： WEBSPHERE（電子商務(wù)應(yīng)用的首選平臺）、DOMINO（LOTUS辦公系統(tǒng)軟件）、DB2（ 數(shù)據(jù)庫軟件平臺）、CICS（中間件系統(tǒng)）、CATIA（制造業(yè)專用設(shè)計軟件）等； o 綜合布線部：ACS綜合布線； o 存儲部：低端磁盤、磁盤陣列、磁帶庫、光盤庫，高端存儲服務(wù)器NAS、存儲網(wǎng)絡(luò)S AN、大容量存儲設(shè)備SHARK； o 打印機部：高速行式打印機、低端辦公用激光打印機； o 全球服務(wù)部：提供網(wǎng)絡(luò)、集成、咨詢等服務(wù)； IBM近年來銷售額及利潤呈上升趨勢，2000年總營業(yè)額為884億美元，其中硬件營業(yè)額 為378億美元，總利潤為80億美元，資產(chǎn)總值達883億美元(附錄5.1)。 服務(wù)器市場 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，計算機早已從單一的信息處理工具演 變?yōu)楂@取信息源的工具，而服務(wù)器正是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接的關(guān)鍵設(shè)備之一。一方面由于微電 子技術(shù)和微處理器技術(shù)的迅速發(fā)展，新一代服務(wù)器性能價格比不斷提高；另一方面隨著 Internet/Intranet/Extranet的迅速蔓延，導(dǎo)致了服務(wù)器需求的迅速增長。 習(xí)慣上，服務(wù)器被劃分為高端、中端、低端（或稱“入門”）三個市場。目前，低端服 務(wù)器的售價在10萬美元以下，高端服務(wù)器的售價超過100萬美元。長期以來，IBM、HP、 SUN、Compaq(DEC)為服務(wù)器市場的主要廠商；近來低端市場亦有國內(nèi)企業(yè)（如聯(lián)想、方 正）進入（附錄6.2）。 雖然“千年蟲”問題使得1997- 1999年成為服務(wù)器廠商的艱苦時期，但隨著問題的解決，2000年的服務(wù)器市場已重現(xiàn)活 力。根據(jù)Dataquest發(fā)布的報告，2000全年服務(wù)器出貨390萬臺，比1999年增長14%，這主 要是受到電子企業(yè)、front-end Web、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與數(shù)據(jù)庫服務(wù)器需求強勁所致（附錄6.3）。其中，高端機型增長最快， 同比增長了18％；其次是入門機型，同比增長了11％。尤為引人注目的是配備了Linux的 服務(wù)器，與去年相比急劇增加了178％。專家預(yù)計，到2004年，服務(wù)器市場會有每年8－ 10％的增長（附錄6.4）。 誰將成為網(wǎng)絡(luò)時代的主宰？大家的目光驚人的一致――服務(wù)器。全球電子商務(wù)市場的年 銷售額達7000億美元，而服務(wù)器等硬件產(chǎn)品的年銷售收入占到其中的30%。面對新的機遇 與挑戰(zhàn)，各大服務(wù)器廠商都不約而同地采取了一系列市場活動，調(diào)整產(chǎn)品線、推出適合 電子商務(wù)應(yīng)用的新機型。就連軟件霸主微軟也意圖染指高端服務(wù)器市場。 IBM推出e-server活動的具體內(nèi)容 1 描述新時代電子商務(wù)，推出全新理念的IBM e-server 配合全球策略，IBM公司2000年10月11日在北京、上海、廣州三地同時召開新聞發(fā)布 會。在電子商務(wù)推出三年之后，IBM再次在業(yè)界引出新思維、推出了具有里程碑意義的“ 新時代電子商務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)架”理念，同時新一代電子商務(wù)引導(dǎo)者IBM e- server也隆重登場。三年前，是IBM把電子商務(wù)介紹給了世人。IBM企業(yè)系統(tǒng)部亞太區(qū)副 總裁Mark J. Hennessy對于電子商務(wù)發(fā)展至今概括說：“對于從一開始就介入到幫助客戶向電子商務(wù)轉(zhuǎn) 型的人來說，可以清楚地看到電子商務(wù)發(fā)展的幾個階段—從電子商務(wù)萌芽期（Cool Phase），到創(chuàng)新期（Innovative Phase），再到嚴(yán)謹(jǐn)期（Serious e-business Phase），一個電子商務(wù)的新世界正向我們走來?！?IBM e- server是一系列標(biāo)準(zhǔn)配置的整合產(chǎn)品，操作簡單、兼容性強，它結(jié)合了IBM在軟件及服務(wù) 等方面的優(yōu)勢以滿足客戶對電子商務(wù)發(fā)展的新需求。據(jù)統(tǒng)計，目前Internet帶給社會的 變革還不到3%，全球前2000家企業(yè)只有四分之一具有網(wǎng)上交易能力，財富500強企業(yè)中只 有5%全部網(wǎng)絡(luò)化，而未來幾年中，企業(yè)的每一項業(yè)務(wù)都將與網(wǎng)絡(luò)無法分割。這個階段將 不斷演化并將牽動眾多公司的Internet資源，使他們面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也給這些 公司帶來無限的機會。這也正是為什么IBM公司要在此時將e- server推介出來的原因。另一方面，IBM e- server將滿足企業(yè)構(gòu)建新時代電子商務(wù)基礎(chǔ)的新需求，IBM大中華地區(qū)副總裁、IBM大中 華區(qū)企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理錢大群先生 （D.C. Chien）對此表示：“ IBM e- server是為新時代電子商務(wù)的客戶需求而量身定做的，除分別承襲了IBM原有品牌S/390 、AS/400、RS/6000、Netfinity等構(gòu)架的優(yōu)勢外，IBM e- server更具備了管理電子商務(wù)的新工具、應(yīng)用系統(tǒng)的開放性、創(chuàng)新技術(shù)等三大特點。與 IBM e- server靈活完善的軟件方案及服務(wù)相輔相成構(gòu)成新時代電子商務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)架解決方案。” IBM的 e- server目前被描述為不僅是新服務(wù)器，更是新科技、新標(biāo)準(zhǔn)與新思維的結(jié)合，創(chuàng)造新的 業(yè)務(wù)運作模式，由此構(gòu)建一個新的產(chǎn)品。IBM為此強調(diào)，在這個電子商務(wù)的新世紀(jì)，客戶 們正面臨著網(wǎng)絡(luò)帶來的無限商機以及現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所帶來的無限挑戰(zhàn)之中，對于網(wǎng)絡(luò)的 需求或更進一步說對于電子商務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)架的要求也變得愈加分明，未來電子商務(wù)發(fā)展 所依靠的是公開的標(biāo)準(zhǔn)、多樣的運算環(huán)境及專門計算工作任務(wù)進行管理的服務(wù)器， e- server這就是這樣的服務(wù)器。 2 IBM的新產(chǎn)品、新市場、新業(yè)務(wù)、新技術(shù) 在2000年的所有市場策略和活動中，IBM的重中之重是全力重點推出e- server，整合其所有服務(wù)器產(chǎn)品，形成四大系列，跨目前所有平臺的服務(wù)器產(chǎn)品系列。 IBM未來將把所有服務(wù)器的優(yōu)點匯總，技術(shù)統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、市場統(tǒng)一運做，形成IBM整 體的服務(wù)器體系架構(gòu)，逐漸解決過去內(nèi)部不同品牌服務(wù)器之間的競爭關(guān)系，將研發(fā)和技 術(shù)力量逐漸整合和集中。針對電子商務(wù)的發(fā)展，在不同平臺上，均可以運行新一代的電 子商務(wù)發(fā)展方向的平臺——Linux。同時從硬件角度上，加以融會貫通，將RS6000/AS400/ NETFINITY過去的不兼容、不通用的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢钥缙脚_應(yīng)用的滿足客戶不同需求 的共同發(fā)展的服務(wù)器體系。 e- server面對的客戶仍然是企業(yè)等大客戶，除了原有的銀行、電信、證券等行業(yè)的原有的 生產(chǎn)、應(yīng)用系統(tǒng)，還包括其它所有涉及IT的各個行業(yè)的所有客戶的服務(wù)器系統(tǒng)。IBM強調(diào) ，只要用戶有建立應(yīng)用系統(tǒng)的需求，IBM e-server 總會有一款服務(wù)器滿足要，尤其是現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展，e- server就是針對Internet和E- BUSINESS業(yè)務(wù)的發(fā)展而推出的全部支持Linux平臺的服務(wù)器群。不管用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)有多 么大或小，任何一種服務(wù)器均可以滿足用戶運行電子商務(wù)系統(tǒng)的需要。 IBM e- server系列以現(xiàn)有服務(wù)器為基礎(chǔ)，繼續(xù)秉承和開發(fā)IBM一貫為客戶和業(yè)務(wù)伙伴提供的領(lǐng)先 技術(shù)和完善的支持服務(wù)。IBM e- server系列縱貫IBM高端及全線服務(wù)器產(chǎn)品，分為四大系列（見附錄6.4）： o IBM e-server Z系列（FOR ZERO DOWNTIME）； o IBM e-server I系列（FOR Integrated System）； o IBM e-server p系列（FOR Performance）； o IBM e-server x系列； e-server 市場策略的訴求點在于“新市場、新業(yè)務(wù)、新技術(shù)”。它通過對IBM多種占市場領(lǐng)先地位的 主流服務(wù)器的整合，統(tǒng)一了品牌、統(tǒng)一了市場和銷售隊伍，優(yōu)化了資源，降低了成本， 也有利于技術(shù)的擴展和兼容。同時通過對IBM電子商務(wù)概念的延伸，強調(diào)為用戶提供多種 多樣的全方位的Internet互聯(lián)網(wǎng)硬件平臺，保證新一代電子商務(wù)將會無障礙地運行在IB M的軟件和硬件之上。在統(tǒng)一了品牌后，價格沒有做進一步的變化，而只是逐漸從產(chǎn)品名 稱，市場推廣活動，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，預(yù)計的調(diào)整時間將會在3- 5年，這將視市場接受程度和環(huán)境變化而定。 3 以新世界、新科技、新標(biāo)準(zhǔn)、新思維塑造e-server 新世界：IT事務(wù)在過去5年里增加了3倍，所需的計算能力也增加了6倍，而未來5年里 可望增加50倍，面對隨之而來的交易爆炸局面，只有依靠安全、可靠、靈活的電子商務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施。 IBM以其獨特的商業(yè)、行業(yè)和技術(shù)洞察力的結(jié)合，幫助客戶拓展電子商務(wù)機遇。在充 滿商機的電子商務(wù)新世界中獲得競爭優(yōu)勢需要什么，IBM的回答是：這需要一個統(tǒng)一的軟 件平臺，集成各種IT 環(huán)境；需要一系列專門為支持這些平臺和處理特定的電子商務(wù)工作負(fù)載而設(shè)計、優(yōu)化的 服務(wù)器；還需要一個服務(wù)機構(gòu)——具有通過20,000多個客戶積累起的豐富電子商務(wù)專業(yè)技 能和經(jīng)驗。 新科技：服務(wù)器中的科技含量，成為區(qū)分e- server的關(guān)鍵因素。這也是許多人選擇IBM新的服務(wù)器的原因。IBM告訴大家，如果你了 解諸如“銅芯片”技術(shù)、絕緣硅技術(shù)（SOI）、業(yè)界領(lǐng)先的群集技術(shù)、動態(tài)的工作負(fù)載分配 和基于PDA的服務(wù)器管理，都是出自IBM實驗室，并將應(yīng)用到新服務(wù)器的制造中，你就會 同樣堅信：在選擇服務(wù)器運行電子商務(wù)時可以作出更明智的選擇——e- server就是高性能、合理的價格、管理性強，能滿足現(xiàn)在和未來的需求的完美結(jié)合。 新標(biāo)準(zhǔn)：新世界的電子商務(wù)需要新標(biāo)準(zhǔn)，把服務(wù)器和Internet集成在一起，把關(guān)鍵應(yīng) 用和來自供應(yīng)商與最終用戶的數(shù)據(jù)集成在一起。Linux就是一個新的標(biāo)準(zhǔn)，它不僅僅是一 個操作系統(tǒng)，它采用了一個開放編程標(biāo)準(zhǔn)，并且充分利用Internet的資源進行合作溝通 。獨立于硬件、中立于廠商的應(yīng)用程序會增加靈活性，大大降低部署成本，為客戶提供 更多的選擇。另外，協(xié)作式應(yīng)用程序開發(fā)和調(diào)...
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