渠道譮革中的Z???-題
渠道變革中的幾個問題 　　最近閱讀了許多關(guān)于渠道的文章，發(fā)現(xiàn)對渠道的現(xiàn)狀與如何管理描繪較多，但大多 都是比較定勢的東西，在此發(fā)表一些自己的看法。　 1、建立銷售信譽和服務(wù)平臺是渠道前進和變革的基礎(chǔ) 　　各個行業(yè)公司都無時不刻的面對著自己的銷售渠道，無論是現(xiàn)有的，還是將要開發(fā) 的，并且會有好多渠道管理方法，如銷售政策，人員配備，激勵獎罰政策，渠道開發(fā)， 維護，提升等等。我們發(fā)現(xiàn)這些政策大多以公司的利益為基點出發(fā)的，這沒有錯，只是 這些政策在執(zhí)行過程中，或在市場里大多沒有按原來的計劃和公司本意實現(xiàn)。也許有較 多的原因，但是有一條最基本的是渠道的成員及各中間商與公司的不信任感。也就我們 經(jīng)常能聽到的“銷售是不斷談判的過程”，“ 銷售是一個不斷搏壘的過程”。甚至是廣為流傳的“經(jīng)銷商是妓女，廠家是嫖客”的話語。 這些從一個側(cè)面反映了廠家從一開始就潛意識把自己放在與渠道成員的對立面上，站在 經(jīng)銷商角度來看，由于這種不信任感，時時處在不安全的環(huán)境中，于是有了多方經(jīng)營， 利益為上，品牌為下，串貨等等行為，在“中國營銷傳播網(wǎng)”里那篇轉(zhuǎn)四孔真人的文章（ 年輕沒有失?。阂粋€麗花絲寶經(jīng)銷商的親身經(jīng)歷）是現(xiàn)在經(jīng)銷商心情的最佳體現(xiàn)。現(xiàn)在 的渠道本身比較復(fù)雜，各經(jīng)銷商的素質(zhì)，經(jīng)營理念良莠不齊。公司本身的防范風(fēng)險與利 益使我們經(jīng)常能聽到公司與經(jīng)銷商之間的相互指責(zé)。正因為如此，如果公司能站在對方 的角度，首先從自身做起，建立銷售自己的銷售信用和服務(wù)平臺，保證自己首先是正確 的，這樣再去要求經(jīng)銷商按我的政策去做，這樣雙方的合作環(huán)境和氛圍會好一點，良性 的互動關(guān)系容易產(chǎn)生。這比那些純粹以為我讓你掙錢了，你就得聽我的這樣的觀點要更 有說服力。但是建立銷售信用和服務(wù)平臺恰恰是一項比較細(xì)致、龐大，而且是一個不斷 投入的過程，它牽連公司銷售系統(tǒng)的各個方面，人員較多，認(rèn)識難以統(tǒng)一，它是靠每一 個銷售人員不斷努力做出來的。而現(xiàn)在的有些公司連銷售政策可靠性，產(chǎn)品物流保證， 質(zhì)量服務(wù)保證都無法保障，經(jīng)銷商當(dāng)然就不會信任你。　 公司首先建立自身的一套完善的銷售信用和服務(wù)平臺是渠道前進的基礎(chǔ)，只有這樣， 你才有渠道話語權(quán)，才有資格去領(lǐng)導(dǎo)，去變革。娃哈哈老宗的一句話，經(jīng)銷商的幾億預(yù) 付款就可以打在他的帳上，這就是信用的力量。 2.如何進行渠道增值和協(xié)同作戰(zhàn) 　　與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)和渠道增值是現(xiàn)在說的最多的渠道有效管理方法，常用的內(nèi)容有 經(jīng)銷商人員培訓(xùn)，市場共同推廣，利益捆綁經(jīng)營，和寶潔有名的“經(jīng)銷商就是辦事處”等 等。但這似乎只是市場表面層次上的運做。在管理學(xué)中有名的普惠之道里，其中有重要 的一條理念就是合作伙伴，在愛立信，摩托羅拉等尤其是技術(shù)類公司我們經(jīng)常可以聽到 這類十分親切的詞語，它們會有專業(yè)的機構(gòu)去研究合作伙伴的類型，發(fā)展，需求，來改 善自身的策略，融合雙方的理念。把經(jīng)銷商提到戰(zhàn)略，甚至是企業(yè)文化的高度上來，把 它們變成企業(yè)的第一客戶，而不是簡單的利益利用，這一點是很多企業(yè)無法做到的。市 場是在不斷完善的，經(jīng)銷商的素質(zhì)也是在不斷提高的，它們有能力與企業(yè)有共同的合作 基礎(chǔ)。協(xié)同作戰(zhàn)首先是一個長期緊密合作關(guān)系，是建立在平等、共同遠(yuǎn)景基礎(chǔ)上的?！?　　渠道增值是有實力企業(yè)的擴展利器，它與針對消費者的產(chǎn)品增值，服務(wù)增值息息相 關(guān)，又有所不同。增值是服務(wù)業(yè)（比如金融業(yè)）里最基本也是最大的贏利武器，而在消 費品等實業(yè)行業(yè)里，產(chǎn)品還是主要和利潤來源，但是增值業(yè)務(wù)是擴展這種來源的有效方 法。我們來看三個的實際案例：（1）在汽車經(jīng)銷上，銷售，售后服務(wù)，配件銷售是分開 的，一個消費者要在不同的地方完成被服務(wù)的過程，而現(xiàn)在提出的三位一體的銷售方式 就是一種渠道增值，它改變了渠道銷售模式，使渠道方便有效的提供多種目標(biāo)產(chǎn)品和服 務(wù)。但它僅是渠道增值。對消費者來說提供的產(chǎn)品沒有變化，消費無改變。（2），立邦 漆的個性化配漆中心的成功推廣是針對消費者的產(chǎn)品增值和同時使渠道增值的最佳結(jié)合 ，立邦漆提供給經(jīng)銷商配漆電腦和技術(shù)，改變單一銷售油漆的模式，使渠道的銷售機會 大增，競爭力加強，而消費者得到了更多的產(chǎn)品選擇機會，滿足了更多的需求。（3）在 1，2中，你會發(fā)現(xiàn)無論是渠道還是產(chǎn)品的增值，只是最終的擴大了產(chǎn)品銷售機會，但無 法根本改變產(chǎn)品消費方式。我們知道在營銷中有一種高層次營銷，那就是俱樂部營銷， 即針對不同的消費目標(biāo)群，采用俱樂部或會員制向它們提供很有針對性的銷售服務(wù)，不 再以產(chǎn)品為中心，而是以客戶的需求組合出不同的產(chǎn)品類型，不斷銷售。這是渠道，產(chǎn) 品，服務(wù)相互結(jié)合不斷增值的產(chǎn)物。這種方式正是以CRM為基礎(chǔ)的?！?3、渠道利益與忠誠度 　　提升渠道忠誠度，這也是近來比較熱門的話題，提到忠誠度，首先是公司內(nèi)部的概 念，員工對公司忠誠，對自己所從事的事業(yè)忠誠，在這里這是一個關(guān)于信仰、共同遠(yuǎn)景 目標(biāo)自我超越、激發(fā)內(nèi)心渴望等人類本身高尚意志的體現(xiàn)，是企業(yè)，個人前進的最大動 力。把這個詞用在渠道上，我認(rèn)為是過于牽強了。先說企業(yè)內(nèi)部的忠誠度，這其實是一 個企業(yè)凝聚力的問題，搞過管理的人都知道，這正是企業(yè)比較難做到的事情，它需要有 很好的經(jīng)營理念，企業(yè)文化，共同的目標(biāo)，和核心競爭力。對企業(yè)本身雇傭的人，忠誠 這兩個字，都很難被做到，更何況是企業(yè)之外有自身利益的經(jīng)銷商呢？提出這個概念的 人，潛意識里就有一種不平等的觀念，是一種從上向下看的目光，靠什么建立這種忠誠 呢，是讓其能掙很多錢嗎？那長虹的大包銷制，后來會怎么樣了呢？背背佳又是如何成 長的呢？聯(lián)想電腦的最初合作伙伴現(xiàn)在又有幾個在合作呢？多少經(jīng)銷商靠企業(yè)發(fā)家后， 是所謂忠誠的嗎？在這方面和一些百年企業(yè)提出的合作伙伴，共同成長是有多大的差別 ??！　 市場化的社會本身就是一個高度協(xié)作化的社會，企業(yè)肯定是一個開放的系統(tǒng)，是一個 社會化組織，它一定是與各個組織相互依賴，甚至是相互融合。有容乃大，這里面沒有 忠誠兩字。 　 4、公司成長與渠道變化 　　在科特勒的“營銷管理”一書中關(guān)于渠道管理中有一個精彩的論述，“精明的公司在產(chǎn) 品生命周期過程中不斷的改變它們的營銷渠道”。并且告訴了三個方法，1，增減個別渠 道成員，2，增減某些特定的市場渠道。3，創(chuàng)立一個全新的方式在市場中銷售其產(chǎn)品。 是的，這一點是無可質(zhì)疑的，公司在不同時期的渠道策略是不同的。但是，這里面的兩 個變量之間的關(guān)系不是那么簡單的，從公司的角度來說，渠道的變化有兩種，1，公司產(chǎn) 品的成長，市場的擴展，或產(chǎn)品衰退，競爭加強，市場縮小，面對新的經(jīng)銷商帶來的渠 道變化；2，渠道本身在整個行業(yè)環(huán)境變化下，發(fā)生的自身變化。這兩點對公司的渠道管 理是至關(guān)重要的。首先，1，渠道決策本身就面臨著復(fù)雜的環(huán)境，企業(yè)在一定時間內(nèi)是依 靠某條渠道進行擴展或調(diào)整，正是這種渠道的延續(xù)性是公司必須有自己的一套連續(xù)的渠 道策略，有走一步看三步的準(zhǔn)備，預(yù)見或探索公司產(chǎn)品下一步周期的渠道策略，只有這 樣，才能不被渠道本身的復(fù)雜環(huán)境所左右；2，在現(xiàn)在的環(huán)境下，渠道隨大環(huán)境的變化所 產(chǎn)生的自身變化，有時是一種更大的威脅或機會。當(dāng)國美在京城還在起步時，春蘭的老 總對上門的國美視而不理，還提出千店春蘭連鎖計劃，與現(xiàn)在各大老總上門與其簽名銷 售的局面，不過短短幾年時間?，F(xiàn)在國外商業(yè)資本的聚集和國內(nèi)商業(yè)形態(tài)的不斷洗牌， 是影響公司渠道戰(zhàn)略的重要因素。抓住渠道變化的這種機會，同時最大可能的規(guī)避其產(chǎn) 生的風(fēng)險是一種有效生存技能?！?　　我想“營銷管理”書中僅有的關(guān)于渠道策略的兩章就說的是這兩方面吧。　 5、消費者與渠道誰是主導(dǎo) 　　企業(yè)在產(chǎn)品初期推向市場時，一般首先面臨的是選擇渠道問題，貨物如何盡快的到 達消費者面前，是主要目標(biāo)。在市場上我們也能發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，渠道對產(chǎn) 品的態(tài)度是十分重要的，當(dāng)其主推某款產(chǎn)品時，銷量肯定是上升的。所以渠道的政策， 渠道的激勵，渠道的開發(fā)等成了企業(yè)主要考慮的問題。這在快速消費品行業(yè)更加突出。 于是在企業(yè)，渠道，消費者三方中，渠道似乎成了主導(dǎo)地位。無論是整合營銷傳播的4C 以消費者為導(dǎo)向，還是企業(yè)中的市場需求導(dǎo)向，都比較難在市場上實行，這是一個比較 特殊的現(xiàn)象，在消費品中，你的產(chǎn)品無論是從質(zhì)量上還是價格上都具有競爭力，但是渠 道不認(rèn)可，你的產(chǎn)品就是無法占領(lǐng)市場。這對企業(yè)的新產(chǎn)品推廣初期是一個嚴(yán)峻的考驗 。在這種現(xiàn)狀短時間內(nèi)無法改變的情況下，我比較贊同這種說法，那就是“兩手都要硬” ，也就是說你的產(chǎn)品和營銷手段不光能滿足消費者，還要能吸引渠道中間商，后一點也 許比前一點更難做到。不光是有利益引導(dǎo)，還能讓它忽略改變經(jīng)營現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品的替 換成本，并有共同發(fā)展的概念。企業(yè)面對的渠道與消費者不是誰是主導(dǎo)的關(guān)系，而是一 個階梯型的基礎(chǔ)關(guān)系，渠道是為滿足消費者的需求的基礎(chǔ)，企業(yè)在產(chǎn)品營銷上必須先過 渠道這一關(guān)，這是大家認(rèn)同的，但是這個只是一個開始，一個基礎(chǔ)。好多企業(yè)在開發(fā)完 渠道后，就比較輕松了，并且把主要精力還放在渠道上，以為做好渠道就沒事了。其實 這只能說明你現(xiàn)在才真正面對消費者了，大部分的營銷活動才真正開剛剛開始，最終我 們是要靠消費者購買來帶動和提升整個渠道和產(chǎn)品的。　 6、銷售創(chuàng)新與渠道的利用與沖突 　　創(chuàng)新是現(xiàn)在比較提倡的事情，也是十分必要的。在彼得斯的《創(chuàng)新理念全書》里的第 一句話就給出了企業(yè)創(chuàng)新的原因，“企業(yè)管理根本不存在一般模式，即使有也是不成功的 標(biāo)志，因為企業(yè)成長不可能總是一成不變的，若按昨日舊有的模式運轉(zhuǎn)，今天則注定要 失敗”。在營銷里也有一句俗話“營銷無定式”。所以說創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營中正常的一個組成 部分，之所以現(xiàn)在比較提倡，是因為以前的不夠重視，但是它并不是一個全新的理念。 而且創(chuàng)新是一個手段，是一個過程，本身又具有不確定性，它本身與制度，理性有沖突 的地方，它能否成為企業(yè)的目標(biāo)或宗旨呢？我曾經(jīng)在國內(nèi)一家著名的家電企業(yè)的看見到 無處不在的一句話“創(chuàng)新生活每一天”，作為經(jīng)營理念，是否有點牽強？關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新， 有各個方面，它們之間也有緊密的聯(lián)系。在這里我們只討論銷售方面的創(chuàng)新。　 　　其實這在以前是有過的，在主要銷售方式還是以經(jīng)銷商和分公司為主的時候，企業(yè) 和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商成立股份銷售公司，就是對銷售的一種創(chuàng)新，在實行這種方法的企業(yè)中 ，TCL在初期家電時期，就在西安與經(jīng)銷商成立股份銷售分公司。海南的椰樹椰汁，在北 京的銷售模式一直是和經(jīng)銷商的股份合作，它們都取得了很好的業(yè)績。從它們那里我們 看到了銷售創(chuàng)新的一種方式。 　　1，對現(xiàn)有銷售資源進行重新組合，這個是比較常見。同樣的自有資源在不同的環(huán)境 下，不同的組合是有著完全不同的市場結(jié)果，這在傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)都有成功的例子 。特許加盟，戴爾的直銷，等等，這些都是自有資源品牌，技術(shù)，資金，人員，市場渠 道等的重新組合。它的執(zhí)行大多在戰(zhàn)術(shù)上面上的，這種資源重新組合的關(guān)鍵意義是尋找 并解決影響銷售的主要阻力。比如股份銷售公司是為了解決和推動渠道的利益合作和擴 展問題，但是這種銷售模式對公司的長期戰(zhàn)略是有影響的。直銷，本身沒有什么創(chuàng)新的 含義，但是在哪個年代，當(dāng)戴爾以他的黃金三原則向消費者直接提供電腦而獲得了巨大 得成功，我們會發(fā)現(xiàn)同樣的資源放在不同的時間和環(huán)境中，或采取不同的方法運用，那 種意想不到得市場動作結(jié)果，往往令人驚訝。　 　　以上的創(chuàng)新是在資源條件沒有變化的基礎(chǔ)上進行的，而另一種創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略上的 全新意義的創(chuàng)新。 　　2，利用自身力量重新創(chuàng)造新的資源條件，產(chǎn)生一個新的銷售模式。它首先是一種經(jīng) 營理念的創(chuàng)新，對價值觀的重新認(rèn)識。對此，我認(rèn)為應(yīng)該重點來討論一下?！?　　在這方面，不得不提到全球著名得家具零售巨頭，宜家家居公司。該公司原來只不 過是瑞典的一家小規(guī)模的家具郵購商，正是通過價值和銷售方式的創(chuàng)新，使其徹底改變 了傳統(tǒng)的家具銷售方式，使其成為發(fā)展成為超過100家的全球性銷售網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，宜家公 司取得成功的關(guān)鍵因素已經(jīng)廣為人知了，那就是：簡樸，高質(zhì)量，斯堪的納維亞式的設(shè) 計，全球的資源系統(tǒng)，有效的倉儲和顧客的自我服務(wù)使其節(jié)約了大量成本，同時有提供 便利的交通和服務(wù)。而這些只是宜家進行創(chuàng)新的一個基礎(chǔ)，我們來看一下它的銷售過程 ：首先，它每年會要用10種不同的語言印刷4500萬份以上的商品目錄，每份目錄要講解 300—400種最流行，最時尚的商品，在每個商店入口和商品前，顧客可以得到商品目錄， 卷尺，筆，記錄紙。商品不是根據(jù)傳統(tǒng)得商...
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