港澳銀行營(yíng)銷策略與產(chǎn)品動(dòng)向
q港澳銀行營(yíng)銷策略與產(chǎn)品動(dòng)向 伍柏源 世紀(jì)之交，隨著信息科技日益發(fā)展，發(fā)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主力的港澳銀行正承受轉(zhuǎn)型的壓力， 傳統(tǒng)銀行紛紛從過去產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式朝市場(chǎng)導(dǎo)向的方面轉(zhuǎn)變。針對(duì)市場(chǎng)的變化，銀 行的營(yíng)銷策略不斷演變，在發(fā)展“全能、超市型”銀行的同時(shí)，更重視拓展專業(yè)性客戶服 務(wù)的市場(chǎng)；銀行產(chǎn)品的變革亦相當(dāng)迅猛，隨著信息科技含量的提高，銀行服務(wù)已逐步走 向一個(gè)有別以往的嶄新的時(shí)代。 一、 同業(yè)營(yíng)銷策略及一些動(dòng)向 （一）港澳銀行在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，近年較多采用“精選客戶”的策略，根據(jù)銀行本身 的不同情況，對(duì)合適的客戶進(jìn)行篩選，或重點(diǎn)拓展貿(mào)易融資客戶，或側(cè)重發(fā)展私人信貸 的客戶等?？偨Y(jié)近年港澳銀行實(shí)施的營(yíng)銷策略，主要表現(xiàn)為： 1. 產(chǎn)品策略方面，港澳銀行常使用“交叉配套”和“差異化”的策略。“交叉策略是指銀行在 促銷產(chǎn)品時(shí)搭配準(zhǔn)備推銷其它相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，以促使用關(guān)產(chǎn)品的共同發(fā)展。如通過 按揭貸款推銷壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、信用卡等業(yè)務(wù)產(chǎn)品；“差異化”指銀行在產(chǎn)品多元化的 基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，如樓房按揭業(yè)務(wù)提供零活供款選擇以 及每期供款額逐漸遞增等。而最突出的是，近年各同業(yè)在私人理財(cái)服 務(wù)方面都十分重視發(fā)展差異性產(chǎn)品，以服務(wù)不同需求的客戶。 2、 價(jià)格策略方面，港澳銀行近年均傾向于“薄利多銷”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，銀行為爭(zhēng)取 客戶不斷調(diào)高存款利率和調(diào)低信貸利率，如目前港澳銀行的樓按利率已低到P- 2的水平，其他產(chǎn)品也以回贈(zèng)現(xiàn)金、贈(zèng)送禮品等形式變相降價(jià)。由于割價(jià)戰(zhàn)有底線，不可 能持續(xù)以此作為競(jìng)爭(zhēng)手段，因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈。 3、 促銷策略方面，港澳銀行近年的促銷活動(dòng)相當(dāng)活躍，一般商業(yè)上使用的促銷手段基本都 用上了，尤其是定點(diǎn)促銷、開放日、傳媒廣告的使用頗為頻繁。最近，港澳銀行較多使 用“直接促銷”的策略?！爸苯哟黉N”指銀行為某類選定的細(xì)分市場(chǎng)建立專業(yè)服務(wù)中心或小 組，以貼身跟進(jìn)的方式，通過電訊設(shè)備及其它服務(wù)手段直接銷售銀行產(chǎn)品，如從客戶資 料庫中，篩選潛在客戶，透過電話直接銷售基金。 4、 銷售策略方面，港澳銀行過去傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一向著重于“柜員制”，針對(duì)于此，八十年代 銀行業(yè)興起服務(wù)改革，后期更提倡優(yōu)質(zhì)服務(wù)，均主要放在柜員服務(wù)素質(zhì)的改善提高上面 。隨著國(guó)際金融潮流的演變，港澳銀行也日漸注重個(gè)體客戶關(guān)系的發(fā)展。值得注意的是 ，隨著對(duì)客戶提供貼身服務(wù)的需要，個(gè)人銷售的形式已逐漸興起，以配合個(gè)人銀行業(yè)務(wù) 的發(fā)展，長(zhǎng)期傳統(tǒng)的柜員服務(wù)的重要性已有所削弱。 5、 銷售渠道策略方面，港澳銀行的銷售渠道策略強(qiáng)調(diào)多樣化和系統(tǒng)化。一方面，充分利用 現(xiàn)有的促銷渠道，例如簡(jiǎn)單產(chǎn)品用一般渠道銷售，復(fù)雜產(chǎn)品則組織專業(yè)隊(duì)伍銷售，并利 用信息技術(shù)來提高效益，降低成本；另一方面，近期銀行根據(jù)客戶的不同狀況，特別注 重于內(nèi)外渠道的溝通，例如利用IT技術(shù)與外界共同創(chuàng)設(shè)新的營(yíng)銷渠道，目標(biāo)是建立系統(tǒng) 化、多層次的銷售渠道系統(tǒng)。例如匯豐與美林合組聯(lián)營(yíng)公司，提供全球化網(wǎng)上投資銀行 業(yè)務(wù)，即是一個(gè)典型的例子。 值得注意的是，相對(duì)香港銀行而言，澳門銀行的營(yíng)銷策略比較單一。營(yíng)銷渠道策略不夠 “多樣”，也不“系統(tǒng)”；價(jià)格策略亦偏好于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不如香港多式多樣，價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)激烈，加重銀行的經(jīng)營(yíng)困難，銀行的邊際利潤(rùn)持續(xù)下降?？梢哉f，澳門同業(yè)相對(duì) 單一的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致銀行不能形成多層化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略組合，因此，不利于打 開全方位的經(jīng)營(yíng)格局。 （二）在上述肖策略的基礎(chǔ)上，港澳同業(yè)近斯形成了一些值得注意的動(dòng)向： 1． 利用新科技營(yíng)銷，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，增加盈利。運(yùn)用新科技，創(chuàng)新營(yíng)銷方式， 降低營(yíng)銷成本，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品和便利的服務(wù)，例如，利用網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬銀 行銷售產(chǎn)品，可以大大降低成本，增加盈利。 2． 零活搭配業(yè)務(wù)，使不同業(yè)務(wù)相互掛鉤，促進(jìn)業(yè)務(wù)共同增長(zhǎng)。例如，把樓宇按揭貸款與低 無息存款余額掛鉤，客戶在銀行的低無息存款越多，銀行給予客戶貸款的利率越高，這 有利于爭(zhēng)取有一定財(cái)務(wù)實(shí)力的客戶，也有助于改善銀行資產(chǎn)負(fù)債的利率風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)，令銀 行的營(yíng)銷計(jì)劃得以協(xié)調(diào)進(jìn)行。 3． 日益重視信息科技應(yīng)用，開發(fā)各類電子產(chǎn)品，推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn) 型?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高，銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和動(dòng)作方式得到大幅度 的提升和完善。電腦系統(tǒng)、電話和自動(dòng)柜員機(jī)等電子設(shè)備在銀行服務(wù)中日益得到廣泛使 用，為銀行趕上信息科技潮流，突破時(shí)間、地點(diǎn)的限制，向客戶提供廣泛的金融服務(wù)， 并為加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用奠定基礎(chǔ)。目前，較受重視的是無線電話理財(cái)服務(wù)，主要是在 傳統(tǒng)的“有線電話理財(cái)”的基礎(chǔ)上，提供流動(dòng)電話交易服務(wù)。主要功能包括：交付電話費(fèi) 、水電費(fèi)；查詢帳戶余額、轉(zhuǎn)帳、股票、外匯、利率、信用卡繳付等信息；進(jìn)行股票、 外匯交易以及其他銀行服務(wù)；申請(qǐng)各項(xiàng)貸款等。目前，內(nèi)地與香港的銀行，例如中國(guó)銀 行總行、香港的匯豐銀行、恒生、美國(guó)運(yùn)通、大通和渣打等 均已推出了這種服務(wù)。隨著流動(dòng)電話在澳門日漸普及，中國(guó)銀行澳門分行的智達(dá)流動(dòng)電 話銀行服務(wù)也已于7月面市。 4． 重視組織創(chuàng)新，注重人才競(jìng)爭(zhēng)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，改變傳統(tǒng)功能分 部的觀念，以市場(chǎng)和業(yè)務(wù)取向設(shè)定部門，并成立包括各主要部門人員參加的專責(zé)小組， 研究、規(guī)劃、制訂高技術(shù)含量產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、銀行業(yè)務(wù)的短、中、長(zhǎng)期計(jì)劃等措 施，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。在制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，銀行一方面制定靈活多樣的激勵(lì)機(jī)制，吸 引高新技術(shù)人才；另一方面調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大人才面的寬度，補(bǔ)充具有金融知識(shí)的科 技專才，尤其是信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理及財(cái)務(wù)信貸分析等方面專才，為加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理、科 學(xué)管理以及量化管理做好人才儲(chǔ)備的工作。此外，制訂前瞻性及較同業(yè)先進(jìn)的發(fā)展策略 ，積極培養(yǎng)人才，強(qiáng)化各級(jí)員工對(duì)科技應(yīng)用知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解，開設(shè)專門培訓(xùn)課程，為 各級(jí)員工普及使用高新技術(shù)提供必要的基本技能培訓(xùn)，吸納和培養(yǎng)具有戰(zhàn)略眼光的高級(jí) 管理人才等。這些策略都為銀行業(yè)邁進(jìn)新紀(jì)元作好準(zhǔn)備。 綜上所述，銀行業(yè)近年的經(jīng)營(yíng)模式、管理的方式以至營(yíng)銷手段等方面都發(fā)生深刻的變化 。目前，銀行業(yè)營(yíng)銷的主潮流是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合客戶需求和本身特點(diǎn)制定不同的 營(yíng)銷策略。業(yè)務(wù)多元和專業(yè)化服務(wù)并行發(fā)展，并充分利用信息科技，以開發(fā)電子產(chǎn)品為 龍頭，配合延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新包裝等手段，為客戶提供便 利、貼身、自動(dòng)化、自助化以及個(gè)性化服務(wù)。 二、 同業(yè)產(chǎn)品動(dòng)身及前景分析 （一） 根據(jù)最近銀行同業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，筆者在研究較為突出的綜合理財(cái)服務(wù)的一些狀況（參見 表一），以及科技含量較高的業(yè)務(wù)開發(fā)方向的基礎(chǔ)上（參見表二），歸納出現(xiàn)階段港澳 銀行業(yè)主要的兩個(gè)主攻方向： 一．鞏固客戶。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品種上突出自身特點(diǎn)以吸引和留住客戶，其手段主要是“舊 瓶新酒、注重包裝”。這類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)尤以樓房物業(yè)按揭和非資本性業(yè)務(wù)最為激烈。雖然 ，隨著時(shí)代的發(fā)展，銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間已越來越窄，但由于仍有龐大的傳統(tǒng)客戶 市場(chǎng)，且開發(fā)成本已相對(duì)小，尚有邊際利潤(rùn)，因此，幾乎所有銀行同業(yè)都全力投入這方 面的競(jìng)爭(zhēng)之中。必須引起重視的是，港澳銀行面對(duì)客戶的層面相當(dāng)多元化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)只 要在有利可圖的情況下還將會(huì)是銀行業(yè)的主要業(yè)務(wù)，因此，繼續(xù)重視對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的挖潛 ，在這方面繼續(xù)為利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)，這仍是業(yè)內(nèi)的一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，不容忽視。 二． 加大信息科技在銀行產(chǎn)品中的應(yīng)用已成為銀行科技轉(zhuǎn)型的主流。港澳銀行在結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上開發(fā)高科技含量的產(chǎn)品，更是未來發(fā)展的必由之路。下面重點(diǎn)探討一下 這個(gè)代表銀行業(yè)未來發(fā)展路向的一些情況。 （二） 澳門銀行業(yè)發(fā)展信息科技產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。從全球電子銀行發(fā)展?fàn)顩r來看，發(fā)達(dá)國(guó)家和 地區(qū)目前處于投資發(fā)展階段，香港處于起步階段，澳門處于探索階段。澳門在發(fā)展電子 銀行方面的基礎(chǔ)羅為薄弱，目前使用互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)民”人數(shù)不多，加之銀行在發(fā)展電子銀 行業(yè)務(wù)時(shí)需要新的投資，有一定的成本，因此，面對(duì)這些制約條件，澳門銀行即使想在 電子銀行業(yè)務(wù)方面嘗試發(fā)展，也確實(shí)有一定困難。目前，澳門銀行開發(fā)的網(wǎng)頁均只具備 游覽功能，未能發(fā)展全面的網(wǎng)上交易功能、綜合智能型的電子貨幣產(chǎn)品以及電子交易渠 道。總的來說，澳門整體銀行業(yè)在發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)方面不但明顯落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家 ，也未及已起步發(fā)展的香港，甚至也落后于內(nèi)地一些已著手發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的城市。 盡管如此，隨著信息科技在銀行業(yè)中逐步被廣泛應(yīng)用，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨， 是不能回避的。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)有不少優(yōu)點(diǎn)，主要有： 1． 提高工作效率。與柜員制下的人手操作相比，經(jīng)的產(chǎn)品不僅減少了柜臺(tái)輪候時(shí)間，且更 多強(qiáng)調(diào)客戶自助形式的服務(wù)，客戶可以自行處理各項(xiàng)交易，因此大大縮減了總工作小時(shí) ，提高了工作效率。 2． 降低營(yíng)運(yùn)成本。最近電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展表明，其開發(fā)成本并不算高，相反，某些業(yè)務(wù) 經(jīng)提供上網(wǎng)服務(wù)之后，對(duì)小銀行而言，由于擴(kuò)大了客戶接觸面，減少了分支機(jī)構(gòu)及人員 薪酬的開支，更有利于大大降低成本。 3． 擴(kuò)大營(yíng)業(yè)空間，突破地域與時(shí)間的限制。以流動(dòng)銀行、網(wǎng)上銀行為例，所有服務(wù)都可以 跨出本地區(qū)域進(jìn)行。 4． 有利于改革調(diào)整。銀行各項(xiàng)電子服務(wù)較容易收集客戶的信息和反饋意見，銀行的經(jīng)營(yíng)策 略因此可以及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 5． 有利于鞏固和爭(zhēng)取客戶。由于信息科技的發(fā)展，客戶對(duì)銀行的電子業(yè)務(wù)產(chǎn)品有了新的訴 求，需求越來越強(qiáng)烈。可以說，哪家銀行率先進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，就越有利于鞏固現(xiàn) 有客戶和爭(zhēng)取新客戶，就越能立于不敗之地。 因此，發(fā)展信息科技含量高的產(chǎn)品，有利于銀行提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展。 在目前的條件下，澳門發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)還存在一定的制約因素： 1． 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的阻力不少。一如前述，銀行業(yè)還需在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保留傳統(tǒng)產(chǎn)品客戶 之間的關(guān)系密切，傳統(tǒng)分支行網(wǎng)絡(luò)所發(fā)揮的職能遠(yuǎn)較其他國(guó)家及地區(qū)重要，電子銀行的 各基服務(wù)將難以完全取代。因此，澳門銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將與電子銀行業(yè)務(wù)相互結(jié)合、并 存發(fā)展。 2． 開發(fā)技術(shù)能力較弱。澳門銀行開發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)的能力較弱，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行在澳 門的分行，或可得到母行的技術(shù)支援，而澳門資本的銀行及一些資力較小的銀行則要經(jīng) 歷較長(zhǎng)的自力開發(fā)過程，開發(fā)成敗不定。這將使得不少銀行同類在拓展電子銀行業(yè)務(wù)時(shí) 不得不采取更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。 3． 社會(huì)接受新事物過程緩慢。銀行在推出電子產(chǎn)品時(shí)面對(duì)最大的外部文化環(huán)境，是澳門居 民在使用一些嶄新的銀行服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)會(huì)顯得較為“慢熱”，銀行要想在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大 電子銀行業(yè)務(wù)實(shí)非易事。 4． 有關(guān)法規(guī)不健全。澳門金融法規(guī)中對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有較完善的規(guī)定，但對(duì)電子銀行的新型業(yè) 務(wù)法規(guī)近乎空白。澳門銀行要拓展電子銀行業(yè)務(wù)會(huì)涉及相當(dāng)復(fù)雜的法律問題，例如能否 在網(wǎng)絡(luò)上接受離岸居民的存款或?qū)χM(jìn)行貸款等，這些問題實(shí)有進(jìn)一步研究和健全法規(guī) 的必要。 5． 金融電子相關(guān)設(shè)施不足。雖然澳門電訊業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，電訊產(chǎn)品的使用也有一定的基礎(chǔ)， 但澳門沒有資本市場(chǎng)，貨幣市場(chǎng)也不發(fā)達(dá)，建基于電子聯(lián)綱基礎(chǔ)上的一體化金融交易， 例如支票支付、資金拆放、證券交易等電子交易的結(jié)算系統(tǒng)至今尚未建立。與金融電子 交易相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，將會(huì)對(duì)澳門銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成障礙。 綜合而言，澳門同業(yè)開發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)不僅是銀行產(chǎn)品開拓的主流，也是大趨勢(shì)，但需 要面對(duì)較多的制約因素，在在問題也不少，難免在發(fā)展的過程中會(huì)遇到一些困難，特別 是整體社會(huì)素質(zhì)，對(duì)這類業(yè)務(wù)的開拓造成較大的阻力，這是澳門同業(yè)在開發(fā)電子銀行業(yè) 務(wù)產(chǎn)品時(shí)不得不從長(zhǎng)考慮的重要因素。 三、 未來發(fā)展的思路 在科技熱潮的沖擊下，港澳銀行在規(guī)避各類風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，迎接信息科技時(shí)代的挑戰(zhàn)， 抓住科技轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，積極營(yíng)銷，拓寬市場(chǎng)空間，尋找聯(lián)盟發(fā)展高科技業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，不 斷發(fā)展和壯大業(yè)務(wù)，這應(yīng)是港澳銀行在制定營(yíng)銷策略時(shí)的主要取向。但同時(shí)，也要對(duì)港 澳“區(qū)情”有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境的變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度制定營(yíng)銷策略， 客觀地籌劃電子銀行的發(fā)展。 1． 加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，營(yíng)造適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的經(jīng)營(yíng)文化。由營(yíng)銷部門與經(jīng)營(yíng)部門協(xié)同制定市場(chǎng) 營(yíng)銷策略，促進(jìn)營(yíng)銷工作的展開。與此同時(shí)，逐步營(yíng)造適應(yīng)信息科技發(fā)展的銀行業(yè)務(wù)經(jīng) 營(yíng)文化。 2． 積極革新產(chǎn)品，創(chuàng)造領(lǐng)先發(fā)展優(yōu)勢(shì)。要抓產(chǎn)品的開拓創(chuàng)新，有條件的產(chǎn)品可先提高科技 含量，以先易后難方式，逐步調(diào)整業(yè)務(wù)、客戶、產(chǎn)品以及盈利來源的結(jié)構(gòu)，...
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