湖景花園企劃提案
湖景花園企劃提案 1. 市場及項目分析 1. 泉州市房地產(chǎn)市場概況 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 1）據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計報道，2002年全國商品房空置率繼續(xù)加大，同比 去年，今年1-5 月份，全國商品房空置面積增長幅度達(dá)8.2%，高于去年2.3%的水 平。 2）全國商品房銷售速度放慢，與去年同期相比，今年全國銷售面積 回落8%，價格下跌3.3%。 3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增長10.8%，居民收入增長7. 8%，消費(fèi)指數(shù)下降0.9%。 4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面 積26.63萬㎡，金額6.0894億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。 5）2002年7月末泉州空置房面積達(dá)55.82萬㎡，同比去年增長35.2%。 6）2002年第二季度，泉州房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為93.3，同比去年下 降13.3%。 2. 政策法規(guī)及城市發(fā)展規(guī)劃對泉州房地產(chǎn)市場的影響 1）2002年7月份起，國家全力整頓房地產(chǎn)業(yè)，泉州市政府亦大力治理 “六項”不法行為，給產(chǎn)業(yè)運(yùn)作并不規(guī)范的泉州房地產(chǎn)市場帶來較大 的沖擊。 2）2002上半年泉州成為省級園林城市，并將在2005年晉升為國家園林 城市，以及圍繞“四山二江”和“半小時城市群”的城市發(fā)展遠(yuǎn)景，進(jìn) 行規(guī)劃方案國際咨詢征集活動，都將有力的促進(jìn)泉州城市形象及品 位的提升，以及對園林景觀、城市綠化與居住環(huán)境的改善。 3）2002年6月底，市區(qū)太平洋花園爆發(fā)的物業(yè)管理風(fēng)波預(yù)示著泉州部 分市民對物業(yè)管理需求與服務(wù)意識的覺醒；同時，也提醒我們，物 業(yè)管理將是泉州未來住宅市場中主要的競爭或賣點(diǎn)之一。 4）房地產(chǎn)“兩書”再次受到重視，下半年起，未能提供“五證”、“兩書 ”的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將受到政府的嚴(yán)懲。 3. 泉州房地產(chǎn)住宅市場的發(fā)展趨勢 1）大泉州城市架構(gòu)與“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略的實(shí)施，刺桐路以東區(qū)域成為近 幾年泉州房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，城市重心東移已然顯現(xiàn)。 2）隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設(shè)與投入使用，洛江必 將成為泉州未來的發(fā)展熱土。 3）2002年下半年始，“冠亞城市花園”、“世紀(jì)巨星”及“中遠(yuǎn)名城”等樓 盤的面市，宣示著泉州的房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品時代與大盤時代的到來。 4）區(qū)域購買力已基本得到釋放，高端產(chǎn)品競爭加劇，有效需求不足 已明顯表現(xiàn)。 5）小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷 的主流，而高層住宅依然嚴(yán)峻。 6）隨著土地開發(fā)成本的增加，工薪階層消費(fèi)的住宅將向城市邊緣或 新區(qū)邁進(jìn)。 7）東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價值突顯，將成為泉州大規(guī)?；?產(chǎn)品開發(fā)的基地，與高品質(zhì)社區(qū)的孵化器。 二、本案SWOT（優(yōu)劣勢、機(jī)會點(diǎn)、隱憂）分析 1、項目優(yōu)勢 S 1）本案位于溫陵北路與湖心街交叉的北邊，隸屬于鯉城區(qū)，毗鄰東湖 公園及東湖電影院、華僑歷史博物館、施瑯故居，以及將要落成的 市民廣場，區(qū)域地段價值屬性高，人文底蘊(yùn)豐厚，市民有著較高的 的認(rèn)同度； 2）醫(yī)院、銀行、菜市場、電影院、博物館、圖書館、超市等，配套齊 全，生活便利； 3）本案于溫陵路市區(qū)主干道旁，擁有12條公交線路，居民出入與行車 十分便捷； 4）泉州重點(diǎn)知名學(xué)校：三中、五中、師院位于本案區(qū)域內(nèi)，有較高的 教育資源及就學(xué)條件； 5）東湖公園、城市園林廣場與本案左右為鄰，城市稀缺的景觀資源， 在繁華的市中心鬧中取靜，獨(dú)一無二，是本案最大優(yōu)勢； 6）隨著城市的發(fā)展與資源的日益稀缺，本案有著較好的發(fā)展前景及巨 大的增值潛力。 2、項目劣勢 W 1）本案處于新老城區(qū)的過渡帶，項目后為城中村落，大量的民房密集 而凌亂，并居住著大量的外來民工，居住環(huán)境及視覺形象不佳，影 響項目的形象及居住品位的塑造與提升； 2）項目一側(cè)緊挨八卦溝，其難聞的臭味及漂浮水面的污物，亦對本案 造成一定的影響； 3）項目周邊商業(yè)形態(tài)雜亂，檔次不高，氛圍不濃，店面空置率較高， 店面租金相對較低； 4）項目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，無商業(yè)氛圍與特色， 本案沿街店面的銷售難度較大； 5）項目旁中泉大廈及幾幢舊有建筑物，既破壞本案的完整性，又不利 于項目整體形象的塑造。 3、項目機(jī)會 O 1）老城區(qū)受政府古城保護(hù)的制約，房產(chǎn)開發(fā)基本受限，對老市區(qū)的居 住與生活有著向往和留念的客戶群體，將是本案營銷的一大契機(jī)； 2）本案對面的祥景家園定位為別墅小區(qū)，提升了項目所在的區(qū)域形象 與地域價值，亦對本案的項目形象與品位的提升起著一定的促進(jìn)作 用； 3）隨著綠色、健康、環(huán)保的居住概念被普遍接受，與稀缺的自然景觀 資源相伴而居，已成為都市成功人士對居住新的追求點(diǎn)，這將是本 案的附加價值得以最大體現(xiàn)的市場大勢。 4、項目隱憂 T 1）泉州國聯(lián)房地產(chǎn)二期開發(fā)的定位為中高檔住宅的“富貴花園”將直接 對本項目構(gòu)成威脅； 2）與本案同區(qū)域的項目開發(fā)及市區(qū)相近的住宅項目將形成對本案客源 分（截）流的威脅，因此營銷時機(jī)的把握，亦是本案的關(guān)鍵； 3）本案周圍的村落、民房及眾多的外來人員與較差的居住環(huán)境，將會 影響本案目標(biāo)客戶群體對項目的抗性。 第二篇 項目定位及產(chǎn)品修正建議 一、項目定位 1、區(qū)域?qū)傩耘c產(chǎn)品定位 本案位于溫陵北路與湖心街交叉處，隸屬于鯉城區(qū)行政管轄，街區(qū)定 位明晰，項目區(qū)域具有豐富的人文及景觀資源，東湖公園、圖書館、 電影院等使本案所在的區(qū)域在市民的心中有著潛在的心理定位和情感 傾向。 隨著城市的發(fā)展與人們居住理念的提升，人與環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)將是 未來的意識主流，而海景、湖景、山景、水景已開始成為人們居住的極 致追求。 本案項目的操作應(yīng)根據(jù)地塊及項目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢“揚(yáng)長避短 ”，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫項目周邊民房的影響，充分利用與東湖 公園、電影院、圖書館以及將要建設(shè)的城市廣場等市政設(shè)施的區(qū)位優(yōu)勢 ，引導(dǎo)并挖掘出特定目標(biāo)客戶群體的潛在需求和價值的認(rèn)同。 因此，本項目的定位應(yīng)在高尚住宅的基礎(chǔ)上，提升一個層次，以主 題式住宅概念為主要思路，在提升項目的產(chǎn)品內(nèi)涵的同時，更可達(dá)到產(chǎn) 品的惟一性和排它性。 2、主力客戶群體定位 1、客戶群體定位：以二次購房的中產(chǎn)階級為主（包括公務(wù)員、企事單位 管理層、私營企業(yè)主等）； 2、客戶區(qū)域定位：以項目周邊及老市區(qū)的居民為主，周邊地區(qū)（晉江、 石獅、南安、惠安）居次，兩者在本案客戶總量所 占的比例，預(yù)計分別為6：4。 二、產(chǎn)品修正建議 方案一 現(xiàn)代時尚的深港風(fēng)格園林式住宅 依據(jù)地塊及周邊的資源配備以及能接受這一地段物業(yè)升值的客戶群體 來看，項目定位應(yīng)著手于中上階層，項目品質(zhì)應(yīng)屬于中高檔次項目。但是 這一定位真正成功的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身品質(zhì)及我們所賦予產(chǎn)品的綜合的 附加價值。所以這就必須在產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中重點(diǎn)塑造本案的綜合競爭力，也 只有這樣方能吸引住這些日趨理性且又具實(shí)力的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造利益最大 化。 針對目前三個設(shè)計方案，以香港方面設(shè)計的規(guī)劃方案，在大方向上符 合我們所要求的整體定位，但由于香港規(guī)劃設(shè)計公司對泉州的本土民情不 甚了解，所以仍存在許多方面的不適應(yīng)，必須做出修正以更為貼切的被目 標(biāo)客戶所接受。 項目地塊呈扇形狀，從總體的規(guī)劃來看，在泉州當(dāng)屬前衛(wèi)，且它的朝 向，分布及排列也較為合理，所以說大方面能滿足于中高檔項目定位，而 在于細(xì)部處理及本土適應(yīng)性上卻存在許多不足，這又將影響整個項目檔次 塑造及價值提升。 因此就總平、外觀、景觀、配套及戶型的調(diào)整作以下建議： 總平規(guī)劃：整個首層都為店面，首先量太大，其次有些中庭花園內(nèi)側(cè)的店 面商業(yè)價值不高且很難定位，與住宅園林中庭氛圍格格不入 。建議把花園內(nèi)側(cè)店面架空作為園林的延伸部分以化解內(nèi)街 店面推廣的抗性，以提升項目人性化品質(zhì)塑造。 外觀：目前的方案從顏色，造型及立面上線條與塊面的組合都強(qiáng)烈的透射 出深港特色建筑風(fēng)格，但細(xì)部處理卻仍較為生硬。 ①顏色單一，沒有能夠把建筑立面的節(jié)奏感很有效的體現(xiàn)出來。 ②立面板塊構(gòu)成不夠協(xié)調(diào)，尤以13、14、15、16這一沿中庭立面更為 明顯，陽臺與陽臺之間，陽臺與整體立面之間的關(guān)系，從功能與 視覺兩個方面都有欠缺。 戶型規(guī)劃：本案現(xiàn)行戶型規(guī)劃中客廳與主臥室的開間面積比例不合理，（ 客廳開間偏小，臥室開間偏大，戶型面積設(shè)置缺乏變化，無 法滿足消費(fèi)群體的需求，客戶層次較窄，不利于銷售，建議 作如下調(diào)整： 1、房型設(shè)置： 二房二廳一衛(wèi)：75~80㎡，客廳開間在4.3m左右，主臥開間3.8m左 右，客廳面積20㎡左右為宜。 三房二廳二衛(wèi)：110~130㎡，客廳開間在4.5～5 m左右，客廳面積25～30㎡。 四房二廳二衛(wèi)：145~150㎡，客廳開間各在5.1～5 .5m左右，客廳面積35㎡左右。 樓中樓： 180～230㎡，客廳開間各在5.5～6 .5m左右，客廳面積40～50㎡左右。 2、面積比例： 二房、三房、四房、樓中樓的比例分別為：25%、40%、20%、15%。 3、戶型特色：①錯層：動靜分離； ②帶閣樓的樓中樓：贈送閣樓，既使用面積大于建筑面 積； ③底層樓中樓：將售價低的底層住宅，設(shè)計成樓中樓，既 可有效化解底層住宅價值低的缺點(diǎn)，又同時改變了以 往樓中樓均是頂層的慣例，且還可使消費(fèi)者耳目一新 ，并避免了攀爬樓梯之苦。 景觀及配套：高檔項目與普通項目明顯區(qū)別在于它除了滿足日常居住功能 外，在所能享受到的配套，服務(wù)及產(chǎn)品附加價值重點(diǎn)提升 ，到位。這也是提升產(chǎn)品價值、塑造產(chǎn)品檔次所要傾力打 造的。 ①功能配備：保安、保潔中心，業(yè)主服務(wù)中心、社區(qū)醫(yī)療中心、 干洗房、便民超市、小區(qū)幼兒所、車庫。 ②休閑配備：社區(qū)景觀中庭園林，休閑會所。 A. 景觀中庭園林：區(qū)隔于普通的綠地、植物而打造出極具人性及自然靈性的至善 空間：開放式綠地、棋藝方園、 茗茶小歇，泳池/嬉水池、鏡影荷塘、健康步道 、花臺涼亭、噴疊、帶椅花架、兒童天地、露天 劇場/舞廳，雕塑廣場。 B. 休閑會所：健身房、桑拿房、臺球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡廳、網(wǎng)吧（如 社區(qū)引入寬帶網(wǎng)絡(luò)就無須網(wǎng)吧） 方案二 以江南特色為主的蘇州園林主題風(fēng)格式住宅 介于項目地塊處于新老區(qū)域交匯處，在東湖公園的優(yōu)勢依托下，以及 與周邊項目、景觀互相呼應(yīng)的協(xié)調(diào)性的需要，以及市政對于城市建筑物外 觀與顏色的要求及限制，故我們提出傳統(tǒng)古典韻味之方案二：以蘇州園林 為主題的江南特色規(guī)劃方向。 這一方案主題思想在于塑造具泉州市場唯一性及排它性的產(chǎn)品內(nèi)涵， 走無競爭路線，以使本項目在港深、臺灣風(fēng)格滿溢的市場中一枝獨(dú)秀。 規(guī)劃重點(diǎn)：建筑與園林的有機(jī)結(jié)合，空間與人文的良性互動。采取這一 方案將在外觀及園林乃至項目內(nèi)涵整體風(fēng)格獨(dú)樹一幟，從而 在歐陸風(fēng)格與港深路線中，秀出江南水鄉(xiāng)風(fēng)景如畫的古典韻 味。 外觀：以極具中國傳統(tǒng)風(fēng)格的斜坡頂、琉璃瓦為屋頂主建筑造型，并在立 面與屋頂融入江南特色的建筑表現(xiàn)元素使之與主題定位的相呼應(yīng) 。（具體方案略） 園林景觀：以江南特色、蘇州園林為理念的中心思想，打造有人間美稱的 蘇杭特色園林，風(fēng)格印象：小橋流水，鏡路荷塘，迥廊蘭亭 ，林蔭小徑，山石小溪，輕風(fēng)垂柳，草堂書屋。（具體方案 略） 注：方案的難點(diǎn)在于小高層建筑與傳統(tǒng)園林的有機(jī)組合，以及環(huán)繞社 區(qū)的靈動水域的設(shè)計上。 第三篇 項目企劃 案名一 從上述產(chǎn)品規(guī)劃思路與方向，可以清楚的反映我們的產(chǎn)品定位，加之 這一項目的地段市政建設(shè)配備的資源及優(yōu)勢，我們把它定位為 市心公園帶·大型園林式高尚社區(qū) 案名： 東湖豪園 組合形象： 東湖豪園 市心公園帶·大型園林式高尚社區(qū) 產(chǎn)品印象：現(xiàn)代、時尚、高貴、尊崇、生態(tài)、人性 案名二 結(jié)合本案產(chǎn)品修正建議二的思路，本項目的定位為 大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū) 案名： 東湖御景苑 組合形象： 東湖御景苑 大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū) 媒體應(yīng)用：媒體應(yīng)用應(yīng)著手于推案進(jìn)度及工程進(jìn)度的各個階段而展開 。重點(diǎn)把握新鮮、迅速、到位。 預(yù)告期：主要目的在于市場摸底及項目信息的傳達(dá)，這階段的媒體以戶外 定點(diǎn)看板及工地、售樓處形象，軟性文章、夾報為傳播渠道來 傳達(dá)信息以積蓄能量。 公開期：大面積展開項目的宣傳，以其新鮮、前衛(wèi)、高端的姿態(tài)一舉入市 把前期積蓄能量完全釋放，以造成泉州樓市注目焦點(diǎn)。這階段 媒體以活動、報紙，DM郵件發(fā)布。 促銷期：主要在于提供小額利益為手段，針對性組合推廣，利用特殊性日 子或節(jié)假日進(jìn)行促銷活動或媒體發(fā)布，這一階段主要宣傳渠道 為報紙及老客戶的口碑效應(yīng)及工程進(jìn)度。 延銷期：主要進(jìn)行項目維持性訴求，而這時期項目工程形象將成為最主要 的宣傳媒介，嶄新、前衛(wèi)的外觀、規(guī)劃將最后一輪猶豫者網(wǎng)盡 ，報紙及工地布幅為輔助性宣傳。 第四篇 銷售策略 一、銷售策略 1. 價格形象執(zhí)行策略 執(zhí)行“低開高走”策略 因本案地處新舊市區(qū)交界處，周邊新開...
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