潘婷等三個公關(guān)案例
1.“ 潘婷——愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展 ——潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例 2.網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮 ——用友軟件"千禧之旅"整合營銷傳播案例 3.光明的福祉——國際獅子會入非盈利機構(gòu)公關(guān)案例 “ 潘婷——愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展 ——潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例 主辦單位： 咨詢單位： “ 潘婷 －－ 愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展 潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例 項目背景 創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè) 績躋身_財富_雜志評選出的全球500 強企業(yè)前二十名，屬下產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌 用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝品等。 自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國的第一家合資企業(yè)－－廣州寶潔有限公司起 ，寶潔在中國已有十多年的投資歷程。十多年來寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉 ，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。 1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場全 面推出其最新的護發(fā)產(chǎn)品－－潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)新理念，即： 從簡單護發(fā)_深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又 有力度的公關(guān)活動。經(jīng)過層層的篩選與比較，宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu) 秀的工作班子在眾多競爭對手中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤發(fā)精華素的任命。 項目調(diào)查 在策劃活動之前，宣偉進行了詳盡的市場調(diào)查。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng) 域的一項新突破，且其上市的時間一九九九年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時間段，再加 上九九年十月一日又是我國建國五十周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對文化、 歷史等領(lǐng)域進行回顧展望的好時機，而此類活動又比較容易引起媒介及大眾的興趣，宣 偉最后決定舉辦一個名為“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展活動。該活動將 是中國首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引大眾關(guān)注的同時，也能締 造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。 潘婷在與大家一起回顧百年間三千發(fā)絲的時代變遷的同時，也能幫助消費者更好地 了解不同時代的美發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)，并展望二十一世紀(jì)美發(fā)、護發(fā)的最新潮流及產(chǎn) 品。 項目策劃 公關(guān)目標(biāo)： 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國美發(fā)百 年回顧展樹立潘婷業(yè)界護發(fā)先驅(qū)的形象。 關(guān)鍵信息： _ 潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護發(fā)新習(xí)慣 _ 潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果 _ 潘婷潤發(fā)精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品 在制定了以上的關(guān)鍵信息后，宣偉策劃將整個項目分三大部分完成：前期宣傳、活 動本身及后期善后工作。 前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作。宣 偉策劃將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、 演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士，首先爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。 在對產(chǎn)品有了一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上再邀請各主要媒體召開一次媒介研討會，為將來的 正式活動打下伏筆。于此同時，一些前期活動的宣傳工作也是必不可少的，如：在報紙 上刊登一系列 軟性宣傳文章及電臺節(jié)目宣傳等。 活動部分的重點將是展覽會的組織，其中展覽會開幕式活動又是重頭戲，內(nèi)容包括 潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會、紀(jì)錄片播映、不同時代發(fā)型表演及有獎問答等。 后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報的落實及整個活動的總結(jié)分析報告。 項目實施 前期活動 為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作，裝有潘婷潤發(fā)精 華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社 會知名人士共330人，其中包括上海東方電視臺著名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區(qū)小 有名氣的發(fā)型師王磊等，首先爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在這三百多位產(chǎn)品試用者 中有超過一百多位回復(fù)了使用意見反饋表，所有人都給予潘婷潤發(fā)精華素很高的評價， 其中大部分試用者還表示在使用了該產(chǎn)品一次后，頭發(fā)在柔順度、光亮度方面就有明顯 的改善。 在對產(chǎn)品有了一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上，再邀請各主要媒體于八月五日在上海召開了一次 媒介研討會，為將來的正式活動打下伏筆。將近20位來自上海及浙江地區(qū)的記者參加了 研討會。為了增加信服力，潘婷還特別從日本邀請了研究發(fā)展部的潘婷護發(fā)專家為大家 介紹護發(fā)的基本知識，并向大家當(dāng)場演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時效果。為了活躍 現(xiàn)場氣氛并增加記者們的興趣，護發(fā)專家還特別為每個人都作了頭發(fā)測試，記者們透過 頭發(fā)測試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得，可謂收獲不小。 前期宣傳 為了加強宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費群18－35歲女性， 宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括[上海時裝報]及擁有一大批年輕聽眾 的上海東方廣播電臺合作，進行了一系列宣傳活動，如：在[上海時裝報]上連續(xù)六周刊 登了“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀 者一起回顧百年來的美發(fā)變遷、分享護發(fā)小秘訣并對潘婷潤發(fā)精華素及展覽會情況作了 介紹，以提升展覽會的吸引力。 另外，宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節(jié)目“3－5流行世界”合作，參與制作了為 期一周（共6期〕名為“潘婷音樂時間”的小欄目，除了對美發(fā)歷史、護發(fā)知識及展覽會情 況的介紹外，還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話，答對題目的聽眾獲得了潘 婷潤發(fā)精華素禮盒一個作為獎勵?；顒咏Y(jié)束后,據(jù)節(jié)目主持人介紹，聽眾們的反映非常熱 烈，每天撥打答題熱線的聽眾不計其數(shù)。 活動部分 “潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展于八月二十五日在上海圖書館一樓展 廳舉行。當(dāng)時在選址問題上的確讓人絞盡腦汁，由于展覽會的地點既要外觀有氣派，又 要交通方便，更要與展覽會主題相符而具文化氣息，幾經(jīng)周折最后終于選定了既具文化 底蘊又地處鬧市區(qū)的淮海路上新建的上海圖書館。 展覽會的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會非常隆重，宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅 的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表 參加了活動，其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費類媒體、生活及美容美發(fā)等不同類型的媒體 ，更囊括了上海所有6家電視臺及浙江省各城市的4家電視臺，真可謂盛況空前。 另外，由于潘婷品牌的形象以非常鮮明，為了輔助及加強潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品的信 服力，還特別邀請了在99‘中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動中榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎及最佳 秀發(fā)獎的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動，并邀請她們參與了不同時代發(fā)型與 服飾的表演。 本次展覽會內(nèi)容相當(dāng)豐富，不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社會的發(fā)型變化 及美發(fā)、護發(fā)技術(shù)，還特別制作了一部反映我國各個時代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì) 錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具極高的觀賞性和教育性。為 了增加展覽會的生動感，更在展覽會現(xiàn)場還原了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場景，吸 引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。據(jù)統(tǒng)計，為期三天的展覽會共吸引了近三萬人次的觀眾 到場參觀，可謂數(shù)據(jù)驚人。 后期工作 活動結(jié)束后，宣偉分別致電與所有與會媒體進行交流，以不斷改進今后的工作。更有其 他省市的媒體在觀看了有關(guān)報道后對該選題發(fā)生了濃厚的興趣，并致電宣偉索取詳細資 料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝 祖國建國五十周年的一系列回顧報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達十五分鐘的有關(guān)美發(fā) 、護發(fā)專題的節(jié)目，造成了相當(dāng)大的社會影響。 項目評估 _ 綜合評估 據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺，其中 中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列 回顧報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目，確實造 成了相當(dāng)大的社會影響。所有這些報道折合廣告價格高達人民幣230多萬元。 活動結(jié)束后僅三個月，潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店－－華聯(lián)集團的護 發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。 該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 _ 新聞報道分析 關(guān)鍵信息： _ 潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護發(fā)新習(xí)慣 _ 潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果 _ 潘婷潤發(fā)精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品 _ 分析 _ 基本上所有媒體都提到了關(guān)鍵信息，占報道總數(shù)的95％ _ 有3篇報道只介紹了百年回顧展本身，但沒有提到潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品。然而，這些報 道 都使用了潘婷潤發(fā)精華素上市會的有關(guān)照片，讀者很容易從照片上及其他媒體的報道 上意 識到潘婷是該活動的主辦者，從而提高潘婷的知名度。 報道性質(zhì) _ 分析 _ 較積極的正面報道數(shù)量占總數(shù)的95%，客觀的中性報道數(shù)占5%，負面報道為O，這樣的 結(jié)果是令人滿意的。 記者反饋 _ 包于飛，_上海文化廣場_雜志編輯部主任 “這次的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動及中國美發(fā)百年回顧展給我的印象非常深刻，形式非常 新、很有創(chuàng)意。愿寶潔公司能多做一些這種有創(chuàng)意的活動?！? _ 劉 柳, _女友_雜志編輯 “我非常喜歡這次參加的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動?；顒觾?nèi)容豐富，形式生動、有創(chuàng)意， 特別是：歷代發(fā)型表演、記錄片、三十年代舊上海美發(fā)店原型及展板等，都很棒。希望 今后能參加更多此類活動?！? _ 方 靜, 溫州有線電視臺主持人 “這次活動辦得相當(dāng)成功，我們?yōu)樵摶顒幼鞯膱蟮烙捎趦?nèi)容新穎、資料全面吸引了大批觀 眾，收視率也提高不少?！?項目策劃和實施單位：宣偉國際公關(guān)有限公司 網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮 ——用友軟件"千禧之旅"整合營銷傳播案例 主辦單位：用友集團財務(wù)軟件公司 咨詢單位：用友集團財務(wù)軟件公司 一、項目背景 1999年，國家宏觀經(jīng)濟形勢趨好，信息技術(shù)領(lǐng)域圍繞著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)高潮迭起， 政府上網(wǎng)工程帶動了企事業(yè)單位在上半年對信息化的投資。但隨著2000年逼近，出于對 千年蟲的擔(dān)憂，用戶在下半年對IT現(xiàn)實投資趨于謹(jǐn)慎。 在財務(wù)軟件行業(yè)，基于1998年和1999上半年各家企業(yè)的品牌宣傳推廣，市場競爭更 趨激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"數(shù)字化管理"，"網(wǎng)絡(luò)財務(wù)"等概念上亦趨亦 隨，在品牌宣傳上刻意模糊與用友的距離。金蝶1999年上半年投入較大資金舉辦題為"揭 開管理新生活"全國巡展，市場反映良好，并有較明確的上市融資、擴大市場運作趨勢。 用友公司1999年上半年承接1998歲末勢頭，銷售增長強勁，但8月份后增長趨緩，以 至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之憂。為完成年度銷售計劃，以良好業(yè)績迎 接公司上市，考慮宏觀經(jīng)濟環(huán)境和有效遏止競爭對手成長，決定策劃、實施一次大規(guī)模 企業(yè)形象（品牌管理）公關(guān)推廣活動，以進一步強化公司品牌形象，擴大市場競爭優(yōu)勢 。 二、項目策劃 公關(guān)目標(biāo)： 1、 提升品牌形象：提升公司創(chuàng)新進取、堅實可靠的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。通過強勢活動， 在銷售高峰期間極大提高用友的知名度，拉大與競爭對手的形象差距，強化用戶對用友 的品牌偏好度。 2、 倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)財務(wù)：進一步傳播在網(wǎng)絡(luò)時代用友的理念及戰(zhàn)略，搶占網(wǎng)絡(luò)時代制高點， 壓制競爭對手的宣傳攻勢，延緩競爭品牌的搶灘速度，保持用友在財務(wù)軟件領(lǐng)域的競爭 優(yōu)勢。 3、 有效促進銷售：在品牌形象和產(chǎn)品概念深入人心的情況下，力推公司產(chǎn)品和行業(yè)解 決方案，并發(fā)布促銷方案，結(jié)合后續(xù)活動，向年度銷售計劃沖刺，同時抑制競爭增長。 總體策劃： 基于上述背景，在整體考慮1999年下半年市場活動時，為達到預(yù)期目的，用友提出 的口號是： 最優(yōu)秀的策劃 最到位的執(zhí)行 最有力的支持 為此，用友決定運用品牌管理、整合營銷概念，在所有推廣活動內(nèi)容策劃、操作形 式， 在公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等傳播策略上要求全局統(tǒng)籌，重點突出公司品牌形象 ，相互呼應(yīng)，以期實現(xiàn)效果最大化。 活動內(nèi)容： "網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮"全國巡展： 1999年11月8日-12月10日； "千禧之旅"促銷活動： 1999年11月8日-12月31日； DM（直郵）及應(yīng)用方案講座： 1999年10月25日-12月31日； 運作形式： 為有效利用資源，本次活動對區(qū)域?qū)嵭蟹旨壏诸惒僮鳎卜諥BC三類，同時中央與地 方在品牌傳播上相互呼應(yīng)，以既定投入掀起全國的"網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮"用友企業(yè)形象推 廣活動。 所有A類城市由集團直接操作，在廣告宣傳、布展、資料、人員等資源上重點投入， 其中A類里的4個城市由集團超常規(guī)投入，列為A1；B類在資金投入上給予一般支持；C類 集團提供方案、部分人力支持和較少資金。 A1類城市： 北京、上海、廣州、重慶；...
潘婷等三個公關(guān)案例