爛尾背景輝煌銷售——萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷策劃案例
爛尾背景輝煌銷售——萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷策劃案例 １、市場(chǎng)背景 　　 以市場(chǎng)容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，上海 的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來大背景趨好，上海房市開始轉(zhuǎn)暖。土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)回落，供求關(guān) 系趨于平衡。市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快，新建商品房增長(zhǎng)迅速。明顯放大的投放量使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。內(nèi)銷商品房保持良好的 銷售勢(shì)頭，但呈現(xiàn)量增價(jià)跌的狀態(tài)。個(gè)人購(gòu)房成為住宅市場(chǎng)主力軍。伴隨著進(jìn)入ＷＴＯ 的臨近，境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財(cái)團(tuán)紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一旦時(shí) 機(jī)成熟，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)新增幾個(gè)超級(jí)大開發(fā)商將并不為奇。 　　 ２、競(jìng)爭(zhēng)情況 　　 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。１９９７年以來，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項(xiàng)目除城市花園 推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣?；▓@等項(xiàng)目對(duì)一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。 在區(qū)域內(nèi)，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬(wàn)科城市花園。能做到這一點(diǎn)恰恰又是項(xiàng) 目可能的成功所在。項(xiàng)目在塑造產(chǎn)品的同時(shí)可以利用價(jià)格落差勝出，可謂 產(chǎn)品讓人心動(dòng)，價(jià)格讓人行動(dòng) 。東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線 外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時(shí)在與市中心的距離 方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價(jià)格定位上對(duì)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。 　　 區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)。由于疊彩人家的市場(chǎng)定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個(gè)案性質(zhì)更趨接近， 因此區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大，但對(duì)于 地緣性客戶卻會(huì)形成較大分流。區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在同一價(jià)格帶上，綜觀整個(gè)項(xiàng)目 所處區(qū)域，目前對(duì)于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個(gè)：一是顧戴路西段，目前均價(jià)在 ２７００元～３５００元，主要有新時(shí)代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城 ，這兩個(gè)區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因?yàn)橥恋毓?yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動(dòng) 效應(yīng)，前景看好，而且目前價(jià)位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個(gè)區(qū)域 對(duì)于徐匯區(qū)的地緣性客戶影響較大。新時(shí)代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０ 萬(wàn)平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實(shí)惠，以二房（兩室） 為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價(jià)２７００元，二期多層均價(jià)２９ ００元，小高層均價(jià)３１００元，該項(xiàng)目將對(duì)于疊彩人家的客源形成相對(duì)較大的分流， 隨著顧戴路的炒作，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有所加強(qiáng)。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內(nèi)， 總建２０萬(wàn)平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品，房型方面 保留了東苑一貫的錯(cuò)層做法，同時(shí)增加了平面和復(fù)式結(jié)構(gòu)。一期于９月１６日開盤，累 計(jì)至開盤當(dāng)日銷售約７０～８０套，多層均價(jià)約３３００元／平方米，小高層均價(jià)約３ ５００元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價(jià)格以及品牌都將對(duì)疊彩人家形成強(qiáng)有力的威 脅。 　　 ３、產(chǎn)品分析 　　 說起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理不 善被迫停工，當(dāng)時(shí)已賣出２０２戶，同時(shí)拖欠施工單位１０００多萬(wàn)。業(yè)主已有１００ 戶住進(jìn)去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設(shè)施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴(yán)重影 響七寶古鎮(zhèn)的社會(huì)形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一 度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級(jí)政府部門的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專 門處理小組。為切實(shí)解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會(huì) 影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔(dān)如此風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，房型方面，二房中７０％以上 為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)水準(zhǔn)尚 有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計(jì)亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色 ，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴(yán)重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū) 無明顯交通優(yōu)勢(shì)，加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤眾多，除萬(wàn)科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤形 象外，整個(gè)七寶都處于低水平競(jìng)爭(zhēng)，無法成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā) 現(xiàn)隱藏的機(jī)遇，越專業(yè)的團(tuán)隊(duì)越懂得將表面的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢(shì)。疊彩人家原地塊并 非一無是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面，萬(wàn)兆公司先后四次請(qǐng)來全國(guó)的專家、八次請(qǐng)來上海的 專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時(shí)他們還請(qǐng)來國(guó)家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門檢驗(yàn)已 封頂?shù)臉求w，檢驗(yàn)一切合格讓萬(wàn)兆公司很是興奮，尤其是經(jīng)過一年考驗(yàn)，全部樓體的沉 降均為穩(wěn)定，工程質(zhì)量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進(jìn)深符合現(xiàn) 代生活需要，是一大優(yōu)勢(shì)。原地塊環(huán)境尚未啟動(dòng)，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場(chǎng)方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運(yùn)作造成的，因此，高 層次的專業(yè)運(yùn)作必定能搶占市場(chǎng)空白，逆市而贏。 　　 ４、市場(chǎng)方案 　　 好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實(shí)的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房 地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非 廣而告之 那么簡(jiǎn)單。在開盤前長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過程中，通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、客源分析，萬(wàn) 兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項(xiàng)目一公開就以鮮明的形象和精準(zhǔn) 的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。 　　 客源分析。通過研展人員對(duì)個(gè)案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過對(duì)九星商貿(mào)城、漕 寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購(gòu)房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì) 分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領(lǐng)，工廠技術(shù) 管理人員；年齡：３０歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：青年夫婦／三口之家；教育程度：高中以上 ；收入水平：家庭年收入６萬(wàn)～８萬(wàn)元；支付能力：首付７萬(wàn)～１２萬(wàn)元，月供２５０ ０元以下；購(gòu)買模式：９０％以上按揭；車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；客源 構(gòu)成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域?yàn)檩o（３５％）；購(gòu)買動(dòng)機(jī)：自用為主（７０％ ），投資為輔（３０％）；消費(fèi)應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋 族的消費(fèi)傾向。 　　 地塊分析。優(yōu)勢(shì)有：生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢(shì)，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋 機(jī)場(chǎng)航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設(shè)方面：滬杭線入城 段正在加緊建設(shè)，遠(yuǎn)景規(guī)劃還有：地鐵２號(hào)線延伸至虹橋機(jī)場(chǎng)，起于七寶北部的地鐵７ 號(hào)線經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)比較高，在萬(wàn)科城市花園和大上 海國(guó)際花園等品牌型社區(qū)的帶動(dòng)下，整個(gè)區(qū)域給人以相對(duì)較好的檔次感。近兩年以來， 地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房 市有望重新崛起。劣勢(shì)有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號(hào)線開 通后，這種相對(duì)劣勢(shì)顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。 由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，尤其１９９５年以后更是 沒有什么新盤上市，萬(wàn)科的 獨(dú)腳戲 終究難以使七寶成為熱點(diǎn)區(qū)域。 　　 企劃核心。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了 一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn) 的企劃核心。一個(gè)中心：塑造個(gè)案 屋超所值 的形象-- 萬(wàn)兆地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價(jià)卻定在２５００元／平 方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從 ２５００的價(jià)格，３５００的價(jià)值 這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實(shí)踐中，著重表現(xiàn)為 三個(gè)突出 ：突出 七寶鎮(zhèn)中心，萬(wàn)兆新家園 ，用于報(bào)紙、戶外等媒體，突出項(xiàng)目 區(qū)域中心大規(guī)?；▓@社區(qū) 的形象，贏得客戶普遍認(rèn)同。突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅(jiān)持在所 有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片，用 成熟 、 美麗 、 真實(shí) 、 安全 等一系列近現(xiàn)房訴求打動(dòng)客源。突出總價(jià)低優(yōu)點(diǎn)：提出 好房子不是有錢人的專利 主張，不僅贏得購(gòu)房人的心，更在樓市引發(fā) 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，推出方案前 的客源描述與實(shí)際銷售情況十分吻合，而 一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn) 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企 劃定位使得個(gè)案營(yíng)銷真正做到了 有的放矢 。 　　 競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，從萬(wàn)兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng) 導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價(jià)策略的生存空間太 ?。煌瑫r(shí)由于萬(wàn)兆的開發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng)險(xiǎn)太大，而且也不符合公司的經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)和品牌定位，項(xiàng)目的產(chǎn)品只能是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。差異化策略是萬(wàn)科成功的經(jīng)驗(yàn)所 在，也是項(xiàng)目目前的最好選擇。但是在主流產(chǎn)品這個(gè)大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是 研究競(jìng)爭(zhēng)策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設(shè)計(jì)大同小異，唯有品牌 資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬(wàn)兆的強(qiáng)項(xiàng)，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有 利條件。品牌資源之于購(gòu)房者主要是一個(gè)信心保證。萬(wàn)兆雖然是一家新公司，但卻是一 家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度。 倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀 的萬(wàn)兆將目標(biāo)定位為 中產(chǎn)階級(jí)的筑夢(mèng)人 、 依托 規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁 的經(jīng)營(yíng)理念成為 七寶房市的領(lǐng)跑者 。萬(wàn)兆在規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢(shì)，在七寶地區(qū)除了萬(wàn)科再無對(duì)手 。這些正是萬(wàn)兆地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人 本、重視細(xì)節(jié)；物業(yè)管理方面力爭(zhēng)出于萬(wàn)科而勝于萬(wàn)科；成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成 本的關(guān)系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)和物業(yè)管理是保持萬(wàn)兆地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有 利武器，在同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，需要利用這些優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)甚至創(chuàng)造市場(chǎng)。在同城市花園 的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是社區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢(shì)是價(jià)格和地段（飛機(jī)噪音和離七莘路的 距離）；在同東蘭興城的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是地段和交通，優(yōu)勢(shì)是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營(yíng) 銷力度；在同新時(shí)代花園的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)是周邊生 活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是離市中心的距離和 板塊效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)是周邊生活配套和物業(yè)管理。 　　 ５、方案執(zhí)行 　　 整體改造。雖然是續(xù)建的項(xiàng)目，在策劃公司的建議下，萬(wàn)兆決心用 規(guī)劃設(shè)計(jì)超前 的用心對(duì)疊彩人家進(jìn)行高起點(diǎn)的再創(chuàng)造，保證 小面積與多功能、經(jīng)濟(jì)性與舒適性 統(tǒng)一于一體。房型布局和細(xì)部設(shè)計(jì)充分滿足新世紀(jì)居家生活的機(jī)能要求，做到 面積不大功能全 ，室內(nèi)廳房使用面積該大則大，絕不浪費(fèi)。為此，萬(wàn)兆派出了高層主管人員專程赴深圳 及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢(shì)中挖掘靈感， 賦予疊彩人家更多的亮點(diǎn)。同時(shí)，重金聘請(qǐng)境外專家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設(shè)計(jì) 。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采： 　　 房型改造。所有單元改成為市場(chǎng)接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做 出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌?設(shè)計(jì)，南廳南臥，獨(dú)立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲(chǔ)藏空間以及固定式空 調(diào)機(jī)位等，無一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi) Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨(dú)立的冰箱、洗衣機(jī)位。解決了小面積房型功 能不足的問題，在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理，這一設(shè)計(jì)不僅受到客 戶的追捧，而且還被上海以及全國(guó)的房產(chǎn)權(quán)威譽(yù)為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評(píng)。小細(xì)節(jié)方 面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采 光的低窗臺(tái)大開窗等新穎設(shè)計(jì)，同樣受到消費(fèi)者和同行的贊賞。 　　 形象改造。要想救活一個(gè)續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。萬(wàn)兆公司請(qǐng)來國(guó)際建筑設(shè)計(jì) 大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計(jì)者何弢先生對(duì)住宅外立面進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代藝術(shù)審美 觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術(shù)和個(gè)性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪 畫意境，取 風(fēng) 和 黎明 為主題，打破方盒子建筑的單調(diào)感，以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪 、光撫沙灘的立體長(zhǎng)卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６ 個(gè)英語(yǔ)字母點(diǎn)綴其上，增強(qiáng)了單體住宅的識(shí)別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整 個(gè)樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計(jì)立即引起上海和全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界的普...
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