焦作中華新天地項目推廣建議案
焦作中華新天地項目推廣建議案 我們賣什么？ 當(dāng)一個社區(qū)的建筑上升到完全與居者融為一體的境界這一至高的自然狀態(tài)時即是社區(qū) 的居者無上的榮耀和無比的幸福！ 高端社區(qū)作為項目開發(fā)的最高形態(tài)，其居者相對也是社會的主流與砥柱！因此，無論 是其賦予居者生活的質(zhì)量還是賦于居者的生活享受，都應(yīng)體現(xiàn)絕對的純粹。焦作作為一 個二線城市，支撐高端社區(qū)與住高端社區(qū)的人的意識形態(tài)和價值體系尚未成熟，那么， 焦作的高端物業(yè)賣什么？焦作的高端物業(yè)靠什么留住富人？因此，焦作市場必需給焦作 富人階層一個居住的理由！這個理由就是項目的高附加值與超越居者的對高端物業(yè)價值 的心理期望！這正是“中華新天地”推廣建議案發(fā)想的初衷。 如何塑造高端物業(yè)項目的形象、如何提升其附加值這是賣高端物業(yè)的核心元素。本項 目作為焦作地產(chǎn)開發(fā)的又一次飛躍，如何突現(xiàn)其給這個城市帶來的居住觀念的變化，如 何成功地從已開發(fā)的競爭對手中脫穎而出，如何讓居者的認(rèn)同感在本項目得到享受的升 華，這就是除客觀因素之外的營銷推廣定位賦予項目的特殊價值！ 項目的定位的重要性在于其差異性的策略。這種差異性不是自我標(biāo)榜的差異化更非是 空穴來風(fēng)和臆測的自欺欺人的差異。對于項目而言，這種差異化的建立應(yīng)是項目與市場 尤其是潛在競爭對手之間的個性化與唯一性的附加值的最大化體現(xiàn)。那么，本項目賣什 么？水系？景觀？位置？ 本項目的差異性定位和差異性訴求是成功的唯一出路！ 就目前焦作市場中存在的物業(yè)形態(tài)而言，更多的仍是以中高端產(chǎn)品魚目混珠型 的社區(qū)出現(xiàn)，大多為定向開發(fā)的社區(qū)，景觀缺乏、綠化不多、精神空洞，產(chǎn)品形態(tài) 單一，建筑風(fēng)格單調(diào)。沒有出現(xiàn)享受上流生活本真的高端社區(qū)。正是因為缺乏真正 意義上的高端物業(yè)享受，使消費者及市場很難認(rèn)同目前市場中存在的喪失精神享受 的物業(yè)產(chǎn)品。 1. 推廣緣起——清醒地看清問題吧——項目推廣的立項之本！ 1. 我們是誰？ 2. 我們要做什么？ 3. 我們給誰做？ 4. 我們怎么做？ 我們是誰——項目的故事——產(chǎn)品的故事 我們要做什么——項目研發(fā)的目的、初衷——帶來的結(jié)果是什么 我們給誰做——項目的目標(biāo)人群、目標(biāo)市場 我們怎么做——營銷推廣策略 認(rèn)清自己的出處及思想，再來認(rèn)識幾個問題！ 2. 不破不立——質(zhì)疑項目質(zhì)疑自己——顛覆就是生存之道！ 1. 這個項目能否成功？是在于開發(fā)商，在于市場，在于外腦，在于產(chǎn)品？ 2. 項目前景是陽關(guān)大道還是羊腸小道？是宏觀性發(fā)展？還是狹隘性發(fā)展？ 3. 項目能被焦作人民接受和認(rèn)同嗎？為何認(rèn)同？為何不能認(rèn)同？ 4. 項目的優(yōu)勢很完美嗎？與市場相比是否具備唯一性、可比性、排他性。 5. 項目擁有可持續(xù)性發(fā)展的潛力嗎？ 6. 項目的開發(fā)給焦作人民帶來的僅僅是居住方面的影響嗎？ （這些問題，我們需要認(rèn)真思考！不要被眼前的華美前景的規(guī)劃所迷惑。要看清事實真 相，端正研發(fā)思想）。 應(yīng)為—— 我們現(xiàn)在是————紙上談兵！ （亂彈琵琶！空想一切！畫餅充饑?。?產(chǎn)品規(guī)劃只是道理上的假象中的“烏托邦”社區(qū)的理想主義！在沒有前期扎實的營銷規(guī) 劃為前鋒，項目一旦付之實施，就很難達(dá)到產(chǎn)品最大價值化的宏圖偉志！ 現(xiàn)在把項目當(dāng)作一枚雞蛋，而我們要尋找制造雙黃蛋的市場密碼。等同于尋找本項目 所對應(yīng)的市場密碼。 3. 檢索市場資源——對應(yīng)市場開發(fā)密碼——定位因子 第一節(jié)：大市場大環(huán)境現(xiàn)狀 1、歷史名城，人文資源豐富。 焦作是中華民族的發(fā)祥地之一，有著深厚的文化底蘊和豐厚的文化內(nèi)涵。女媧補天， 黃帝祈天、神農(nóng)嘗百草等美麗傳說源于此地；韓愈、李商隱、司馬懿、許衡、朱載 土育等歷史名人誕生在這里；武王伐紂遺址、山陽城遺址、古羊腸 道、漢獻(xiàn)帝陵 、竹林七賢遺址等古跡猶存焦作還是中華太極拳的發(fā)祥地，是中外太極拳愛好者向往的 太極圣地。 2、旅游勝地，自然景觀宜人。 焦作的山水風(fēng)光秀美壯麗、如詩如畫。太行山層巒疊嶂，母親河淵遠(yuǎn)流長，大山大河 造化了焦作山水之大氣，成就了焦作旅游之大勢。云臺山、小寨溝、溫盤峪、青天河、 三姑泉、大泉湖、神農(nóng)壇、青龍峽、群英湖、 3、煤鐵之鄉(xiāng)，工礦資源豐碩。 焦作自然資源得天獨厚，礦藏豐富，是中部不可多得的資源富集區(qū)。主要礦藏有煤炭 、鋁釩土、石灰石、硫鐵礦等20余種，儲量可觀，是發(fā)展大工業(yè)的理想之地。 焦作市是一座以能源、化工、冶金、建材、機械、輕紡、煤炭、食品、醫(yī)藥為主，綜 合發(fā)展的新興工業(yè)城市。出口產(chǎn)品主要有糧油、食品、輕工、工藝、服裝、化工、機械 等200多個品種，遠(yuǎn)銷美國、加拿大、日本、德國等20多個國家和地區(qū)。河南省重要的火 力發(fā)電基地，全國大型鋁工業(yè)基地——中州鋁廠等；輕紡電子工業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品種類多 、質(zhì)量優(yōu)，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一直排在全省前列，目前已形成玻璃鋼、造紙及造紙機械、糧食加工及加工 設(shè)備、皮革皮毛加工、塑料鞋業(yè)等一批具有產(chǎn)業(yè)規(guī)模的企業(yè)群體。地黃、牛膝、菊花、 山藥“四大懷藥”馳名中外。 4、天然水源，儲量異常豐富 境內(nèi)除有黃河、沁河、丹河等地表水外，還有一個天然的地下水匯集盆地，總儲量3 5.4億立方米，全國罕見，是中西部地區(qū)不可多得的富水區(qū)。南水北調(diào)中線工程也將 從市區(qū)通過。 5、外貿(mào)交易，開放的商業(yè)城。 焦作是全國能源基地，重化工基地、鋁工業(yè)基地和農(nóng)副產(chǎn)品出口創(chuàng)匯基地將成為中西 部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的樞紐。 6、區(qū)位優(yōu)越，南北東西交匯 焦作市位于河南省西北部，北依太行，南臨黃河，轄沁陽、孟州兩市，溫縣、博愛、 武陟、修武四縣，解放、山陽、中站、馬村四城區(qū)，轄區(qū)面積4071平方公里，總?cè)丝?3 0萬人，城市人口72萬人，是豫西北政治、經(jīng)濟、文化中心。 焦作地理位置十分優(yōu)越，地處我國南北交匯點、東西結(jié)合部，是歐亞大陸橋腹地，晉煤 南運的咽喉要道。焦新、焦枝、焦太鐵路穿境而過，東接京廣，南連隴海，北達(dá)太原； 焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河大橋與國道融匯貫通，與地方路網(wǎng)縱橫交錯，使焦作形 成四通八達(dá)的現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)，與省會鄭州、中岳嵩山、古都洛陽、山西晉城之間的行程 均在百公里以內(nèi)。 7、城市發(fā)展，前景光明遠(yuǎn)大 焦作正以嶄新的激情、新的思維、新的創(chuàng)造，提出了“加快第三次創(chuàng)業(yè)，把焦作經(jīng)濟 建設(shè)推向快速發(fā)展新時期”的戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，焦作將一如既往地向海內(nèi)外客商 提供更多、更優(yōu)惠的政策。 第二節(jié)。大環(huán)境大市場定位因子檢索結(jié)論： 1、城市歷史悠久，人文資源豐富，符合這個城市有其特有的生活習(xí)慣、生活方式乃至保 守或固有思想。也說明這個城市是個有故事底蘊的城市。更易于對項目提出有針對性旗 幟鮮明的生活意識形態(tài)。 2、地理位置優(yōu)異，交通往來便捷，適合項目定位大傳播概念，適合目標(biāo)人群區(qū)域廣泛化 的定位緣起。 3、物產(chǎn)資源豐富，經(jīng)濟可持續(xù)力發(fā)展強勁，公、私營企業(yè)主經(jīng)濟基礎(chǔ)豐碩，擁有一批可 觀的純富、創(chuàng)富、小康人群。 3、旅游業(yè)方興未艾，工礦農(nóng)副產(chǎn)業(yè)外貿(mào)交易、太極文化外貿(mào)交易日益見隆。奠定了焦作 涉外產(chǎn)業(yè)有機發(fā)展的基礎(chǔ)，并在焦作本土逐漸穩(wěn)步增長了一批外因的經(jīng)濟消費力量。多 元化、國際化、開放性城市生活、文化、貿(mào)易形態(tài)會逐漸形成。 4、水源充分，山清水秀，交通便利，鄭州后花園概念逐漸性形成，不言而喻，水是生命 之源，焦作具備了城市最適合人居的一切要素。 5、城市綜合經(jīng)濟水平不斷提高，隨之人們的經(jīng)濟生活意識正逐漸提高和改善。 第三節(jié)。小環(huán)境地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 1、改變居住環(huán)境的市場意識早幾年已經(jīng)形成。 很欣慰的是，改變居住環(huán)境，提高居住質(zhì)量的思想意識，焦作人民走在了地級市的前 列。早幾年開發(fā)的項目就品質(zhì)而言無論從規(guī)模上、規(guī)劃上、基礎(chǔ)配套上很難與現(xiàn)在開發(fā) 的項目相提并論，但獨特的經(jīng)濟生活狀態(tài)，決定了焦作地產(chǎn)商及市場需求走出了較早的 一步，不求神似，但求形象的開發(fā)模式催生了一大批定向團(tuán)購或市場交易的小區(qū)或單位 樓盤。比如龍源湖小區(qū)、百合花苑等。于是別墅（偽別墅）、多層等不同檔次建筑形態(tài) 共榮并舉，提量較大，銷售周期大約都是3——4年，形成焦作地產(chǎn)市場的特色。 就消費市場而言，購房多為一次置業(yè)（多層形態(tài)）和二次置業(yè)（別墅形態(tài)），在當(dāng)時 基本滿足了初期居住環(huán)境改善的心理和生活需求。即使有更大的需求，市場尚未有高檔 的形態(tài)出現(xiàn)。 結(jié)論亮點一：市場正處于新舊建筑形態(tài)，生活方式逐漸更替的階段，高端物業(yè)出現(xiàn)空缺 或急需填充。 結(jié)論亮點二：焦作不乏購房人群，人們對改善居住環(huán)境的認(rèn)同感比較強。 2、產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏品質(zhì)化，缺乏綜合實力優(yōu)質(zhì)領(lǐng)軍樓盤 市場創(chuàng)新樓盤不足，規(guī)范化、規(guī)?；?、品質(zhì)化高檔社區(qū)缺乏。無論新老城區(qū)從建筑生 活形態(tài)上很難拉開差距，市場中有模有樣的形象樓盤也只有新新家園、銀湖別墅兩家， 稱得上真正別墅、配套完善的高檔社區(qū)幾乎為零。 結(jié)論亮點一：市場潛伏著深厚的購房資源，一旦理想物業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，購房兇猛。（不難 看出，焦作人消費形態(tài)謙和、不張揚、易于遷就） 結(jié)論亮點二：市場沒有差異化，產(chǎn)品類別沒有唯一性和獨特性，規(guī)?；奈飿I(yè)形態(tài)還沒 有形成氣候。市場沒有出現(xiàn)主導(dǎo)性樓盤及產(chǎn)品。 結(jié)論亮點三：市場開發(fā)處于一片混沌，高端市場沒有出現(xiàn)。即金字塔頂上的消費階層沒 有呈現(xiàn)相對應(yīng)的物業(yè)形態(tài)。 第四節(jié)。小環(huán)境地產(chǎn)市場現(xiàn)狀定位因子檢索結(jié)論： 1、焦作地產(chǎn)市場開發(fā)節(jié)奏較慢，基本處于同一水平線或起跑線，價值感差別不大，物業(yè) 類別大同小異，屬于低中檔物業(yè)屬性開發(fā)，其中大部分屬于定向開發(fā)。金字塔頂部的高 端物業(yè)暫未出現(xiàn)。 2、消費市場處于自然交易狀態(tài)，多數(shù)為定向消費。因為物業(yè)差別不大，所以消費價值水 平?jīng)]有自然區(qū)分，高端人群、工薪階層居住形態(tài)沒有明顯界定。 3、高端市場（含中高檔市場），前景光明，早起步、早動手即可具備產(chǎn)品及市場的唯一 性和排他性。且市場可塑性較強，消費者認(rèn)同感較強。 4、樓價較低，是源于市場產(chǎn)品的類比性不強，價值感太弱。焦作不缺乏高端產(chǎn)品的消費 階層。 第五節(jié)。總結(jié)論——市場對應(yīng)密碼——定位因子方向 市場開發(fā)前景利好 高端項目前景誘人 及早立項及早受益 行業(yè)領(lǐng)軍品牌彰顯 定位因子方向： 1、產(chǎn)品屬性：高端項目 2、消費人群：高端人群（金字塔中部人群及頂部人群） 3、行業(yè)方向：領(lǐng)軍人物、河南品牌、全國品牌 4、物業(yè)價值：“居住改變焦作”，打造焦作人居形象工程，改變焦作居住形態(tài)，引領(lǐng)高尚 生活方式 5、延展價值：泛焦作市場行銷運作模式（全省、全國行銷）。 此定位方向是針對于有戰(zhàn)略、有規(guī)劃、有品質(zhì)、有個性的項目才能錦上添花一路利好。 讓我們看看“中華新天地”這個項目！他是否具備良好的潛質(zhì)！ 四、產(chǎn)品研讀——尋找產(chǎn)品定位因子 本項目與競爭對手銀湖別墅同屬開發(fā)區(qū)，相鄰較近，產(chǎn)品形態(tài)大部分雷同。本 項目雖然產(chǎn)品線豐富，建筑形態(tài)多樣，但開發(fā)周期較長，相對小提量的別墅、多層 （新新花園）本項目并無優(yōu)勢可言，與競爭對手差別不大。 項目還屬紙上談兵階段，同區(qū)域銀湖別墅現(xiàn)房已經(jīng)成型，銷售即將啟動，充分 搶占一部分市場先機。 計劃中的市場分期入市沒有以市場研發(fā)、市場營銷為參照依據(jù)！規(guī)劃中的產(chǎn)品 線縱然豐富，其實已經(jīng)陷入一種潛規(guī)則的陷阱，產(chǎn)品規(guī)劃治中缺乏核心價值力，缺 乏從多層、底層建筑形態(tài)的價值體系轉(zhuǎn)向高端建筑形態(tài)價值體系的拉力和張力！以 同區(qū)域的地貌優(yōu)勢為規(guī)劃發(fā)想，核心競爭力缺乏排他性和唯一性。任何一個規(guī)劃設(shè) 計師都可以把豐富的水資源共性優(yōu)勢，延展發(fā)想為——以水為曲、以畔筑巢、水系環(huán) 繞、河畔島嶼，并由此催生出放至四海而皆同的概念水景住宅：有威尼斯的水、麗 江的水等等。 本案的案名同樣缺乏傳播力、敲打市場的張力，沒有發(fā)想性，沒有項目的核心 價值表達(dá)力。 本項目所處的地理位置好比是一塊海綿，而本項目只是處于中間位置而已，因 為擠壓任何一塊地方都會冒出水花，水還是你的超級優(yōu)勢力嗎？ 結(jié)論——產(chǎn)品定位因子——不具備良好潛質(zhì) 本項目與同區(qū)域同素質(zhì)的樓盤相比較，功能規(guī)劃與資源配置同質(zhì)化嚴(yán)重，無優(yōu)勢而 言。 那么如何才能保證規(guī)劃提量大，開發(fā)周期長，資源優(yōu)勢并不明顯的中華新天地 前途一帆風(fēng)順呢？ 我們的任務(wù)————提升 我們的出路————制造差異 我們的目標(biāo)————要做就做第一 五、項目定位 第一節(jié)。定位指導(dǎo)思想 ——“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)” 本案在推廣定位過程中我們的指導(dǎo)思想體現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟思維神韻的做法，隨著焦作城 市化進(jìn)程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣 定位是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個小區(qū)樓盤發(fā)展到 大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期 望能夠帶動一個區(qū)域經(jīng)濟版塊的開發(fā)和興旺。...
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