瑪莎2003年度媒體推廣大綱
致瑪莎領(lǐng)導(dǎo)： 感謝您在百忙之中看到我們?yōu)椤艾斏辈邉澋拿襟w推廣案，深圳指點廣告有限公司恭 ?！艾斏闭粽羧丈希?我司自二OOO年成立以來，本著“誠信敬業(yè)，策略為先”的原則，聘請了國際專業(yè)營 銷顧問團(tuán)，引進(jìn)國際先進(jìn)管理模式，依靠雄厚的外圍資源，擁有和培養(yǎng)了一大批團(tuán) 結(jié)向上的策略創(chuàng)意高手和資深客戶服務(wù)隊伍。以購買代理強勢媒體和營銷策劃為主 要經(jīng)營項目，歷經(jīng)多年努力和開拓，通過對深圳市場專業(yè)、慎密的分析，規(guī)劃出一 套套科學(xué)、完善、靈活、實效的市場推廣策略，充分滿足了市場以及行業(yè)的細(xì)分化 與專業(yè)化需求。 目前，我司已成為深圳80%以上的大中型商場的指定廣告商，并服務(wù)了各個商業(yè)領(lǐng) 域中的佼佼者，如萬科地產(chǎn)、聯(lián)想電腦、新飛電器、沃爾瑪、中信城市廣場、茂業(yè) 百貨、友誼城、銅鑼灣、歲寶百貨、中南人力資源等知名企業(yè)。同時我司還成功引 導(dǎo)過上步國際商場中的莎莎依貝佳（深圳）國際美容連鎖機(jī)構(gòu)、鉆石廣場的雪姬美 素美容產(chǎn)品售后服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)、百麗雅SPA三養(yǎng)美容機(jī)構(gòu)、圣莉娜美容連鎖機(jī)構(gòu)、 燕莎專業(yè)美容美體機(jī)構(gòu)、曼哈專業(yè)美容機(jī)構(gòu)、章飛一絕祛斑美容院等多家大型專業(yè) 美容會所的媒體整合投放計劃，針對美容行業(yè)聘請了專業(yè)營銷隊伍及指導(dǎo)老師。在 服務(wù)客戶的過程中，我司充分利用了自身資源優(yōu)勢，為客戶建構(gòu)建了極為穩(wěn)固的營 銷平臺。 為了能充分配合“瑪莎”2003年品牌推廣策略，針對“瑪莎”的經(jīng)營特性與年度投放意 向，結(jié)合深圳各大媒體優(yōu)勢，我司制定出了一套科學(xué)合理的可行性媒體投放計劃， 使“瑪莎”的廣告資源能夠充分有效的在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行針對性投放，最終達(dá)到提升 品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大消費群體的目的! 指點廣告 深圳商報美容版 推廣目標(biāo) 提升國際著名美容品牌瑪莎的認(rèn)知度，讓瑪莎品牌在深圳美容市場不斷提升和 擴(kuò)展，強化纖體美顏的消費概念，創(chuàng)造更高的品牌附加值; 注重信用，培養(yǎng)忠實消費群，擴(kuò)展消費群體，為開拓更廣闊的市場打下扎實基礎(chǔ)。 1. 美容市場分析 （一）宏觀市場分析 美容作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，其市場潛力和發(fā)展前景十分巨大。據(jù)統(tǒng)計，2001年中 國美容產(chǎn)品的銷售額達(dá)到322億元。2001年全國120多萬家美容中心的營業(yè)額高達(dá) 240億元。中國美容業(yè)最近5年營業(yè)收入增長高于中國GDP的增長速度，預(yù)計未來5 年內(nèi)中國老百姓的美容消費支出還將翻一番。專家預(yù)測，美容市場的消費水平將 以年平均12.9％的速度遞增，到2010年美容市場的消費額可望突破800億元。同時 ，根據(jù)對上海、北京、廣州三地女性的調(diào)查顯示，美容已經(jīng)成為都市女性的首要 消費方向。隨著社會文明的不斷進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，人們的美容消費觀 念和方式也發(fā)生了深刻的變化，人們對美有了更新、更高的要求。海外各種美容 新產(chǎn)品，新技術(shù)，新方法也被不斷介紹到國內(nèi)，推進(jìn)中國美容業(yè)的飛速發(fā)展。 （二）微觀市場分析 客觀上總體分析表明，深圳美容業(yè)在全國無論是經(jīng)營規(guī)模還是服務(wù)內(nèi)涵或者產(chǎn)品 質(zhì)量等方面都處于領(lǐng)先位置，雖然全市有上萬家服務(wù)機(jī)構(gòu)和企業(yè),從業(yè)人員近三十 萬人，但大多數(shù)為小型服務(wù)單位,既復(fù)雜又無專業(yè)可言，尚未構(gòu)成規(guī)范的行業(yè)氣候 .而大型美容機(jī)構(gòu)大都選擇走多元化路線，以開展全套、綜合性的服務(wù)為主，據(jù)了 解在深圳估計不到一百家 。一個共同的特征是，會員預(yù)約制的經(jīng)營方式，使用的美容產(chǎn)品追求高檔，看起 來采用了更多的新技術(shù)和新設(shè)備和新儀器，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。 細(xì)分析觀察,這些大型服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)類別相似，收費價格接近甚至裝修風(fēng)格也大抵 相同，但實際上仍有差距，這種差距只有進(jìn)行體驗和比較才能得出結(jié)論。比如儀 器，前一段時間很風(fēng)行的光子嫩膚儀就有進(jìn)價和效果上的較大差異；另外同價位 產(chǎn)品之間的效果也不盡相同等等。 （三）市場分析總結(jié) 綜觀美容業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同業(yè)的削價競爭，美容師 專業(yè)水準(zhǔn)不齊，消費者意識亟待疏導(dǎo)和提高，作為一個具有國際品牌的大型專業(yè) 美容消費機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有能力來承擔(dān)這個市場導(dǎo)向之責(zé)。 2. 瑪莎SWOT分析： 1、 優(yōu)勢 1）、久負(fù)盛名的科技美容背景的國際品牌，源于歐洲的時尚纖體美顏 新概念； 2）、以締造時尚纖體美容新概念為宗旨。匯聚世界權(quán)威的醫(yī)療團(tuán)智慧結(jié)晶，集營養(yǎng)學(xué)、 遺傳學(xué)、免疫學(xué)、微生物學(xué)等多種領(lǐng)域的研究成果； 3）、深圳商業(yè)旺地,高科技高精密國際美容儀器、高品質(zhì)的美容產(chǎn)品、專業(yè)細(xì)致的美容 師等； 4）、貫徹全球一體化管理的專業(yè)精神，細(xì)心細(xì)致的專業(yè)護(hù)理程序，品質(zhì)超群的國際級護(hù) 理產(chǎn)品，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男l(wèi)生要求，一次性的輔助用品，提供了最周全的保障。 5）、完美體態(tài)美健計劃，把韻律操與瑜珈形體有效結(jié)合，由著名導(dǎo)師指導(dǎo)。 2、 劣勢 1）、以往的廣告宣傳力度不夠，缺乏整體構(gòu)思與詳盡媒體投放計劃， 大眾對品牌認(rèn)知不足； 2）、高尚美容消費，消費群有一定局限； 3）、每個分店的位置都在大廈樓上，尤其翠竹路分店高居8層，周邊缺少消費氣息； 4）、良好的纖體減肥效果沒有與之相匹配的媒體宣傳推廣，因而沒有很好的體現(xiàn)瑪莎的 產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。 3、 態(tài)勢與建議 眾多國際知名美容品牌強勢進(jìn)入，美容業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范，美容市場潛力和發(fā)展 前景是巨大的。隨著社會的進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量將更進(jìn)一步提高，美容消 費觀念也會更新更時尚，將會接受美麗、健康、享受、療膚、健體合為一體的消費觀念 。 2003年是美容業(yè)重新洗牌和再整合的一年，從國家和有關(guān)職能部門以及市場方面發(fā)出的 信息來看，只有整齊規(guī)范的企業(yè)、社會認(rèn)知度高的機(jī)構(gòu)和消費者喜愛的美容院才能最后 得到認(rèn)可，在美容消費領(lǐng)域里占有一席之地。 三、消費者分析 （一）消費群細(xì)分 單身貴族：品牌美容消費的絕對主力，比如洋打工、香港人、高學(xué)歷高收入 金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人， 年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，充滿自信，物質(zhì)生活富足、具 有旺盛的精力和果斷的創(chuàng)新精神、追求美麗和時尚、追求高品質(zhì) 生活。 港深貴婦：美容品牌的忠實消費者。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊 貴，生活奢華，精力充沛，她們品位高尚、 優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。 白領(lǐng)麗人：美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲，個人收入不菲，但工 作壓力大，追求美麗時尚和高品質(zhì)生活， 但不具備長期美容品牌消費能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動。 有錢有閑族：是美容品牌的潛在消費者，年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚 實，工作清閑或無需工作，具備高消費的能力，時間充足，追逐 時尚潮流，注重品位，講究實惠有效。 （二）策略分析 瑪莎主要以單身女子貴族和都市貴婦人中注重形體美的消費群為中心開展 品牌推廣活動，擴(kuò)大在這兩個群體中的影響，讓她們接受瑪莎的美容觀念 ，既而享受瑪莎的服務(wù)，并認(rèn)可瑪莎的服務(wù)品質(zhì)，從而輻射整個潛在消費 群體。 四、推廣策略 （一）活動策略 資源共享： 利用我司與各大商場的的良好合作關(guān)系，選擇消費檔次高、品牌形象良 好且地理位置和瑪莎接近的商場進(jìn)行活動合作，例如天安動感商城、西 武百貨、中信城市廣場、友誼城百貨等大型商場，這些商場的消費群體 與瑪莎的目標(biāo)消費群極為吻合，借此在目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)大消費群體。 2、 品牌推廣： 通過我司與各大報紙媒體的良好合作關(guān)系，可與深圳特區(qū)報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行 合作，借助這些媒體欄目在女性間具有較強的親和力和權(quán)威性這一優(yōu)勢 及報紙的覆蓋率，展示瑪莎富有內(nèi)涵的品牌底蘊，更大力度擴(kuò)展了瑪莎 的品牌張力。 3、 社區(qū)活動： 在高尚商業(yè)社區(qū)舉辦例如“瑪莎美療講座”等系列活動。高尚生活社區(qū)中 的女主人與瑪莎的目標(biāo)消費群體基本吻合，通過一些免費的女性公益活 動與目標(biāo)消費者拉近距離，樹立品牌形象，從而傳播品牌文化，最終促 使其產(chǎn)生消費行為。 （二）媒體策略 1、 媒體分析： 深圳商報：該報為深圳黨報，發(fā)行量大，為深圳新主流媒體。因該報涉 及商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域較多，具有強大的權(quán)威性，已發(fā)展成為眾多商家選定的 主力媒體，且為政府及大型企業(yè)所關(guān)注。深圳商報的固定訂閱讀者為2 0萬左右（其中絕大多數(shù)訂戶是市政府機(jī)關(guān)、國營大、中性企業(yè)、機(jī)關(guān) 、學(xué)校等），加上社會報刊零售量平均為10多萬份，總數(shù)接近40萬份。 2、 媒體選擇理由： 1、《深圳商報》的讀者與的大部分目標(biāo)消費群體相吻合，傳播效果顯見； 2、投放廣告在價格上占有一定優(yōu)勢（總體報價低于深圳特區(qū)報20%）； 3、美容專版主持人是熟悉美容化妝品行業(yè)的專業(yè)人士，可以很好地進(jìn)行 配合。 五、媒體投放細(xì)案及預(yù)算 （一）瑪莎2003年硬廣告投放細(xì)案及預(yù)算表 |五月 | 六月 | 七月 | 八月 | 九月 | 十月 | 十一月 | 十二月 |單項投放額 (折后) | |8*17套紅 | |V |V |V |V | |V |V |V |V |V | |V |V |V |V | |V |V |V | | |V |V |V |V |V |V | |V |V |V |V | |4110*26*0.9=96174 | |8通紅 | | | | | |V | | | | | |V | | | | | | | | |V | | | | | | | |V | | | | | |8220*4*0.9= 29592 | |8通彩 |V | | | | | | | | | | | | | | | |V | | | | |V | | | | | | | | | | | |V |9460*4*0.9= 34056 | |4*8套紅 |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |V |824(特價)*34=28016 | |月投放(折后) |22907 |21791 |26314 |22907 |21791 |27430 |21791 |22907 |總計：187838 | | （二）軟文配合 1. 為配合硬廣告的有效整合和深入推廣，我們將隨廣告贈送相關(guān)軟文來增 強廣告的效力。 2. 軟文以文字報道、新聞圖片、信息知識、動態(tài)消息等形式交替出現(xiàn)在相 關(guān)版面上。 3. 如報社有專題，我們將提前通知，雙方可在主題文章的安排上進(jìn)行配合 。 六、效果預(yù)測 從4月底至12月在商報上進(jìn)行連續(xù)性投放，瑪莎將在深圳商報美容版上顯現(xiàn)最高的出現(xiàn)率 。廣告將使瑪莎的品牌概念深入目標(biāo)消費群體。此外，每期廣告投放都將與瑪莎緊密相 扣，使廣告投放內(nèi)容清晰、投放目的明確，從而更大面積來開拓品牌知名度使品牌增值 ，品牌文化也得到進(jìn)一步的傳播，達(dá)到逐步擴(kuò)大消費群體、促進(jìn)消費的目的。另外，在 年內(nèi)我司參入設(shè)計策劃的深圳各大商場主辦的促銷活動中，瑪莎可以在適當(dāng)時候參與， 平面投入將得到立體效果，事半功倍。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　深圳市指點廣告有限公司 《深圳商報》美容版 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 2003年4月22日
瑪莎2003年度媒體推廣大綱