瞄準(zhǔn)高端 深度營銷
瞄準(zhǔn)高端 深度營銷 ——北京華穎天達(dá)有限 公司調(diào)研報(bào)告 一、公司簡介 北京華穎天達(dá)有限公司成立較早，其前身是國家郵政的三產(chǎn)公司，主要職能是配合 政府的政策，對(duì)郵政部門進(jìn)口的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備進(jìn)行運(yùn)行維護(hù)。當(dāng)時(shí)的華穎天達(dá)就擁有較 為先進(jìn)的技術(shù)水平和相對(duì)高素質(zhì)的員工，但是由于當(dāng)時(shí)的華穎天達(dá)屬于典型的國有企業(yè) ，體制落后，人員積極性低，因此經(jīng)營效率低下，企業(yè)盈利狀況不佳。 九十年代初，華穎天達(dá)的上級(jí)主管部門認(rèn)識(shí)到原有僵化的國有體制對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是 一個(gè)巨大的束縛，因此對(duì)華穎天達(dá)實(shí)施股份制改造，當(dāng)時(shí)的華穎天達(dá)注冊(cè)資金900萬元。 在改制初期，華穎天達(dá)著實(shí)經(jīng)歷了一段活躍發(fā)展的時(shí)期，但是由于管理決策層沒有相關(guān) 的戰(zhàn)略思想，華穎天達(dá)的發(fā)展很快就又陷于一種盲目和遲緩的狀態(tài)。 1998年，華穎天達(dá)開始接受聯(lián)想的邀請(qǐng)，于聯(lián)想進(jìn)行合作，成為了聯(lián)想的PC代理商。 這時(shí)，具有豐厚的技術(shù)背景的總經(jīng)理孫朝旭開始承擔(dān)公司的重要決策，成為公司新一代 的管理核心。 從此，華穎天達(dá)走上了穩(wěn)定快速發(fā)展的道路，在代理聯(lián)想的PC的基礎(chǔ)上，在社區(qū)建立 “1＋1”專賣店，設(shè)立商用精品店，更進(jìn)一步為中小企業(yè)、政府提供增值系統(tǒng)解決方案。 迄今為止，華穎天達(dá)已經(jīng)發(fā)展成為年?duì)I業(yè)收入2億元的中型科技企業(yè)。 同時(shí)，華穎天達(dá)不滿足于在“大聯(lián)想”模式下的穩(wěn)定發(fā)展，開始建立自主技術(shù)的高端核 心，成立了“萬維力系統(tǒng)集成公司”，擁有自己的軟件工程師，自主開發(fā)軟件系統(tǒng)，獲得 了初步的成功。現(xiàn)在萬維力系統(tǒng)集成公司在哈爾濱、西安和青島分別建立了分公司。 二、瞄準(zhǔn)高端 1、學(xué)習(xí)高端 作為從國有企業(yè)改制而成的高科技企業(yè)，華穎天達(dá)深刻地意識(shí)到自己在制度文化上與 市場經(jīng)濟(jì)的差距。因此，華穎天達(dá)的高層管理者迫切地希望通過學(xué)習(xí)市場上的先進(jìn)企業(yè) 來盡快提高自己的意識(shí)水平，增強(qiáng)自己的市場觀念和科技水準(zhǔn)。同時(shí)，激烈的市場競爭 和日益加快的技術(shù)革新又進(jìn)一步增強(qiáng)了解決問題的緊迫性。 在這樣的情況下，華穎天達(dá)從98年開始與聯(lián)想進(jìn)行合作，開展聯(lián)想的PC代理業(yè)務(wù)，在 這個(gè)潛力巨大的市場上向國內(nèi)最先進(jìn)的成功企業(yè)學(xué)習(xí)。 首先，在企業(yè)文化上，華穎天達(dá)深刻地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的國企意識(shí)在自己的企業(yè)文化中沉 淀的過于濃重。因此，管理層首先從觀念上下手，建立員工的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)和服務(wù)意識(shí) 。華穎天達(dá)主動(dòng)向聯(lián)想求助，邀請(qǐng)聯(lián)想選派優(yōu)秀員工到公司來宣講聯(lián)想的企業(yè)精神，宣 傳聯(lián)想對(duì)市場、技術(shù)、人才和競爭的認(rèn)識(shí)，并且著重強(qiáng)調(diào)激發(fā)員工的積極性和自主性， 培養(yǎng)員工的服務(wù)精神。特別是在日常的工作實(shí)踐中，華穎天達(dá)的管理層以身作則，嚴(yán)格 按照現(xiàn)代企業(yè)的行為準(zhǔn)則辦事，并且反復(fù)對(duì)員工灌輸和宣傳聯(lián)想的先進(jìn)理念。經(jīng)過管理 層不懈的努力，華穎天達(dá)員工的面貌煥然一新，基本上完成了從國有企業(yè)“老大哥”向市 場經(jīng)競爭中服務(wù)為本的普通企業(yè)的心理過渡。 其次，在企業(yè)制度上，華穎天達(dá)利用與聯(lián)想的密切合作，積極引進(jìn)聯(lián)想的先進(jìn)管理制 度和規(guī)章，在企業(yè)內(nèi)部建立了相對(duì)現(xiàn)代化的科學(xué)管理體系。無論是招聘選拔體系、員工 考核評(píng)價(jià)體系、財(cái)務(wù)管理體系，還是企業(yè)獎(jiǎng)懲機(jī)制，華穎天達(dá)都在深入了解聯(lián)想體制的 基礎(chǔ)上，借助外部專家的力量，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)和修正。就這 樣，華穎天達(dá)很快地在企業(yè)內(nèi)部建立了一整套科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，為今后的健康 發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 再次，華穎天達(dá)利用聯(lián)想對(duì)代理商的管理和培訓(xùn)機(jī)制，緊緊抓住每一個(gè)學(xué)習(xí)和提高的 機(jī)會(huì)，一步一步地增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。聯(lián)想為了加強(qiáng)對(duì)銷售渠道和售后服務(wù)的控制，提高 服務(wù)的質(zhì)量，經(jīng)常有計(jì)劃地對(duì)代理商進(jìn)行管理提升和服務(wù)培訓(xùn)。華穎天達(dá)利用這樣的機(jī) 會(huì)，積極努力地提高員工的整體技術(shù)水平，引進(jìn)ERP等先進(jìn)管理手段，建立高素質(zhì)的企業(yè) 形象，擴(kuò)展自己的客戶群體。 總之，華穎天達(dá)通過與聯(lián)想的緊密合作，在較短的時(shí)間里全方位地提高了企業(yè)的整體 水平，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，擴(kuò)展了華穎天達(dá)的生存空間。 2、服務(wù)高端 在與聯(lián)想的合作過程中，華穎天達(dá)持續(xù)不斷地強(qiáng)化了企業(yè)員工的服務(wù)精神和服務(wù)意識(shí) ，是整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個(gè)典型意義上的服務(wù)企業(yè)。同時(shí)，華穎天達(dá)的服務(wù)水平也不斷地 提高。 在“大聯(lián)想”模式下，華穎天達(dá)考慮的更多的是盡可能地理解聯(lián)想的思路和意圖，在聯(lián) 想的戰(zhàn)略部署中，不斷地提升自己的能力，避免走偏。很多代理商由于自身水平參差不 齊，常常造成戰(zhàn)略實(shí)施的錯(cuò)位，市場效果自然不盡如人意。華穎天達(dá)對(duì)于聯(lián)想對(duì)代理商 的嚴(yán)格控制有著自己的理解?？偨?jīng)理孫朝旭說：“聯(lián)想在管理上做得很深很細(xì)，從一般客 戶到產(chǎn)業(yè)客戶，從銷售大區(qū)分劃到財(cái)務(wù)控制，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能少，否則會(huì)出現(xiàn)各種 問題。對(duì)于聯(lián)想自身，還是對(duì)于代理商來說，都會(huì)帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)和不盡的危機(jī)。 華穎天達(dá)在社區(qū)建立“1+1”專賣店，嚴(yán)格按照聯(lián)想“六個(gè)統(tǒng)一”的要求，制定出統(tǒng)一的 形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的培訓(xùn)，統(tǒng)一的管理 。華穎天達(dá)積極配合聯(lián)想的戰(zhàn)略部署，嚴(yán)格遵循“完全統(tǒng)一”的原則，對(duì)每一個(gè)專賣店都 制定嚴(yán)格的管理制度和服務(wù)要求，進(jìn)行緊密的質(zhì)量控制。從專賣店的裝修，細(xì)節(jié)布置， 宣傳廣告到店員的著裝，行為規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，華穎天達(dá)都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，并且進(jìn) 行定期的全面檢驗(yàn)。 華穎天達(dá)積極主動(dòng)地配合聯(lián)想的“大聯(lián)想學(xué)院”戰(zhàn)略，參與聯(lián)想組織的各種專業(yè)培訓(xùn)和 管理課程，努力抓住機(jī)會(huì)提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水準(zhǔn)。特別是在引進(jìn)企業(yè)ERP的過程 中，華穎天達(dá)的管理層努力克服自身的管理惰性，頂住來自企業(yè)內(nèi)部的壓力，堅(jiān)持實(shí)行 高科技的ERP管理技術(shù)，終獲成功。ERP的成功實(shí)施，極大地提高了華穎天達(dá)的管理水平 和服務(wù)能力，在聯(lián)想的代理商團(tuán)隊(duì)中脫穎而出。 不僅在被動(dòng)配合上華穎天達(dá)得到了聯(lián)想的高度認(rèn)可，華穎天達(dá)還主動(dòng)為聯(lián)想提供增值 服務(wù)，深得上游廠商聯(lián)想的好評(píng)。華穎天達(dá)的管理層始終認(rèn)為：分銷商是聯(lián)想的“觸角和 神經(jīng)末稍”，要想真正做好渠道，僅僅被動(dòng)地配合上游廠商是不夠的，必須主動(dòng)地為上游 廠商著想，提供含有高附加值的服務(wù)。因此，華穎天達(dá)借助緊貼客戶，處于市場第一線 的優(yōu)勢，主動(dòng)收集第一手的市場信息，并且加以分析整理，提供給聯(lián)想。同時(shí)，華穎天 達(dá)還針對(duì)專賣店的一些情況，進(jìn)行有針對(duì)性的改良，并且向聯(lián)想提出建議。這樣的增值 信息服務(wù)有助于聯(lián)想占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，獲得了聯(lián)想的高獨(dú)認(rèn)同。 3、自主高端 雖然與聯(lián)想的密切合作中獲得了快速的成長和較高的利潤，但是華穎天達(dá)并不滿足于 此。在幾年的積累和擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，華穎天達(dá)逐漸擁有了一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，建立 了適應(yīng)激烈市場競爭的積極進(jìn)取的企業(yè)文化，具備了比較先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力。特別是管理 層經(jīng)歷了這幾年的市場歷練，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，造就了具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光， 逐漸成熟起來。再加上幾年來吸引的人才，華穎天達(dá)由此擁有了一流的管理團(tuán)隊(duì)。 華穎天達(dá)立志站在市場的前端，在積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)從來沒有放棄過對(duì)自主開發(fā)市場的 思索。一旦發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會(huì)于自身實(shí)力的契合點(diǎn)，華穎天達(dá)立即成立了“萬維力系統(tǒng)集成 有限公司”，從事自主軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在萬維力系統(tǒng)集成有限公司已經(jīng)獲得 了初步的市場成功，在北京的總公司擁有員工近百人，并且在哈爾濱、西安和青島開設(shè) 了分公司，獲得了當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。 萬維力系統(tǒng)集成有限公司的建立標(biāo)志著華穎天達(dá)不再依附于聯(lián)想而存在，而是擁有了 獨(dú)立自主的高新技術(shù)力量，建立了真正的核心競爭力。華穎天達(dá)的技術(shù)力量獲得了飛躍 性的提高，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步提高，企業(yè)的整體競爭力大大增強(qiáng)。并且，這也標(biāo)志這華穎 天達(dá)在企業(yè)戰(zhàn)略上的成熟和管理層素質(zhì)的提高。 三、深度營銷 1、負(fù)距離營銷 華穎天達(dá)遵循“負(fù)距離營銷”的理念，通過與市場、客戶的緊密接觸和深入了解，捕捉 客戶最真實(shí)、最有價(jià)值的需求，力爭比客戶超前一步感知市場的需求變化趨勢，并根據(jù) 需求的變化及時(shí)調(diào)整自己的企業(yè)戰(zhàn)略和服務(wù)，并且及時(shí)反饋給上游廠商，使之能夠把握 市場潮流，激活潛在需求，占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)。 這樣的一種“超前營銷”說起來容易，做起來難。它對(duì)于員工的服務(wù)意識(shí)和市場意識(shí)的 要求極高，絕非一般企業(yè)可以做到。華穎天達(dá)得益于對(duì)國企文化鏟除的徹底和對(duì)聯(lián)想文 化有選擇的努力學(xué)習(xí)，在企業(yè)內(nèi)部樹立了“服務(wù)至上”的工作風(fēng)氣，并且建立了相應(yīng)的管 理制度和激勵(lì)機(jī)制。員工從內(nèi)心深處真正地體會(huì)到“顧客就是上帝”，真誠地把為客戶提 供高質(zhì)服務(wù)作為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最高手段。 而在為顧客真誠服務(wù)的過程中，員工深入細(xì)致地挖掘顧客的真實(shí)想法，捕捉顧客的每 一個(gè)細(xì)小的需求信息。只有這樣，華穎天達(dá)才可能通過高素質(zhì)的服務(wù)員工，先于顧客發(fā) 掘市場趨勢變化，感知市場需求動(dòng)向，“負(fù)距離營銷”才能真正實(shí)現(xiàn)。 2、渠道深耕 不論是代理聯(lián)想的PC銷售，還是進(jìn)行萬維力系統(tǒng)集成公司的市場開拓，華穎天達(dá)從事 的主要是產(chǎn)業(yè)市場的開拓與維護(hù)，因此“行業(yè)深耕”自然地成為華穎天達(dá)一貫堅(jiān)持營銷理 念，公司高層管理者也經(jīng)常向員工強(qiáng)調(diào)“將渠道做精、做深”。 在集中精力搞好主業(yè)和實(shí)施“負(fù)距離營銷”的基礎(chǔ)上，華穎天達(dá)要求每一位員工都將客 戶滿意作為工作的最高宗旨，從小事做起，從細(xì)節(jié)抓起，盡量滿足客戶的明白需求，仔 細(xì)揣摩客戶的潛在需求，盡量使客戶獲得超過其期望的滿意度。憑借這樣的營銷指導(dǎo)原 則，華穎天達(dá)在幾年來的經(jīng)營過程中獲得了幾乎每一位客戶的稱贊和認(rèn)同，建立了較高 的客戶忠誠度，擁有了廣闊的市場。 華穎天達(dá)在每一個(gè)專賣店和服務(wù)站都建立了了“零延遲”客戶服務(wù)系統(tǒng)，通過室內(nèi)與室 外相互聯(lián)動(dòng)和互為補(bǔ)充的客戶服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)、快速、全面地解決客戶遇到的問題，為 客戶提供零延遲的服務(wù)。在室內(nèi)，華穎天達(dá)通過電話、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段為客 戶提供詳細(xì)的咨詢和解答；在室外，華穎天達(dá)通過現(xiàn)場查訪為客戶提供直接的上門服務(wù) 。華穎天達(dá)力爭在服務(wù)中做到：及時(shí)反饋信息，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場，最高質(zhì)量提供幫助 ，最快速度解決問題。 為了實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位行業(yè)客戶實(shí)施“深度營銷”，華穎天達(dá)要求每一位員工都提高自己的 工作效率，不僅增加自己賬戶中的客戶數(shù)量，而且加深對(duì)客戶營銷的程度。為了達(dá)到這 個(gè)目的，華穎天達(dá)十分注重提高員工進(jìn)行時(shí)間管理的能力。公司有針對(duì)性地組織關(guān)于時(shí) 間管理，特別是管理人員和營銷人員的時(shí)間管理和客戶管理的培訓(xùn)，極大地增強(qiáng)了公司 營銷部門的整體實(shí)力。華穎天達(dá)規(guī)定：每一位營銷經(jīng)理都必須將每周的六個(gè)工作日劃分 為12個(gè)時(shí)間段，其中使用6個(gè)時(shí)間段處理行政管理工作，進(jìn)行渠道管理計(jì)劃；3個(gè)時(shí)間段 拜訪客戶，每個(gè)時(shí)間段拜訪2個(gè)客戶；剩下的時(shí)間機(jī)動(dòng)使用。普通的營銷人員則相應(yīng)地調(diào) 整時(shí)間配置，提高工作效率。 四、發(fā)展方向 由于國內(nèi)PC機(jī)市場區(qū)域飽和，邊際利潤逐年遞減，國內(nèi)PC機(jī)廠商都在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和 行業(yè)拓展。聯(lián)想也正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，希望建成中國的IBM。在這樣的市場環(huán)境下，作為聯(lián) 想PC代理商的華穎天達(dá)也必須考慮自己在聯(lián)想戰(zhàn)略中的地位變化和自己今后的市場走向 。 在華穎天達(dá)目前的主要業(yè)務(wù)中，聯(lián)想PC代理還是占著相當(dāng)大的比重，但是萬維力系統(tǒng) 集成有限公司的營業(yè)額在逐年上升，占華穎天達(dá)的年利潤比例也逐年增大。綜合分析目 前的市場狀況和未來的市場走向，華穎天達(dá)應(yīng)該進(jìn)一步加大對(duì)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的投入，在 這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，并且逐漸實(shí)現(xiàn)向系統(tǒng)集成行業(yè)的戰(zhàn)略傾斜 ，最終使之成為華穎天達(dá)的主營業(yè)務(wù)。 由于系統(tǒng)集成業(yè)相對(duì)于PC代理業(yè)來說，對(duì)企業(yè)的科技實(shí)力和市場眼光有更高的要求， 因此在這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，華穎天達(dá)必須做好“創(chuàng)新管理”，具體來說，應(yīng)該首先把 機(jī)遇鏈管理導(dǎo)入企業(yè)，提升企業(yè)整體的創(chuàng)新能力。只有這樣才能從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競 爭力，在千變?nèi)f化的市場中贏得一席之地。 機(jī)遇鏈管理要求企業(yè)將市場機(jī)遇作為一種稀缺資源，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論的指導(dǎo)下 ，探索其反復(fù)無常與有序運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系，主動(dòng)下大力氣尋機(jī)、乘機(jī)和創(chuàng)機(jī)。機(jī)遇鏈管 理分為尋機(jī)、乘機(jī)和創(chuàng)機(jī)三個(gè)階段。具體來講，華穎天達(dá)首先必須改變以往與聯(lián)想合作 時(shí)被動(dòng)地配合聯(lián)想，輔助聯(lián)想的工作思路，充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，積極探索市場 需求，發(fā)掘市場機(jī)會(huì)。之后，華穎天達(dá)應(yīng)該針對(duì)每一個(gè)市場機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)自身能力， 制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略，明確具體的戰(zhàn)術(shù)，并且堅(jiān)定地實(shí)施計(jì)劃，用行動(dòng)來抓住機(jī)會(huì)。最 后，華穎天達(dá)通過抓住市場機(jī)會(huì)獲得了企業(yè)成長，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，開始主動(dòng)地為自己 創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)。尋機(jī)、乘機(jī)和創(chuàng)機(jī)是三個(gè)循環(huán)不斷的階段，企業(yè)在機(jī)遇鏈管理的實(shí)施過 程中經(jīng)過一個(gè)又一個(gè)的循環(huán)，持續(xù)地提高企業(yè)水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 實(shí)...
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