科龍冰箱--冰箱、冷柜培訓(xùn)篇
目錄 第一部 冰箱歷史 3 一、序言 3 二、今日科龍 3 三、冰箱行業(yè)“第一”成果 3 第二部 基礎(chǔ)知識篇 4 第一章 冰箱行業(yè)基本知識 4 一、行業(yè)特點(diǎn) 4 二、行業(yè)概況 5 三、市場容量 6 四、消費(fèi)者需求趨勢 6 五、現(xiàn)狀及變化趨勢 7 六、競爭格局演變 7 七、營銷要素變化趨勢 8 八、主要競爭對手簡介 11 第二章 行業(yè)渠道知識 18 一、總論 18 二、冰箱渠道的現(xiàn)狀及特點(diǎn) 19 三、渠道協(xié)助與支持 21 四、冰箱渠道存在的突出問題及操作中的管理 23 五、冰箱渠道掌控 30 第三章 冰箱（冷柜）基本知識 34 一、定 義 34 二、分 類 34 五、組 成 37 六、制冷原理 37 七、基本概念及技術(shù)要求 38 八、關(guān)于耗電量的政府標(biāo)準(zhǔn) 38 九、我公司冰箱、冷柜產(chǎn)品優(yōu)勢 39 第四章 冰箱行業(yè)營銷政策 52 一、銷售政策介紹 52 二、價(jià)格體系 52 三、產(chǎn)品類別 52 四、市場控制 53 五、銷售支持 53 六、銷售保障 53 七、冰箱行業(yè)主要品牌廠家2003年?duì)I銷政策 54 第五章 科龍產(chǎn)品服務(wù)政策 56 一、服務(wù)理念 56 二、服務(wù)目標(biāo) 57 三、服務(wù)承諾 57 四、服務(wù)政策 58 第三部分 管理規(guī)定及操作流程 59 第一章 開單、發(fā)貨管理規(guī)定 59 一、總原則： 59 二、廠直發(fā)控制發(fā)貨的規(guī)定 59 三、中轉(zhuǎn)倉控制發(fā)貨的規(guī)定 62 第二章 退貨管理規(guī)定 64 一、概念界定： 64 二、實(shí)施原則： 64 第三章 沉淀機(jī)銷售管理規(guī)定 66 一、定價(jià)原則 66 第四章 冰箱傳播管理規(guī)定 68 一、傳播工作內(nèi)容 68 二、傳播管理規(guī)定 69 冰箱/冷柜培訓(xùn)篇 第一部 冰箱歷史 一、序言 十九年前，南中國大地一群倔強(qiáng)的人構(gòu)筑了一個(gè)家電王國的夢想。從此以后，廣東順 德這片沃土上崛起一家現(xiàn)代化的，不斷發(fā)展的企業(yè)——廣東科龍電器股份有限公司。 十九年的歲月，是一段不平凡而輝煌的歷史，但輝煌只屬于過去。今天，一萬余名科 龍人正在以他們前瞻性的眼光、智慧和勇氣朝國際主流家電制造商這一宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。 對新世紀(jì)，科龍公司以前所未有的勇氣和決心實(shí)施了整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改制。 面對新世紀(jì)，科龍啟動了醞釀已久的“世紀(jì)品牌”工程，與國際專業(yè)傳播公司進(jìn)行戰(zhàn)略合 作，打造世界級品牌。 面對新世紀(jì)，“誠信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的新企業(yè)價(jià)值觀正有力地滌蕩和激勵(lì)著科龍 人的思想，成為科龍人不斷進(jìn)步和超越的行動指針。 面對新世紀(jì)，科龍公司正積極調(diào)整，以更進(jìn)取的姿態(tài)、更長遠(yuǎn)的眼光，跨越巔峰，構(gòu) 筑新千年的嶄新藍(lán)圖。那就是，打造一個(gè)跨國經(jīng)營的、高品質(zhì)的國際主流家電制造商。 二、今日科龍 科龍公司成立于1984年10月，為我國目前規(guī)模最大的制冷家電公司,是先后在香港發(fā) 行H股和國內(nèi)發(fā)行A股的上市公司。 19年來，科龍公司以創(chuàng)世界名牌為己任，依靠科技進(jìn)步和管理創(chuàng)新，使企業(yè)得到快速 發(fā)展。產(chǎn)品包括“科龍”、“容聲”、“康拜恩”系列冰箱，“科龍”、“華寶”、“康拜恩”系列 空調(diào)，“科龍”、“康拜恩”系列冷柜和“科龍”、“康拜恩”系列小家電。 為拓展國際經(jīng)營市場，鞏固國內(nèi)生產(chǎn)基地，早在1996年7月，科龍就投資11億日元在 日本成立了科龍株式會社，同年與日本三洋公司合作建立三洋科龍冷柜公司，在成都和 營口投資成立的科龍冰箱有限公司于1998年相繼投產(chǎn)后，使科龍冰箱年生產(chǎn)能力達(dá)到35 0萬臺，1998年8月，科龍和華寶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促成了國內(nèi)空調(diào)業(yè)的新格局，使空調(diào)年生產(chǎn) 能力達(dá)到150萬臺，“科龍”、“容聲”冰箱在國內(nèi)連續(xù)九年市場占有率第一。 三、冰箱行業(yè)“第一”成果 BCD-103：國內(nèi)第一臺平背式電冰箱，誕生于1985年； BCD- 103：中國第一臺圓弧門、暗拉手的流線型冰箱，誕生于1990年，一舉改變國產(chǎn)冰箱方頭 方腦的呆板形象，引起行業(yè)轟動； BCD-198/HC：國內(nèi)率先通過無氟鑒定的電冰箱，誕生于1993年； BCD- 255W：中國第一臺自動聲光報(bào)警冰箱、中國第一臺自行設(shè)計(jì)的電腦溫控冰箱，誕生于19 95年； BCD-198/HC：國內(nèi)第一臺左右雙開門電冰箱，誕生于1996年； BCD-196B/HC：國內(nèi)第一臺抽屜電冰箱，誕生于1997年； BCD- 252：國內(nèi)第一臺雙門雙溫直冷抽屜式、電腦顯示溫控、自動除臭電冰箱，誕生于1998年 ； BCD-185A/HC：中國第一臺31.8分貝超靜冰箱，誕生于1999年； BCD-166W/HC：中國第一臺仿生造型彩色冰箱，誕生于2000年； 10、BCD-161B/HC：世界第一臺溫度自感應(yīng)冰箱，誕生于2000年；BCD- 162A/HC：中國第一臺養(yǎng)鮮冰箱，誕生于2000年； CD-348WA/H ：國內(nèi)第一臺五溫區(qū)、第一臺自動開門電冰箱，誕生于2000年； BCD- 180A/HC：中國第一臺日耗電0.48度冰箱，以中央冷庫節(jié)能技術(shù)代替變頻節(jié)能技術(shù)，不僅 高效節(jié)能，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，誕生于2000年； BCD-180BK： 中國第一臺日耗電0.38度冰箱，誕生于2001年； BCD-237AK：第二屆中國工業(yè)設(shè)計(jì)唯一冰箱金獎(jiǎng)，誕生于2002年； BCD-207A/HC： 世界第一臺分立雙循環(huán)自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-186AY3： 世界第一臺分立三循環(huán)自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-276AK4： 世界第一臺分立四循環(huán)自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-226AJ2：世界第一臺機(jī)械溫控自由溫區(qū)冰箱，誕生于2002年； BCD-219WAK：單室調(diào)溫范圍世界第一，誕生于2002年。 第二部 基礎(chǔ)知識篇 第一章 冰箱行業(yè)基本知識 一、行業(yè)特點(diǎn) 1、產(chǎn)能過剩，供過于求，資源浪費(fèi)嚴(yán)重 目前國內(nèi)冰箱業(yè)擁有品牌20多個(gè)，生產(chǎn)線30多條，年生產(chǎn)能力已超過2500萬臺，而銷 售量不過1000萬臺； 價(jià)格持續(xù)下滑，行業(yè)銷售量的增長幅度大于銷售額的增長幅度。 2、冰箱消費(fèi)市場兩極分化嚴(yán)重 綜合2001年、2002年、2003年上半年的中怡康市場統(tǒng)計(jì)報(bào)表來看，中國冰箱消費(fèi)市場 正在出現(xiàn)兩極分化的趨勢； 2000元以下低價(jià)位冰箱市場由2001年的41.87％增長到2003年的60.47％，主要是由于 農(nóng)村市場的容量日漸擴(kuò)大； 4000元以上的高端冰箱市場份額2003年比2002年增長了25.33％，而在迅猛發(fā)展的高 檔冰箱市場中，多溫區(qū)冰箱成為了眾多消費(fèi)者的首選 。 3、冰箱行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場留給新進(jìn)入者的機(jī)會不多 城市飽和率高，市場容量有限，而且農(nóng)村對冰箱的需求短期也不會迅速增長。 行業(yè)三大巨頭競爭格局穩(wěn)定，市場份額達(dá)60%以上，而洋品牌憑技術(shù)優(yōu)勢，占據(jù)了高 端市場。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在城市消費(fèi)群中，使用5年—8年才更新冰箱的家庭占絕大多數(shù)。所以 冰箱使用的持久性更決定了消費(fèi)者在選擇時(shí)更加關(guān)注品牌。 4、冰箱行業(yè)的競爭進(jìn)入資本競爭時(shí)代 市場整合更將使行業(yè)的資源配置產(chǎn)生傾斜，那些實(shí)力不濟(jì)的區(qū)域性品牌將很有可能就 此徹底地被甩出市場； 資本的滲透會加速中國冰箱業(yè)的競爭，通過深層次的投資主體的變革，為家電行業(yè)的 整合提供了基礎(chǔ)，同時(shí)，出現(xiàn)壟斷的機(jī)會也將會隨之增加。 5、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，機(jī)會大于威脅 近些年，發(fā)達(dá)國家的冰箱企業(yè)紛紛將其生產(chǎn)基地向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，中國是這場大轉(zhuǎn) 移的中心目標(biāo)。繼續(xù)駐留在發(fā)達(dá)國家本土的冰箱企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)大大減弱，剛剛轉(zhuǎn)移 到中國來的外國冰箱品牌目前立足未穩(wěn)，規(guī)模不大。因此，無論國內(nèi)還是國際市場，中 國冰箱企業(yè)都有一個(gè)極好的發(fā)展機(jī)會。 農(nóng)村市場和海外市場，成為行業(yè)增長的新動力。 二、行業(yè)概況 中國冰箱業(yè)產(chǎn)能達(dá)到2500萬臺，產(chǎn)量1400萬臺左右，國內(nèi)市場銷量1000萬臺上下，產(chǎn) 銷量增長每年在5%左右。行業(yè)整體價(jià)格每年下降幅度約為4%。節(jié)能和多溫區(qū)成為主要品 牌技術(shù)競爭的焦點(diǎn)。 需求現(xiàn)狀：據(jù)央視市場研究有限公司對全國用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：目前全國城市家庭 的總體冰箱占有率達(dá)到了90．95％，而農(nóng)村冰箱擁有率相對較低，只有22.7% 。 在決定購買意向的關(guān)鍵性因素中，品牌和功能占到了第一位，而以前一直處于第一位 的價(jià)格因素首次排在了第二位。 ２００３年，眾多冰箱廠家推出的新品均為電腦溫控冰箱，“分立多循環(huán)”和“自由溫 區(qū)”成為新寵。如科龍（容聲）三循環(huán)、四循環(huán)和“自由溫區(qū)”、西門子三溫區(qū)、海爾四溫 區(qū)、伊萊克斯“新食代”、新飛“門中門”、美菱納米養(yǎng)鮮等等，給了消費(fèi)者更大的選擇空 間。 發(fā)展趨勢：制造能力轉(zhuǎn)移到中國。中國已經(jīng)成為世界電冰箱產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，并 擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套能力，因此在電冰箱制造產(chǎn)品市場供給方面對需求將產(chǎn)生正面的 影響。 未來支撐中國電冰箱產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素是電冰箱的出口能力。 農(nóng)村市場潛力巨大。根據(jù)調(diào)查顯示，我國大中城市家庭冰箱擁有率已超過95%，而農(nóng) 村冰箱擁有率相對較低，只有22.7%。由此可見，農(nóng)村市場對于電冰箱的需求潛力是巨大 的. 《2003年- 2005年中國電冰箱市場研究咨詢報(bào)告》表明：農(nóng)村居民收入增長緩慢、新的消費(fèi)觀念尚未 形成，購買力不強(qiáng)，仍舊限制了農(nóng)村市場的發(fā)展，盡管國家將在未來幾年出臺一些政策 以加快農(nóng)村的發(fā)展，但這些政策的發(fā)揮作用需要一定的時(shí)間。所以對于農(nóng)村市場的發(fā)展 企業(yè)不能盲目樂觀，可以采取保守的態(tài)度 三、市場容量 到2002年上半年止，中國大陸城鎮(zhèn)居民每百戶擁有冰箱近90臺，已趨于飽和。農(nóng)村居 民電冰箱擁有率不到15％，市場潛力很大，但目前購買力不足，農(nóng)村市場尚難以真正啟 動。因此，在未來幾年，國內(nèi)冰箱容量將穩(wěn)定在1000萬臺左右。只有在未來幾年內(nèi)將農(nóng) 村市場充分開發(fā)，電冰箱市場才會有飛躍性發(fā)展。 2002年冰箱行業(yè)合計(jì)銷售985萬臺，預(yù)計(jì)2003年國內(nèi)市場銷量為1025萬臺，較2002年 提高4.06％。 四、消費(fèi)者需求趨勢 1、政策的導(dǎo)向，決定了冰箱的節(jié)能化 政策方向是反映用戶需求的結(jié)果。2004年開始，國內(nèi)冰箱企業(yè)將開始“重新洗牌”，圍 繞“節(jié)能冰箱”這一核心主題，進(jìn)一步與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的節(jié)能冰箱將大行其道； 反之那些高能耗、無法實(shí)現(xiàn)“節(jié)能技術(shù)”升級的產(chǎn)品將不可避免地徹底出局。 2、富裕的消費(fèi)群體，決定了冰箱的多溫區(qū) 正在向全面小康生活方向努力的中國消費(fèi)者，在溫飽這一基本要求解決之后，對生活 的要求理所當(dāng)然在轉(zhuǎn)向舒適化、高品質(zhì)化。 他們所要求的冰箱，已經(jīng)不僅僅是簡單的能夠冷藏、冷凍食品的容器了，而對食品的 營養(yǎng)提出了更高的要求。對于冰箱的營養(yǎng)化，中國冰箱業(yè)要走的路還很長。 3、生活頻率的加快，決定了冰箱的智能化、大容積方向： 中國“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”階層的日益壯大，生活頻率的日益加快，又決定了冰箱的大容積 、智能化方向； 他們通常的生活方式是：周末買回一堆食品塞進(jìn)冰箱，然后一周之內(nèi)就不用再為吃而 浪費(fèi)時(shí)間，這將使冰箱大容積化的趨勢持續(xù)下去。 4、“新生代”的崛起，決定了冰箱的個(gè)性化、時(shí)尚化： 在中國，意識超前、引領(lǐng)潮流的消費(fèi)群體正在不斷壯大，而且他們正在日益成為時(shí)尚 消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)取向?qū)τ诒渖a(chǎn)廠家來說至關(guān)重要； 崇尚個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同，打破傳統(tǒng)的冰箱模式，針對不同的消費(fèi)群體開發(fā)不同用 途的冰箱，放在臥室的靜音冰箱、可隨處移動的車載冰箱“讓冰箱走出廚房”是一項(xiàng)新的 嘗試也是冰箱業(yè)現(xiàn)在最“時(shí)尚。 五、現(xiàn)狀及變化趨勢 1、現(xiàn)狀 冰箱業(yè)格局由四個(gè)板塊支撐，分別為“三大家族”、區(qū)域品牌、 “冰箱新軍”和“海外軍團(tuán)”。 “三大家族”指格林科爾系、海爾、和新飛，三者的產(chǎn)銷量都在100萬臺以上，市場份 額達(dá)60%以上，在國內(nèi)冰箱市場占有穩(wěn)固的主導(dǎo)地位。 區(qū)域品牌指那些年產(chǎn)幾十萬臺或十幾萬臺的地方品牌，他們依托部分區(qū)域市場而生存 。 近年來，做彩電的康佳、海信、TCL，做空調(diào)的春蘭、美的，做洗衣機(jī)的榮事達(dá)、小 天鵝，也紛紛進(jìn)入到冰箱領(lǐng)域，他們就被稱為“冰箱新軍”，只是還沒有形成氣候。 “海外軍團(tuán)”的代表品牌有德國的西門子、瑞典的伊萊克斯、日本的松下、韓國的LG等 ，他們都實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，每家三四十萬臺的產(chǎn)量雖不算大，但因?yàn)檎紦?jù)著高端市場 ，因此不容小視。 2、變化趨勢 格林科爾系、海爾、和新飛等三大冰箱家族引領(lǐng)市場的競爭格局在近一段時(shí)間不會改 變，但品牌之間的市場差距將明顯加大。 外資品牌將集中體現(xiàn)在高端市場，對傳統(tǒng)競爭格局不構(gòu)成威脅。他們的市場策略主要 是——占領(lǐng)高端，然后利用品牌的強(qiáng)大輻射力，逐漸向低端擴(kuò)展。從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)也看出 了這些外資品牌已經(jīng)開始向二、三級城市試探性地投放廣告。 區(qū)域品牌的市場份額將會被逐步蠶食。 六、競爭格局演變 2003年上半年冰箱市場格局發(fā)生了深刻變化，容聲占有率為17.64％，超過海爾（14 .18％）躍居行業(yè)第一。 西門子、伊萊克斯繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，占有率略有上升。 新飛由于采取了較為主動的市場策略和積極的產(chǎn)品、價(jià)格策略，目前躍居行業(yè)第三， 拉大了與美菱的差距。 七、營銷要素變化趨勢 1、產(chǎn)品—行業(yè)產(chǎn)品容積段結(jié)構(gòu) 行業(yè)銷售的產(chǎn)品容積段主要以181－210升為主，2003年比重為36.16%。但自2000年以 來，比重迅速下滑。 161－180升容積段比重持續(xù)上升，與1999年相比，比重提高了近18.5％。...
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