科龍鉆石團(tuán)隊培訓(xùn)——促銷策略手冊
| | 科龍“鉆石團(tuán)隊”訓(xùn)練營 SALES PROMOTION 促銷策略講義 授課單位：2222 目錄 1. 促銷基本法----促銷理論講解（THEORY） 2. 促銷綜合檢測表----例行體檢（CHECK） 3. 促銷新觀念----實戰(zhàn)心得（CONCEPT） 4. 腦力激蕩法----開發(fā)潛能（BRIAN STORM） 5. 促銷案例講解----它山之石（CASE RESEARCH） 6. 促銷計劃的編制----促銷企劃書（PLANNING） 7. 促銷快餐車------幾個重要的方法（KNOW-HOW） 8. 挑戰(zhàn)自我----現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣（TEST） 9. 有問必答----現(xiàn)場解答（COMMUNICATION） 我們今天要解決的問題是什么？？？ 1. 理論講解，進(jìn)行邏輯定位。 2. 研討科龍空調(diào)現(xiàn)實存在的促銷問題，尋求解決方案。 3. 市場新形式下的促銷觀念。 4. 我們操作的實際案例分享。 5. 學(xué)習(xí)促銷規(guī)劃。 6. 總結(jié)促銷中的困擾點。 貓糧的故事 第一講：促銷基本法 1. 促銷的定義以及緣起： 學(xué)究的定義：企業(yè)促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生渴求愿望的行動，就是銷售促進(jìn)。 錯誤的定義：當(dāng)發(fā)生銷售困難時進(jìn)行的銷售促進(jìn)活動。 我們的定義：從新產(chǎn)品的IDEA誕生之日起就開始進(jìn)行的產(chǎn)品銷售促進(jìn)規(guī)劃。 1853年6月，美國一家帽子店進(jìn)行促銷。（照相） （地王+真面目） 1966年美國一家包裝品公司進(jìn)行促銷。（100月薪） （商場購物送轎車） . 2. 銷售促進(jìn)的對象： 針對消費者的促銷 針對公司內(nèi)部的促銷 針對流通管道的促銷 針對零售商的促銷 3. 銷售促進(jìn)的時機： 認(rèn)為購買商品的新顧客人數(shù)不多 顧客認(rèn)為購買該商品有困難 新商品導(dǎo)入市場時 經(jīng)銷商進(jìn)貨減少時 消費者購買頻率和購買量較低落時 某一地區(qū)或某一特定時期市場競爭特別激烈時 增加配合廣告力時 庫存過大時 顧客消費力增大時 市場環(huán)境有重大變化時 4. 銷售促進(jìn)的手段： 折價促銷 變相折價促銷 贈獎促銷 抽獎促銷 兌換印花促銷 聯(lián)合促銷 節(jié)慶促銷 事件行銷 其它常用促銷策略 5. 銷售促進(jìn)的工具： 創(chuàng)造顧客的尖兵---DM 無言的推銷員----型錄 沖動購買的媒介----海報 有力的促銷媒體----公司刊物 直接的廣告----NOVELTY 間接促銷的利器----廣告影片、幻燈 歷舊彌新的招牌廣告 商品的命脈----包裝設(shè)計 銷售促進(jìn)管理員（策劃員）的作用 第二講：促銷綜合檢測表 促 銷 綜 合 檢 測 表 1. 是否制定了年度促銷計劃？如有，請簡述： 2. 是否有廣告宣傳計劃？是否周密地制定了日程計劃和費用計劃？如有，請簡述： 3. 對消費者采用了何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法： □ 1、設(shè)計消費獎金？ □ 2、對消費者進(jìn)行教育？ □ 3、發(fā)放宣傳資料給消費者？ □ 4、為消費者舉辦展覽會？ □ 5、為消費者進(jìn)行實地表演？ □ 6、發(fā)給贈品或兌換卷？ □ 7、向消費者提供新產(chǎn)品？ □ 8、發(fā)給優(yōu)待卷？ □ 9、讓消費者試用新產(chǎn)品？ □ 10、設(shè)立商品陳列室？ □ 11、開辦商品咨詢業(yè)務(wù)？ □ 12、其他 4. 對中間商給予哪些促銷支持？是否考慮以下促銷方法： □ 1、對經(jīng)營加以指導(dǎo)？ □ 2、對員工進(jìn)行教育？ □ 3、加強管理？ □ 4、展開競賽？ □ 5、提供商品目錄？ □ 6、聯(lián)合做廣告？ □ 7、聯(lián)合做促銷？ □ 8、銷售折讓？ □ 9、舉辦講演會或展覽會？ □ 10、其他 5. 對末端商場采取何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法： □ 1、對商場經(jīng)營加以指導(dǎo)？ □ 2、加強中間商管理？ □ 3、對商場職員的教育？ □ 4、聯(lián)合做廣告？ □ 5、舉辦講演會或展覽會？ □ 6、向商場發(fā)放宣傳資料？ □ 7、允許商場抽成？ □ 8、讓商場之間競賽？ □ 9、派公司模特或形象代言人到商店？ □ 10、設(shè)立直銷店？ □ 11、對商品宣傳工作加以管理？ □ 12、制定商場經(jīng)營指南？ □ 13、向商場提供銷售用具？ □ 14、向商場發(fā)放公司內(nèi)部刊物？ □ 15、贈送禮品給商場職員加以鼓勵？ □ 16、舉行現(xiàn)場產(chǎn)品展示？ □ 17、舉行現(xiàn)場表演？ □ 18、展開店員間競賽？ □ 19、其他 6. 對公司內(nèi)部采用何種促銷方法？是否考慮以下的促銷方法： □ 1、讓業(yè)務(wù)人員之間展開競賽？ □ 2、制定推銷員手冊？ □ 3、制定產(chǎn)品目錄？ □ 4、辦公司內(nèi)部刊物？ □ 5、提供銷售用具？ □ 6、其他 7. 付款廣告： ( 電視 ( 廣播 ( 印刷品 ( 報紙 ( 雜志 ( 電話簿黃頁 ( 特殊行業(yè)名錄 ( 交通運輸廣告 ( 路牌 ( ((( 8. 促銷計劃的預(yù)算是怎么樣計算的？是根據(jù)“容許成本”，還是根據(jù)執(zhí)行銷售計劃所必須 的“積累成本”？請簡述： 9. 是否建立促銷評鑒制度？如有，請簡述： 第三講：促銷新觀念 1. 激勵至上 —思考的基礎(chǔ)點 激勵是促銷的第一原則，我們在日常的營銷工作中，常忘記“我們根本上在做什 么？” 事實上，在心理學(xué)的角度，我們做的是一種“激勵”工作，在促銷方案的撰寫時 ，我們要考慮的是 □ 我們的促銷內(nèi)容是否能激勵他們？ □ 我們的促銷品能不能點燃“他”心中的欲火？ □ 如何鼓動消費者的選擇？ □ 如何促進(jìn)消費者縮短決策過程？ 2. 永遠(yuǎn)新鮮和與眾不同 ---差異性原則 在現(xiàn)在的營銷時代，每一天我們都會遇到大量的促銷，你方唱罷，我登場；如 果你采取的方法與別人相同，您就需要更多的工作來推動，基于此，一定要求新求 變； 只要不違背品牌的形象，盡可應(yīng)用！ 建議：跳出思維的局限 如：買科龍空調(diào)，送您的孩子出國上學(xué)…… 3. 快速轉(zhuǎn)換 ---短期行為原則 促銷活動本身就是為日常銷售服務(wù)的促進(jìn)活動，它的時間性相當(dāng)強，時間過長，會： 1. 讓消費者厭煩，失去新鮮感； 2. 易被競爭對手模仿； 建議一般不要超過一個月，但是前期宣傳時間可根據(jù)需要確定。 4. 讓溝通在每一最細(xì)微的地方 ----溝通原則 這里講的溝通分為二種： 1. 企業(yè)內(nèi)部各部門之間、上下級之間、決策者與執(zhí)行者之間、地區(qū)與地區(qū)之間； 在工作中，一種驚人的無形的障礙存在我們的心中，以致于制訂計劃的人 不知執(zhí)行人的難度，執(zhí)行人不知決策人的真正意圖，促銷小姐不理解計劃的內(nèi) 容，如：計劃人員千辛萬苦確定的促銷受眾； 因此，需要我們制定相應(yīng)的溝通制度，更重要的是大家齊心協(xié)力塑造一種 科龍自己是溝通文化和氛圍。 “老王，可能占用您幾分鐘，請您看一下方案可行性?！?一點溝通，就會不同！ 2. 促銷者與消費者之間； 在每一次促銷中，我們的目標(biāo)都是“用最少的錢，做最大的事”，但在實際 工作中，做到這樣很難，這就要求我們充分挖掘工作中每一細(xì)節(jié)所蘊涵的潛力 。 如：對消費者而言，即使是一張優(yōu)惠卷也是廣告； 小小的它所達(dá)到的溝通效果，在某些消費者心中并不低于電視廣告。就象 介于兩人之間的身體溝通一樣，重要卻默默無言！ 是否在小小的優(yōu)惠卷上，我們已盡展才能？ 5. 甘居第二 ---次重要原則 這里的次重要是促銷與廣告的比較，根據(jù)我們對中國市場的研究和長期的經(jīng)驗，得 出一下結(jié)論： 在中國市場，家電業(yè)的廣告綜合效果大于促銷 廣告與促銷的資金投入比率應(yīng)是7：3或者6：4 第四講：腦力激蕩法 1. 腦力激蕩游戲規(guī)則 (Brainstorming) 市場經(jīng)濟的環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)不能只領(lǐng)帶過去的老方法經(jīng)營，愈來愈激烈的競爭壓力 迫使企業(yè)追求新方法?！皠?chuàng)新”二字已成為現(xiàn)代企業(yè)不得不做的選擇，而“集思廣益”這句 成語，更成為企業(yè)主管的口頭語，但如何可以利用創(chuàng)意解決企業(yè)問題？如何在“集思廣益 ”的創(chuàng)意活動中，找一使企業(yè)不斷成長，超越自我，再創(chuàng)高峰的活水源頭？ “腦力激蕩法”便是一種集思廣益的創(chuàng)意法。 腦力激蕩法的基本原則 腦力激蕩法是利用會議小組成員口頭溝通的互動而激發(fā)創(chuàng) 意，因此，必須遵守以下原則進(jìn)，才能產(chǎn)生許多良好的創(chuàng)意。 一、不要批評 二、自由運轉(zhuǎn) 三、愈多愈好 四、改進(jìn)與綜合。 抹煞團(tuán)體創(chuàng)意檢核表 取自 Mr.Chavles Clark所著“腦力激蕩術(shù)”一書 ( 1、以前我們從來沒有這樣做過…… ( 2、這樣是行不通的…… ( 3、這們時間不夠 ( 4、我們?nèi)肆Σ粔?( 5、我們沒有這樣的預(yù)算 ( 6、這個我們以前試過 ( 7、這樣做我們還早呢 ( 8、理論上行得通，但實際上你可以做嗎？ ( 9、這太學(xué)術(shù)性了！ ( 10、顧客會怎么想呢？ ( 11、如果真的有效，早就有人建議了 ( 12、太新、太時髦了。 ( 13、太老式了。 ( 14、這個，以后我們再找個時間討論 ( 15、你不知道我們的總是在那里。 ( 16、我們的規(guī)模太小，做不了那樣的事。 ( 17、我們的規(guī)模太大了，不能那樣做。 ( 18、我們既有的計劃太多了。 ( 19、我們先做個市場調(diào)查再說。 ( 20、像這樣都已二十年了，所以也應(yīng)該是不錯的。 ( 21、是哪個家伙想出來這樣的餿主意？ ( 22、我就知道行不通。 ( 23、讓我們成立一個委員會吧！ ( 24、讓我們考慮一段時間，看看有什么發(fā)展再說。 ( 25、這不是我們的問題。 ( 26、生產(chǎn)部不會接受。 ( 27、別人會想我們是長發(fā)嬉皮士。 ( 28、工程部不可能做出這樣的東西。 ( 29、這在我們部門是行不通的。 ( 30、管理層方面絕對不會接受這樣的觀念。 ( 31、不要進(jìn)展得太快。 (32、為什么現(xiàn)在要改變呢？我們銷售成績還在往上升呢！ (33、讓我們看看再說吧！ (34、這樣做工作一定會大叫的。 (35、這不是和以前一樣了嗎？ (36、讓我們寫下來（光談沒用） (37、我倒看不出這有什么關(guān)聯(lián)。 (38、在我們這個行業(yè)中，這樣行不通吧。 (39、根據(jù)法規(guī)我們不能這樣做。 (40、神經(jīng)病 (41、政治意味太強了 (42、聽起來很不錯，但我想是不會成功的。 (43、這不在計劃之內(nèi)。 (44、沒有規(guī)則可以讓我這樣做。 (45、我們以前從來沒有這樣嘗試過。 (46、手冊里面找不到呀！ (47、這樣的意思是增加工作量。 (48、這不是我們的責(zé)任。 (49、話是這么說，但是 (50、這樣會超過預(yù)算 (51、這樣做太早了 (52、這樣做太遲了 (53、這樣會觸犯 (54、這樣得不到什么結(jié)果 (55、我們自己人不會接受 (56、你不了解問題所在 (57、你們這些小毛頭懂什么，還來教我怎樣做事 抹殺個人創(chuàng)意檢核表 取自 MR。CHAVLES CLARK 所著“腦力激蕩術(shù)”一書 ( 1.這也許不適用，但是……... ( 2.雖然我們只做過幾次的事前試驗……... ( 3.這也許行不通，但是…... ( ( 4這樣做也許怪怪的，但是…… ( 5.也許我們也不清楚需要這樣做，但是…… ( 6.我不知到經(jīng)費是否可以拔出來，但是……. ( 7.這也許是一條死胡同，但是…… ( 8.如果我們做了，是不是會有損傷…… ( 9.照您的看法，我們是否有可能這樣…… ( 10.聽起來可能沒什么，但是…… ( 11.這樣做可能要花費一段時間，但是…… ( 12.我不知到你究竟要什么，但是…… ( 13.對這件事你可能有些想法，但是…… ( 14.我想你不會喜歡這樣，但是…… ( 15.這會抵觸政策的，但是…… ( 16.這可能不是時候，但是…… ( 17.這個觀念好象沒什么用處，但是…… ( 18.也許你可以做的更好，但是…… ( 19.如果我年輕些和健康些就好了…… ( 20.我想我們的競爭對手已經(jīng)這樣做過了 ，但是…… ( 21.我不太熟悉這個 ，但是…… ( 22.這樣也許花費太高了 ，但是…… ( 23.我不知到在有關(guān)文獻(xiàn)上是怎么說的，但是…… ( 24.這不完全合乎主題，但是…… ( 25.我還沒聽清楚，但是…… ( 26.聽了，你也許會笑我，但是…… ( 27.我的意見并不么怎，但是…… ( 28.我不是天才，但是…… ( 29.也許我們不能把這個賣給老頭子，但是…… ( 30.我自己對這個意見也不太熱衷，但是…… ( 31.這也許不重要，但是…… ( 32.這也許需要更進(jìn)一步的研究，但是…… ( 33.如果你愿意聽一下新人的意見，但是…… ( 34.我并不十分清楚這件事情的復(fù)雜性，但是…… ( 35.老林并不同意我的意見，但是…… ( 36.我知道這樣并不能解決問題，但是…… ( 37.如果我離譜了，請指正我，但是…… ( 38.這是我所想到的粗淺的觀念，讓你們來找漏洞…… 第五講：促銷案例講解 1. 過分依賴創(chuàng)意，不注重操作的促銷 2. 做促銷要實地考察，做一個走動式的策劃者。 3. 小區(qū)文化促銷 4、測試的功效 第六講：促銷企劃書 1. 思路清晰----目的 2. 尋找機會----分析原因 3. 制定目標(biāo)----有的放矢 4. 分析目標(biāo)----研究需求 5. 游戲規(guī)則----迎合需求 6. 反復(fù)斟酌----查納雅言 7. 注重溝通----尋求支持 8. 測試先行----減少風(fēng)險 9. 修正方案----精益求精 10. 組織規(guī)劃 11. 時間、人員、流程的考量 12. 培訓(xùn)、溝通 13. 執(zhí)行、監(jiān)督 14. 檢討、論功行賞 魚骨頭分析法 （演繹歸納的基本邏輯方法） 原理： 1. 從一級標(biāo)題開始考慮問題； 2. 以目標(biāo)為邏輯中心，逐級展開； 3. 便于分工與合作； 4. 方便追溯問題點和責(zé)任點； 5. 對考慮問題的全面性有直接幫助； | | SAMEMAX促銷案（1） “LOVE IS FOREVER” 愛將永恒 提案單位：2222 目錄 1. 前言 2. 2222促銷策劃的基本觀點與步驟 3. 此次促銷的目的與前提 4. 此次促銷的目標(biāo) 5. 主體思路 1. ...
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