精華陳列制勝
陳列制勝 ——試問現(xiàn)在品牌最關心什么？ 產品、形象、管理、物流、服務、終端…… 其實以上的環(huán)節(jié)最終是為了贏取銷售業(yè)績，而能夠帶來銷售業(yè)績的直接體現(xiàn)就是在 終端。于是就有了在零售行業(yè)里一個永遠說不完的話題，那就是終端制勝。許多品牌都 已經意識到“做品牌，做終端！”這句名言的重要性，而也有品牌在終端享受了充實的果 實。 終端的定義有很多，在這只對終端作簡單概述。 凡是直接與消費者見面的零售環(huán)節(jié)就稱為終端。其實終端就是品牌的賣場，細分為專 賣店、專柜等。 終端包含：產品、形象、服務、陳列。 終端的分類 硬終端：空間造型要素、照明方式以及貨架組合形式。 軟終端：展示方式（陳列）、顧客服務。 根據我從業(yè)多年的經驗，得出終端中一個極重要的理念——陳列制勝。 陳列的定義有很多種說法，表面上看是一種視覺表現(xiàn)手法，就是運用各種道具，結 合時尚文化及產品定位，運用各種展示技巧將商品的特性或活動主題表現(xiàn)出來。 但陳列就其本質而言，是一種宣傳手法，也是與顧客交流、溝通的方式。這由陳列 應用的特性：多變性、多樣性來決定的。 一、終端陳列中又分 硬件：店鋪規(guī)劃（結構、布局、貨架）。 軟件：產品、色彩、飾品搭配陳列，人員的陳列。 二、如何運用及搭配好陳列的硬件與軟件，就是陳列的成功保證。 1、硬件：店鋪規(guī)劃分外部、內部規(guī)劃。 外部指招牌、建筑標志。然而外部規(guī)劃是創(chuàng)造店面形象的一個重要方面，包括 建筑物的形狀要和該店所提供的產品與服務相稱。 內部指店鋪內部整體布局。 購物者不只是購買產品或服務，還要享受店家提供的購物環(huán)境。購物環(huán)境能影響逛 店者的的購物愿望以及在店內的逗留時間，影響逛店者與員工的交流。布局體現(xiàn)在 幾個方面：顧客的動線、通道、視線高度等。 2、軟件：色彩陳列、產品陳列、人員陳列 ——色彩陳列 色彩在陳列手法中的運用相當重要。好的色彩搭配可以為賣場增色不少，但差的色 彩搭配也會讓我們前功盡棄。例如有的品牌賣場在冬季主推色彩冷色系，賣場內看 起來很寒冷，怎么可以吸引顧客進入你的店內？研究表示，顏色能影響店鋪與商品 形象和消費者購物行為、導購工作情緒。不論人們對顏色有何偏好，總會受到像紅 色、黃色一類的暖色調的吸引，就象麥當勞的M黃色金拱門造型和紅色的招牌，總是 能在第一時間內吸引顧客的眼球 一樣。 ——產品陳列 產品陳列要受產品本身的限制，產品組合能力差、產品線不完整、結構混亂， 會直接局限陳列的手法，導致貨品不豐富、單一、死板，軟性展示能力弱；產 品組合系列好的，可以根據品牌風格、產品線的豐富化做出生動的陳列。 ——人員陳列 在實際運用中很多人只注重貨品的陳列、搭配，往往忽略人員的陳列，人員的位置、 動線在店鋪中也很重要，象休閑品牌在這方面做的比較好，全天分淡場、旺場，不 同時間每個導購有自己的站立空間、活動空間及顧客溝通空間。以便在不同的方位 給予顧客全心的服務。站姿、走姿、儀容、儀表也是人員陳列的環(huán)節(jié)。 ——其他 除了以上內容外，還有櫥窗的陳列，我們把櫥窗看作心靈的窗口，櫥窗現(xiàn)在已起 到一種媒介的作用，是產品與人交流的場所（無聲語言），是品牌時尚信息的傳遞。 做好櫥窗陳列就要有專業(yè)的美工設計、完美的搭配概念、極好的執(zhí)行人員的合作。 根據以上觀點我們談一個案例可以更便于理解。 品牌檔案： 品牌：某成熟女裝品牌 定位：屬于中高檔 風格：優(yōu)雅、簡約、典雅女性。 目標消費群：35-45歲左右女性 店鋪類型：專賣店 店鋪面積：100平米 店鋪位置：該城市商業(yè)街，客流較多，位置較好。 開店時間：2年左右 店鋪格局：正方形、中間四個圓柱。 以此店作為樣板店，經過深入考察與調研后，發(fā)現(xiàn)諸多問題：店鋪管理方面不到 位、店鋪形象與規(guī)劃要提升、店鋪貨品結構不合理、店鋪顧客服務不規(guī)范。 我們從陳列角度，找出形象問題： 1）、賣場整體檔次不高，與定位有差異； 所用的材質、顏色與產品定位不符合，檔次略顯低；貨架形式較多、不統(tǒng)一； 裝飾品風格較雜亂。 2）、賣場布局不合理； 中島架的位置、貨架的高度、展板的位置、風格不統(tǒng)一，賣場圍繞柱子而刻意分 成左右兩個區(qū)。 3）、陳列模式雖統(tǒng)一，但陳列手法過于死板。 貨架形式只有正側結合掛裝，顯單調，陳列色彩較亂。 分析店鋪人員問題： 1）、導購素質相對低； 2）、對陳列工作重要性認識不夠； 3）、沒有專業(yè)的陳列及色彩搭配知識； 4）、導購對形象維護不到位。 經過分析以上問題屬于表象問題，不是核心問題，要解決店鋪核心問題才能夠真 正解決問題，實際問題在于四個圓柱使顧客分流，但明顯左區(qū)營業(yè)額面積高于右區(qū)， 這就說明左區(qū)比右區(qū)客流多，而右區(qū)自然形成了死角。而賣場布局中最頭痛的莫過于 有死角？很多專賣店長、導購都很苦惱，幾個桿中總有顧客不愿去的甚至不走貨的， 成功的賣場一定是處處都活起來的。那為什么會形成死角？實際經過我的反復實操和 論證，其實死角是我們人為造成的。首先解決的是死角問題，使賣場各方位全部產生 營業(yè)額。 采取措施： 1. 對終端整體人員做了一次陳列專業(yè)知識的培訓，服裝陳列重要性概念傳輸給導購 ；符合該品牌定位的最新的陳列手法；適合該品牌色彩搭配知識。先從理念上 統(tǒng)一思想，使終端整體人員懂得道理、知識，學會理論方法。 2. 帶領終端人員進行賣場實操，把理論知識融入到實際中，陳列課程幾個核心內容 ：布局、色彩、技巧的有效利用，體現(xiàn)在“我做你看，你做我看，我們一起做！ ”的模式上。作到全面的掌握技巧、方法，把課程的知識實用化。 該品牌冬季旺季每天平均營業(yè)額7000元左右，經過我們的簡單調整（4個小時）， 當天的營業(yè)額達到2萬元。而且最主要的是把該店鋪幾年來認為的死角，通過陳列無窮 的變換，已經變成了活角。同一品牌上海的專柜，通過我們調整，把從開業(yè)來的每天 銷售額1000-2000元，改變成每天7000元?？梢婈惲械镊攘?、作用。 也許有很多人會想陳列的魅力和價值就那么大嗎？是的，品牌只要把產品、形象、 服務做好，陳列就可以制勝！ 首席陳列師高源
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