精確細(xì)分 “動感地帶”贏得新一代
|精確細(xì)分 “動感地帶”贏得新一代（上） | |[pic] | | | |案例主體： 中國移動通信公司　 | | | |　　市場地位： 市場霸主　 | | | |　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資| |源競爭帶入了營銷競爭時代。 | | | |　　市場效果： 動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中| |預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 | | | |　　案例背景： 中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司| |，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng) | |域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使 | |中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提 | |升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵 | |。 | | | |　　作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？ | | | |　　“動感地帶”2003年營銷事件回放： | | | |　　2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15| |歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； | | | |　　2003年4月，中國移動舉行"動感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)| |布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”； | | | |　　2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外 | |、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹； | | | |　　2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦 "2003動感地帶M-ZONE中國 | |大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮； | | | |　　2003年9月， 中國移動通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加 | |坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最| |高榮譽(yù)--"最佳互動行銷活動"金獎，同時囊括了"最佳美術(shù)指導(dǎo)"銀獎及 | |最佳活動獎； | | | |　　2003年11月，中國移動旗下"動感地帶"(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成 | |合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動感套餐"也同 | |時揭曉； | | | |　　2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)| |袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的"未來音樂國度--U an| |d Me!第十屆全球華語音樂榜中榜"評選活動?！? | | | |　　“動感地帶”策略解析 | | | |　　 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來，| |手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容 | |更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。 | | | |　　而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌 | |缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信 | |市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動| |牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體| |中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶 | |品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。 | | | |　　一． 精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代 | | | |　　根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為 | |世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電 | |話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互 | |聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 | | | |　　從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移 | |動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策 | |略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體 | |中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。 | | | |　　鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成 | |功的基礎(chǔ)： | | | |　　1、 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５| |歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用 | |戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付 | |卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也 | |就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。 | | | |　　2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司 | |白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷 | |增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高 | |端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。 | |　3、 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市 | |場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神 | |州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公 | |司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信 | |市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅?！? | | | |　　二、獨(dú)特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界 | | | |　　“動感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特 | |征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他 | |們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低 | |，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù) | |業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、 | |休閑、社交的需求。 | | | |　　中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： | | | |　　1、 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)， | |以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力 | |，易傳播，易記憶，富有沖擊力； | | | |　　2、 獨(dú)特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的 | |品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變 | |的資費(fèi)形式； | | | |　　3、 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”， | |及“用新奇喧泄快樂”、 "動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”| |等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo) | |消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴； | | | |　　4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放 | |蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影 | |響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好 | |地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； | | | |　　“動感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合 | |他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式， | |突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費(fèi)群體的心理情 | |感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。 | | | |　　三、整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動 | | | |　　“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略， | |在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳 | |播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2| |003年的營銷傳播推波助瀾！ | | | |　　1、 傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外 | |、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速 | |傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體； | | | |　　2、 活動以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會 | |到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音 | |樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷| |氛圍，進(jìn)行“傳染”； | | | |　　3、 高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣 | |傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校 | |園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動，為 | |消費(fèi)群體提供實在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合； | | | |　　4、 情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體 | |參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品 | |牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到...
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