經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理
經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理 對(duì)于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級(jí)還是三級(jí)渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的 開(kāi)發(fā)與管理。即使是一級(jí)渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也 是將自己的區(qū)域性銷(xiāo)售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)待和管理。本文將緊密結(jié)合白 酒企業(yè)實(shí)踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵——經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理問(wèn)題。 一、經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型分析 　　大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷(xiāo)商基本上采用以下三種方法：一是通過(guò)糖酒會(huì)。作為經(jīng)銷(xiāo) 商最集中的場(chǎng)所，每年兩季的糖酒會(huì)號(hào)稱(chēng)天下第一會(huì)，因此，有許多的白酒企業(yè)都會(huì)在 糖酒會(huì)上不惜重金招商，不僅會(huì)上介紹會(huì)下談，而且會(huì)后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究 不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)大部分白酒企業(yè)來(lái)講，真正通過(guò)糖酒會(huì)招商成功的客戶(hù)寥寥無(wú)幾，糖酒會(huì) 只不過(guò)是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷(xiāo)商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計(jì)劃或者無(wú) 計(jì)劃的派銷(xiāo)售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場(chǎng)找經(jīng)銷(xiāo)商、找客戶(hù)。三是企業(yè)確定 了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有計(jì)劃、有步驟地選擇市場(chǎng)、組織團(tuán)隊(duì)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐碾娨?、?bào) 紙廣告誠(chéng)招經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)相互的拜訪，確定合作關(guān)系。 　　面對(duì)漫漫市場(chǎng)，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商？首先，我們要 了解經(jīng)銷(xiāo)商的來(lái)源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商由以下幾部分組成：一是國(guó)營(yíng)的糖酒公司 、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來(lái)的人員組建的私營(yíng)公司。三是改革開(kāi)放20 多年以來(lái)，由于批發(fā)市場(chǎng)的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個(gè)體 戶(hù)，有些經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷(xiāo)商。我們從經(jīng)營(yíng) 方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷(xiāo)商分為兩種類(lèi)型，即批發(fā)型和終端型。 　　1、批發(fā)型 　　該類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的、還是時(shí)間短的 ，經(jīng)營(yíng)品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點(diǎn)： 　　·經(jīng)營(yíng)方式是坐商，客戶(hù)自己上門(mén)提貨，即使是送貨也是老客戶(hù)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的愿 望比較差，客戶(hù)既有區(qū)域市場(chǎng)的便民店、小商場(chǎng)、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、 三級(jí)批發(fā)商 　　·在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場(chǎng)或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的 小井市場(chǎng)、哈爾濱的道里區(qū)等 　　·在經(jīng)營(yíng)品種上，夏秋主要經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營(yíng)品種非常多，圍 繞食品、酒水、飲料，什么好銷(xiāo)賣(mài)什么 　　·從經(jīng)營(yíng)品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)暢銷(xiāo)品牌，既包括全國(guó)名牌如茅臺(tái)、五糧液，也包括 地方性名牌，有些規(guī)模多、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理 　　·從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，由于以經(jīng)營(yíng)大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營(yíng)的品牌、品種的差異化 小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使產(chǎn)品的價(jià)格透明度高、利潤(rùn)率非常低 2、終端型 　　該類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商有些是從批發(fā)型派生出來(lái)的，有些是這幾年剛剛成立的專(zhuān)業(yè)酒水、飲料 代理公司。其在經(jīng)營(yíng)上有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 　　·在經(jīng)營(yíng)方式上是行商，自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，客戶(hù)主要是大中型酒店、商場(chǎng)、超市 　　·在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，也選擇酒水市場(chǎng)或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫(xiě)字樓 　　·在經(jīng)營(yíng)的品種上，相對(duì)比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 　　·從經(jīng)營(yíng)品牌上看，由于其銷(xiāo)售成本比較高，不喜歡經(jīng)營(yíng)價(jià)格透明度高的暢銷(xiāo)品牌和 大路貨，而且其經(jīng)營(yíng)的品牌要求區(qū)域總代理 　　·從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，雖然毛利潤(rùn)比較高，但銷(xiāo)售成本與批發(fā)型經(jīng)銷(xiāo)商相比，運(yùn)輸、人 力、促銷(xiāo)成本費(fèi)用高，因此利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)成正比 　　雖然我們還可以再細(xì)分，但都離不開(kāi)這兩種基本模式。他們的共同點(diǎn)及興趣點(diǎn)有以 下幾方面： 　　·經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 　　經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是經(jīng)銷(xiāo)商代理品牌時(shí)考慮的一個(gè)很重要的因素。對(duì)新品牌或者決定以“終 端”銷(xiāo)售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤(rùn)以支撐其銷(xiāo)售費(fèi)用，而對(duì)暢銷(xiāo)品牌， 相對(duì)利潤(rùn)低一些也能接受。 　　·經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求） 　　根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谶x擇代理品牌時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、市場(chǎng)定位 、以及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種因素進(jìn)行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營(yíng)難度的大小 。 　　·廠家的支持和服務(wù)水平 　　這是在經(jīng)營(yíng)上比較成熟的經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠家是否能協(xié)助 鋪貨，是否有廣告和促銷(xiāo)的支持；廠家的綜合管理和服務(wù)水平等等。 　　·廠家的管理水平（市場(chǎng)的控制能力） 　　廠家的管理水平實(shí)際上就是廠家對(duì)市場(chǎng)的控制能力，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都十分關(guān)心廠家 的市場(chǎng)控制力，害怕出現(xiàn)“前人栽樹(shù)，后人乘涼”的“竄貨”問(wèn)題。 　　·廠家的長(zhǎng)期承諾 　　長(zhǎng)期承諾從本質(zhì)上講是一個(gè)誠(chéng)信問(wèn)題。有些企業(yè)由于管理體制的問(wèn)題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo) 或者主管更換等情況時(shí)，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個(gè) 人私利也會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷(xiāo)商更愿意選擇那些管理更成熟的企 業(yè)。為什么每年經(jīng)銷(xiāo)商都踴躍的向杭州娃哈哈集團(tuán)公司預(yù)交保證金，其很重要一點(diǎn)就是 娃哈哈的長(zhǎng)期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的信任，這種信任不僅包括了對(duì)娃哈哈的管 理和服務(wù)水平的信任，也包括了對(duì)其企業(yè)理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。 　　·資金需求和付款方式 　　貨款的支付方式其實(shí)是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對(duì)于一個(gè)利潤(rùn)率高、經(jīng)營(yíng)難 度小、廠家支持力度大、控制能力強(qiáng)的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反 ，即使是代銷(xiāo)有些經(jīng)銷(xiāo)商也不一定愿意。 二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)并選擇經(jīng)銷(xiāo)商 　　許多初涉白酒市場(chǎng)的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場(chǎng)擴(kuò)展過(guò)程中，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇， 常常會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷(xiāo)商往往是“剃頭挑子一頭熱 ”，對(duì)方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價(jià)；有些經(jīng)銷(xiāo)商雖 然對(duì)你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過(guò)程中溝通難度非 常大，不能很好地執(zhí)行公司的營(yíng)銷(xiāo)策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理和市場(chǎng)代 表上報(bào)的經(jīng)銷(xiāo)商不管不問(wèn)，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個(gè) 月過(guò)去，市場(chǎng)銷(xiāo)售平平，最后不歡而散……其實(shí)，許多問(wèn)題是完全可以避免、解決的。企 業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程，就好比找對(duì)象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商是關(guān)鍵，不論是批發(fā) 型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度 以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶(hù)群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分 析決策。除了渠道建設(shè)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控制性標(biāo)準(zhǔn)和適用性標(biāo)準(zhǔn)以外，在 選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 　　1、多種選優(yōu)法 　　在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不論是通過(guò)糖酒會(huì)認(rèn)識(shí)的、朋友介紹的，還是自己親自到市場(chǎng)考 察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)拿錢(qián)就是好的。我們?cè)跂|北市場(chǎng)曾經(jīng)犯 過(guò)這樣的錯(cuò)誤，有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商看好我們其中一個(gè)品牌，拿出80萬(wàn)現(xiàn)款買(mǎi)斷區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo) 權(quán)，但是，他沒(méi)有終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗(yàn)。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付 款方式上無(wú)法與我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商用了2年的時(shí) 間才將80萬(wàn)的貨賣(mài)完，不僅經(jīng)銷(xiāo)商自己賠錢(qián)，也使我們失去了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。 　　2、以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商 　　如果產(chǎn)品線長(zhǎng)、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的批發(fā)型 經(jīng)銷(xiāo)商可能更合適。因?yàn)橹械蜋n系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有大量的廣告和促銷(xiāo)相配合， 這需要經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)硬的二、三級(jí)分銷(xiāo)的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn) 品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少 、目標(biāo)客戶(hù)是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。 　　3、對(duì)擬選擇經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估 　　大部分企業(yè)只對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作定性的判斷，特別是主要人員個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)企業(yè)系統(tǒng)地評(píng) 價(jià)和考核經(jīng)銷(xiāo)商影響很大，干擾了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作出客觀的評(píng)價(jià)，為防止這種情況發(fā)生 ，企業(yè)應(yīng)制定量化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從定性和定量?jī)煞矫鎸?duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)： 定量分析表 |考核因素|定量分析指標(biāo) |權(quán)重| |地域覆蓋|二、三級(jí)分銷(xiāo)商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 |　 | |業(yè)務(wù)范圍|業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類(lèi)多少、代理品牌沖突性 |　 | |公司規(guī)模|近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn) |　 | |員工素質(zhì)|員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況 |　 | |產(chǎn)品結(jié)構(gòu)|代理產(chǎn)品的檔次、價(jià)位等的合理程度 |　 | 定性分析表 |考核因素 |定性分析指標(biāo) |權(quán)重| |企業(yè)文化 |價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則 |　 | |經(jīng)營(yíng)管理水平|管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 |　 | |員工精神狀態(tài)|工作態(tài)度、員工流動(dòng)比率 |　 | |公司的成長(zhǎng)性|各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售狀況 |　 | 三、經(jīng)銷(xiāo)商的管理 　　如果說(shuō)選擇好經(jīng)銷(xiāo)商是婚姻的開(kāi)始，那么這場(chǎng)婚姻能否長(zhǎng)久保持并開(kāi)花結(jié)果，其關(guān) 鍵就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施以及最終 合作雙方能否賺錢(qián)實(shí)現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷(xiāo)商管理的核心包括三方面：一是市場(chǎng)運(yùn)作的管理， 二是貨款的管理，三是市場(chǎng)運(yùn)作和貨款管理的執(zhí)行者——市場(chǎng)代表的管理。 　　1、市場(chǎng)運(yùn)作的管理 　　大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認(rèn)為萬(wàn)事大吉，其實(shí)這只是萬(wàn)里長(zhǎng) 征走完了第一步，如果缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶(hù)，也面臨 著客戶(hù)及市場(chǎng)的丟失，而代銷(xiāo)業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的核心是對(duì) 其市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程管理，它包括以下幾點(diǎn)： 　　·信息系統(tǒng)的管理 　　營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的管理就是對(duì)市場(chǎng)信息的收集、整理、分析的過(guò)程。它既包括區(qū)域市 場(chǎng)的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求、偏好度等基本市場(chǎng)信息，也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 、價(jià)格、渠道、廣告等策略。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立，我們能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并 與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定和調(diào)整行銷(xiāo)策略。 　　·策略執(zhí)行的管理 　　區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng) 銷(xiāo)商。而一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商常常經(jīng)營(yíng)許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅 酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷(xiāo)商興趣點(diǎn)無(wú) 時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說(shuō)的挺好，但回過(guò) 頭來(lái)執(zhí)行時(shí)可能是另外一套。在市場(chǎng)運(yùn)作中經(jīng)常會(huì)看到這樣一些現(xiàn)象：銷(xiāo)售、促銷(xiāo)人員 的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷(xiāo)品挪用到其他品牌上；對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的返 利不能到位；低價(jià)“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價(jià)格政策……因此必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行策略進(jìn) 行管理。 　　·動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核 　　經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā) 現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn) 。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)下表所列各項(xiàng)指標(biāo)在市場(chǎng)開(kāi)拓中所占的比重進(jìn) 行量化的考評(píng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中存 在的問(wèn)題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“雙贏”。 定性分析表 |考核因素 |定性分析指標(biāo) |權(quán)重| |企業(yè)政策 |企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 |　 | |重視支持程度|在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度 |　 | |人際關(guān)系 |與我方市場(chǎng)代表以及二、三級(jí)分銷(xiāo)商的關(guān)系 |　 | |對(duì)公司的評(píng)價(jià)|對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià) |　 | |商品的陳列 |對(duì)產(chǎn)品在主要賣(mài)場(chǎng)的貨架、排面、堆頭的陳列|　 | 定量分析表 |考核因素 |定量分析指標(biāo) |權(quán) | | | |重 | |銷(xiāo)售額 |銷(xiāo)售額的月、季度、年增長(zhǎng)狀況 |　 | |銷(xiāo)售額比 |我方產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在所有代理銷(xiāo)售額中的比重變動(dòng)|　 | |率 |情況 | | |貨款回收 |鋪底貨款的變動(dòng)、回款率 |　 | |商品庫(kù)存 |從庫(kù)存變動(dòng)與銷(xiāo)售報(bào)表分析判斷銷(xiāo)售的真實(shí)性 |　 | |授信額度 |授信額度的變動(dòng)與銷(xiāo)售額的比較等 |　 | 　　企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計(jì)算，8 5分以上為優(yōu)秀，70- 85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡 快溝通解決。 2、貨款的管理 　　我們?cè)跇I(yè)界經(jīng)常聽(tīng)到這樣一句話，“不...
經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理